【導(dǎo)讀】這是份危險(xiǎn)、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。如果社會(huì)不需要我們這種人就太好了。可是需要的時(shí)候……已故的RickCook告訴BrainByfiled，他的藝術(shù)指導(dǎo)，他何以成為文案。偉大想法由何而來(lái)通常難以得知。在本書(shū)的例子里這卻容易。AlastairCrompton在1994年的夏天來(lái)到D&AD，建議我們應(yīng)該出。版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書(shū)籍。因?yàn)?，很?jiǎn)單，這本書(shū)還沒(méi)有人出版過(guò)，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來(lái)仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書(shū)將揭示全球32位一流文案寫(xiě)作的方法與程序，從而。提供就其思考過(guò)程無(wú)價(jià)之認(rèn)識(shí)。抵D&AD辦公室時(shí)之原貌。盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個(gè)人的工作之道，卻也構(gòu)成相當(dāng)程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)。反倒是得注意傾聽(tīng)文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國(guó)口音大聲朗誦。國(guó)報(bào)業(yè)出版協(xié)會(huì)的贊助，以及LoweHoward-Spint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書(shū)。而且還沒(méi)有“證明有罪前均視為無(wú)罪”的假定來(lái)保護(hù)。

　　

【正文】 離開(kāi)辦公室。打開(kāi)筆記紙前，先打開(kāi)其他五樣?xùn)|西：雙眼、雙耳，和心。如果你只是坐在辦公室里瞪著桌面，永遠(yuǎn)不會(huì)成為什么好文案，或是寫(xiě)出什么好作品。你的原始素材不會(huì)在辦公室里或是公司附近的 pub里，而是在外頭街上。去看畫(huà)展，聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，看電影，看舞臺(tái)劇。還有更重要的，去看人。記得那些兩條腿的滑稽玩意兒是我們要寫(xiě)的東西。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，可是看看我們這個(gè)窄小閉塞的行業(yè)里多少人的空閑時(shí)間是花在 和我們這窄小閉塞的行業(yè)里其他人在一起。到外面去。注意看。舉例來(lái)說(shuō)， Castlemaine XXXX 啤酒的廣告永遠(yuǎn)不會(huì)誕生 ——如果不是我父母曾經(jīng)把我送去澳洲好讓我成為真正的男人。這個(gè)目標(biāo)顯而易見(jiàn)是失敗了?？墒俏矣蛇@經(jīng)驗(yàn)里學(xué)到了怎么挨野鳳頭鸚鵡啄，怎么在打撲克時(shí)作弊，還有 15年后怎么寫(xiě) XXXX的廣告。 丟掉沒(méi)用的簡(jiǎn)報(bào)。企劃拿過(guò)來(lái)的簡(jiǎn)報(bào)不要照單全收。有時(shí)候那只是一張不知怎的把所有客戶(hù)和業(yè)務(wù)想要說(shuō)的相互矛盾的東西全部塞進(jìn)幾個(gè)句子的字紙。其資訊與不知所云的歐洲經(jīng)濟(jì)合作高峰會(huì)會(huì)后公報(bào)不相上下。根據(jù)我 的經(jīng)驗(yàn)，最好的企劃通常是創(chuàng)意人員自己。 輕松一下。我知道在我們這快速運(yùn)轉(zhuǎn)，充滿(mǎn)壓力的時(shí)代這聽(tīng)來(lái)很怪。我們都面臨壓力，只是不應(yīng)該表現(xiàn)出面臨壓力的樣子。放松下來(lái)再瞧問(wèn)題。找樂(lè)子。說(shuō)說(shuō)和主題扯得上關(guān)系的故事和笑話(huà)。這樣你說(shuō)不定能有意想不到的角度來(lái)看問(wèn)題。（我們?cè)?XXXX 上市廣告的腳本就是由一個(gè)蛇在 “小兄弟 ”上咬了一口的爛笑話(huà)來(lái)的。）如果點(diǎn)子塞住了，走開(kāi)一下。你一定會(huì)很驚訝再回來(lái)時(shí)一切變得多清楚。 魚(yú)網(wǎng)捕鳥(niǎo)。上個(gè)世紀(jì)的美國(guó)作家華盛頓 歐文（ Washington Irving） 曾經(jīng)探訪格瑞那達(dá)富麗堂皇的阿藍(lán)博拉宮（ Alhambra Palace）。他發(fā)現(xiàn)那里的鳥(niǎo)兒極其習(xí)慣當(dāng)?shù)厝说纳鋼?，因此非常善于躲避這種進(jìn)入英靈殿的方式。有個(gè)極富企業(yè)家精神的小朋友想到了一個(gè)不起眼的點(diǎn)子。他找來(lái)魚(yú)網(wǎng)，布在 “戰(zhàn)場(chǎng) ”上空。戰(zhàn)場(chǎng)四周的鳥(niǎo)兒因?yàn)檫@出其不意的攻擊方式成千上百活生生地束手就擒。所以下回當(dāng)你想要走上舊道熟路，試試用魚(yú)網(wǎng)捕鳥(niǎo)，說(shuō)不定會(huì)抓到獅子。大的金的那種。 反其道而行。這里有個(gè)魚(yú)網(wǎng)捕鳥(niǎo)的方式或許值得一試：想想你要做的產(chǎn)品里其他所有人做的廣告，然后反其道而行。為什么所有的汽車(chē)廣 告看起來(lái)都一樣？為什么所有洗衣粉的廣告看起來(lái)都一樣？為什么不做個(gè)看起來(lái)象洗衣粉廣告的汽車(chē)廣告？或反之亦然?？赡懿粫?huì)有效，可是也可能會(huì)有效。 不要 “寫(xiě) ”。就是因?yàn)槟憬形陌福?Copywriter），不要想寫(xiě)（ writing）的事。最好的文案常常具有高度的視覺(jué)想象力。畢竟，一張報(bào)紙廣告不過(guò)是一張白紙，在上面你可以為所欲為。只要有道理。我最驕傲的報(bào)紙廣告 ——那個(gè) “車(chē)頭燈 ”廣告 ——是我看著一輛霧中汽車(chē)的廣告，并且用手指遮住車(chē)燈的當(dāng)兒想出來(lái)的。之后，不需要密爾頓（ John Milton）就想得出那個(gè) 標(biāo)題了。John Hegarty 曾經(jīng)告訴我文字傳播將會(huì)被影象傳播取代。他說(shuō)克爾特文明從不將故事書(shū)之于文字，因?yàn)榭趥髋c影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我覺(jué)得這論點(diǎn)非常有說(shuō)服力，直到我問(wèn)他克爾特文明現(xiàn)在還剩下什么。不過(guò)他的話(huà)還是很有道理。 寫(xiě)到最好。我一開(kāi)始想這篇文章該怎么寫(xiě)時(shí)，本來(lái)想把 “用心 ”（ care）這個(gè)字寫(xiě)一千遍，然后停筆。因?yàn)檫@就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定總是寫(xiě)作能力最佳的，卻一定是標(biāo)準(zhǔn)最高的。他知道 90%好不夠好，會(huì)繼續(xù)努力直到 100%才對(duì)。我做英航報(bào)紙廣 告時(shí)， Alex Taylo的杰出版面設(shè)計(jì)讓每則廣告只能寫(xiě)九行文案，每行只能有 20到 24個(gè)字。我的確指出莎士比亞也不必在這么嚴(yán)苛的字型規(guī)范下寫(xiě)作，可是我決定進(jìn)行。這廣告難以想象的難寫(xiě)而且每一則花的時(shí)間都比寫(xiě)長(zhǎng)文案還要長(zhǎng)一倍?？山Y(jié)果是值得的。 為你的點(diǎn)子拼命。偉大的點(diǎn)子沒(méi)人喜歡。它們很原則。意思就是說(shuō)他們不尋常，因此令人害怕。這可以解釋平庸的廣告為何可以一路過(guò)關(guān)，而偉大的點(diǎn)子卻總是遇到一百萬(wàn)另一個(gè)理由不應(yīng)刊登。 最好的創(chuàng)意人永不放棄。我一起工作過(guò)的一位藝術(shù)指導(dǎo)，現(xiàn)在是倫敦頗受敬重的創(chuàng)意總監(jiān)， 過(guò)去常把不上道的業(yè)務(wù)頂在門(mén)和墻上。比較不那么極端，雖然可能比較成功的方法，是把業(yè)務(wù)和客戶(hù)帶出去，向他們解釋你所以這樣作你作的東西的理由。告訴他們?yōu)槭裁茨憔芙^其他的方式。發(fā)揮你的魅力。和他們喝一杯。一遍又一遍提醒他們你的想法。如果這些都失敗，你就揍他們。 我不知道的規(guī)則：我確定還有別的規(guī)則可以讓我做的更好。我還在找。 15 BOB LEVENSON 給沒(méi)有人問(wèn)的問(wèn)題的沒(méi)有人要的答案 “我知道書(shū)里面的所有把戲 ”不適用于廣告文案。 不但沒(méi)有把戲?？赡芤矝](méi)有書(shū)，包括這本。太遭了。 然而，有寫(xiě) 作一則尚可文案需要的三個(gè)成分： 你一定要知道自己在講什么。為了具備資訊性 ——還不要提說(shuō)服性 ——你必須知道汽車(chē)如何裝配，雞肉如何切斬，界面活性劑如何作用，人在外國(guó)會(huì)碰到什么狀況，煉油廠究竟怎么煉油等等。 欠缺這種知識(shí)，你就注定越來(lái)越 kao形容詞過(guò)日子 ——只會(huì)是錯(cuò)誤。 務(wù)必記得是誰(shuí)在說(shuō)話(huà)。形象、性格、語(yǔ)調(diào)、質(zhì)地甚至個(gè)性 ——這些詞我們用得都可以互相代換了。可是不管我們用什么形容詞來(lái)稱(chēng)呼，都必須明顯、突出、一致。這甚至比較友善，感覺(jué)親近，和能被接受來(lái)得重要。 意欲將公司或者 ——老天不許 ——自己的特征放到 客戶(hù)的文案里的文案都應(yīng)付出失去工作的代價(jià)。離職補(bǔ)償金就是他寫(xiě)作的那只手。 你必須知道你在對(duì)什么人說(shuō)話(huà)（或者，更好的是，在對(duì)哪個(gè)人說(shuō)話(huà)）。這個(gè)真要做好可能會(huì)很難。 “18至 34歲男性 ”和 “戶(hù)年收入 120萬(wàn)元以上 ”的分類(lèi)不只無(wú)用，還具有破壞性的效果。你可能真的必須赴消費(fèi)者座談會(huì)的幽冥一游（記得買(mǎi)來(lái)回票，不用先訂位）。 最好的策略是創(chuàng)造出自己的消費(fèi)者，好好把他隱藏起來(lái)，生活里的實(shí)際事物就不會(huì)來(lái)麻煩你了。 同時(shí)，好好記住，你的消費(fèi)者（即使是你創(chuàng)造出來(lái)的）很可能比你聰明，而且更有警覺(jué)性。他畢竟不是做廣告的，你才是 。 最后一件事：做文案已經(jīng)夠辛苦了，雇文案卻更辛苦。 “我們需要更多（更少）（更好）（更便宜）（更有活力）的人才 ”這句話(huà)，早在代理商有過(guò)道之前許久就在代理商的過(guò)道里講來(lái)講去了。 人才或許必須有點(diǎn)寫(xiě)作能力，可是我不大確定。很多人對(duì)于文字有獨(dú)到之處，常常那是他僅有的東西。 現(xiàn)在這些都不再重要，我倒想找個(gè)教師轉(zhuǎn)業(yè)的推銷(xiāo)員（或推銷(xiāo)員轉(zhuǎn)業(yè)的教師），試試看我的手氣。 16 MIKE LESCARBEAU 我在開(kāi)始寫(xiě)之前很久就開(kāi)始寫(xiě)的過(guò)程了。這是因?yàn)槲以缇桶l(fā)現(xiàn)，很多你最后寫(xiě)到廣告里的東西，其實(shí)在早期計(jì)劃極端就已經(jīng)決定好了 。所以我和藝術(shù)指導(dǎo)，業(yè)務(wù)人員以及客戶(hù)密切合作，試著創(chuàng)造出能留給執(zhí)行很大空間的簡(jiǎn)報(bào)。 一旦所有的人都對(duì)要在廣告里面?zhèn)鬟f的訊息達(dá)成共識(shí)，我和藝術(shù)知道傾向各自分開(kāi)工作幾個(gè)小時(shí)。這樣，當(dāng)我們聚集起來(lái)討論初步的概念時(shí)，就會(huì)有對(duì)同樣簡(jiǎn)報(bào)兩種相當(dāng)不同的觀點(diǎn)，而不是沿著同一條線(xiàn)發(fā)展出來(lái)的同一組概念。我們?nèi)缓箝_(kāi)始整合想法，通常最后會(huì)發(fā)展出幾個(gè)我們覺(jué)得可以再深入探討的點(diǎn)子。常常，我發(fā)現(xiàn)練習(xí)想標(biāo)題很有幫助，不管這廣告最后會(huì)不會(huì)用標(biāo)題，這可以幫助我集中思考的焦點(diǎn)。 如果這廣告需要內(nèi)文，我認(rèn)為文案的語(yǔ)氣、風(fēng)格，和長(zhǎng)度應(yīng)該由產(chǎn)品的性質(zhì) 來(lái)決定。舉例來(lái)說(shuō)，一瓶要花 60美圓的波本威士忌，人們大概會(huì)想要讀一點(diǎn)相關(guān)的東西。所以在 Booker?s 波本威士忌的廣告里，我就用了點(diǎn)時(shí)間來(lái)論證為什么這種波本威士忌值得花那么多錢(qián)。文案用一種幾乎可以說(shuō)是尊敬的語(yǔ)氣，表達(dá)對(duì)于整個(gè)制酒過(guò)程的敬意。這是寫(xiě)來(lái)反映釀造者 ——Booker Noe，他的家族制造波本威士忌的歷史長(zhǎng)達(dá) 200年 ——的個(gè)性的。這是這廣告正確的寫(xiě)法，而且也奏效了。 然而，不是什么方法都會(huì)有效果。我也必須說(shuō)明，對(duì)我來(lái)說(shuō)，制作好作品真正的關(guān)鍵在于把壞作品裁剪掉。這一點(diǎn)同事可以幫你，伙伴 可以幫你，不管你愿不愿意，客戶(hù)也可以幫你。對(duì)我自己最有效的方法則是 “隔夜測(cè)驗(yàn) ”。真是令人驚訝 ——本來(lái)看起來(lái)很棒的文案常常在晚上六點(diǎn)和第二天早上九點(diǎn)之間自己變無(wú)聊。 我很多規(guī)則都不理，也會(huì)建議年輕人盡可能忽視這些規(guī)則。我這樣說(shuō)是因?yàn)槊縿t廣告都應(yīng)該是一種革命，可我們一旦遵循嚴(yán)格規(guī)定的時(shí)候，思考的方式就會(huì)不一樣。我們的思考會(huì)變成機(jī)械式的，以為在一些小心設(shè)計(jì)好的步驟之后就會(huì)有點(diǎn)子出來(lái)。任何在這本書(shū)里寫(xiě)東西的天才橫溢的文案都會(huì)告訴你，概念的產(chǎn)生絕不是什么規(guī)行矩步的過(guò)程，而是種沉默、孤獨(dú)的守望。偉大的想法非常不期然地偶 一出現(xiàn)，究竟由何而來(lái)卻幾乎總是秘密。 17 LIONEL HUNT 你能想象給這本書(shū)的紙頁(yè)添光的這些地位崇高的文案，在他們的相片后面付出的時(shí)間和麻煩嗎？ 自大？什么自大？ 在我的例子里面，我可是花了一早上，才在不經(jīng)意疏離，迷人的不在乎，和運(yùn)動(dòng)能力的表現(xiàn)上取得平衡的。 這是很值得學(xué)的重要一課。 平面廣告的文案寫(xiě)作并不是寫(xiě)文案，而是創(chuàng)造出一幅能夠有力傳遞提議的圖象。這世上大部分最好的文案都是文字很圖片的結(jié)合。有些就只有圖片。而全都是字的廣告本身就是一幅圖象。 我能夠提供給你的最佳范例，就是 Rob Tomnay和我替 Bluegrass牛仔褲制作的廣告。我在這里作弊了，因?yàn)樗鋵?shí)是一幅海報(bào)。不過(guò)，想象一下它如果是跨頁(yè)廣告：里面甚至沒(méi)有一個(gè)完整的字，可是卻道出了和這牛仔褲有關(guān)的豐富訊息。 這些讓我得到了一個(gè)結(jié)論，就是要作好文案的最重要的一部分就是和最好的藝術(shù)指導(dǎo)一起工作。 拿我自己來(lái)說(shuō)，我非常幸運(yùn)能夠和 Gordon Trembath 一起開(kāi)廣告公司。他不只是 1972 年時(shí)全澳大利亞最好的藝術(shù)指導(dǎo)，而且如果不是在 40歲的高齡退休的話(huà)，現(xiàn)在還會(huì)是全澳洲最好的好手之一。（他們也比文案聰明。） 這對(duì)我來(lái)說(shuō)的意義就是，不管我寫(xiě)出來(lái) 的是什么垃圾， Gordon總是有辦法讓它看起來(lái)棒極了。所以當(dāng)我極其偶然也能夠?qū)懙貌畈欢鄷r(shí)，作出來(lái)的廣告就基本上保證效果一定絕佳而且會(huì)得一堆獎(jiǎng)。 我知道，有一些文案是自己一個(gè)人坐在打字機(jī)前面，獨(dú)自想他們的自己的廣告，可是這對(duì)我來(lái)說(shuō)會(huì)是很可怕的經(jīng)驗(yàn)，好象關(guān)進(jìn)監(jiān)牢一樣。 所以第一課是求、借或偷到你能找到最好的藝術(shù)指導(dǎo)。這樣能讓你的廣告看起來(lái)更更好，你的生活更更有趣，你的午餐也更更有滋味，而且如果你運(yùn)氣真的很好的話(huà)，他們還會(huì)幫你想出大部分的點(diǎn)子和標(biāo)題，那樣就真的是一舉兩得了。 Gordon和我一起作《女人時(shí)曰》（ Womans Day）的 “如何殺嬰 ”廣告時(shí)。我記得很清楚我們只有半天時(shí)間做這廣告，然后，在午餐之前，我們的標(biāo)題本來(lái)是 “如何凌遲虐殺嬰兒海豹 ”（ How to kill a baby seal slowly？）。午餐時(shí)，在第二瓶 Chardonnay的某處，我忽然說(shuō) “我知道！如何殺嬰！ ”。 Gordon看著我，好象以為我突然瘋了，然后他也又喝了一杯，作了一個(gè)深呼吸，然后說(shuō) “我們?nèi)ベu(mài)這個(gè)點(diǎn)子吧！ ”。 這里藏著兩個(gè)重要的教訓(xùn)。第一是，不管你多忙，每天都一定要和你的藝術(shù)指導(dǎo)一起去吃午餐。事實(shí)上，你越忙，和藝術(shù)指導(dǎo)吃午餐這 件事就越重要，因?yàn)椴蛷d是你唯一能做出什么工作的地方。唯一打攪你的是那些想要把好東西送進(jìn)你嘴里的人，絕對(duì)是相對(duì)于辦公室的一個(gè)心曠神怡的轉(zhuǎn)換。第二是要有勇氣。所有好廣告都很難賣(mài)，要把好東西賣(mài)出去真要有鋼鐵般的意志。我認(rèn)為這勇氣如果是天生，而不是借酒產(chǎn)生的，對(duì)健康應(yīng)該會(huì)比較好，不過(guò)沒(méi)有人是完美的。 你可能注意到了我的照片 ——我希望你注意到了，想想看我在上面花了多少時(shí)間，在相片里我手上沒(méi)有拿桌球拍，這是會(huì)誤導(dǎo)的。我一直發(fā)現(xiàn)如果面臨無(wú)法完成的交稿期限時(shí)（就象現(xiàn)在）就更要利用那寶貴時(shí)間里的大部分去玩玩象桌球這樣的各種游 戲。原諒我出去很快的打一下?，F(xiàn)在好多了。所有的壓力都消失了。腎上腺素開(kāi)始在分泌了，我現(xiàn)在充滿(mǎn)成功的感覺(jué)，什么都做得到了。 這的確就是我和雪梨 “廣告宮 ”的創(chuàng)意總監(jiān) Ron Mather想出 “安捷航空 ”（ Ansett Airlines）空中小姐廣告的方式。 我們有一個(gè)早上去替這個(gè) “新 ”航空公司想出上市文案，然后就要去提給海鐸（ Rupert Murdoch），他是老板之一。這是個(gè)相當(dāng)可怕的前景，我記得我一直在擔(dān)心要怎樣去提一個(gè)還不存在的廣告。我們?cè)绞瞧疵脒@個(gè)會(huì)，越是什么東西都想不出。 三局球以后我們就有了這個(gè)點(diǎn)子 ，不過(guò)那真是滑壘過(guò)關(guān)。所以不要自己去提點(diǎn)子。這樣你就會(huì)有多一點(diǎn)時(shí)間做廣告，玩球，和吃午餐。 可是這絕對(duì)要讓自己身邊圍滿(mǎn)這行里最聰明又有效率的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。就象我對(duì)不知怎的就是比較沒(méi)有那么好的業(yè)務(wù)說(shuō)的： “如果創(chuàng)意人員自己接簡(jiǎn)報(bào)，自己發(fā)展策略，自己做廣告，自己去賣(mài)，自己制作出來(lái)，那么你們到底還有什么好做？ ” 這則空中小姐廣告引起軒然大波，電臺(tái)叩應(yīng)節(jié)目被不滿(mǎn)的前空姐（安捷爵士 [Sir Reginald Ansett]公然稱(chēng)她們 “老鍋爐 ”）和教會(huì)團(tuán)體的抗議電話(huà)轟炸。所以整個(gè)廣告算是相當(dāng)成功。成功到我們兩天以后又在要播航 空公司情境喜劇的一個(gè)電視臺(tái)客戶(hù)的廣告里借用了這個(gè)廣告。一石二鳥(niǎo)嘛，就是這樣的。 替 “背書(shū)與保險(xiǎn)公司 ”（ Underwriting and Ensurance Led）作的醫(yī)療保險(xiǎn)廣告，在澳洲消費(fèi)性產(chǎn)品最杰出文案的獎(jiǎng)項(xiàng)里拿了一個(gè)銀獎(jiǎng)。就我記憶所及，大部分的內(nèi)容是由客戶(hù)的產(chǎn)品手冊(cè)里照抄的。這是另一個(gè)重要的教訓(xùn)：如果標(biāo)題（或圖片）不夠引人注目，那內(nèi)文寫(xiě)什么都沒(méi)有用。我敢打包票，大部分給這廣告那么多獎(jiǎng)的評(píng)審都沒(méi)有讀超過(guò)幾行的內(nèi)文，而只是由標(biāo)題、圖片，和版面假設(shè)這廣告可能相當(dāng)不錯(cuò)，消費(fèi)者 有時(shí)候也是這樣。 這廣告的標(biāo)題 剛好直接得不得了，對(duì)不對(duì)？要記得，