【正文】 蜒裕 儀邇宄 Ｕ饈俏 裁碆 MW 的廣告里不只堅(jiān)持 BMW是上選投資，還用它的高二手售價(jià)來證明這點(diǎn)。 “最低百萬富翁成本 ”于是成為標(biāo)題。 ”這有助于排除買家對(duì)賣家的疑慮，甚至是 “通常一點(diǎn)都不可相信 ”之感。每一則廣告所遇到的問題并不只在于如何引起注意，還在如何令人相信。一生撰寫文案的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)教會(huì)他們，任何拍馬討好的語句皆無價(jià)值。 或許那是某個(gè)你認(rèn)識(shí)的人，也可能你得先要?jiǎng)?chuàng)作出她，才能創(chuàng)作其他任何東西。（我跟誰開玩笑？） 取而代之的工作是思考。 在我們提起本書的計(jì)劃時(shí)， 32位共鑲盛舉的文案中有些問道會(huì)不會(huì)有重復(fù)之虞。但 是有很充分的理由他們沒有在這本書里。唯愿各位覺到此書既富閱讀樂趣，亦 具資訊價(jià)值。 盡管共鑲盛舉的各位文案 各各顯示極其個(gè)人的工作之道，卻也構(gòu)成相當(dāng)程度的相同之處。因?yàn)?，很?jiǎn)單，這本書還沒有人出版過，由于 Damp。 這是份危險(xiǎn)、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。在本書的例子里這卻容易。然而，很快就顯而易見，愿意共鑲盛舉的作者中，對(duì)于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫多長(zhǎng)，許多都具有清楚特定的想法。個(gè)人并且特別感謝英國(guó)報(bào)業(yè)出版協(xié)會(huì)的贊助，以及 Lowe HowardSpint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書。如果對(duì)這一點(diǎn)有什么疑問， Damp。 抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所有超卓文案。 你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)在某事上一無所用的建議在另一事上卻正合所需。 絕不要對(duì)著簡(jiǎn)報(bào)里精心描述的目標(biāo)閱聽眾寫文案。 本書之中 沒有絲毫刻薄。） 所以，不意外大部分的廣告都是由這個(gè)謙虛的認(rèn)識(shí)所推動(dòng)。 你會(huì)覺得比較了解你需要的人（一個(gè)包括配偶與心理醫(yī)生在內(nèi)的類目）也比較能滿足你的需要。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用 “每千人成本 ”——多少錢多少讀者 ——作為評(píng)量雜志的指標(biāo)?？墒菂s可以說某人如果為小孩準(zhǔn)備這種花生醬就是比較好的媽媽。我們的強(qiáng)壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來象白癡的有力證據(jù)。這是 “90年代 ”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個(gè) 90年代 ——由買家還在用貝幣付款時(shí)，廣告主就已經(jīng)在使用這個(gè)策略了。至于不利的論述，對(duì)手會(huì)很開心地提出來的。這位損友，書商 Shreeram Vidyarthi，素享愛整顧客的惡名。 Shreeram甚至親自打電話到國(guó)防部，裝作甘地協(xié)會(huì)的秘書，給了接電話的那位公仆好一頓有關(guān)文化文化帝國(guó)主義的嚴(yán)厲說教。在連續(xù)抹去好幾打標(biāo)題之后，我終于寫下由看見那張照片的當(dāng)下便縈繞心頭揮之不去的想法。AD愚蠢評(píng)判的報(bào)復(fù)的。這一篇里故事情節(jié)的靈感來自于我們 “啤酒之母 ”純釀中的深紅寶石色澤。在這時(shí)候我通常把寫好的東西整篇丟掉，從頭重寫。我喜愛他們的作品因?yàn)樽x來不只聰明，更具智慧。要證明憤怒正當(dāng)，國(guó)際特赦組織必須自己承擔(dān)罪名。他的問題是這些錢他都得付。你必須認(rèn)同讀者有權(quán)拒絕你的信息，并且給予他們這樣做的機(jī)會(huì)。如果你在乎的只是獎(jiǎng)和錢，你走這一遭的代價(jià)就太小了，我？因?yàn)槲抑牢淖值牧α?，我要為最大的代價(jià)而努力 ——我要幫忙塑造未來?？墒呛芏嘤袧摿Φ淖亩荚龀鲆粌蓚€(gè)與自己關(guān)系匪淺，也非常喜歡的產(chǎn)品，然后就銷聲匿跡。對(duì) “萻 i 嗟拇 場(chǎng)奔 琶?。对“看人”永仓e峋?。?且彩恰 秸饣昂芏嘁滴袢嗽笨贍芑岣械秸鵓 隳芄徽業(yè)階羈砣蕕娜酥 ?。?淺３；竦謾安緩霉低 ā鋇畝衩 蛭 豢賢仔 蜃 鞫 壞背沙杌盜說男『 ⅰ ？墑欽饌 ǔＶ皇且蛭潛匭胛 岸撈亍狽芏罰 匭朐諳執(zhí) 畹耐 市災(zāi) 寫蚱埔壞萊雎罰 越齟嫻娜誦苑 ⒊ 鑾慷 辛 Φ乃禱埃 燦紗宋 放拼叢斐鲇辛 ν懷齙娜賢 ?br / 而這種必須性卻經(jīng)常被想同時(shí)對(duì)所有人訴求全部信息的客戶所躲避，甚至抗拒到底，這是企業(yè)世界的本質(zhì)。他們覺得任何 “玩企業(yè)游戲 ”的嘗試都是自貶身價(jià)。下面就是我發(fā)現(xiàn)過可能有價(jià)值的警告條款或操作法則： ——特別注意自己的第一個(gè)概念。消費(fèi)者目前的態(tài)度就如起跑點(diǎn)。這樣想出來的概念更具一種深受消費(fèi)者欣賞的誠(chéng)實(shí)特質(zhì)。萻 i嗬 匪道此等ネ巡懷靄 浴 ⑻ 襖貳 ⒓⒍ 觶 氬話踩 械撓跋?。染J 閬胄闖齪霉愀媯 詡觳橥晁 懈叢擁畝 饕院螅 鶩 嘶毓嗽倏純椿 鏡摹 ?br / 4 《湖濱散記》中 ，梭羅諄諄督促讀者 “簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化 ”。事實(shí)上， “停 ”字號(hào)標(biāo)志的隱喻在好幾個(gè)層面上都很適用：它只有一個(gè)字。）讓 “簡(jiǎn)化 ”成為你制作廣告各階段里的口頭禪。著名的軍事理論家縮 i腿 腦 媯骸骯セ韉惱笙咴蕉淘膠謾薄Ｓ夢(mèng)業(yè)幕八擔(dān) 褪恰靶弊徘么蠆喚 ぷ印?。版面覒K虻?。我?晃喚艸齙納杓剖 λ倒 骸壩叛爬醋躍芫 薄Ａ 鱟智宄 得髁宋冶孔鏡賾 ?00個(gè)字想說的話。每一則文案里的消費(fèi)者都是阿拉丁，產(chǎn)品則是神燈。 挑戰(zhàn)很重要。 因?yàn)橄嚓P(guān)理由我也敦促各位避免所謂的動(dòng)腦會(huì)議。不要 kao 傳真機(jī)來賣稿子。要寫出文字的速度感，想象一位消極的讀者。整個(gè)廣告都要寫到自己覺 得最好。任何真正聰明的東西都可以打破規(guī)則。 B）刀劃過紙面。侍者奉上幸運(yùn)餅兒。許多研究都發(fā)現(xiàn)，廣告吸引停駐的人中，只有極小一部分會(huì)繼續(xù)讀完一半以上的內(nèi)文。 “檸檬 ”廣告的第一句是： “這輛 Volkswagen錯(cuò)過了船班 ”。 和消費(fèi)者直接對(duì)話能夠幫你發(fā)現(xiàn)他們和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的方式。 一般而言，文案以用字簡(jiǎn)明，段落精簡(jiǎn)為佳。讓你的文案比要刊載的刊物上兩者的易讀程度都稍高一些。 在我看來，影 象與文字的組合應(yīng)能留給讀者正好是夠的余地揣摩概念。被 勾引起興趣的人眾開始在他身邊聚集起來了。 “我會(huì)說與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。他告訴我們這把刀經(jīng)過六個(gè)月來從沒停歇的展示還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時(shí)候一樣鋒利。） 他告訴我們我們可是剛好有夠運(yùn)氣才會(huì)站在那邊。多少？ 5鎊？哎呀！他不是笨蛋。 8 TIM RILEY 我有件事要招認(rèn)，對(duì)作文案的來說很不尋常的一件事。） 偶爾，也有無法避免寫詳細(xì)文案的廣告。 我喜歡這廣告的文案 Charles Saatchi和 Michael Coughlan用那種冷淡無情實(shí)事求是的風(fēng)格把故事寫得那么有力的方 式。 （現(xiàn)在再看這作品，我懷疑自己是不是應(yīng)該用這么美式的風(fēng)格去描寫足球這種這么英式的東西。 鏟子就是鏟子。 我得由開始之處開始。 然后我琢磨文字的結(jié)構(gòu)。 我講的不是 “消費(fèi)者甲 35到 44歲對(duì)無色類烈酒興趣廣泛 ”這樣的東西。（一位非常優(yōu)秀的老文案曾經(jīng)告訴我： “你是 拿錢來讓客戶的產(chǎn)品看起來更聰明，不是讓你自己看起來更聰明。順利的話，就能把讀者引向我跟他或她提起的這產(chǎn)品比別的任何產(chǎn)品都好的無可避免的結(jié)論。用裝模作樣的美國(guó)口音。不是那種為什么會(huì)寫出 I Can?t Get Satisfaction或 Honky Tonk Women那兩首歌的老掉牙的虛應(yīng)故事，而是創(chuàng)作靈感由緣起到完成的全部過程。自從 Mac在我和藝術(shù)指導(dǎo)之間開始不只代表漢堡以后藝術(shù)指導(dǎo)的本質(zhì)確實(shí)是改變了。（而且，在這個(gè)層面上，會(huì)比較接近詩更勝于散文。他口齒不清地大聲詛咒叫罵好象世界末日來臨一樣。我們文案如果能好好尊重這點(diǎn)就能做的好了。我自己說話時(shí)喜歡文字，它們令人驚訝地連珠般躍出。 就象所有的創(chuàng)意人一樣我極度欠缺安全感，渴求稱贊，卻又充滿自疑。甚至在廁所的墻上寫，再找一個(gè)人帶著拍立得相機(jī)回去拍。 在早期，意思是，當(dāng)我還在做我的研究，調(diào)查，和記憶時(shí)，當(dāng)我正在把我做的東西由里到外，由外到里全部搞清楚時(shí)，當(dāng)我還在不顧一切求取資訊的空虛階段時(shí)，不論是利誘還是色誘，別想讓我拿起鉛筆。 想一想我們熟悉的 “預(yù)備、瞄準(zhǔn)、射擊 ”這個(gè)程序。寫作時(shí)，絕不思考。 真的，什么白癡都能寫廣告。無論是否機(jī)智、明慧、洞見或者藝術(shù)的產(chǎn)品，偉大廣告總是能夠成為微弱人性波頻的接收器。然后再調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。 當(dāng)你把所有與主題相關(guān)的東西都記下后，檢查你的發(fā)現(xiàn)，剔除弱點(diǎn)，重寫有利的事實(shí)。我早期最 好的作品讀起來總是有一點(diǎn)象 Bob Levenson心情不好的時(shí)候?qū)懗鰜淼摹＃? 就象任何一種形式的創(chuàng)意寫作，你必須發(fā)展出一種語調(diào)或聲音。 其中最有用的可能是所謂的 “三列法 ”。我們轉(zhuǎn)到他們的另一項(xiàng)偉大武器 ——二元對(duì)比吧！ 二元對(duì)比把兩個(gè)如粉筆之于起司（就從這里開始舉例）般完全不同的項(xiàng)目并列在一起。金恩博士對(duì)于膚色（ Color）和內(nèi)涵（ content）這兩個(gè)字的使用就是一個(gè)典型的例子。 到了寫結(jié)尾的時(shí)候了。對(duì)，大聲念。可是到頭來，你可以全部不管還是作出好廣告。記得那些兩條腿的滑稽玩意兒是我們要寫的東西。企劃拿過來的簡(jiǎn)報(bào)不要照單全收。找樂子。歐文（ Washington Irving） 曾經(jīng)探訪格瑞那達(dá)富麗堂皇的阿藍(lán)博拉宮（ Alhambra Palace）。這里有個(gè)魚網(wǎng)捕鳥的方式或許值得一試：想想你要做的產(chǎn)品里其他所有人做的廣告，然后反其道而行。我最驕傲的報(bào)紙廣告 ——那個(gè) “車頭燈 ”廣告 ——是我看著一輛霧中汽車的廣告，并且用手指遮住車燈的當(dāng)兒想出來的。因?yàn)檫@就是好文案和一般文案不同的地方。偉大的點(diǎn)子沒人喜歡。發(fā)揮你的魅力?？赡芤矝]有書，包括這本。這甚至比較友善，感覺親近，和能被接受來得重要。 同時(shí)，好好記住，你的消費(fèi)者（即使是你創(chuàng)造出來的）很可能比你聰明，而且更有警覺性。這是因?yàn)槲以缇桶l(fā)現(xiàn)，很多你最后寫到廣告里的東西，其實(shí)在早期計(jì)劃極端就已經(jīng)決定好了 。所以在 Booker?s 波本威士忌的廣告里，我就用了點(diǎn)時(shí)間來論證為什么這種波本威士忌值得花那么多錢。真是令人驚訝 ——本來看起來很棒的文案常常在晚上六點(diǎn)和第二天早上九點(diǎn)之間自己變無聊。 平面廣告的文案寫作并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅能夠有力傳遞提議的圖象。 拿我自己來說，我非常幸運(yùn)能夠和 Gordon Trembath 一起開廣告公司。 Gordon和我一起作《女人時(shí)曰》（ Womans Day）的 “如何殺嬰 ”廣告時(shí)。第二是要有勇氣。腎上腺素開始在分泌了，我現(xiàn)在充滿成功的感覺，什么都做得到了。 可是這絕對(duì)要讓自己身邊圍滿這行里最聰明又有效率的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。我敢打包票，大部分給這廣告那么多獎(jiǎng)的評(píng)審都沒有讀超過幾行的內(nèi)文，而只是由標(biāo)題、圖片，和版面假設(shè)這廣告可能相當(dāng)不錯(cuò)，消費(fèi)者 有時(shí)候也是這樣。所以整個(gè)廣告算是相當(dāng)成功。 我們有一個(gè)早上去替這個(gè) “新 ”航空公司想出上市文案，然后就要去提給海鐸（ Rupert Murdoch），他是老板之一。我認(rèn)為這勇氣如果是天生，而不是借酒產(chǎn)生的，對(duì)健康應(yīng)該會(huì)比較好，不過沒有人是完美的。午餐時(shí)，在第二瓶 Chardonnay的某處，我忽然說 “我知道！如何殺嬰！ ”。（他們也比文案聰明。有些就只有圖片。我這樣說是因?yàn)槊縿t廣告都應(yīng)該是一種革命，可我們一旦遵循嚴(yán)格規(guī)定的時(shí)候，思考的方式就會(huì)不一樣。這是寫來反映釀造者 ——Booker Noe，他的家族制造波本威士忌的歷史長(zhǎng)達(dá) 200年 ——的個(gè)性的。 一旦所有的人都對(duì)要在廣告里面?zhèn)鬟f的訊息達(dá)成共識(shí)，我和藝術(shù)知道傾向各自分開工作幾個(gè)小時(shí)。 最后一件事：做文案已經(jīng)夠辛苦了，雇文案卻更辛苦。離職補(bǔ)償金就是他寫作的那只手。 然而，有寫 作一則尚可文案需要的三個(gè)成分： 你一定要知道自己在講什么。一遍又一遍提醒他們你的想法。意思就是說他們不尋常，因此令人害怕。他知道 90%好不夠好，會(huì)繼續(xù)努力直到 100%才對(duì)。John Hegarty 曾經(jīng)告訴我文字傳播將會(huì)被影象傳播取代。可能不會(huì)有效，可是也可能會(huì)有效。有個(gè)極富企業(yè)家精神的小朋友想到了一個(gè)不起眼的點(diǎn)子。這樣你說不定能有意想不到的角度來看問題。其資訊與不知所云的歐洲經(jīng)濟(jì)合作高峰會(huì)會(huì)后公報(bào)不相上下。到外面去。 離開辦公室。如果不行，照我做的假裝你是 Volkswagen“Jones and Krempler”那個(gè)廣告的配音。一種是提出最后事實(shí)來結(jié)束銷售訊息。尤其是能和前述的兩個(gè)手法合 并使用。這個(gè)星球上沒有一個(gè)文案不曾在標(biāo)題或文案中使用過這個(gè)手法。三個(gè)字，三個(gè)短語，或三句話并列起來，就會(huì)在人心里產(chǎn)生一種魔力。 你應(yīng)該聽起來象某種 “有力人士 ”，由遙遠(yuǎn)的講壇上發(fā)音？還是象火車上坐在你隔壁的家伙？我聽人說過 Bill Bernbach曾經(jīng)建議一個(gè)年輕文案，他的文案應(yīng)該更象口語對(duì)話，象一封給常常見面，而不是很少晤面叔伯的信。） 顯然的，你必須把事情依照某種邏輯的順序排列。（如果我說我是全英國(guó)最好的文案，你聽都不想聽。） 之后，讀遍所有宣傳小冊(cè)，技術(shù)說明，獨(dú)立研究結(jié)果，和所有找得到的剪報(bào)。而是使我們撰寫的產(chǎn)品或服務(wù)能為萻 i嗌 畬 吹慕 健 ⑹ 媸剩踔烈壞愕閆婷鈁嬲 ?br / 13 ALFREDO MARCANTONIO 我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。只要把所有的產(chǎn)品資訊，加進(jìn)一點(diǎn)消費(fèi)者利益，一點(diǎn)相關(guān)的行為熱點(diǎn)，加上客戶的規(guī)范，立等可取。對(duì)產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告的靈感源源而出。瞄準(zhǔn)、對(duì)焦、穩(wěn)定，整個(gè)過程好象沒完沒了，然后當(dāng)你覺得自己已經(jīng)完全抓對(duì)準(zhǔn)頭，身子一晃，全部過程又得重頭來過。我為這篇文章苦苦思索了好幾個(gè)星期，一共想了六個(gè)不同的開頭。我一些最好的廣告和內(nèi)文文案是在那張桌子上寫出來的。 12 ED McCABE 鉛筆，我用鉛筆工作。 這就是為什么 Alexon的這則廣告這么叫我心愛。對(duì)文案來說，如何用屈指可數(shù)的字句傳遞完整的概念，在許多方面來說，都是終極的挑戰(zhàn)。 ”倒沒錯(cuò)。然后我可能會(huì)把直覺告訴我最能作好這個(gè)蛋糕的些許成分列出來。如果是汽車，可能找客戶，或是汽車業(yè)的記者。 看起來也是開始 Damp。去跟 David Abbott說。（剪裁總是能改進(jìn)文案。我有冒號(hào)，分號(hào)，斜體，破折號(hào)，問號(hào)，括弧，斜線，甚至（沒錯(cuò)?。@嘆號(hào)。 這樣我就能用我相信所有文案都應(yīng)該那樣寫的方式來寫文案；象兩個(gè)人之間的對(duì)話，而不是制造商給消費(fèi)者的通告。如果這一點(diǎn)做對(duì)了，論述就能順暢進(jìn)行，順著邏輯一個(gè)一個(gè)要點(diǎn)移動(dòng)。 鉛筆和筆記紙是因?yàn)槿s i啵 詞骨罹 √旆鄭 形捶 ⒚ 鶻 夾饔贍宰 街繳獻(xiàn)羈旖蕕姆椒 ā?