【正文】 MELLORS 這是我自認唯一寫過的好文案。我自己說話時喜歡文字，它們令人驚訝地連珠般躍出。 Avedon為 Iman拍攝的肖像，在還沒有 Thin White Duke的時代，魅惑引人（看她的眼睛）。 就象所有的創(chuàng)意人一樣我極度欠缺安全感，渴求稱贊，卻又充滿自疑。如果這些都沒有，我就用別人的口紅或眉筆。甚至在廁所的墻上寫，再找一個人帶著拍立得相機回去拍。我們把桌巾上的東西抄下來，再把它送回去讓他們洗得又白又干凈，好再被我們弄得面目全非。 在早期，意思是，當(dāng)我還在做我的研究，調(diào)查，和記憶時，當(dāng)我正在把我做的東西由里到外，由外到里全部搞清楚時，當(dāng)我還在不顧一切求取資訊的空虛階段時，不論是利誘還是色誘，別想讓我拿起鉛筆。可是我本來以 為寫文案是一回事，寫有關(guān)寫文案的文章是另一回事。 想一想我們熟悉的 “預(yù)備、瞄準、射擊 ”這個程序。我一旦動筆，熱情和信心勃發(fā)，甚至有些許瘋狂。寫作時，絕不思考。身為文案，其實別無選擇。 真的，什么白癡都能寫廣告。這種制造出來的廣告卻某種最不尋常的尋常，某種人性。無論是否機智、明慧、洞見或者藝術(shù)的產(chǎn)品，偉大廣告總是能夠成為微弱人性波頻的接收器。剛開始時湯看起來會相當(dāng)稀薄而且不怎么樣，不過只要你繼續(xù)攪拌，最后應(yīng)該就會煮出濃稠的好湯。然后再調(diào)查競爭者的廣告。 大部分這些資料來源能夠提供你購買的理性理由。 當(dāng)你把所有與主題相關(guān)的東西都記下后，檢查你的發(fā)現(xiàn)，剔除弱點，重寫有利的事實。） 還有，原始資料遠比精心雕琢的意見可信。我早期最 好的作品讀起來總是有一點象 Bob Levenson心情不好的時候?qū)懗鰜淼?。是對人們生活的打擾。） 就象任何一種形式的創(chuàng)意寫作，你必須發(fā)展出一種語調(diào)或聲音。不只是告知，娛樂，或博閱聽眾一笑。 其中最有用的可能是所謂的 “三列法 ”。一而再再而三，我總是發(fā)現(xiàn)兩項事實或語句不適當(dāng)，而四項又太累贅。我們轉(zhuǎn)到他們的另一項偉大武器 ——二元對比吧！ 二元對比把兩個如粉筆之于起司（就從這里開始舉例）般完全不同的項目并列在一起。 莎士比亞寫過或許是地球上最著名的二元對 比典范 “去，或不去 ”。金恩博士對于膚色（ Color）和內(nèi)涵（ content）這兩個字的使用就是一個典型的例子。 二元對立加上押頭韻的例子則有某個英國政治家用來描述她的政黨關(guān)懷窮人勝過富人的話語： “我們關(guān)懷柏芒西更勝勃艮地 ”。 到了寫結(jié)尾的時候了。最受歡迎的則是一句用某種方式回應(yīng)標(biāo)題，輕描淡寫的輕松話語。對，大聲念?？墒俏衣犨^ David Abbott做同樣的事情?？墒堑筋^來，你可以全部不管還是作出好廣告。如果你只是坐在辦公室里瞪著桌面，永遠不會成為什么好文案，或是寫出什么好作品。記得那些兩條腿的滑稽玩意兒是我們要寫的東西。舉例來說， Castlemaine XXXX 啤酒的廣告永遠不會誕生 ——如果不是我父母曾經(jīng)把我送去澳洲好讓我成為真正的男人。企劃拿過來的簡報不要照單全收。 輕松一下。找樂子。）如果點子塞住了，走開一下。歐文（ Washington Irving） 曾經(jīng)探訪格瑞那達富麗堂皇的阿藍博拉宮（ Alhambra Palace）。戰(zhàn)場四周的鳥兒因為這出其不意的攻擊方式成千上百活生生地束手就擒。這里有個魚網(wǎng)捕鳥的方式或許值得一試：想想你要做的產(chǎn)品里其他所有人做的廣告，然后反其道而行。就是因為你叫文案（ Copywriter），不要想寫（ writing）的事。我最驕傲的報紙廣告 ——那個 “車頭燈 ”廣告 ——是我看著一輛霧中汽車的廣告，并且用手指遮住車燈的當(dāng)兒想出來的。我覺得這論點非常有說服力，直到我問他克爾特文明現(xiàn)在還剩下什么。因為這就是好文案和一般文案不同的地方。我的確指出莎士比亞也不必在這么嚴苛的字型規(guī)范下寫作，可是我決定進行。偉大的點子沒人喜歡。 最好的創(chuàng)意人永不放棄。發(fā)揮你的魅力。 我不知道的規(guī)則：我確定還有別的規(guī)則可以讓我做的更好?？赡芤矝]有書，包括這本。 欠缺這種知識，你就注定越來越 kao形容詞過日子 ——只會是錯誤。這甚至比較友善，感覺親近，和能被接受來得重要。這個真要做好可能會很難。 同時，好好記住，你的消費者（即使是你創(chuàng)造出來的）很可能比你聰明，而且更有警覺性。 人才或許必須有點寫作能力，可是我不大確定。這是因為我早就發(fā)現(xiàn)，很多你最后寫到廣告里的東西，其實在早期計劃極端就已經(jīng)決定好了 。我們?nèi)缓箝_始整合想法，通常最后會發(fā)展出幾個我們覺得可以再深入探討的點子。所以在 Booker?s 波本威士忌的廣告里，我就用了點時間來論證為什么這種波本威士忌值得花那么多錢。 然而，不是什么方法都會有效果。真是令人驚訝 ——本來看起來很棒的文案常常在晚上六點和第二天早上九點之間自己變無聊。任何在這本書里寫東西的天才橫溢的文案都會告訴你，概念的產(chǎn)生絕不是什么規(guī)行矩步的過程，而是種沉默、孤獨的守望。 平面廣告的文案寫作并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅能夠有力傳遞提議的圖象。 我能夠提供給你的最佳范例，就是 Rob Tomnay和我替 Bluegrass牛仔褲制作的廣告。 拿我自己來說，我非常幸運能夠和 Gordon Trembath 一起開廣告公司。所以當(dāng)我極其偶然也能夠?qū)懙貌畈欢鄷r，作出來的廣告就基本上保證效果一定絕佳而且會得一堆獎。 Gordon和我一起作《女人時曰》（ Womans Day）的 “如何殺嬰 ”廣告時。 這里藏著兩個重要的教訓(xùn)。第二是要有勇氣。我一直發(fā)現(xiàn)如果面臨無法完成的交稿期限時（就象現(xiàn)在）就更要利用那寶貴時間里的大部分去玩玩象桌球這樣的各種游 戲。腎上腺素開始在分泌了，我現(xiàn)在充滿成功的感覺，什么都做得到了。我們越是拼命想這個會，越是什么東西都想不出。 可是這絕對要讓自己身邊圍滿這行里最聰明又有效率的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。一石二鳥嘛，就是這樣的。我敢打包票，大部分給這廣告那么多獎的評審都沒有讀超過幾行的內(nèi)文，而只是由標(biāo)題、圖片，和版面假設(shè)這廣告可能相當(dāng)不錯，消費者 有時候也是這樣。就我記憶所及，大部分的內(nèi)容是由客戶的產(chǎn)品手冊里照抄的。所以整個廣告算是相當(dāng)成功。所以不要自己去提點子。 我們有一個早上去替這個 “新 ”航空公司想出上市文案，然后就要去提給海鐸（ Rupert Murdoch），他是老板之一。現(xiàn)在好多了。我認為這勇氣如果是天生，而不是借酒產(chǎn)生的，對健康應(yīng)該會比較好，不過沒有人是完美的。事實上，你越忙，和藝術(shù)指導(dǎo)吃午餐這 件事就越重要，因為餐廳是你唯一能做出什么工作的地方。午餐時，在第二瓶 Chardonnay的某處，我忽然說 “我知道！如何殺嬰！ ”。 所以第一課是求、借或偷到你能找到最好的藝術(shù)指導(dǎo)。（他們也比文案聰明。不過，想象一下它如果是跨頁廣告：里面甚至沒有一個完整的字，可是卻道出了和這牛仔褲有關(guān)的豐富訊息。有些就只有圖片。 17 LIONEL HUNT 你能想象給這本書的紙頁添光的這些地位崇高的文案，在他們的相片后面付出的時間和麻煩嗎？ 自大？什么自大？ 在我的例子里面，我可是花了一早上，才在不經(jīng)意疏離，迷人的不在乎，和運動能力的表現(xiàn)上取得平衡的。我這樣說是因為每則廣告都應(yīng)該是一種革命，可我們一旦遵循嚴格規(guī)定的時候，思考的方式就會不一樣。這一點同事可以幫你，伙伴 可以幫你，不管你愿不愿意，客戶也可以幫你。這是寫來反映釀造者 ——Booker Noe，他的家族制造波本威士忌的歷史長達 200年 ——的個性的。 如果這廣告需要內(nèi)文，我認為文案的語氣、風(fēng)格，和長度應(yīng)該由產(chǎn)品的性質(zhì) 來決定。 一旦所有的人都對要在廣告里面?zhèn)鬟f的訊息達成共識，我和藝術(shù)知道傾向各自分開工作幾個小時。 現(xiàn)在這些都不再重要，我倒想找個教師轉(zhuǎn)業(yè)的推銷員（或推銷員轉(zhuǎn)業(yè)的教師），試試看我的手氣。 最后一件事：做文案已經(jīng)夠辛苦了，雇文案卻更辛苦。你可能真的必須赴消費者座談會的幽冥一游（記得買來回票，不用先訂位）。離職補償金就是他寫作的那只手。形象、性格、語調(diào)、質(zhì)地甚至個性 ——這些詞我們用得都可以互相代換了。 然而，有寫 作一則尚可文案需要的三個成分： 你一定要知道自己在講什么。 15 BOB LEVENSON 給沒有人問的問題的沒有人要的答案 “我知道書里面的所有把戲 ”不適用于廣告文案。一遍又一遍提醒他們你的想法。比較不那么極端，雖然可能比較成功的方法，是把業(yè)務(wù)和客戶帶出去，向他們解釋你所以這樣作你作的東西的理由。意思就是說他們不尋常，因此令人害怕。可結(jié)果是值得的。他知道 90%好不夠好，會繼續(xù)努力直到 100%才對。 寫到最好。John Hegarty 曾經(jīng)告訴我文字傳播將會被影象傳播取代。畢竟，一張報紙廣告不過是一張白紙，在上面你可以為所欲為。可能不會有效，可是也可能會有效。大的金的那種。有個極富企業(yè)家精神的小朋友想到了一個不起眼的點子。 魚網(wǎng)捕鳥。這樣你說不定能有意想不到的角度來看問題。我們都面臨壓力，只是不應(yīng)該表現(xiàn)出面臨壓力的樣子。其資訊與不知所云的歐洲經(jīng)濟合作高峰會會后公報不相上下?？墒俏矣蛇@經(jīng)驗里學(xué)到了怎么挨野鳳頭鸚鵡啄，怎么在打撲克時作弊，還有 15年后怎么寫 XXXX的廣告。到外面去。去看畫展，聽音樂會，看電影，看舞臺劇。 離開辦公室。 規(guī)則一：不守規(guī)則。如果不行，照我做的假裝你是 Volkswagen“Jones and Krempler”那個廣告的配音。）寫好了？很好。一種是提出最后事實來結(jié)束銷售訊息。你已經(jīng)將他們織成具有說服力的論證，能夠贏得所有心智健全者的心靈和想法。尤其是能和前述的兩個手法合 并使用。 在這個完美的例子里，兩個句子里的字數(shù)甚至音節(jié)都完全對稱，這種相似不但令人印象深刻，也更便于記憶。這個星球上沒有一個文案不曾在標(biāo)題或文案中使用過這個手法。 1900年以后林肯提出了 “民有、民治、民享的政府 ”。三個字，三個短語，或三句話并列起來，就會在人心里產(chǎn)生一種魔力。 在《偉大言說者》（ Our Masters Voices）一書里， Max Atkinson分析了自古以來偉大言說者曾經(jīng)使用過的修辭。 你應(yīng)該聽起來象某種 “有力人士 ”，由遙遠的講壇上發(fā)音？還是象火車上坐在你隔壁的家伙？我聽人說過 Bill Bernbach曾經(jīng)建議一個年輕文案，他的文案應(yīng)該更象口語對話，象一封給常常見面，而不是很少晤面叔伯的信。 把最驚人，最有說服力或最引人遐思的事實放在最前頭。） 顯然的，你必須把事情依照某種邏輯的順序排列。他們并不總是發(fā)揮你以為他們會發(fā)揮的作用。（如果我說我是全英國最好的文案，你聽都不想聽。 目標(biāo)讀者是什么樣子？他們覺得重要的東西有哪些？他們對產(chǎn)品，制造廠商，和市場的看法如何？這些東西在他們的生活中扮演些什么樣的角色？ 要向人們的頭腦訴求，也要向心傾訴。） 之后，讀遍所有宣傳小冊，技術(shù)說明，獨立研究結(jié)果，和所有找得到的剪報。（你不做筆記？好吧！內(nèi)文文案是個開始做筆記的好 理由。而是使我們撰寫的產(chǎn)品或服務(wù)能為萻 i嗌 畬 吹慕 健 ⑹ 媸剩踔烈壞愕閆婷鈁嬲 ?br / 13 ALFREDO MARCANTONIO 我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。 對我來說，所有廣告都是誠實人性散發(fā)出來的某種強烈氣味。只要把所有的產(chǎn)品資訊，加進一點消費者利益，一點相關(guān)的行為熱點，加上客戶的規(guī)范，立等可取。 據(jù)說我曾經(jīng)講過： “我可以教會猴子寫廣告，可是沒辦法教會猴子思考。對產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告的靈感源源而出。熱情在計劃階段不容棲身。瞄準、對焦、穩(wěn)定，整個過程好象沒完沒了，然后當(dāng)你覺得自己已經(jīng)完全抓對準頭，身子一晃，全部過程又得重頭來過。絕不要 “預(yù)備、射擊、瞄準 ”。我為這篇文章苦苦思索了好幾個星期，一共想了六個不同的開頭。這種欲望無有窮盡，我曾把廣告寫在自己的鞋跟上，在朋友和情人的皮膚上，在我自己 的手腳上，還有完全不認識的人的衣服上，然后費盡唇舌說服他們跟我到最近能夠找到紙張的地方，再賠償他們的損失。我一些最好的廣告和內(nèi)文文案是在那張桌子上寫出來的。 我在地鐵里趁旁邊的 老婦人沒發(fā)覺時由她的購物袋上撕下碎片寫作。 12 ED McCABE 鉛筆，我用鉛筆工作。即使是 Max Bygraves也會因為靈感大發(fā)而寫出些什么好東西吧！ 我不認為我曾經(jīng)寫過的任何文案在機智與銳利上及得 Zoe Heller，或在邪惡的智慧上能比得 Bernard Levin。 這就是為什么 Alexon的這則廣告這么叫我心愛。好吧，我不認為自己是個象文案的文案。對文案來說，如何用屈指可數(shù)的字句傳遞完整的概念，在許多方面來說，都是終極的挑戰(zhàn)。好象是巴斯卡曾經(jīng)在一封長信底下加上欠語，解釋他沒有時間寫一封比較短的信。 ”倒沒錯。他是個大約 8 歲 的很會講話的小孩。然后我可能會把直覺告訴我最能作好這個蛋糕的些許成分列出來。 重點是，在我看來，做文案的手頭上絕不會有 “太多 ”資訊。如果是汽車，可能找客戶，或是汽車業(yè)的記者。 現(xiàn)在，當(dāng)然，是指甲啃得禿禿的手指與 PC 相遇的時刻。 看起來也是開始 Damp。 總是難，對不對？ 10 BARBARA NOKES “很多不同的方式，太多種不同的方式了， ”Mick Jagger用一種演戲一 般的乞求語調(diào)訴說著，好象他被用刀尖抵著招認什么重大的個人秘密一樣。去跟 David Abbott說。） 我快寫完時，一遍又一遍地朗讀，來檢查整體文字的韻律和起伏。（剪裁總是能改進文案。 抓住某個人三分鐘的注意力一定比在 30秒里閃過六個銷售重點要好。我有冒號，分號，斜體，破折號，問號，括弧，斜線，甚至（沒錯?。@嘆號。） 寫作中間總是會發(fā)生放縱于口舌之利的誘惑。 這樣我就能用我相信所有文案都應(yīng)該那樣寫的方式來寫文案；象兩個人之間的對話，