【正文】 要求投資 ——企業(yè)放棄某些短期利潤(rùn)來提高持久性。 81 ? 每一個(gè)企業(yè)都容易受到競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。攻擊來自兩類競(jìng)爭(zhēng)者 ——產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者和試圖改變自己地位的原有競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 防御戰(zhàn)略的原則 ——減少競(jìng)爭(zhēng)者向企業(yè)挑戰(zhàn)的誘因或提高進(jìn)入和退出障礙來使挑戰(zhàn)更困難 。 82 案例分析 日本公司在美國(guó) 市場(chǎng)上的防御策略 83 地位維持 ? 日本公司在美國(guó)電視業(yè)的光輝成就，并非一天就建造起來的。在美國(guó)市場(chǎng)的前 10年里，日本人好不容易才掙得了 10％的市場(chǎng)占有率。在 60年代晚期，美國(guó)公司開始積極對(duì)抗日本廠商，于是，日本人不再是“已存在的機(jī)會(huì)”的受益者，它們必須靠自己的努力去贏得市場(chǎng)。因此，當(dāng)日本人獲得市場(chǎng)地位時(shí)，它們就必須加以防守，也就是說，它們必須同時(shí)采取攻擊與防御策略。 ? 日本人并不采用地位維持，他們并非一味地“堀地自衛(wèi)”，并安于既得的地位。相反地，它們以市場(chǎng)的主宰與技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)地位為基礎(chǔ)，不斷地追究求產(chǎn)品和市場(chǎng)發(fā)展。 84 機(jī)動(dòng)防御 ? 日本人將防線大幅度地往前推進(jìn)，實(shí)際上，他們已將整個(gè)產(chǎn)業(yè)的前線往前推進(jìn)。在 1977到1978年間，經(jīng)由科技創(chuàng)新，它們擴(kuò)展并跨越出狹隘的電視機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)，而進(jìn)入了錄像機(jī)市場(chǎng)。在 80年代，它們更進(jìn)一步將電視機(jī)的體積縮小，日本人現(xiàn)在推出了“口袋型”電視，他們甚至將電視“鑲”在手表上。同時(shí)，他們也借著重視美國(guó)以外的海外市場(chǎng)，來擴(kuò)展電視機(jī)市場(chǎng)。 85 ? 在日本公司與美國(guó)廠商的戰(zhàn)爭(zhēng)中，日本人成功地進(jìn)入錄像機(jī)市場(chǎng)有著相當(dāng)重大的意義。索尼公司率先開發(fā)錄像機(jī)，松下電器迅速跟進(jìn)，這兩家公司在 RCA和美國(guó)飛利浦開發(fā)碟影機(jī)成功之前，處于白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，雙方都想要成功地將產(chǎn)品引進(jìn)市場(chǎng)。 (據(jù)報(bào)導(dǎo)， RCA和飛利浦在發(fā)展碟影機(jī)上，投下了將近 1． 5億美元的資金 o)1977年 2月，索尼與增你智簽約，允許后者以增你智之品牌名稱行銷索尼的錄像機(jī) (p系統(tǒng) )。稍后， RCA則簽下了行銷松下錄像機(jī)(VHS系統(tǒng) )的合約。 86 ? 基于下列幾個(gè)原因，使得這些動(dòng)向的意義非比尋常：第一，在逐漸形成的錄像機(jī)與碟影機(jī)系統(tǒng)的科技戰(zhàn)爭(zhēng)中，這些行動(dòng)助日本人一臂之力，使他們得以搶先進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)；第二，日本人結(jié)合了美國(guó)兩大主要廠商 ——RCA與增你智 ——以作為他們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷商：第三，雖然索尼與松下系統(tǒng)截然不同 (例如兩種系統(tǒng)的帶子無法互用 )，但是，由于它們引進(jìn)市場(chǎng)的時(shí)間比影碟機(jī)系統(tǒng)早，使得日本人在早期就贏得眾多消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與信心。 87 ? 于是， RCA與增你智這兩家美國(guó)主要廠商發(fā)現(xiàn)，自己正在為兩家日本公司經(jīng)銷業(yè)界有史以來第一個(gè)重大的新產(chǎn)品。因些，RCA乃加強(qiáng)自己在碟影機(jī)的發(fā)展與商品化之努力，終于在 1978年推出該產(chǎn)品。然而， RCA從未能與功能更多的錄像機(jī)有效地競(jìng)爭(zhēng)。碟影機(jī)終于在 1984年退出市場(chǎng)，損失額約在 40000萬美元左右。 88 ? 日本人的市場(chǎng)機(jī)動(dòng)性并不限于競(jìng)爭(zhēng)性行為，在他們的制造策略里，機(jī)動(dòng)防御行為也是歷歷可見。在 60年代晚期與 70年代早期，許多美國(guó)公司 (增你智除外 )開始將相當(dāng)大部分的電視生產(chǎn)作業(yè)移向海外，例如移到墨西哥和遠(yuǎn)東地區(qū)，以尋求較低的人工成本。對(duì)于這種舉動(dòng)，人們常常提出的理由是，基于成本競(jìng)爭(zhēng)力的需要，以與日本人勝人一籌的成本地位相對(duì)抗。然而，日本人也開始往海外發(fā)展 ——到美國(guó)。 89 ? 索尼是第一家移向美國(guó)的公司，它于 1971年開始美國(guó)的生產(chǎn)作業(yè)。而在 70年代里，幾乎所有加入美國(guó)市場(chǎng)的主要日本公司都先后跟進(jìn)。如今，有 8家日本公司在美國(guó)生產(chǎn)電視機(jī)。日本人將制造作業(yè)移進(jìn)美國(guó)的主要原因之一是，一旦進(jìn)口管制付諸實(shí)施，他們希望避免被摒除于美國(guó)市場(chǎng)之外。早在 1986年，有些美國(guó)公司就以“傾銷”為由，尋求管制措施，以禁止日本人的電視機(jī)進(jìn)口。或至少限制其進(jìn)口數(shù)量。 90 保持優(yōu)勢(shì)策略 ? 日本人在電視機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)上所采取的防御策略，是非常具有優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)槿毡竟静粩嗟馗牧籍a(chǎn)品，并攻擊新的市場(chǎng)區(qū)隔。日本人在電視市場(chǎng)上加強(qiáng)其努力，并借著侵略性定價(jià)攻勢(shì)，以贏得市場(chǎng)占有率的作法，在 70年代中期尤其明顯。以較低的價(jià)格，日本公司贏得了一大塊私有品牌的市場(chǎng)，大型零售連鎖店原本都將這些生意交給美國(guó)公司的。這些努力的結(jié)果之一是，日本公司在彩色電視機(jī)的市場(chǎng)占有率，從 1975年的 2％，成長(zhǎng)到 1976年的 30％左右。當(dāng)然，另一項(xiàng)結(jié)果是美國(guó)公司與工會(huì)控訴日本人“傾銷”，這種控訴在 70年代期間受到法庭數(shù)度的支持。 91 反擊策略 ? 在 70年代與 80年代期間，日本人發(fā)現(xiàn)本身逐漸面臨美國(guó)公司對(duì)自己地位的侵略性反攻，而幾乎每一次，日本人都以反擊行動(dòng)加以對(duì)應(yīng)。他們對(duì)于侵略性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的投入，顯示出他們反擊策略中的正面攻擊成份。他們?cè)诖黉N方案與配銷通路的獎(jiǎng)勵(lì)辦法上，也與美國(guó)公司正面較勁。 ? 典型的反擊策略是鉗形攻勢(shì)，亦即摧毀敵手的營(yíng)業(yè)根據(jù)地。在商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，這意謂著以各種形式接管競(jìng)爭(zhēng)者的事業(yè)。 1974年，松下購并了摩托羅拉的電視部門； 1975年，三洋接收了瓦韋克 (Warwick)的事業(yè)。 92 側(cè)翼防御 ? 在 80年代期間，隨著日本人在電視機(jī)業(yè)贏得了一席之地，他們開始對(duì)所有側(cè)翼加以防守。他們封鎖了美國(guó)公司可能對(duì)其地位攻擊的所有機(jī)會(huì)，于是，美國(guó)公司就無法成為“已存在的機(jī)會(huì)”的受益者，它們必須自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)，如同增你智在 70年代相當(dāng)成功地引進(jìn)大屏幕投射式電視的作法一樣。 ? 日本人似乎牢牢記住了“攻擊是最好的防御”這句名言，他們不斷地向高低價(jià)位市場(chǎng)延伸產(chǎn)品線，他們也不斷地延伸并鞏固配銷通路的涵蓋面。此外，當(dāng)他們發(fā)展并開發(fā)新的相關(guān)性產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí) (如錄像機(jī) )，他們對(duì)于延伸與維持核心事業(yè) (電視機(jī) )的努力依然不會(huì)削減。 93 策略性轉(zhuǎn)進(jìn) ? 日本公司在電視機(jī)業(yè)較少采用策略性轉(zhuǎn)進(jìn)，它們?nèi)匀焕^續(xù)積極地開拓電視機(jī)“市場(chǎng)”，并積極保衛(wèi)自己的地位。 ? 總而言之，目前在美國(guó)市場(chǎng)上，生產(chǎn)及銷售電視機(jī)的日本廠商多于美國(guó)公司。許多美國(guó)公司指控日本人的傾銷行為與定價(jià)，而且如同國(guó)際貿(mào)易委員會(huì) (ITC)的許多研究報(bào)告所顯示的，這種控訴具有相當(dāng)多的真實(shí)成份。無疑地，這些策略幫助了日本人侵吞市場(chǎng)占有率，但是它們并未完全解釋了日本人的成功。日本人在產(chǎn)品、市場(chǎng)或科技戰(zhàn)線上不會(huì)停滯不前，他們采用了各式各樣的策略，以防御自己的地位，他們不認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者或消費(fèi)者會(huì)停滯不前。 94 ? （ 一 ） 防御戰(zhàn)術(shù) ? 防御戰(zhàn)略的目的是影響挑戰(zhàn)者對(duì)進(jìn)入或改變地位的預(yù)期報(bào)酬的計(jì)算 ， 使它認(rèn)為這類行動(dòng)沒有吸引力或使其選擇威脅更小的戰(zhàn)略 。 三種類型的防御技術(shù)構(gòu)成了任何防御戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 。 95 ? 提高結(jié)構(gòu)性障礙 ? （ 1） 填補(bǔ)產(chǎn)品或配置的缺口 ? 不應(yīng)當(dāng)期望防御性的產(chǎn)品種類和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能像企業(yè)核心業(yè)務(wù)那樣盈利 ， 而且其價(jià)格必須反映它們的防御價(jià)值 。 ? （ 2） 封鎖銷售渠道人口 ? （ 3） 提高買主的轉(zhuǎn)換成本 ? （ 4） 提高進(jìn)行試驗(yàn)的成本 ? 要求企業(yè)了解最可能成為挑戰(zhàn)者產(chǎn)品早期試用者和購買者的顧客類型以及產(chǎn)品種類 。 96 ? （ 5） 防御性地增加規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? （ 6） 防御性地增加資本需求 ? （ 7） 排斥其他可選擇的技術(shù) ? （ 8） 在保護(hù)專有技術(shù)訣竅上投資 ? （ 9） 束縛供應(yīng)者 ? （ 10） 提高競(jìng)爭(zhēng)者的投入品成本 ? （ 11） 防御性地運(yùn)用相互關(guān)系 ? （ 12） 鼓勵(lì)提高障礙的政府政策 ? （ 13） 為提高障礙結(jié)盟或接受挑戰(zhàn)這加盟 97 ? 增加可預(yù)料的報(bào)復(fù)威脅 ? 報(bào)復(fù)的威脅同時(shí)依賴于被覺察到的報(bào)復(fù)的可能性和報(bào)復(fù)的預(yù)期嚴(yán)厲程度。預(yù)期報(bào)復(fù)可通過這樣一些戰(zhàn)術(shù)來增加，即表明企業(yè)將積極地保衛(wèi)自己的地位，或創(chuàng)造企業(yè)的報(bào)復(fù)將不可避免的條件，或顯示企業(yè)擁有實(shí)施報(bào)復(fù)的資源。 98 ? （ 1） 顯示防御障礙 ? （ 2） 顯示初始障礙 ? （ 3） 確立封鎖地位 ? （ 4） 競(jìng)爭(zhēng)承諾 ? （ 5） 提高退出或丟失份額的代價(jià) ? （ 6） 積累報(bào)復(fù)資源 ? （ 7） 鼓勵(lì)好的競(jìng)爭(zhēng)者 ? （ 8） 樹立榜樣 ? （ 9）建立防御聯(lián)盟 ? 減少進(jìn)攻的誘因 ? （ 1） 降低利潤(rùn)目標(biāo) ? （ 2）駕馭競(jìng)爭(zhēng)者的假設(shè) 99 ? （ 二 ） 防御戰(zhàn)略 ? 阻擊 ? 阻擊的重要步驟可以概括如下： ? （ 1） 全面了解現(xiàn)有障礙 ? （ 2） 預(yù)見可能的挑戰(zhàn)者 ? （ 3） 預(yù)測(cè)可能的進(jìn)攻路線 ? （ 4） 選擇封鎖可能進(jìn)攻路線的防御戰(zhàn)略 ? （ 5） 塑造公司作為頑強(qiáng)防守者的形象 ? （ 6）確立現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)預(yù)期值 100 ? 反應(yīng) ? 許多重要的原則應(yīng)當(dāng)用來指導(dǎo)反應(yīng)： ? （ 1） 盡可能早地以某種方式作出反應(yīng) ? （ 2） 為盡早發(fā)現(xiàn)實(shí)際步驟而投資 ? （ 3） 使反應(yīng)以挑戰(zhàn)者進(jìn)攻的理由為基礎(chǔ) ? （ 4） 使挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)向并努力制止它們 ? （ 5） 對(duì)每個(gè)挑戰(zhàn)者作出足夠嚴(yán)厲的反應(yīng) ? （ 6） 把反應(yīng)當(dāng)作一種獲得地位的方法 101 ? 對(duì)削價(jià)的反應(yīng) ? （ 1） 競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)的理由 ? （ 2） 戰(zhàn)斗的欲望 ? （ 3） 局部反應(yīng) ? （ 4） 交叉防守 ? （ 5） 以其他方式削價(jià) ? （ 6） 創(chuàng)造或利用 “ 特殊 ” 產(chǎn)品 102 ? 本節(jié)課到此結(jié)束，謝謝同學(xué)們！ 103 演講完畢，謝謝觀看！