【正文】 1 上海港匯廣場購物中心 六層 —— 電影城、特色餐飲 142 上海港匯廣場購物中心 中庭及空間布局 143 項目特色 處于商業(yè)旺區(qū)，人流量大 商業(yè)規(guī)模適中，業(yè)態(tài)齊全 知名商家云集，與片區(qū)商業(yè)形成互補 運營管理科學(xué)合理 建筑外觀具有特色 ，內(nèi)部空間合理實用 上海港匯廣場購物中心 144 華南 MALL ?號稱“全球最大 MALL”的華南 MALL位于廣東東莞郊區(qū)萬江，占地面積 43萬平方米，建筑面積 89萬平方米，商業(yè)面積 40萬平方米，停車位 8000個，總投資 25億元，由東莞市三元盈暉投資發(fā)展有限公司開發(fā)。 ?華南 MALL作為中國首個集購物、休閑、餐飲、娛樂、旅游、文化、運動七大特色主題區(qū)的超大型主題式購物公園，以突出主題特色為原則面向珠江三角洲地區(qū)。 2023年 5月 1日正式營業(yè)。 ?定位失當(dāng)，經(jīng)營效果不佳，銅鑼灣百貨開業(yè)不久便倒閉． 項目概況 不成功案例 145 華南 MALL 建筑外觀 146 華南 MALL 內(nèi)部景觀 147 華南 MALL 曾經(jīng)的銅鑼灣百貨，現(xiàn)已倒閉 148 華南 MALL 項目運作不成功的原因總結(jié) 選址不準(zhǔn) 項目不處于商業(yè)旺區(qū) 體量過大，沒有足夠的直接消費群支撐 項目定位脫離市場 客戶群定位面向?qū)χ槿牵? 市場前景過于樂觀 業(yè)態(tài)定位偏離市場，購物、休閑、餐飲、娛樂在南面深圳 和北面廣州都比東莞發(fā)達(dá)，對外地客戶沒有足夠的積聚能力 149 我國購物中心市場現(xiàn)狀 機遇與挑戰(zhàn)并存 冰火兩重天 中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給購物中心的發(fā)展帶來了機會 我國商業(yè)現(xiàn)代化的要求 城市化的發(fā)展，為購物中心的發(fā)展提供了空間 適應(yīng)消費者新的購物需求 機遇 挑戰(zhàn) 購物中心發(fā)展過快，規(guī)模和結(jié)構(gòu)存在偏差 資金短缺、運作不規(guī)范 定位不當(dāng)，經(jīng)營雷同沒有特色 缺乏專業(yè)人才 購物中心的管理存在問題 選址不當(dāng) 150 成功發(fā)展 SHOPPING MALL應(yīng)具備的條件 選址精準(zhǔn)： A地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢； B必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入消費群體； C交通便利，停車方便。 符合城市規(guī)劃要求，符合地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況、購買力水平要求。 要有高素質(zhì)的專業(yè)人才 政策環(huán)境要求 建設(shè)經(jīng)營大型購物中心，需要政府及有關(guān)部門的大力支持。 151 Section 3： 建材 Mall 市場定位 152 ? 項目建材城定位 ? 合肥首席家居生活 MALL ? 它是一個集建材、家居裝飾、家居設(shè)計、家居匯展、家居文化、娛樂休閑、購物為一體的主題式、體驗式、規(guī)?；揖?MALL 153 ? 家居生活 MALL的出現(xiàn) ? 任何一種商業(yè)形態(tài)，其經(jīng)營與發(fā)展必須遵循一定的市場規(guī)律。最近，國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)紛紛出現(xiàn)的家居生活 MALL這一全新商業(yè)形態(tài)，這種形式打破了傳統(tǒng)家居建材城及建材超市單一的購物功能，更融合了娛樂、休閑、體驗等功能于一身，讓消費者在購物的同時又體驗到未來家居建材購物樂趣。這一全新的商業(yè)業(yè)態(tài)的有機組合，已掀起眾多發(fā)達(dá)地區(qū)建材市場新的消費浪潮。 遵循市場規(guī)律借鑒發(fā)達(dá)地區(qū)成功經(jīng)驗，為項目獲得最后成功增添砝碼。 154 ? 市場發(fā)展的要求 ? 合肥建材市場整體開發(fā)量較大，同質(zhì)化競爭較為嚴(yán)重； ? 建材市場的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了地攤經(jīng)營、建材一條街、傳統(tǒng)建材城、建材連鎖超市等階段，接下來必將進(jìn)入一個更人性化，集建材、家居裝飾、家居設(shè)計、家居匯展、家居文化、娛樂、餐飲、休閑等多功能于一體的大型家居主題性體驗式購物中心的發(fā)展階段，它的特征 為目標(biāo)客戶提供一站式購物消費服務(wù) 順應(yīng)國際發(fā)展潮流，具備 Shoppingmall規(guī)模大、停車面積大、業(yè)態(tài)多、功能多、購 物環(huán)境佳、檔次高、顧客群購買力高等七大特點 ，必將全面滿足消費者的多種需求 155 ? 項目建材城的具體情況 ? 規(guī)模 ? 整體 16萬平米，具備一個大體量建材 MALL所需具備的體量要求； ? 交通位置 ? 毗鄰火車站、汽車站，人流車流物流密集，具備大商業(yè)形態(tài)所需的交通條件要求 ? 起點、形象 ? 本項目整體定位“安徽第一城”起點較高，形象定位立意要與項目整體檔次定位相一致，因合肥建材市場開發(fā)量較大，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象較嚴(yán)重，由此項目的整體運作及推廣也要以全新的思路去 操 作，以差異化的形象及操作手法樹立項目獨特的、優(yōu)質(zhì)的品牌形象，從而保障項目最終銷售圓滿成功。 符合項目的規(guī)劃要求和外部條件，首創(chuàng)合肥家居生活 MALL的整體運作思路和形象推廣為項目推盤獲得最后成功注入新鮮活力 156 ? 家居生活 MALL（比建材 MALL更高層次） 家居研發(fā)與 設(shè)計 及施工 情景營銷 體驗式主題 裝飾 建材 家居 家居生活 MALL 157 ? 項目建材城規(guī)劃建議 ? 由于本項目規(guī)劃引入世界 500強建材連鎖超市做為主力店，其建筑標(biāo)準(zhǔn)在－ 1層和 1層的層高應(yīng)控制在 8米甚至 10米以上 ? 另項目建議定位為 “ 合肥首席家居生活 MALL ” 由此項目內(nèi)庭及景觀設(shè)計應(yīng)突出品質(zhì)感和休閑感。 ? 在人流動線設(shè)計上應(yīng)回應(yīng)功能分布、各樓層、各功能區(qū)的客流互動關(guān)聯(lián)、 特別是垂直交通問題組織應(yīng)著重關(guān)注。建議在內(nèi)庭中間位置設(shè)置三部自動垂直觀光電梯。 ? 中庭挑空大廳設(shè)施建議豪華大氣，增強購買者的信任度。餐廳要求中高檔、干凈明亮，最好品牌進(jìn)駐，提升消費休閑檔次 。 ……... 158 ? 家居生活 MALL與傳統(tǒng)建材市場比較 核心競爭力 一流購物環(huán)境 規(guī)?；? 一流物流物業(yè)服務(wù) 與上流企業(yè)形成大聯(lián)合 —— 以控制價格 服務(wù)品質(zhì) 情景營銷 家居研發(fā)與設(shè)計與裝修 體驗式主題 標(biāo)準(zhǔn)化運作系統(tǒng) 159 標(biāo)準(zhǔn)化運作系統(tǒng) 品牌更新系統(tǒng) 物流配送系統(tǒng) 質(zhì)量審核系統(tǒng) 物業(yè)服務(wù)系統(tǒng) 市場開發(fā)系統(tǒng) 價格控制系統(tǒng) 160 ?項目建材 MALL經(jīng)營模式及布局劃分 本案的規(guī)劃核心 THE KERNEL OF LAYOUT 打造安徽獨一無二家居生活 Mall的商業(yè)旗艦 161 ● 五大商業(yè)基本形態(tài)： 形態(tài)一 形態(tài)二 形態(tài)三 形態(tài)四 形態(tài)五 主題體驗式家居生活館 品牌休閑娛樂 混合上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)群 一個多業(yè)態(tài)、復(fù)合型的商業(yè) 來自世界 500強建材連鎖超市 162 ? 布局劃分 ? 1F（黃色區(qū)域為獨立店鋪 ,橙色區(qū)域為主力建材連鎖超市） 品牌建材區(qū) 品牌建材區(qū) 主力店（世界 500強連鎖建材超市） 娛樂休閑區(qū) － 1F品牌建材區(qū) 163 ? 布局劃分 ? 1F（黃色區(qū)域為家居體驗 MALL,橙色區(qū)域為主力建材連鎖超市） 家居體驗區(qū) 家居文化區(qū) 主力店（世界 500強連鎖建材超市） 娛樂休閑區(qū) 1F體驗區(qū) 164 ? 布局劃分 ? 2F（黃色區(qū)域為家居體驗 MALL,橙色區(qū)域為主力建材連鎖超市） 家居裝飾區(qū) 家居設(shè)計區(qū) 主力店（世界 500強連鎖建材超市） 娛樂休閑區(qū) 2F裝飾設(shè)計區(qū) 165 ? 布局劃分 ? 3F（黃色區(qū)域為家居體驗 MALL,橙色區(qū)域為主力建材連鎖超市） 家居匯展區(qū) 家居匯展區(qū) 主力店（世界 500強連鎖建材超市） 娛樂休閑區(qū) 3F匯展區(qū) 166 ? 布局劃分 ? 5F（黃色區(qū)域為獨立店鋪，可設(shè)品牌建材店面與家居研發(fā)中心或設(shè)計中心等有關(guān)家居上下游相關(guān)鏈條產(chǎn)業(yè) ,橙色區(qū)域為主力建材連鎖超市） 主力店（世界 500強連鎖建材超市） 娛樂休閑區(qū) 5F混合區(qū) 167 ? 布局劃分依據(jù) ? 產(chǎn)品線豐富涵蓋了高中低檔，最大限度滿足不同客戶的各種需求 ? 項目自身商圈內(nèi)的產(chǎn)品差異化、檔次區(qū)隔有利于整體良性健康發(fā)展 高中低檔三個產(chǎn)品 線 高檔產(chǎn)品線 中檔產(chǎn)品線 低檔產(chǎn)品線 168 低檔產(chǎn)品線 品牌建材區(qū) 各類建材裝飾家具 － 5F東部 混合各類家裝、設(shè)計、 施工、研發(fā)公司 169 Section 4： 服裝 Mall 市場定位 170 目前，新站區(qū)市場競爭總體態(tài)勢較為激烈。其真實的狀況是： 諸候遍地，霸主難尋！ 171 做區(qū)域市場的霸主！ —— 信地服裝 Mall 市場定位 172 項目成為區(qū)域市場霸主的 N種優(yōu)勢： 優(yōu)越地段：與安徽大市場相互呼應(yīng) 龐大體量： 50萬綜合體量的安徽第一城 市場基礎(chǔ)：多年形城的成市服裝市場 王者氣概：信地集團(tuán)的開發(fā)實力與品牌效應(yīng) 非常時機：區(qū)域高端服裝批發(fā)市場的缺乏 173 市場霸主 高端市場定位 高端硬件配置 強勢商業(yè)運營 市場品牌打造 專業(yè)營銷策動 174 高端市場定位 鑒于區(qū)域市場大多為中低端服裝批發(fā)市場，為了確定項目的霸主地位，差異化市場經(jīng)營。我們認(rèn)為項目定位應(yīng)為： 中高端精品服裝展銷中心 這里是服裝一級代理商產(chǎn)品的展示基地，是安徽流行服裝的前哨站，是新品服裝進(jìn)軍安徽的發(fā)布地 ,是合肥及周邊區(qū)縣服裝批發(fā)的一級市場。 中高端服裝的銷展市場，箱包皮具的集中地，服飾配裝的專業(yè)市場。 175 高端硬件配置 通過以上分析，我們可以看出：合肥的服裝市場正在逐步走向 Mall的時代。而本項目既然要做高端市場，其高端的硬件配置成為項目商業(yè)營造的基石，成為市場霸主的基本支撐。 具體硬件要求為：超大規(guī)模；現(xiàn)代國際化的外立面；高標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部商業(yè)設(shè)計；觀光電梯、手扶電梯充足； T臺 show場；智能化設(shè)施保證電子商務(wù)的展開；整體裝修尊貴、典雅等等、 176 專業(yè)營銷策動 專業(yè)的營銷策動成為本項目市場化銷售的關(guān)鍵。由于本項目為城市綜合體，這就要求營銷策化的整體性、全面性與高度性。 科學(xué)合理的營銷策劃能夠很好地展現(xiàn)產(chǎn)品，為開發(fā)商節(jié)約很多成本。特別是在土地和資金都受到限制的情況下，經(jīng)營得更好，會獲得更高的利潤，達(dá)到項目預(yù)先設(shè)定的目標(biāo) 177 強勢商業(yè)運營管理 運營管理是商業(yè)房地產(chǎn)運營的核心，是商業(yè)房地產(chǎn)收益和物業(yè)價值提升的源泉，也是商業(yè)地產(chǎn)獲得銷售成功的基本保障。 項目策劃推廣 項目面市銷售 市場運營 市場建立、繁榮 最終完成銷售 統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。 178 打造市場品牌 品牌是市場和企業(yè)核心價值的體現(xiàn)；品牌是消費者記憶商品、市場的工具，不僅要將商品賣給目標(biāo)用消費者，而且要使他們通過使用商品對其產(chǎn)生好感，不斷宣傳，擴(kuò)大消費層面，形成品牌忠誠。 建立市場品牌，對項目服裝 Mall確立市場地位，有著極其重要的作用。 更好的贏得消費者，提高市場占有率 有助于形成競爭壁壘，保持顧客品牌忠誠度 利用現(xiàn)有品牌實現(xiàn)品牌延伸 擴(kuò)大市場知名度與美譽度，形成市場經(jīng)營的良性循環(huán) 179 Section 5： 商業(yè)部分整體營銷初解 180 戰(zhàn)略一：招商 三大戰(zhàn)略，決勝安徽 戰(zhàn)略二：策劃推廣 戰(zhàn)略三：銷售跟進(jìn) 181 戰(zhàn)略一、項目未動，招商先行 明確目標(biāo)：確定自己的招商群 核心主力店先行，輔助店隨后； “放水養(yǎng)魚“的招商策略 選擇恰當(dāng)?shù)恼猩谭绞? 主題購物產(chǎn)品項目優(yōu)先，輔助項目配套 ； 182 齊鼓吶喊 聚眾起義 火上澆油 煽風(fēng)點火 項目招商關(guān)鍵的四個階段 完成最后招商成功開業(yè) 主力店意向簽約 主力店招商成功及次主力店、品牌旗艦店招商全面開始 主力商家篩選 確定洽談 定位確定 183 階段目標(biāo)：確定項目整體定位和主力商家篩選確定洽談樹立項目整體形象市場高度，并借助對于整體形象的宣傳，為項目的推出制造輿論關(guān)注。 策 略：整體宣傳，高調(diào)入市； 壹。 煽風(fēng)點火 184 貳 。齊鼓吶喊 階段目標(biāo)：借助前期新聞熱度，通過重大事件營銷，使項目完成從整體形象到商業(yè)項目推廣的自然回落。主要是針對主力商家的意向簽約，樹 立信地商業(yè)地產(chǎn)品牌高度，達(dá)到項目在合肥市商業(yè)龍頭的旗艦地位； 策 略： 借力打力，轟動面世； 185 叁 。聚眾起義 階段目標(biāo)：借助前面宣傳和招商取得的階段性成果，通過強大的招商團(tuán)隊和 宣傳推廣活動，完成項目招商的主要任務(wù)。主要是針對主力商家的意向簽約，一鼓作氣，完成各類其它主力店和次主力店及品牌旗艦店的招商，為項目春節(jié)開業(yè)奠定基礎(chǔ)； 策 略：高舉高打 ，全面開花； 186 肆