【正文】 外窗：高級彩色鋁合金窗 燈具：高級品牌燈飾 內(nèi)門：實(shí)木門及門套（高級木器漆） 家具：高級木制衣柜 墻面及墻面：高級地磚，墻磚 吊頂：特麗達(dá)鋁扣板 潔具：美標(biāo)（座便器、柱式洗面盆、龍頭、花灑）及高級淋浴簾 地面及墻面：高級地磚，墻磚 吊頂：特麗達(dá)鋁扣板 排氣扇：澳柯瑪 開關(guān)及插座： TCL 爐具、抽油煙機(jī)及熱水器：前鋒 櫥柜：百年好高級整體櫥柜 地面：高級地磚 墻面及天花：立邦漆 500 入戶門：高級硫化銅防盜門 地板：升達(dá)強(qiáng)化木地板 墻面及天花：立邦漆或者同類乳膠漆 開關(guān)及插座： TCL 燈具：高級品牌燈飾 墻面及墻面：高級地磚，墻磚 吊頂：高級鋁扣板 潔具：美標(biāo)（座便器、洗面盆、龍頭、花灑） 浴霸：奧普浴霸 地面及墻面：高級地磚，墻磚 吊頂：高級鋁扣板 開關(guān)及插座： TCL 櫥柜：百年好高級 地面：高級地磚 墻面及天花：立邦漆或者同類乳膠漆 500 標(biāo)準(zhǔn)房 2套 ,布臵在概念樣板間旁。讓客戶更客觀地感受項(xiàng)目交樓標(biāo)準(zhǔn) ,另外我司建議裝修標(biāo)準(zhǔn)為 500元 /㎡ ,并提供部份內(nèi)容參考。突出個性化、體現(xiàn)項(xiàng)目主題形象符號。 交樓標(biāo)準(zhǔn) 88 中信商業(yè)廣場住宅營銷思路 General Plan 88 價值提升 2： 產(chǎn)品類分，制造營銷興奮點(diǎn) ?一房 /兩房類分包裝命名，拓寬客戶訴求層面 一房：自由居 例 （ 投資，單身 ），兩房：幸福島 例 （過渡性小家庭） ?全樓無線網(wǎng)覆蓋，制造價值點(diǎn) ?個性化服務(wù) 中信物管 /“ 青年業(yè)主自治會” /時尚聯(lián)盟卡（與商家聯(lián)盟互動） “ 一個人的快樂，兩個人的幸?！? 無線世界，隨心所欲 物管 ， 你的天地，你的時代， (示意圖 ) 89 中信商業(yè)廣場住宅營銷思路 General Plan 89 依據(jù)開發(fā)進(jìn)度，項(xiàng)目年內(nèi)公寓可售貨量為 3棟 （住宅共 219套/40平米左右 143套； 67平米左右 76套） 貨量分析 ?投資型一房公寓 ,143套，占 %；北向，內(nèi)景觀。 ?過渡性小戶型 76套；占 %；南向，臨主干道。 樓棟 面積 /戶型 (㎡ ) 套數(shù) 比例 3 50 143 % 6070 76 % 合計(jì) 219 100% 產(chǎn)品單一，均好性不足。 戰(zhàn)役式多波次高比例去化 ?本項(xiàng)目 采取分批快走的推貨形式保證多波次高比例去化。 90 中信商業(yè)廣場住宅營銷思路 General Plan 90 入市時機(jī)分析 戰(zhàn)役式多波次高比例去化 ?市場目前處于低迷回暖期，市場回歸理性，在普遍已推項(xiàng)目面臨價格調(diào)整問題時，項(xiàng)目應(yīng)搶占先機(jī)，及早占位。 市場的趨向穩(wěn)定對項(xiàng)目推售時機(jī)的影響不大；只要項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)及到銷售條件，應(yīng)及早入市； 第一限制因素：工程節(jié)點(diǎn) 第一限制因素：市場狀況 91 中信商業(yè)廣場住宅營銷思路 General Plan 91 入市時機(jī)分析 5月是競合期，多盤入市；但也是本項(xiàng)目具備銷售條件時間； 7月是錯位期，存在市場空檔，而 8月底至 9月德方斯 3樓將再加推，未避免在年底重疊競爭，需錯峰提前。 5月， 7月中旬本案具備推案公開發(fā)售的良好條件，此時間段分兩波公開推售匯集點(diǎn)。 3月入市蓄水， ， 7月中旬第二批集中公開售。 戰(zhàn)役式多波次高比例去化 時間 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 尚書銀座 余貨銷售 德方斯 4推售 加推 2/3 卡布斯 3樓蓄水 296套入市及 5月還有新貨 第一國際 2樓余貨銷售 加推 1樓新貨 金域華府 動工 入市 景湖美寓 80套余貨銷售 名門世家 77套余貨銷售 晶城 236套余貨銷售 本案 形象導(dǎo)入 /蓄水 立面 /樣板間 外環(huán)境 交樓 92 中信商業(yè)廣場住宅營銷思路 General Plan 92 集 中 開 盤 利 弊 排隊(duì) 選房 》 現(xiàn)場氣氛好； 》 銷售程序簡單； 》 秩序容易亂； 》 有安全隱患； 》 客戶滿意度差； 抽簽 選房 分組 》 銷售秩序控制好； 》 客戶滿意度高； 》 現(xiàn)場氣氛不濃； 》 對銷售人員要求高； 當(dāng)天 》 現(xiàn)場氣氛好； 》 秩序容易亂； 》 客戶滿意度較差； ?集中開盤的方式在市場需求旺盛的背景下主要是利用超高的人氣、火爆的氛圍引發(fā)客戶沖動 ,促成購買（故時間大多選定于周六、日進(jìn)行），具體采用何種 選房方式與項(xiàng)目當(dāng)時的 客戶積累、市場反映 狀況以及項(xiàng)目的 售價 有著直接的關(guān)系。 辯析： ?項(xiàng)目一期開盤意義重大，高比例去化是關(guān)鍵，集中開盤有利于蓄水； ?本項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn) VS入市時機(jī)中，具備搶先發(fā)力的機(jī)會； ? 5月期間競爭個盤紛紛搶灘；銷售方式完全通過開盤再解化有變因。 集中開盤不能成為開盤方案的唯一方式。 是否集中開盤？ 開盤方案辯析 戰(zhàn)役式多波次高比例去化 93 中信商業(yè)廣場住宅營銷思路 General Plan 93 集中開盤 半自然銷售 建議采用半自然銷售 +集中開盤，搶時機(jī)后集中發(fā)力，直接圈殺。 半自然銷售： 前期依然有目標(biāo)的積累、儲備客戶 提前做足客戶分類及梳理的工作 集中開盤前，用每日定量發(fā)售分解“集中開盤” 開盤方案辯析 戰(zhàn)役式多波次高比例去化 是否半自然銷售？ 94 中信商業(yè)廣場住宅營銷思路 General Plan 94 2022年 3月 10日 2022年 3月 29日 2022年 3月 30日 2022年 4月 19日 集中對資源客及核心客密集定向推廣，關(guān)鍵人定向策略推進(jìn)。關(guān)系客開始認(rèn)購卡。 3周滲透時間 /公關(guān)造勢 樣板房開放 戶外出街 價格預(yù)期出街 公開發(fā)售 完成算價 \驗(yàn)資信 \辦卡① 3月 31日開始每 10日，每批集中簽 開盤前視客戶積累情況加推 樣板間開放，迅速分批集中圈殺為公開發(fā)售助跑 ?直接蓄水， ?辦 VIP積分卡：按照客戶驗(yàn)資信的順序?yàn)槠滢k理選房的相關(guān)憑證，此卡上的序號將做為客戶的選房順序號；為保證客戶滿意度，按照客戶辦卡的先后次序 ?集中于每段辦理 2030名客戶的簽約工作，并選擇非公眾休息日即時辦理。 ?先定向資源客、關(guān)系客，樣板間開放集中定向市場客。 ?開盤時視客戶積累情況加推。 開盤策略 戰(zhàn)役式多波次高比例去化 2022年 5月 1日 95 中信商業(yè)廣場住宅營銷思路 General Plan 95 推售方案 1高低樓層組合 VS德方斯競合 低開，上下分層快走。 競合期，以低開快速應(yīng)對集中推售風(fēng)險，熱銷奠定局面；錯位期加推，并與德方斯錯峰，實(shí)現(xiàn)互助。 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 開始蓄客 商業(yè)廣場 3樓 德方斯 第一次開盤 第二次開盤 Action1：低樓層先行爆發(fā)，墊定熱銷局面。 4棟去化 80%（精裝修） /與商業(yè)廣場交錯互助 3號樓毛坯入市錯峰加推 Action2：高樓層順勢加推，加快去化。 競合期（多盤多元競爭） 錯位期（競爭空檔） 競合期（多盤多元競爭） 結(jié)合實(shí)景開放 2樓蓄水 2樓發(fā)售 Action3： 2樓加推，加快去化。 戰(zhàn)役式多波次高比例去化 第一波 5月 104套 第二波 7月 115套 96 中信商業(yè)廣場住宅營銷思路 General Plan 96 推售方案 2 東西錯開 VS德方斯競合 第一波 5月 104套 第二波 7月 115套 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 開始蓄客 商業(yè)廣場 3樓 德方斯 第一次開盤 第二次開盤 Action1：西單元先行爆發(fā)售，小步快跑 4棟去化 80%（精裝修） /與商業(yè)廣場交錯互助 3號樓毛坯入市錯峰加推 Action2：東單元借實(shí)景，準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售加推。 競合期（多盤多元競爭） 錯位期（競爭空檔） 競合期（多盤多元競爭） 均衡交錯推售 西單元先推，結(jié)合商家入住利好，與德方斯錯位銷售， 東單元于市場錯位期加推，抓住空檔，加推。 結(jié)合實(shí)景開放 2樓蓄水 2樓發(fā)售 戰(zhàn)役式多波次高比例去化 Action3： 2樓加推，加快去化。 97 中信商業(yè)廣場住宅營銷思路 General Plan 97 方案 方案 1（高低樓層） 方案 2 （東西單元錯 推） 銷售速度 較快 一般 客戶積累數(shù)量 易前期加速快，后 期壓力 較平衡 競爭風(fēng)險 首期小后期大 前期壓力大，后期平 穩(wěn) 與德方斯競合 前期互助，后期以 速度，避開重疊 前期互助，后期有一 定重疊 方案對比 風(fēng)險稍大，以壓力 換速度 較均衡 綜合考慮各方面因素， 建議：采用方案 2，從開發(fā)商利益出發(fā)，以東西單元分波推售。 推案方案對比 戰(zhàn)役式多波次高比例去化 98 中信商業(yè)廣場住宅營銷思路 General Plan 98 09/05 09/08 10/03 09/10 09/11 10/05 10/09 10/11 11/03 Action1： 3樓輕騎快走，商業(yè)旺市，帶動住宅。 Action3： 2樓 09年底，借 3樓實(shí)景，商家開業(yè)之勢住宅加推，商業(yè)招商，后售。 Action3： 1樓，2022年，待 2/3樓商業(yè)經(jīng)營，形成區(qū)域節(jié)點(diǎn)中心，住宅入住后，借勢升級推售。 公寓線：加速推貨節(jié)奏，縮短開發(fā)間隔節(jié)點(diǎn)，借商帶住，以住助商。 品牌線：借助品牌復(fù)合，子品牌差異化，隨推售節(jié)奏脈動炒作。 與 2樓的分期考慮 公寓線 （脈動推進(jìn)） 品牌線 （復(fù)合品牌聯(lián)動，組合營銷鏈） 戰(zhàn)役式多波次高比例去化 〈 〈 99 中信商業(yè)廣場住宅營銷思路 General Plan 99 價格策略 /整體策略 戰(zhàn)役式多波次高比例去化 增強(qiáng)客戶心理承受力 ,提高銷售成功率 策動賣局 充分考慮市場承接度，適當(dāng)拉大高低樓層價差，通過低樓層價格去承接市場，過渡客戶的心理接受變化，然后通過展示面（樣板房、外立面）以及硬件的逐步呈現(xiàn)，穩(wěn)步拉升價格。 唱高開低 低開高走 100 中信商業(yè)廣場住宅營銷思路 General Plan 100 價格策略 /整體策略 戰(zhàn)役式多波次高比例去化 0 成本 客戶感知價值： 客戶愿意支付的最高價（上限） 售價 客戶驅(qū)動力 營銷的作用： 提升客戶的感知價值； 找到愿意支付更高價格的客戶（市場細(xì)分） 101 中信商業(yè)廣場住宅營銷思路 General Plan 101 價格策略 /定價原則 戰(zhàn)役式多波次高比例去化 價格定位目標(biāo)提要 ? 銷售目標(biāo) a. 最大利潤目標(biāo) b. 市場占有份額目標(biāo) c. 銷售進(jìn)度目標(biāo) ? 市場競爭目標(biāo) ? 項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌目標(biāo) 價格定位基礎(chǔ) 根據(jù)本案市場競爭態(tài)勢，本案采用 隨行就市 的定價基礎(chǔ)，即按照行業(yè)中同類物業(yè)的現(xiàn)行平均價格水平為基礎(chǔ)來定價。此種定價法是為爭取市場而對競爭對手的主動出擊，與市場的需求、競爭對手的態(tài)勢緊密相連，是最易被市場接受、最主動出擊的定價方法。采取此方法，在很大程度上就是以競爭對手的價格為定價基礎(chǔ)，以稍低于或相當(dāng)于競爭對手的價格入市。由于競爭對手的現(xiàn)行價格已被市場所檢驗(yàn)，而且也反映了本行業(yè)的集體智慧，如果另行定價，很難了解購買者對本案的價格反應(yīng) 102 中信商業(yè)廣場住宅營銷思路 General Plan 102 價格策略 /基價區(qū)間制定 戰(zhàn)役式多波次高比例去化 本案采用了綜合定價方法，具體包括： I. 市場預(yù)判法 II. 客戶接受度定價法 III. 不同區(qū)域價值判斷法 IV. 租金回報(bào)推導(dǎo)法 合理均價 ?綜合定價法中以客戶接受度定價法為定價主要依據(jù)； ?其它不同的方法將對不同房型、不同樓層的戶型價格制定起到借鑒作用。 動態(tài)判斷小型公寓的市場走勢