【導(dǎo)讀】策略締造了成功征服網(wǎng)絡(luò)顧客的傳奇？若以四個字涵蓋其精神，就是新、速、實、簡。升級以及海外擴展計劃所需要的投資。這句話清楚地說明一項事實，就是技術(shù)設(shè)備的升級。是亞馬遜公司的運營重心之一。首席執(zhí)行官貝索斯將亞馬遜書店定位為高科技產(chǎn)業(yè)，而不是流通業(yè)。門市和店員，但是在他的公司里，最多的卻是軟件工程師。貝索斯非常自豪于該公司的軟。如果說亞馬遜之所以成功，有一半歸功于科技并不為過。貝索斯早就洞悉商業(yè)價值與。籍銷售），重要性更是很快就會到來。技必須盡量成熟。可以從兩個方面證明亞馬遜書店的快速特征。其一是搜索快速，亞馬遜使用的是64. 亞馬遜快速的送貨時間，是其受好評的重要原因。的差距是依據(jù)住地的不同而定。音樂以及唱片和視盤，可以省下高達40％的售價。提供實惠的商品是貝索斯的堅定信念，難怪GEIS的負責(zé)人說，他們有足夠的把握建立電子商務(wù)中舉足輕重的臨界數(shù)量。

　　

【正文】 利性 ?導(dǎo)購系統(tǒng)便利 ?支付便利 ?退換商品方便 ?商品配送便利 ?售后服務(wù)便利 保密性 ?消費者隱私保密 ?顧客商業(yè)信息保密 ?交 易信息保密 低成本 ?信息搜尋成本低 ?商品價格低 ?支付費用低 ?時間成本低 ?遞送成本低 ?稅收成本低 ?通關(guān)、商檢成本低 安全性 ?支付安全 ?交易安全 ?遞送安全 顧客化 ?產(chǎn)品顧客化 ?服務(wù)顧客化 ?信息顧客化 ?系統(tǒng)顧客化 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運營流程研究》 第二節(jié) 可靠性 根據(jù)問卷調(diào)查，可靠性是消費者或企業(yè)進行網(wǎng)上交易最重視的問題，具體來講，電子商務(wù)公司應(yīng)做到：商品信息真實、全面、專業(yè)，商品質(zhì)量有保證 (標準化 )，訂購系統(tǒng)可靠，售后服務(wù)可靠，交貨可靠，口碑良好以及公司信用度高。 一、商品信息真實、全面、專業(yè) 網(wǎng)上采購，無論對于企業(yè)還是消費者都是所有交易形式中最“虛擬化”的。在親身購物活動中，除了考察產(chǎn)品的各項標準、性能、指標外，買家可以通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官直接體察產(chǎn)品的性質(zhì)；而網(wǎng)上采 購一般來說只有依靠視覺、聽覺，這樣會導(dǎo)致信息不足，影響買家對產(chǎn)品的考察。因此，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)必須要比傳統(tǒng)的企業(yè)傳遞給買家更真實的、更多的、更專業(yè)的信息，供買家辨別、選擇和參考。并不是所有的產(chǎn)品都適合在線銷售，適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品有：軟件、書籍雜志、光盤、錄像帶、信息服務(wù)、花草、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、食品、交通票據(jù)等，它們有一些共性：價值相對低，相對比較標準化，信息披露充分。對于這些適合在線銷售的商品，應(yīng)在網(wǎng)上提供盡量多的專業(yè)人士意見有助于吸引顧客購買。 二、質(zhì)量可靠 電子商務(wù)至少要提供與傳統(tǒng)商務(wù)一樣質(zhì)量的產(chǎn)品，顧客不希 望便利的購物買來質(zhì)次的產(chǎn)品或服務(wù)。此外，對于技術(shù)含量高的產(chǎn)品 (尤其是工業(yè)用品 )，盡量采用國際標準化的指標來說明。標準化是互聯(lián)網(wǎng)需要解決的一個長期問題，這里標準化包含：產(chǎn)品標準化，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)標準化。標準化有利于系統(tǒng)的兼容性，目前軟件業(yè)正在趨向標準化，但競爭會相當(dāng)激烈。 三、訂購可靠 在傳統(tǒng)商業(yè)中，買賣關(guān)系靠書面合同來保證，而電子商務(wù)的目的就是簡化交易活動，使用電子合同或訂單。顧客會十分關(guān)心他所簽的合同或下的訂單是否已被確認，即交易是否達成，有何憑據(jù)，產(chǎn)品 /服務(wù)出現(xiàn)問題如何解決等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)在訂購系統(tǒng)中做充 分的交易說明。 四、售后服務(wù)可靠 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)提供可靠的售后服務(wù)，因為顧客需要對產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)等有基本的了解，顧客如何找到服務(wù)提供者，若不滿意如何退換產(chǎn)品，如何解決爭端。在網(wǎng)頁上都要一一說明，并保證貼近顧客，以最快捷經(jīng)濟的方式為顧客解決問題。這是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與真實顧客之間僅有的幾次“接觸”之一，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)一定要把握好“真實的瞬間”，讓顧客從虛擬市場中感知到真實可得的服務(wù)，這是建立可靠性的最好途徑之一，也是鞏固顧客忠誠度的有效方式。 五、交貨可靠 同售后服務(wù)相似，交貨也網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與顧客僅有的幾次“接觸”之一。顧 客不希望等待過長的時間才得到已經(jīng)訂購的產(chǎn)品，首先要盡量縮短顧客的等待時間，其次，貨物一定要完整地在承諾的期限內(nèi)到達。 六、口碑良好 因為虛擬社會，顧客基本見不到企業(yè)的實際容貌，大部分的新顧客是通過老顧客良好的服務(wù)評價被吸引來購物的。過去的購物經(jīng)驗、良好的口碑和親身購物體驗會構(gòu)成顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的感知。 七、信用度 對于實際的買方來說，信用是有延伸性的，信用不是具體的產(chǎn)品或服務(wù)，它是一種保證，對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等全方位的保證。信用度可以成為價值很高的無形資產(chǎn)，利用信用度可以降低成本，可以增加利潤，當(dāng)經(jīng)濟關(guān)系、 信息技術(shù)、社會分工日益趨向復(fù)雜的情況《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運營流程研究》 下，交易信息會更加不對稱，對于單個的買家 (尤其是消費者 )來說再也沒有能力對企業(yè)形成競價能力。但是，也沒有哪一家企業(yè)可以保持絕對的優(yōu)勢。此時，高信用度可以保證顧客 (特別是工業(yè)用戶 )不經(jīng)過爭價過程、檢驗過程就立即下訂單，取消驗貨程序，提高生產(chǎn)效率。 未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，企業(yè)的信用程度將成為經(jīng)營的主要手段和目的。企業(yè)間基于互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)雜的經(jīng)濟關(guān)系，面對更加不確定的市場和對資源的渴望，已經(jīng)超出了法律和一般商業(yè)規(guī)范的束縛。電子商務(wù)競爭的時代，企業(yè)需要整合合作者、遠端工作人員、供應(yīng)商、分銷商和客戶，他們通過一個技術(shù)上安全的全球網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來。這種新的模式是建立在包容而不是排斥基礎(chǔ)上的，未來的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)不是依靠我們排擠他人，而是在于我們通過無所不在的個性化保證，安全而無間隙地整合合作者與客戶的能力。這種模式不僅要求我們有新的更加安全的技術(shù)，而且要對信息共享和合作有新的態(tài)度。此模式的關(guān)鍵在于信用。 信用有兩個維度：一個是商業(yè)信譽，即言而有信，是企業(yè)文化和素質(zhì)的體現(xiàn)；另一個是執(zhí)行能力，這是企業(yè)經(jīng)營水平的體現(xiàn)，提供有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)的能力。信用的兩個維度缺一不可，互相依存。對于一個有很高制造能力而 沒有商業(yè)信譽的企業(yè)，別人會懷疑他合作的動機和誠意；對于有信譽而沒有提供合格產(chǎn)品和服務(wù)的能力的企業(yè)，別人會對合作前景擔(dān)憂。未來社會，信用逐漸成為一種資本，叫做信用資本化，信用可以帶來資金，信用可以帶來競爭優(yōu)勢。信用是一切合作的基礎(chǔ)，在從事電子商務(wù)的企業(yè)間，規(guī)則無法完全規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)上的行為，信用則成為人們?nèi)找媲嗖A的屬性。 企業(yè)需要顧客的信任，網(wǎng)站需要網(wǎng)民的信任。許多顧客確實信任提供可靠產(chǎn)品和服務(wù)的公司。畢竟，一個品牌最重要的是消費者給予的信任，即某一公司的產(chǎn)品或服務(wù)有消費者能依賴的某些特征。例如，消費者會感覺到某 種品牌的可靠，或者有好的價值，或者與某種生活方式相吻合。謀求顧客信任是產(chǎn)生顧客忠誠度的最重要手段，對于在網(wǎng)上進行交易的顧客來說，他們會有比傳統(tǒng)交易方式更多的擔(dān)心：產(chǎn)品質(zhì)量水平、售后服務(wù)、送貨時間、在線支付安全等等。企業(yè)如何保障顧客的信任不落空，如何依賴可靠的服務(wù)傳遞信任感，成為他們必須研究的課題。從顧客角度講，亞馬遜公司總結(jié)出有八點需求 ?： (1)盡快得到商品； (2)選擇性； (3)包裝與時效； (4)品質(zhì)； (5)可靠性； (6)服務(wù)； (7)對顧客友善；(8)價格。要滿足顧客的上述需求，則應(yīng) ?： (1)讓訪問者對網(wǎng)站 留在好印象； (2)讓暫時不需要購買的人也有拜訪的原因 (網(wǎng)上書評 )； (3)讓每位來訪的顧客感到喜悅； (4)個人化及規(guī)格化服務(wù)； (5)言行一致； (6)事先告知送貨進度； (7)讓大家知道顧客比什么都重要；(8)創(chuàng)造員工的歸屬感； (9)比別人做得更好； (10)不但銷售商品還要提供市場知識。 DELL公司依靠“不過度承諾，但超值交付”的信念，贏得了顧客的信任。 戰(zhàn)略聯(lián)盟中的企業(yè)間相互信任應(yīng)包括下列幾層含義 ?： (1)相互信任是合作各方在面向不確定的未來時所表現(xiàn)出的彼此間的信賴。正是由于未來的太多不確定性而使聯(lián)盟成員間的相 互信任顯得彌足珍貴。 (2)建立在相互信任基礎(chǔ)上的聯(lián)盟實際上也意味著聯(lián)盟存在相當(dāng)?shù)拇嗳跣?。即合作各方以有限理性代替完全的理性，以默契代替合約，以感情代替程序。一旦聯(lián)盟中出現(xiàn)不誠實的行為，其帶來的損失將遠遠超過彼此信賴時所能帶來的收益。 (3)相互信任意味著放棄對他方的控制，從而也決定了聯(lián)盟中的成員對聯(lián)盟的產(chǎn)出結(jié)果影響甚微。 然而，對信任不能是無條件的依賴。一般來說，在戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部建立相互信任需要從機制上進行規(guī)范，重點在于 ?： (1) 提高欺騙的成本。提高退出壁壘，即如果成員放棄聯(lián)盟或違背聯(lián)盟關(guān)系， ? [美 ]麗貝卡 桑德斯著，華經(jīng)譯，《亞 馬遜網(wǎng)絡(luò)書店傳奇》，機械工業(yè)出版社， 20xx ? [美 ]麗貝卡 桑德斯著，華經(jīng)譯，《亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店傳奇》，機械工業(yè)出版社， 20xx ? 王薔，“戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部的相互信任及其建立機制”，《南開管理評論》， 20xx 年第 3 期 ? 王薔，“戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部的相互信任及其建立機制”，《南開管理評論》， 20xx年第 3 期 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運營流程研究》 那么它也要同時損失 部分資產(chǎn)，即這些資產(chǎn)大部分屬于沉沒成本或被鎖定的資產(chǎn)，一旦企業(yè)產(chǎn)生機會主義行為，它將不能逃脫聯(lián)盟其他成員對它的懲罰； (2) 增加合作的獲益性。聯(lián)盟為成員提供隱性“擔(dān)?！?。當(dāng)聯(lián)盟擁有一定的無形資產(chǎn) (如商譽、商標等 )，尤其當(dāng)聯(lián)盟在整個行業(yè)中占有特殊的地位 (如它的技術(shù)標準已成為行業(yè)標準 )時，合作的獲益性就顯著提高了。 DELL 公司在考察其供應(yīng)商一段時期后，便給予供應(yīng)商以高度的信任，不但將企業(yè)制造流程和產(chǎn)品設(shè)計信息與供應(yīng)商分享，甚至取消供應(yīng)零部件的質(zhì)量檢驗過程。 ?由 DELL 的直銷模式?jīng)Q定其對供應(yīng)商的極度依賴，從而壓縮供應(yīng) 鏈，縮短運轉(zhuǎn)周期，降低庫存，保持了極大的適應(yīng)市場變化的靈活性。 亞馬遜公司和超過十萬家獨立網(wǎng)站簽約結(jié)盟，利用無所不在的鏈接功能使商品銷量急劇攀升。 ? 第三節(jié) 便利性 對于電子商務(wù)便利性的需求可以細分為六個層面。它們之間存在著互補關(guān)系，一起構(gòu)成整體的便利性。 一、導(dǎo)購便利 簡便易瀏覽的導(dǎo)購系統(tǒng)使顧客節(jié)省了時間和精力。顧客希望有足夠的信息供參考，同時又不愿看到太多無關(guān)的信息。對于多次購物的顧客來說，希望減免一些不必要的程序，快速進入訂購系統(tǒng)；對于新顧客來說，希望多了解一些產(chǎn)品信息，查詢更多的內(nèi)容，但不愿被拉得太遠。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)針對訪問者的不同情況區(qū)別對待，以滿足各自的需要。 二、支付方便 在線購物的顧客當(dāng)然不希望再跑到郵局或銀行去付款，這實際上構(gòu)成了在線購物的障礙，如果僅靠輸入一些密碼、點擊幾下鼠標就可以完成支付過程，會比傳統(tǒng)支付方式更加刺激顧客的購買愿望。因為，相比來說，顧客的參與成本降低了。 三、售后服務(wù)方便 顧客希望得到方便的售后服務(wù)，構(gòu)建售后服務(wù)系統(tǒng)不僅需要網(wǎng)絡(luò)的支持，還要通過免費熱線、上門服務(wù)解決顧客的問題。提供產(chǎn)品的安裝、調(diào)試及維修。 四、商品遞送方便 通過強大的物流配送體系，保證商品及時、準 確地遞送到顧客手中。遞送的成本不應(yīng)超過傳統(tǒng)的遞送費用。 五、相關(guān)產(chǎn)品信息豐富 對某一個話題感興趣的顧客一般都希望了解相關(guān)的信息。通過“波及效應(yīng)”將其他產(chǎn)品推介給顧客。 六、反饋迅速 無論是在線還是離線，對顧客需求的反饋要迅速?？旃?jié)奏的生活中，沒有人愿意等待10 分鐘去查詢遞送的包裹情況。實際上來說，離線的快速服務(wù)比在線還要困難，因為他需要匹配的基礎(chǔ)設(shè)施強大并且可靠。 ? [美 ]邁克爾戴爾著，謝綺蓉譯，《戴爾戰(zhàn)略》，上海遠東出版社， 20xx ? [美 ]麗貝卡 桑德斯著，華經(jīng)譯，《亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店傳奇》，機械工業(yè)出版社， 20xx 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運營流程研究》 第四節(jié) 低成本與顧客化 廣義來講，商業(yè)交易成本包括中介成本、時間成本、參與成本及其他費用。 一、中介成本 毫無疑問，低成本應(yīng)該是電子商務(wù)較 傳統(tǒng)商務(wù)最大的優(yōu)勢。具統(tǒng)計，信息搜集整理的成本占全球交易額的 1/3，理論上講，電子商務(wù)的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)大大地降低了這部分成本，大量商業(yè)信息在互聯(lián)網(wǎng)上以近乎零的成本傳輸，而對于一般企業(yè)來說，它們所需要的搜集整理信息的投資是相當(dāng)有限的，但是顯現(xiàn)的商機卻遠遠超過以往任何一個時代。理論上講，互聯(lián)網(wǎng)可以消滅傳統(tǒng)的交易中介，從而省卻了一大塊成本。 二、時間成本 從時間成本來講，互聯(lián)網(wǎng)通過快速的搜索可以在較以往短得多的時間內(nèi)找到所須的信息，大大節(jié)省了時間，提高了效率。今天，越來越多的人按不同的作息安排工作，不總有時間去零售店 購物，更多的人愿意把空余的時間花在運動或休閑而不是購物。電子商務(wù)為人們提供了這種便利。 三、參與成本 隨著交易的更加便利顧客參與交易的成本將逐漸降低，對同樣一筆交易的關(guān)注，電子商務(wù)要比傳統(tǒng)商務(wù)少得多。顧客花費的精力隨交易的便利化日益減少。 四、其他費用 與傳統(tǒng)購物相關(guān)的差旅費在電子商務(wù)時代將大大減少。 這里，強調(diào)電子商務(wù)可以消滅中介功能，但不會完全消滅中介，新的中介還會出現(xiàn)，這里有兩點原因：第一，買家不可能對每一樣產(chǎn)品或服務(wù)都是專家，它們在知識上或多或少有缺陷，因此，他們希望有中介以更專業(yè)的知識代他們購 買或參與購買；第二，由于全球的信用問題遠遠沒有解決，信用度高、功能強的中介逐漸會形成一個交易市場，比如阿里巴巴、美商網(wǎng)等網(wǎng)站實際上就是形成了一個商品交易會。尤其是美商網(wǎng)，通過與全球著名資信調(diào)查公司 Damp。B 聯(lián)盟，為買賣雙方提供信用證明。雖然這類中介還存在，但是中介成本已經(jīng)大大降低了，他們依靠功能強大的數(shù)據(jù)庫資源進行大量交易撮合，已將自身的成本大大降低了，同時對交易雙方只收取少量手續(xù)費，既保持了盈利，又為買賣雙方節(jié)省了成本。 五、顧客化 顧客可以根據(jù)個人的特殊需要，在線設(shè)計或組合產(chǎn)品，經(jīng)過可行性檢測后形成成品，單 獨確定價格。產(chǎn)品趨向顧客化的保障是技術(shù)提升，這里不單單指網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，還包括制造技術(shù)和物流管理。 DELL 在網(wǎng)上給顧客提供盡可能多的自由來組裝自己個性化的 PC。 根據(jù)個人需要，顧客可在線登記說明自己希望得到的信息，然后由系統(tǒng)自動將顧客所須的信息傳遞到顧客的電子信箱，同時排除不必要的信息。或為每一顧客留一定空間留存有用的信息。逐漸成為顧客的信息中介，為顧客提供所有關(guān)心的信息并排除垃圾郵件的騷