【正文】 情況 2023年 11月開(kāi)盤(pán)， 1期分兩批推盤(pán)，至 2023年 3月初剩十余套尾盤(pán)，均價(jià) 2580元 /m2 客戶(hù)情況 礦業(yè)集團(tuán)員工占 60％ 營(yíng) 銷(xiāo) 推 廣 主題概念 形象定位 緊鄰政務(wù)核心區(qū)，背靠舜耕山的優(yōu)質(zhì)生態(tài)居住區(qū) 核心賣(mài)點(diǎn) 依山多層小戶(hù)型三房?jī)蓮d 宣傳手段 當(dāng)?shù)貓?bào)紙，電視，車(chē)身廣告，戶(hù)外廣告 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 在礦業(yè)集團(tuán)內(nèi)部邀請(qǐng)明星舉行演唱會(huì)作為推介活動(dòng)，舉行搖號(hào)活動(dòng) 促銷(xiāo)手段 － 推廣調(diào)性 調(diào)性不統(tǒng)一，售樓中心以紅白為主，廣告板綠色為主 營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn) 淮南市不多的在售樓處修建有樣板房的項(xiàng)目，前期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多 項(xiàng)目位臵 66 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 前期宣傳時(shí)間不長(zhǎng)但集中，營(yíng)銷(xiāo)推廣形式多樣、渠道利用較為全面，節(jié)奏控制把握較好 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏 0608 0609 0610 0611 0612 071 072 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度 營(yíng)銷(xiāo)渠道 銷(xiāo)售強(qiáng)度 營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作 蓄客期 強(qiáng)推期 強(qiáng)銷(xiāo)期 11月 26日開(kāi)盤(pán) 淮河早報(bào)，廣播電視報(bào)，礦工報(bào)，新安晚報(bào)，車(chē)體廣告，廣電媒體，戶(hù)外廣告板 市區(qū)展示中心開(kāi)放 參加淮南市房交會(huì) 25日在礦業(yè)集團(tuán)禮堂舉行搖號(hào)儀式 26日開(kāi)盤(pán)交2萬(wàn)訂金，簽訂購(gòu)單 現(xiàn)場(chǎng)售樓中心開(kāi)放 樣板房投入使用 渠道宣傳全面投放 第一批推 430套 開(kāi)盤(pán)當(dāng)日銷(xiāo)售 200多套 073 持續(xù)銷(xiāo)售期 第二批剩少許尾盤(pán) 憑借展示中心、房交會(huì)、搖號(hào)活動(dòng)積累客戶(hù)近 2023組 3個(gè)月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)宣傳 第二批推 348套 在礦業(yè)集團(tuán)內(nèi)部搭建舞臺(tái)邀請(qǐng)明星開(kāi)演唱會(huì) 67 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 一期推廣銷(xiāo)售主要依靠市區(qū)展示中心，接待較到位，賣(mài)場(chǎng)氣氛熱烈，銷(xiāo)售人員素質(zhì)相對(duì)較高 市中心外展場(chǎng)， 8月底進(jìn)場(chǎng)，主要的銷(xiāo)售中心 現(xiàn)場(chǎng)售樓處 07年 1月開(kāi)放，接待參觀樣本房的客戶(hù) 往來(lái)于市區(qū)與現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心的專(zhuān)車(chē) 現(xiàn)場(chǎng)售樓處內(nèi)部陳設(shè)簡(jiǎn)單，空曠但略顯冷清 現(xiàn)場(chǎng)沙盤(pán) 68 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 在現(xiàn)場(chǎng)修建臨時(shí)樣本房，客戶(hù)反應(yīng)強(qiáng)烈，形成良好的市場(chǎng)口碑，對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用非常明顯 69 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 前期廣告投入力度較大，為求差異化推廣直接聚焦產(chǎn)品宣傳，廣告語(yǔ)深入人心，效果顯著 戶(hù)外廣告投入較多，但宣傳調(diào)性不統(tǒng)一 主打廣告語(yǔ) —— “總價(jià) ~ 3房 2廳” 70 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 優(yōu)山美地營(yíng)銷(xiāo)案例總結(jié) ?現(xiàn)場(chǎng)售樓處的作用未能充分發(fā)揮作用； ?第二批產(chǎn)品銷(xiāo)售中口碑介紹（老帶新）占 30%，但未得到充分利用，主要是依靠客戶(hù)自發(fā)性傳播的。 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略的不足之處 ?定位準(zhǔn)確，多層產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求，主力戶(hù)型 兩廳，總價(jià)控制得當(dāng)； ?采用了營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏控制，分批推售，入市時(shí)機(jī)把握較好； ?前期推廣比較到位，配合舉辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（但數(shù)量較少）； ?準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶(hù)的價(jià)值取向，在國(guó)際城對(duì)區(qū)域形象的宣傳推廣做出鋪墊后，尋求差異化直接宣傳產(chǎn)品性?xún)r(jià)比； ?現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、展示到位，是淮南少數(shù)建了樣板房的項(xiàng)目之一。 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略的成功之處 71 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)案例 —— 銀鷺 〃 萬(wàn)樹(shù)城 基 本 信 息 規(guī)模 占地 60萬(wàn) m2， 13萬(wàn) m2生態(tài)園林， 4萬(wàn) m2雙主題中心景觀廣場(chǎng)，一期 10萬(wàn) m2多層花園洋房， 700多套 物業(yè)類(lèi)型 多層，小高層，高層 戶(hù)型面積 兩房?jī)蓮d 87－ 93m2 ，三房?jī)蓮d 114－ 150m2 ，躍層 170－ 250 m2 銷(xiāo)售情況 4000多登記客戶(hù)，預(yù)計(jì)價(jià)格在 2500－ 2600元 /m2 客戶(hù)情況 礦業(yè)集團(tuán)員工居多 營(yíng) 銷(xiāo) 推 廣 主題概念 樹(shù)是回家的方向 形象定位 60萬(wàn)平米生態(tài)健康新城 核心賣(mài)點(diǎn) 13萬(wàn) m2生態(tài)園林，社區(qū)內(nèi)植樹(shù) 1萬(wàn)棵 宣傳手段 當(dāng)?shù)貓?bào)紙，電視，戶(hù)外廣告 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) － 促銷(xiāo)手段 免誠(chéng)意金排號(hào) 推廣調(diào)性 綠色為主調(diào) 營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn) 免誠(chéng)意金排號(hào) 項(xiàng)目位臵 72 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 銀鷺、惠利聯(lián)合開(kāi)發(fā)，前期宣傳時(shí)間較長(zhǎng)，推廣活動(dòng)不多，免訂金認(rèn)籌活動(dòng)積累了較高人氣 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度 營(yíng)銷(xiāo)渠道 銷(xiāo)售強(qiáng)度 銷(xiāo)售動(dòng)作 前期宣傳推廣 長(zhǎng)期蓄客、持續(xù)推廣期 礦工報(bào)、淮南早報(bào)、電視臺(tái)廣告、廣播品牌宣傳、外部圍墻展示、戶(hù)外廣告板 參加房地產(chǎn)交易會(huì) 免訂金公開(kāi)認(rèn)籌，選房號(hào)，蓄客量近 4000組 0609 0610 0611 0612 0702 0703 預(yù)計(jì) 5月份開(kāi)盤(pán) 0704 0601 案名更改：銀鷺山莊 →銀鷺 〃 萬(wàn)樹(shù)城 8個(gè)月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)宣傳 0705 11月 18日面訂金認(rèn)籌 準(zhǔn)備進(jìn)行偏重文化理念的推廣活動(dòng) 登記客戶(hù)累計(jì) 4000多 73 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示包裝較為一般，營(yíng)銷(xiāo)推廣策略與渠道均較為傳統(tǒng)，缺乏亮點(diǎn) 74 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 宣傳與案名突顯生態(tài)、健康的主題，以“樹(shù)是回家的方向”在客戶(hù)心目中營(yíng)造了深刻的印象 75 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 銀鷺 〃 萬(wàn)樹(shù)城營(yíng)銷(xiāo)案例總結(jié) ?推廣策略與渠道均較為傳統(tǒng)，缺乏亮點(diǎn)； ?現(xiàn)場(chǎng)展示不到位； ?缺乏營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略的不足之處 ?項(xiàng)目形象主題明顯，廣告宣傳配合較為到位。 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略的成功之處 76 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 淮南市營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的基本認(rèn)識(shí) —— 意識(shí)弱 渠道少 不到位 水平低 節(jié)奏差 開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、精力投入低，不主動(dòng) 主要依托于報(bào)廣、路牌、電視、客戶(hù)老帶新等 逐漸有現(xiàn)場(chǎng)展示、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，但工作都做不到位 當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售隊(duì)伍、廣告公司等人員素質(zhì)較低，營(yíng)銷(xiāo)方案、創(chuàng)意不容易貫徹 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏控制水平較低 營(yíng)銷(xiāo)的 初級(jí)階段 好的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)銷(xiāo)售會(huì)有明顯的促進(jìn)作用 77 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的啟示 淮南目前營(yíng)銷(xiāo)處于 產(chǎn)品層面 的 初級(jí)階段 ，突破空間很大 現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道較少而且較為傳統(tǒng)，本項(xiàng)目必須尋求 渠道創(chuàng)新 城市小，口碑作用大，樹(shù)立項(xiàng)目“ 面子 ”很重要，關(guān)鍵靠展示與宣傳 78 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 項(xiàng)目背景回顧 項(xiàng)目產(chǎn)品研判 核心問(wèn)題界定 競(jìng)爭(zhēng)分析 案例借鑒 啟動(dòng)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 79 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例研究與借鑒 ?在項(xiàng)目自身資源并不強(qiáng)勢(shì)時(shí)怎樣面對(duì)周邊的 競(jìng)爭(zhēng) ？ ?如何在項(xiàng)目一期成功達(dá)到迅速 走量 的目標(biāo)？ ?如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的后期 持續(xù)銷(xiāo)售 ？ ?我們對(duì)其的借鑒將直接針對(duì)項(xiàng)目的關(guān)鍵問(wèn)題： 二、三線(xiàn)城市大規(guī)模項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)案例 ?沈陽(yáng)東方儷城 ?合肥金地國(guó)際城 80 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營(yíng)銷(xiāo)案例一 沈陽(yáng)東方儷城 ?位于城市陌生區(qū)， 存在區(qū)域抗性； ?商業(yè)配套設(shè)施匱乏； ?周邊競(jìng)爭(zhēng)激烈。 項(xiàng)目前期難點(diǎn) ?形象超脫周邊項(xiàng)目； ?展示配合體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，并提升顧客期望； ?蓄客期大量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)消除區(qū)域抗性； ?營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏采用滲透式與聚集爆發(fā)式的結(jié)合； ?成立萬(wàn)恒會(huì)，梳理并持續(xù)挖掘客戶(hù)。 關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)舉措 ?2023年 9月一期開(kāi)盤(pán) 4小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售率達(dá) 80%； ?截至 2023年 4月，二期、三期基本售完，實(shí)現(xiàn)大盤(pán)的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。 81 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目概況 ?項(xiàng)目區(qū)位： 沈陽(yáng)市大東區(qū)中心偏北位臵，緊靠一環(huán)路，被聯(lián)合路和東北大馬路南北夾擊； ?項(xiàng)目規(guī)模 ： 占地： 450畝 容積率： 總戶(hù)數(shù)： 5115戶(hù) ?項(xiàng)目規(guī)劃： 分四期開(kāi)發(fā)建設(shè)，產(chǎn)品為多層、小高層及高層，現(xiàn)一期已全部入住； ?項(xiàng)目亮點(diǎn)： 沈城罕見(jiàn)的 3萬(wàn)平米超大規(guī)模中央景觀帶 蘭溪谷； ?項(xiàng)目劣勢(shì)： 屬于城市陌生區(qū)，樓盤(pán)周邊地區(qū)并沒(méi)有成熟的商業(yè)配套設(shè)施。 聯(lián) 合 路 北 海 街 東 北 大 馬 路 二期 主景觀帶－翠谷 商業(yè) 一期 小學(xué) 三期 部分未拆遷 四期 82 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 領(lǐng)先的現(xiàn)場(chǎng)展示包裝、到位的戶(hù)外廣告設(shè)臵、配合體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，使顧客有超出期望的感受 關(guān)鍵舉措一 展示體驗(yàn) 83 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目在形象鋪墊期與蓄客期通過(guò)大量的活動(dòng)消除區(qū)域抗性、積累客戶(hù)，為迅速走量奠定基礎(chǔ) 關(guān)鍵舉措二 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 開(kāi)工典禮 大型人才招聘會(huì) 高考愛(ài)心免費(fèi)服務(wù)車(chē) 產(chǎn)品發(fā)布會(huì) VIP選號(hào) 房交會(huì) 84 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏采用滲透式和 聚集爆發(fā)式 相結(jié)合，化解區(qū)域抗性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)迅速走量與可持續(xù)銷(xiāo)售 0404 0405 0406 0407 0408 時(shí)間軸 0409 0410 0411 0412后 關(guān)鍵舉措三 節(jié)奏控制 營(yíng)銷(xiāo)階段 整體形象鋪墊期 二度旺銷(xiāo)期 持銷(xiāo)期 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期 蓄客期 營(yíng)銷(xiāo)策略 關(guān)鍵行動(dòng) ?整體形象鋪墊 ?誠(chéng)意客戶(hù)積累 ?報(bào)紙廣告 ?燈桿掛旗、戶(hù)外廣告牌、公交車(chē)體廣告 ?萬(wàn)恒鴻基大型人才招聘會(huì) ?東方儷城高考愛(ài)心免費(fèi)服務(wù)車(chē) ?客戶(hù)訪(fǎng)談會(huì) ?廣告媒體立體全方位轟炸 ?出位的現(xiàn)場(chǎng)展示 ?媒體廣告的投放力度激增 ?舉辦產(chǎn)品推介會(huì)、 VIP卡認(rèn)購(gòu) ?搖號(hào)選房 ?體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)展示，售樓處重拳出擊 ——“生活館” ?中秋節(jié)聯(lián)誼會(huì) ?階段點(diǎn)式推廣 ?節(jié)日強(qiáng)銷(xiāo) ?國(guó)慶系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ?秋交會(huì) ?媒體保持一定聲音，強(qiáng)度不大 ?保持市場(chǎng)聲音 ?持續(xù)銷(xiāo)售，沉淀品牌 ?配合活動(dòng)銷(xiāo)售 ?保持適度的媒體廣告 ?圣誕業(yè)主聯(lián)誼會(huì) ?年末媒體聯(lián)誼活動(dòng) ?電影專(zhuān)場(chǎng) 階段戰(zhàn)術(shù) 滲透式營(yíng)銷(xiāo)，充分蓄勢(shì)預(yù)熱 點(diǎn)式脈沖發(fā)力 品牌沉淀 急火營(yíng)銷(xiāo) 85 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 “愛(ài)在儷城”的營(yíng)銷(xiāo)主題吻合核心客戶(hù)群的價(jià)值取向，通過(guò)成立萬(wàn)恒會(huì)梳理并持續(xù)挖掘客戶(hù) 關(guān)鍵舉措四 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ?核心客戶(hù)群傳統(tǒng)歸宿感很強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)主題以“愛(ài)”和“家”為核心的概念吻合客戶(hù)的價(jià)值取向； ?組織萬(wàn)恒會(huì)，是一個(gè)客戶(hù)、業(yè)主與開(kāi)發(fā)商互動(dòng)的社區(qū)，并發(fā)行“愛(ài)在儷城”會(huì)刊。 86 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵成功因素總結(jié) ?景觀和產(chǎn)品，配合體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，使顧客有超出期望的感受，從而形成核心購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)。 展示體驗(yàn) ?項(xiàng)目在形象鋪墊期與蓄客期通過(guò)大量的活動(dòng)消除區(qū)域抗性、積累客戶(hù)，為迅速走量奠定基礎(chǔ)。 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) ?營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏采用滲透式和聚集爆發(fā)式相結(jié)合，化解區(qū)域抗性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)迅速走量與可持續(xù)銷(xiāo)售。 節(jié)奏控制 ?成立萬(wàn)恒會(huì)，梳理并持續(xù)挖掘客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 87 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營(yíng)銷(xiāo)案例二 合肥金地國(guó)際城 ?處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ； ?缺乏配套設(shè)施優(yōu)勢(shì)； ?緊鄰的污水處理廠無(wú)法搬遷，且在上風(fēng)向。 項(xiàng)目前期難點(diǎn) ?高舉高打，高形象立勢(shì)； ?營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏結(jié)合爆發(fā)式與滲透式，實(shí)現(xiàn)小步快跑； ?強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)貫穿始終； ?通過(guò)做會(huì) —— 金地會(huì) —— 進(jìn)行客戶(hù)擴(kuò)容。 關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)舉措 ?從 2023年 9月 25日一期開(kāi)盤(pán)，到 2023年 3月，半年銷(xiāo)售 1000余套， 8萬(wàn)平米，銷(xiāo)售額 ，走量速度超越市場(chǎng)水平。 88 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目概況 ?項(xiàng)目區(qū)位： 合肥馬鞍山南路 88號(hào)，一環(huán)外 500米，項(xiàng)目東面緊鄰污水處理廠，西面臨主干道，南北為住宅小區(qū)； ?項(xiàng)目規(guī)模 ： 占地面積： m2 建筑面積： 29萬(wàn) m2 容積率： ?項(xiàng)目劣勢(shì)： 緊鄰的污水處理廠無(wú)法搬遷，且在上風(fēng)向；缺乏配套設(shè)施優(yōu)勢(shì)； 周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)發(fā)多期，市場(chǎng)地位已經(jīng)建立，且容積率低，地價(jià)占優(yōu)勢(shì)。 合家福超市 萬(wàn)振逍遙園 （ 三期 ） 本案 污水處理廠 香榭里 新鴻意 世紀(jì)陽(yáng)光花園 （二 三期在建） 合肥工大 一 環(huán) 線(xiàn) 太 湖 東 路 聯(lián)邦花園 （未開(kāi)） 廬州地產(chǎn) 家樂(lè)福 一環(huán)親家 P 北 本項(xiàng)目 89 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 通過(guò)