【正文】 情況 2023年 11月開盤， 1期分兩批推盤，至 2023年 3月初剩十余套尾盤，均價(jià) 2580元 /m2 客戶情況 礦業(yè)集團(tuán)員工占 60％ 營 銷 推 廣 主題概念 形象定位 緊鄰政務(wù)核心區(qū)，背靠舜耕山的優(yōu)質(zhì)生態(tài)居住區(qū) 核心賣點(diǎn) 依山多層小戶型三房兩廳 宣傳手段 當(dāng)?shù)貓?bào)紙，電視，車身廣告，戶外廣告 活動營銷 在礦業(yè)集團(tuán)內(nèi)部邀請明星舉行演唱會作為推介活動，舉行搖號活動 促銷手段 － 推廣調(diào)性 調(diào)性不統(tǒng)一，售樓中心以紅白為主，廣告板綠色為主 營銷亮點(diǎn) 淮南市不多的在售樓處修建有樣板房的項(xiàng)目，前期營銷活動多 項(xiàng)目位臵 66 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 前期宣傳時(shí)間不長但集中，營銷推廣形式多樣、渠道利用較為全面，節(jié)奏控制把握較好 營銷節(jié)奏 0608 0609 0610 0611 0612 071 072 營銷節(jié)點(diǎn) 營銷強(qiáng)度 營銷渠道 銷售強(qiáng)度 營銷動作 蓄客期 強(qiáng)推期 強(qiáng)銷期 11月 26日開盤 淮河早報(bào)，廣播電視報(bào)，礦工報(bào)，新安晚報(bào)，車體廣告，廣電媒體，戶外廣告板 市區(qū)展示中心開放 參加淮南市房交會 25日在礦業(yè)集團(tuán)禮堂舉行搖號儀式 26日開盤交2萬訂金，簽訂購單 現(xiàn)場售樓中心開放 樣板房投入使用 渠道宣傳全面投放 第一批推 430套 開盤當(dāng)日銷售 200多套 073 持續(xù)銷售期 第二批剩少許尾盤 憑借展示中心、房交會、搖號活動積累客戶近 2023組 3個(gè)月營銷宣傳 第二批推 348套 在礦業(yè)集團(tuán)內(nèi)部搭建舞臺邀請明星開演唱會 67 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 一期推廣銷售主要依靠市區(qū)展示中心，接待較到位，賣場氣氛熱烈，銷售人員素質(zhì)相對較高 市中心外展場， 8月底進(jìn)場，主要的銷售中心 現(xiàn)場售樓處 07年 1月開放，接待參觀樣本房的客戶 往來于市區(qū)與現(xiàn)場銷售中心的專車 現(xiàn)場售樓處內(nèi)部陳設(shè)簡單，空曠但略顯冷清 現(xiàn)場沙盤 68 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 在現(xiàn)場修建臨時(shí)樣本房，客戶反應(yīng)強(qiáng)烈，形成良好的市場口碑，對銷售的促進(jìn)作用非常明顯 69 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 前期廣告投入力度較大，為求差異化推廣直接聚焦產(chǎn)品宣傳，廣告語深入人心，效果顯著 戶外廣告投入較多，但宣傳調(diào)性不統(tǒng)一 主打廣告語 —— “總價(jià) ~ 3房 2廳” 70 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 優(yōu)山美地營銷案例總結(jié) ?現(xiàn)場售樓處的作用未能充分發(fā)揮作用； ?第二批產(chǎn)品銷售中口碑介紹（老帶新）占 30%，但未得到充分利用，主要是依靠客戶自發(fā)性傳播的。 項(xiàng)目營銷策略的不足之處 ?定位準(zhǔn)確，多層產(chǎn)品符合市場需求，主力戶型 兩廳，總價(jià)控制得當(dāng)； ?采用了營銷節(jié)奏控制，分批推售，入市時(shí)機(jī)把握較好； ?前期推廣比較到位，配合舉辦營銷活動（但數(shù)量較少）； ?準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的價(jià)值取向，在國際城對區(qū)域形象的宣傳推廣做出鋪墊后，尋求差異化直接宣傳產(chǎn)品性價(jià)比； ?現(xiàn)場營銷、展示到位，是淮南少數(shù)建了樣板房的項(xiàng)目之一。 項(xiàng)目營銷策略的成功之處 71 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 競爭項(xiàng)目營銷案例 —— 銀鷺 〃 萬樹城 基 本 信 息 規(guī)模 占地 60萬 m2， 13萬 m2生態(tài)園林， 4萬 m2雙主題中心景觀廣場，一期 10萬 m2多層花園洋房， 700多套 物業(yè)類型 多層，小高層，高層 戶型面積 兩房兩廳 87－ 93m2 ，三房兩廳 114－ 150m2 ，躍層 170－ 250 m2 銷售情況 4000多登記客戶，預(yù)計(jì)價(jià)格在 2500－ 2600元 /m2 客戶情況 礦業(yè)集團(tuán)員工居多 營 銷 推 廣 主題概念 樹是回家的方向 形象定位 60萬平米生態(tài)健康新城 核心賣點(diǎn) 13萬 m2生態(tài)園林，社區(qū)內(nèi)植樹 1萬棵 宣傳手段 當(dāng)?shù)貓?bào)紙，電視，戶外廣告 活動營銷 － 促銷手段 免誠意金排號 推廣調(diào)性 綠色為主調(diào) 營銷亮點(diǎn) 免誠意金排號 項(xiàng)目位臵 72 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 銀鷺、惠利聯(lián)合開發(fā)，前期宣傳時(shí)間較長，推廣活動不多，免訂金認(rèn)籌活動積累了較高人氣 營銷節(jié)奏 營銷節(jié)點(diǎn) 營銷強(qiáng)度 營銷渠道 銷售強(qiáng)度 銷售動作 前期宣傳推廣 長期蓄客、持續(xù)推廣期 礦工報(bào)、淮南早報(bào)、電視臺廣告、廣播品牌宣傳、外部圍墻展示、戶外廣告板 參加房地產(chǎn)交易會 免訂金公開認(rèn)籌，選房號，蓄客量近 4000組 0609 0610 0611 0612 0702 0703 預(yù)計(jì) 5月份開盤 0704 0601 案名更改：銀鷺山莊 →銀鷺 〃 萬樹城 8個(gè)月營銷宣傳 0705 11月 18日面訂金認(rèn)籌 準(zhǔn)備進(jìn)行偏重文化理念的推廣活動 登記客戶累計(jì) 4000多 73 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目現(xiàn)場展示包裝較為一般，營銷推廣策略與渠道均較為傳統(tǒng)，缺乏亮點(diǎn) 74 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 宣傳與案名突顯生態(tài)、健康的主題，以“樹是回家的方向”在客戶心目中營造了深刻的印象 75 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 銀鷺 〃 萬樹城營銷案例總結(jié) ?推廣策略與渠道均較為傳統(tǒng)，缺乏亮點(diǎn)； ?現(xiàn)場展示不到位； ?缺乏營銷活動。 項(xiàng)目營銷策略的不足之處 ?項(xiàng)目形象主題明顯，廣告宣傳配合較為到位。 項(xiàng)目營銷策略的成功之處 76 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 淮南市營銷現(xiàn)狀的基本認(rèn)識 —— 意識弱 渠道少 不到位 水平低 節(jié)奏差 開發(fā)商營銷費(fèi)用、精力投入低，不主動 主要依托于報(bào)廣、路牌、電視、客戶老帶新等 逐漸有現(xiàn)場展示、活動營銷意識，但工作都做不到位 當(dāng)?shù)劁N售隊(duì)伍、廣告公司等人員素質(zhì)較低，營銷方案、創(chuàng)意不容易貫徹 營銷節(jié)奏控制水平較低 營銷的 初級階段 好的營銷策略對銷售會有明顯的促進(jìn)作用 77 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營銷環(huán)境分析的啟示 淮南目前營銷處于 產(chǎn)品層面 的 初級階段 ，突破空間很大 現(xiàn)有市場營銷渠道較少而且較為傳統(tǒng)，本項(xiàng)目必須尋求 渠道創(chuàng)新 城市小，口碑作用大，樹立項(xiàng)目“ 面子 ”很重要，關(guān)鍵靠展示與宣傳 78 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營銷戰(zhàn)略 項(xiàng)目背景回顧 項(xiàng)目產(chǎn)品研判 核心問題界定 競爭分析 案例借鑒 啟動區(qū)營銷策略 市場營銷環(huán)境分析 79 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例研究與借鑒 ?在項(xiàng)目自身資源并不強(qiáng)勢時(shí)怎樣面對周邊的 競爭 ？ ?如何在項(xiàng)目一期成功達(dá)到迅速 走量 的目標(biāo)？ ?如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的后期 持續(xù)銷售 ？ ?我們對其的借鑒將直接針對項(xiàng)目的關(guān)鍵問題： 二、三線城市大規(guī)模項(xiàng)目營銷案例 ?沈陽東方儷城 ?合肥金地國際城 80 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營銷案例一 沈陽東方儷城 ?位于城市陌生區(qū)， 存在區(qū)域抗性； ?商業(yè)配套設(shè)施匱乏； ?周邊競爭激烈。 項(xiàng)目前期難點(diǎn) ?形象超脫周邊項(xiàng)目； ?展示配合體驗(yàn)式營銷，并提升顧客期望； ?蓄客期大量營銷活動消除區(qū)域抗性； ?營銷節(jié)奏采用滲透式與聚集爆發(fā)式的結(jié)合； ?成立萬恒會，梳理并持續(xù)挖掘客戶。 關(guān)鍵營銷舉措 ?2023年 9月一期開盤 4小時(shí)內(nèi)銷售率達(dá) 80%； ?截至 2023年 4月，二期、三期基本售完，實(shí)現(xiàn)大盤的持續(xù)營銷。 81 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目概況 ?項(xiàng)目區(qū)位： 沈陽市大東區(qū)中心偏北位臵，緊靠一環(huán)路，被聯(lián)合路和東北大馬路南北夾擊； ?項(xiàng)目規(guī)模 ： 占地： 450畝 容積率： 總戶數(shù)： 5115戶 ?項(xiàng)目規(guī)劃： 分四期開發(fā)建設(shè)，產(chǎn)品為多層、小高層及高層，現(xiàn)一期已全部入?。? ?項(xiàng)目亮點(diǎn)： 沈城罕見的 3萬平米超大規(guī)模中央景觀帶 蘭溪谷； ?項(xiàng)目劣勢： 屬于城市陌生區(qū)，樓盤周邊地區(qū)并沒有成熟的商業(yè)配套設(shè)施。 聯(lián) 合 路 北 海 街 東 北 大 馬 路 二期 主景觀帶－翠谷 商業(yè) 一期 小學(xué) 三期 部分未拆遷 四期 82 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 領(lǐng)先的現(xiàn)場展示包裝、到位的戶外廣告設(shè)臵、配合體驗(yàn)式營銷，使顧客有超出期望的感受 關(guān)鍵舉措一 展示體驗(yàn) 83 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目在形象鋪墊期與蓄客期通過大量的活動消除區(qū)域抗性、積累客戶，為迅速走量奠定基礎(chǔ) 關(guān)鍵舉措二 營銷活動 開工典禮 大型人才招聘會 高考愛心免費(fèi)服務(wù)車 產(chǎn)品發(fā)布會 VIP選號 房交會 84 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營銷節(jié)奏采用滲透式和 聚集爆發(fā)式 相結(jié)合，化解區(qū)域抗性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)迅速走量與可持續(xù)銷售 0404 0405 0406 0407 0408 時(shí)間軸 0409 0410 0411 0412后 關(guān)鍵舉措三 節(jié)奏控制 營銷階段 整體形象鋪墊期 二度旺銷期 持銷期 開盤強(qiáng)銷期 蓄客期 營銷策略 關(guān)鍵行動 ?整體形象鋪墊 ?誠意客戶積累 ?報(bào)紙廣告 ?燈桿掛旗、戶外廣告牌、公交車體廣告 ?萬恒鴻基大型人才招聘會 ?東方儷城高考愛心免費(fèi)服務(wù)車 ?客戶訪談會 ?廣告媒體立體全方位轟炸 ?出位的現(xiàn)場展示 ?媒體廣告的投放力度激增 ?舉辦產(chǎn)品推介會、 VIP卡認(rèn)購 ?搖號選房 ?體驗(yàn)式營銷現(xiàn)場展示，售樓處重拳出擊 ——“生活館” ?中秋節(jié)聯(lián)誼會 ?階段點(diǎn)式推廣 ?節(jié)日強(qiáng)銷 ?國慶系列營銷活動 ?秋交會 ?媒體保持一定聲音，強(qiáng)度不大 ?保持市場聲音 ?持續(xù)銷售，沉淀品牌 ?配合活動銷售 ?保持適度的媒體廣告 ?圣誕業(yè)主聯(lián)誼會 ?年末媒體聯(lián)誼活動 ?電影專場 階段戰(zhàn)術(shù) 滲透式營銷，充分蓄勢預(yù)熱 點(diǎn)式脈沖發(fā)力 品牌沉淀 急火營銷 85 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 “愛在儷城”的營銷主題吻合核心客戶群的價(jià)值取向，通過成立萬恒會梳理并持續(xù)挖掘客戶 關(guān)鍵舉措四 關(guān)系營銷 ?核心客戶群傳統(tǒng)歸宿感很強(qiáng)，營銷主題以“愛”和“家”為核心的概念吻合客戶的價(jià)值取向； ?組織萬恒會，是一個(gè)客戶、業(yè)主與開發(fā)商互動的社區(qū)，并發(fā)行“愛在儷城”會刊。 86 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例營銷的關(guān)鍵成功因素總結(jié) ?景觀和產(chǎn)品，配合體驗(yàn)式營銷，使顧客有超出期望的感受，從而形成核心購買驅(qū)動。 展示體驗(yàn) ?項(xiàng)目在形象鋪墊期與蓄客期通過大量的活動消除區(qū)域抗性、積累客戶，為迅速走量奠定基礎(chǔ)。 活動營銷 ?營銷節(jié)奏采用滲透式和聚集爆發(fā)式相結(jié)合，化解區(qū)域抗性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)迅速走量與可持續(xù)銷售。 節(jié)奏控制 ?成立萬恒會，梳理并持續(xù)挖掘客戶，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)營銷。 關(guān)系營銷 87 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營銷案例二 合肥金地國際城 ?處于激烈的市場競爭環(huán)境 ； ?缺乏配套設(shè)施優(yōu)勢； ?緊鄰的污水處理廠無法搬遷，且在上風(fēng)向。 項(xiàng)目前期難點(diǎn) ?高舉高打，高形象立勢； ?營銷節(jié)奏結(jié)合爆發(fā)式與滲透式，實(shí)現(xiàn)小步快跑； ?強(qiáng)勢營銷活動貫穿始終； ?通過做會 —— 金地會 —— 進(jìn)行客戶擴(kuò)容。 關(guān)鍵營銷舉措 ?從 2023年 9月 25日一期開盤，到 2023年 3月，半年銷售 1000余套， 8萬平米，銷售額 ，走量速度超越市場水平。 88 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目概況 ?項(xiàng)目區(qū)位： 合肥馬鞍山南路 88號，一環(huán)外 500米，項(xiàng)目東面緊鄰污水處理廠，西面臨主干道，南北為住宅小區(qū)； ?項(xiàng)目規(guī)模 ： 占地面積： m2 建筑面積： 29萬 m2 容積率： ?項(xiàng)目劣勢： 緊鄰的污水處理廠無法搬遷，且在上風(fēng)向；缺乏配套設(shè)施優(yōu)勢； 周邊競爭項(xiàng)目已經(jīng)開發(fā)多期，市場地位已經(jīng)建立，且容積率低，地價(jià)占優(yōu)勢。 合家福超市 萬振逍遙園 （ 三期 ） 本案 污水處理廠 香榭里 新鴻意 世紀(jì)陽光花園 （二 三期在建） 合肥工大 一 環(huán) 線 太 湖 東 路 聯(lián)邦花園 （未開） 廬州地產(chǎn) 家樂福 一環(huán)親家 P 北 本項(xiàng)目 89 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 通過