【正文】 分析 案例借鑒 啟動(dòng)區(qū)營銷策略 市場營銷環(huán)境分析 9 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目立面風(fēng)格 ?本項(xiàng)目啟動(dòng)階段立面在 現(xiàn)代風(fēng)格中糅合了徽派文化 ，設(shè)計(jì)中融入了坡屋頂?shù)仍兀? ?我們建議立面材質(zhì)應(yīng)用涂料搭配面磚，以提升品質(zhì)感； ?部分設(shè)計(jì)中要控制好黃顏色的運(yùn)用，避免讓其顯得過于輕佻。 高性價(jià)比的產(chǎn)品體系 城市較優(yōu)的生態(tài)自然環(huán)境 一流的合作團(tuán)隊(duì) ?建筑設(shè)計(jì)：深圳大學(xué)設(shè)計(jì)院 ?園林設(shè)計(jì)：加拿大奧雅 ?發(fā)展顧問：世聯(lián)地產(chǎn) ?廣告推廣：青銅騎士 項(xiàng)目現(xiàn)有的市場知名度 濕地 河灘 16 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營銷階段 目標(biāo) ?XX集團(tuán)對本項(xiàng)目的整體開發(fā)目標(biāo) —— ?世聯(lián)基本認(rèn)同 XX低開高走的價(jià)格預(yù)期； ?年銷售 20萬 m2，約為 1800~1900套，即月銷售 150~160套，該銷售速度需要結(jié)合市場情況考慮。 市場目前在售項(xiàng)目以中小規(guī)模為主，集中在田家庵主城區(qū)及周邊地帶，存量將近 120萬 m2 ㎡ ㎡ ㎡ 3/㎡ ㎡ ㎡ ㎡ 9/10萬㎡ 10/15萬㎡ ㎡ 2023年 4月 4月 2023年 2023年 2023年 ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ 25/30萬㎡ ./14萬㎡ 10/㎡ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 惠利花園 A區(qū)學(xué)府春天 新時(shí)代廣場 金茂陽光花園 東苑翰林雅居 龍湖匯景豪庭 財(cái)富中心 盛世名門 金豪 〃 陽光家園 斯瑞 〃 明珠城 巴黎春天 春曉名城 奧林 〃 盛世名城 陽光 365花園 上東錦城（二期） 陽光 〃 國際城 優(yōu)山美地 山水居 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 整體剩余供給量約為 m2，其中老城區(qū)約為 m2，洞山片區(qū)約為 萬 m2，西部片區(qū)約為 m2 ，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和大通區(qū)約為 m2 S：競爭 23 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 R1與 R2之間存在著的沖突或矛盾 C： R1 vs R2 ?市場處于起步階段，年消化近 60萬 m2； ?小高層、高層存在市場抗性，但仍是供應(yīng)主流； ?06年下半年多個(gè)項(xiàng)目開盤即熱銷 200~400套； ?開盤后多層銷售速度保持在 50~180套 /月，小高層、高層 40~70套 /月； ?目前在售的中小規(guī)模項(xiàng)目存量近 120萬 m2，待開發(fā)大規(guī)模項(xiàng)目占地將近 7000畝，競爭激烈； ?主城區(qū)人口 48萬，對外吸引力強(qiáng)，在售樓盤爭奪的客戶群體大致相同。 目前淮南超過七成的商品房供應(yīng)集中在田家庵區(qū)，憑借其城市資源價(jià)值形成強(qiáng)勁的吸引力 區(qū)域競爭現(xiàn)狀 開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀，環(huán)境相對陌生 山南新區(qū)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越但陌生 洞山隧道施工現(xiàn)場 31 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 我們把競爭分析的焦點(diǎn)集中在田家庵老城區(qū)的核心區(qū)域與外圍區(qū)域，本項(xiàng)目屬于外圍范圍內(nèi) 惠利花園 銀鷺 〃 萬樹城 新時(shí)代廣場 金茂陽光花園 東苑小區(qū) 龍湖匯景豪庭 雙子星座 財(cái)富中心 盛世名門 金豪 〃 陽光家園 1斯瑞 〃 明珠城 1巴黎春天 1春曉名城 1奧林 〃 盛世名城 1陽光 365花園 1上東錦城 1陽光 〃 國際城 1優(yōu)山美地 1山水居 聯(lián)華 〃 金水城 2老龍眼項(xiàng)目 2朝陽東路項(xiàng)目 2金豐易居 4 18 19 1 2 3 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 20 21 22 23 老城區(qū) 核心區(qū)域 外圍區(qū)域 多層 小高層 高層 復(fù)合 ?復(fù)合泛指同時(shí)擁有多層，小高層，高層的項(xiàng)目； ?復(fù)合中惠利花園、巴黎春天、春曉名城只有多層和小高層物業(yè)。 地塊現(xiàn)狀 泉山水庫 項(xiàng)目相對優(yōu)勢 ?區(qū)域優(yōu)勢： 未來城市的發(fā)展方向，新政府所在地，規(guī)劃的最佳人居區(qū)，未來城市新中心，客戶看好區(qū)域前景； ?資源優(yōu)勢： 原生態(tài)泉山湖公園，泉山湖水庫，舜耕山； ?規(guī)模優(yōu)勢： 2100畝建設(shè)用地，可開發(fā)多樣化產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。 項(xiàng)目相對優(yōu)勢 ?目前項(xiàng)目所在 區(qū)域的成熟度要高于本項(xiàng)目； ?目前 交通 情況優(yōu)于本項(xiàng)目； ?由于開發(fā)了淮南第一個(gè)規(guī)模居住小區(qū) —— 惠利花園，惠利房開在淮南有一定的 品牌認(rèn)知度 與客戶積累； ?較本項(xiàng)目早入市，搶占先機(jī)。 ?本項(xiàng)目應(yīng)對的競爭策略：依托老城價(jià)值，放大資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)超越。 競爭項(xiàng)目核心競爭力梳理與對比 —— 產(chǎn)品性價(jià)比與城市資源價(jià)值是本項(xiàng)目的相對競爭優(yōu)勢 ?競爭項(xiàng)目競爭力梳理 區(qū)域前景 +生態(tài)資源 聯(lián)華 〃 金水城 生態(tài) + 教育 銀鷺 〃 萬樹城 品牌 +生態(tài) 老龍眼項(xiàng)目 區(qū)域前景 金豐易居 區(qū)域前景 朝陽東路項(xiàng)目 ?本項(xiàng)目競爭力梳理 規(guī)模優(yōu)勢 產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢 城市資源價(jià)值 生態(tài)環(huán)境 代表本項(xiàng)目具相對優(yōu)勢 √ √ 42 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 淮南市房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告推廣最常用的三大主流報(bào)媒 —— ?除上述報(bào)媒外， 《淮南日報(bào)》 （市委機(jī)關(guān)報(bào)）、 《商務(wù)文化報(bào)》 等也是房地產(chǎn)廣告投放的報(bào)媒，但由于受眾面、影響力等因素的限制，推廣效果較弱。 淮南市房地產(chǎn)展示交易會(huì)深受當(dāng)?shù)亻_發(fā)商的關(guān)注，是項(xiàng)目推廣的重要平臺(tái)，營銷效果顯著 作為一年一度的淮南豆腐文化節(jié)重要活動(dòng)之一的淮南市房地產(chǎn)展示交易會(huì)是深受當(dāng)?shù)亻_發(fā)商關(guān)注的重要推廣渠道 —— ?淮南房交會(huì)由市建委、市規(guī)劃局、市房地產(chǎn)管理局共同舉辦； ?每年 9月中下旬舉行，為期 5天 ； ?房交會(huì)期間還會(huì)舉辦土地拍賣、精品樓盤開盤、房地產(chǎn)高層論壇、房地產(chǎn)營銷策劃研討會(huì)等活動(dòng)，并提供現(xiàn)場房產(chǎn)交易及辦證服務(wù)等； ?2023年房交會(huì) —— 50多家房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理等業(yè)內(nèi)企業(yè)參展，共推出 37個(gè)樓盤項(xiàng)目； 現(xiàn)場辦理房屋登記 580件，交易面積 m2，成交金額 6500萬元； 參觀展會(huì)的群眾達(dá) 4萬余人次。 淮南目前在售項(xiàng)目對廣播宣傳的運(yùn)用 ?銀鷺 〃 萬樹城： ?品牌廣告 +連線廣告； ?品牌廣告簽約 1年，連線廣告在項(xiàng)目初期宣傳時(shí)使用。 目前淮南大部分樓盤的圍板、形象墻、導(dǎo)視系統(tǒng)都未獲得重視，設(shè)計(jì)過于簡單，調(diào)性不統(tǒng)一 現(xiàn)場展示 —— 圍板、導(dǎo)視系統(tǒng) 56 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 由于在項(xiàng)目地段推售小高層難度較大，前期不間斷地宣傳推廣持續(xù)半年，主要采用傳統(tǒng)渠道 營銷節(jié)奏 營銷節(jié)點(diǎn) 營銷強(qiáng)度 營銷渠道 銷售強(qiáng)度 銷售動(dòng)作 宣傳推廣，蓄客期 強(qiáng)銷期 持銷期兼做二期蓄客 礦工報(bào)、淮南早報(bào)、電視臺(tái)廣告、廣播品牌宣傳、戶外廣告板 市區(qū)展示中心開放 9月參加淮南市房地產(chǎn)交易會(huì) 前期蓄客 1000多，開盤當(dāng)日銷售 200多套 辦理 VIP卡可以優(yōu)先選房 0604 0606 0608 0610 0702 0704 一期 10月 1日開盤 0706 0612 10月 1日一期開盤銷售，開放現(xiàn)場售樓處 渠道宣傳開始投放 二期辦理 VIP卡開始蓄客 二期預(yù)計(jì) 4－ 5月開盤 一期基本銷售完畢，二期累計(jì)約 500組 VIP會(huì)員 6個(gè)月營銷宣傳 61 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 物業(yè)類型 一期多層，二期高層 戶型面積 ， 118m2 、 121m2 、 122m2三房兩廳一衛(wèi)，128m2三房兩廳兩衛(wèi)， 160m2頂層復(fù)式 銷售情況 2023年 11月開盤， 1期分兩批推盤，至 2023年 3月初剩十余套尾盤，均價(jià) 2580元 /m2 客戶情況 礦業(yè)集團(tuán)員工占 60％ 營 銷 推 廣 主題概念 形象定位 緊鄰政務(wù)核心區(qū)，背靠舜耕山的優(yōu)質(zhì)生態(tài)居住區(qū) 核心賣點(diǎn) 依山多層小戶型三房兩廳 宣傳手段 當(dāng)?shù)貓?bào)紙，電視，車身廣告，戶外廣告 活動(dòng)營銷 在礦業(yè)集團(tuán)內(nèi)部邀請明星舉行演唱會(huì)作為推介活動(dòng)，舉行搖號(hào)活動(dòng) 促銷手段 － 推廣調(diào)性 調(diào)性不統(tǒng)一，售樓中心以紅白為主，廣告板綠色為主 營銷亮點(diǎn) 淮南市不多的在售樓處修建有樣板房的項(xiàng)目，前期營銷活動(dòng)多 項(xiàng)目位臵 66 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 競爭項(xiàng)目營銷案例 —— 銀鷺 〃 萬樹城 基 本 信 息 規(guī)模 占地 60萬 m2， 13萬 m2生態(tài)園林， 4萬 m2雙主題中心景觀廣場，一期 10萬 m2多層花園洋房， 700多套 物業(yè)類型 多層，小高層，高層 戶型面積 兩房兩廳 87－ 93m2 ，三房兩廳 114－ 150m2 ，躍層 170－ 250 m2 銷售情況 4000多登記客戶，預(yù)計(jì)價(jià)格在 2500－ 2600元 /m2 客戶情況 礦業(yè)集團(tuán)員工居多 營 銷 推 廣 主題概念 樹是回家的方向 形象定位 60萬平米生態(tài)健康新城 核心賣點(diǎn) 13萬 m2生態(tài)園林，社區(qū)內(nèi)植樹 1萬棵 宣傳手段 當(dāng)?shù)貓?bào)紙，電視，戶外廣告 活動(dòng)營銷 － 促銷手段 免誠意金排號(hào) 推廣調(diào)性 綠色為主調(diào) 營銷亮點(diǎn) 免誠意金排號(hào) 項(xiàng)目位臵 72 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營銷環(huán)境分析的啟示 淮南目前營銷處于 產(chǎn)品層面 的 初級(jí)階段 ，突破空間很大 現(xiàn)有市場營銷渠道較少而且較為傳統(tǒng)，本項(xiàng)目必須尋求 渠道創(chuàng)新 城市小，口碑作用大，樹立項(xiàng)目“ 面子 ”很重要，關(guān)鍵靠展示與宣傳 78 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 聯(lián) 合 路 北 海 街 東 北 大 馬 路 二期 主景觀帶－翠谷 商業(yè) 一期 小學(xué) 三期 部分未拆遷 四期 82 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 活動(dòng)營銷 ?營銷節(jié)奏采用滲透式和聚集爆發(fā)式相結(jié)合，化解區(qū)域抗性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)迅速走量與可持續(xù)銷售。 合家福超市 萬振逍遙園 （ 三期 ） 本案 污水處理廠 香榭里 新鴻意 世紀(jì)陽光花園 （二 三期在建） 合肥工大 一 環(huán) 線 太 湖 東 路 聯(lián)邦花園 （未開） 廬州地產(chǎn) 家樂福 一環(huán)親家 P 北 本項(xiàng)目 89 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 關(guān)系營銷 87 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目在形象鋪墊期與蓄客期通過大量的活動(dòng)消除區(qū)域抗性、積累客戶，為迅速走量奠定基礎(chǔ) 關(guān)鍵舉措二 營銷活動(dòng) 開工典禮 大型人才招聘會(huì) 高考愛心免費(fèi)服務(wù)車 產(chǎn)品發(fā)布會(huì) VIP選號(hào) 房交會(huì) 84 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例研究與借鑒 ?在項(xiàng)目自身資源并不強(qiáng)勢時(shí)怎樣面對周邊的 競爭 ？ ?如何在項(xiàng)目一期成功達(dá)到迅速 走量 的目標(biāo)？ ?如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的后期 持續(xù)銷售 ？ ?我們對其的借鑒將直接針對項(xiàng)目的關(guān)鍵問題： 二、三線城市大規(guī)模項(xiàng)目營銷案例 ?沈陽東方儷城 ?合肥金地國際城 80 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目現(xiàn)場展示包裝較為一般，營銷推廣策略與渠道均較為傳統(tǒng)，缺乏亮點(diǎn) 74 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 一期推廣銷售主要依靠市區(qū)展示中心，接待較到位，賣場氣氛熱烈，銷售人員素質(zhì)相對較高 市中心外展場， 8月底進(jìn)場，主要的銷售中心 現(xiàn)場售樓處 07年 1月開放，接待參觀樣本房的客戶 往來于市區(qū)與現(xiàn)場銷售中心的專車 現(xiàn)場售樓處內(nèi)部陳設(shè)簡單，空曠但略顯冷清 現(xiàn)場沙盤 68 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 宣傳推廣主題采用過：地段、學(xué)區(qū)、人文、歷史、理念 …… 不夠聚焦，導(dǎo)致認(rèn)知印象模糊 63 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 當(dāng)?shù)貙I(yè)人士訪談 推廣渠道 ?渠道較少，報(bào)紙、戶外廣告牌、電視是最常用的三種媒體，效果較好； ?通常在重要節(jié)點(diǎn)或促銷活動(dòng)前打廣告，力度較弱，很多時(shí)候依靠自然銷售； ?消費(fèi)者口碑傳播的作用非常大，甚至比做大量的廣告影響大，尤其是后期； ?客戶務(wù)實(shí)，銷售現(xiàn)場和實(shí)際的產(chǎn)品比廣告有用； ?目前地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)還比較原始，大多為產(chǎn)品的直白介紹，客戶對精神層面的宣傳較不敏感； ?大部分項(xiàng)目很少舉行營銷活動(dòng) ； 營銷節(jié)奏 ?普遍而言，大部分項(xiàng)目營銷節(jié)奏的把控水平一般； ?淡旺季較為明顯， 10～ 12