【正文】 分析 案例借鑒 啟動區(qū)營銷策略 市場營銷環(huán)境分析 9 本報告是嚴格保密的。 本項目立面風格 ?本項目啟動階段立面在 現(xiàn)代風格中糅合了徽派文化 ，設計中融入了坡屋頂?shù)仍兀? ?我們建議立面材質(zhì)應用涂料搭配面磚，以提升品質(zhì)感； ?部分設計中要控制好黃顏色的運用，避免讓其顯得過于輕佻。 高性價比的產(chǎn)品體系 城市較優(yōu)的生態(tài)自然環(huán)境 一流的合作團隊 ?建筑設計：深圳大學設計院 ?園林設計：加拿大奧雅 ?發(fā)展顧問：世聯(lián)地產(chǎn) ?廣告推廣：青銅騎士 項目現(xiàn)有的市場知名度 濕地 河灘 16 本報告是嚴格保密的。 營銷階段 目標 ?XX集團對本項目的整體開發(fā)目標 —— ?世聯(lián)基本認同 XX低開高走的價格預期； ?年銷售 20萬 m2，約為 1800~1900套，即月銷售 150~160套，該銷售速度需要結(jié)合市場情況考慮。 市場目前在售項目以中小規(guī)模為主，集中在田家庵主城區(qū)及周邊地帶，存量將近 120萬 m2 ㎡ ㎡ ㎡ 3/㎡ ㎡ ㎡ ㎡ 9/10萬㎡ 10/15萬㎡ ㎡ 2023年 4月 4月 2023年 2023年 2023年 ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ 25/30萬㎡ ./14萬㎡ 10/㎡ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 惠利花園 A區(qū)學府春天 新時代廣場 金茂陽光花園 東苑翰林雅居 龍湖匯景豪庭 財富中心 盛世名門 金豪 〃 陽光家園 斯瑞 〃 明珠城 巴黎春天 春曉名城 奧林 〃 盛世名城 陽光 365花園 上東錦城（二期） 陽光 〃 國際城 優(yōu)山美地 山水居 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 整體剩余供給量約為 m2，其中老城區(qū)約為 m2，洞山片區(qū)約為 萬 m2，西部片區(qū)約為 m2 ，經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和大通區(qū)約為 m2 S：競爭 23 本報告是嚴格保密的。 R1與 R2之間存在著的沖突或矛盾 C： R1 vs R2 ?市場處于起步階段，年消化近 60萬 m2； ?小高層、高層存在市場抗性，但仍是供應主流； ?06年下半年多個項目開盤即熱銷 200~400套； ?開盤后多層銷售速度保持在 50~180套 /月，小高層、高層 40~70套 /月； ?目前在售的中小規(guī)模項目存量近 120萬 m2，待開發(fā)大規(guī)模項目占地將近 7000畝，競爭激烈； ?主城區(qū)人口 48萬，對外吸引力強，在售樓盤爭奪的客戶群體大致相同。 目前淮南超過七成的商品房供應集中在田家庵區(qū)，憑借其城市資源價值形成強勁的吸引力 區(qū)域競爭現(xiàn)狀 開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀，環(huán)境相對陌生 山南新區(qū)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越但陌生 洞山隧道施工現(xiàn)場 31 本報告是嚴格保密的。 我們把競爭分析的焦點集中在田家庵老城區(qū)的核心區(qū)域與外圍區(qū)域，本項目屬于外圍范圍內(nèi) 惠利花園 銀鷺 〃 萬樹城 新時代廣場 金茂陽光花園 東苑小區(qū) 龍湖匯景豪庭 雙子星座 財富中心 盛世名門 金豪 〃 陽光家園 1斯瑞 〃 明珠城 1巴黎春天 1春曉名城 1奧林 〃 盛世名城 1陽光 365花園 1上東錦城 1陽光 〃 國際城 1優(yōu)山美地 1山水居 聯(lián)華 〃 金水城 2老龍眼項目 2朝陽東路項目 2金豐易居 4 18 19 1 2 3 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 20 21 22 23 老城區(qū) 核心區(qū)域 外圍區(qū)域 多層 小高層 高層 復合 ?復合泛指同時擁有多層，小高層，高層的項目； ?復合中惠利花園、巴黎春天、春曉名城只有多層和小高層物業(yè)。 地塊現(xiàn)狀 泉山水庫 項目相對優(yōu)勢 ?區(qū)域優(yōu)勢： 未來城市的發(fā)展方向，新政府所在地，規(guī)劃的最佳人居區(qū)，未來城市新中心，客戶看好區(qū)域前景； ?資源優(yōu)勢： 原生態(tài)泉山湖公園，泉山湖水庫，舜耕山； ?規(guī)模優(yōu)勢： 2100畝建設用地，可開發(fā)多樣化產(chǎn)品和實現(xiàn)規(guī)模效應。 項目相對優(yōu)勢 ?目前項目所在 區(qū)域的成熟度要高于本項目； ?目前 交通 情況優(yōu)于本項目； ?由于開發(fā)了淮南第一個規(guī)模居住小區(qū) —— 惠利花園，惠利房開在淮南有一定的 品牌認知度 與客戶積累； ?較本項目早入市，搶占先機。 ?本項目應對的競爭策略：依托老城價值，放大資源優(yōu)勢，實現(xiàn)超越。 競爭項目核心競爭力梳理與對比 —— 產(chǎn)品性價比與城市資源價值是本項目的相對競爭優(yōu)勢 ?競爭項目競爭力梳理 區(qū)域前景 +生態(tài)資源 聯(lián)華 〃 金水城 生態(tài) + 教育 銀鷺 〃 萬樹城 品牌 +生態(tài) 老龍眼項目 區(qū)域前景 金豐易居 區(qū)域前景 朝陽東路項目 ?本項目競爭力梳理 規(guī)模優(yōu)勢 產(chǎn)品性價比優(yōu)勢 城市資源價值 生態(tài)環(huán)境 代表本項目具相對優(yōu)勢 √ √ 42 本報告是嚴格保密的。 淮南市房地產(chǎn)項目廣告推廣最常用的三大主流報媒 —— ?除上述報媒外， 《淮南日報》 （市委機關報）、 《商務文化報》 等也是房地產(chǎn)廣告投放的報媒，但由于受眾面、影響力等因素的限制，推廣效果較弱。 淮南市房地產(chǎn)展示交易會深受當?shù)亻_發(fā)商的關注，是項目推廣的重要平臺，營銷效果顯著 作為一年一度的淮南豆腐文化節(jié)重要活動之一的淮南市房地產(chǎn)展示交易會是深受當?shù)亻_發(fā)商關注的重要推廣渠道 —— ?淮南房交會由市建委、市規(guī)劃局、市房地產(chǎn)管理局共同舉辦； ?每年 9月中下旬舉行，為期 5天 ； ?房交會期間還會舉辦土地拍賣、精品樓盤開盤、房地產(chǎn)高層論壇、房地產(chǎn)營銷策劃研討會等活動，并提供現(xiàn)場房產(chǎn)交易及辦證服務等； ?2023年房交會 —— 50多家房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理等業(yè)內(nèi)企業(yè)參展，共推出 37個樓盤項目； 現(xiàn)場辦理房屋登記 580件，交易面積 m2，成交金額 6500萬元； 參觀展會的群眾達 4萬余人次。 淮南目前在售項目對廣播宣傳的運用 ?銀鷺 〃 萬樹城： ?品牌廣告 +連線廣告； ?品牌廣告簽約 1年，連線廣告在項目初期宣傳時使用。 目前淮南大部分樓盤的圍板、形象墻、導視系統(tǒng)都未獲得重視，設計過于簡單，調(diào)性不統(tǒng)一 現(xiàn)場展示 —— 圍板、導視系統(tǒng) 56 本報告是嚴格保密的。 由于在項目地段推售小高層難度較大，前期不間斷地宣傳推廣持續(xù)半年，主要采用傳統(tǒng)渠道 營銷節(jié)奏 營銷節(jié)點 營銷強度 營銷渠道 銷售強度 銷售動作 宣傳推廣，蓄客期 強銷期 持銷期兼做二期蓄客 礦工報、淮南早報、電視臺廣告、廣播品牌宣傳、戶外廣告板 市區(qū)展示中心開放 9月參加淮南市房地產(chǎn)交易會 前期蓄客 1000多，開盤當日銷售 200多套 辦理 VIP卡可以優(yōu)先選房 0604 0606 0608 0610 0702 0704 一期 10月 1日開盤 0706 0612 10月 1日一期開盤銷售，開放現(xiàn)場售樓處 渠道宣傳開始投放 二期辦理 VIP卡開始蓄客 二期預計 4－ 5月開盤 一期基本銷售完畢，二期累計約 500組 VIP會員 6個月營銷宣傳 61 本報告是嚴格保密的。 物業(yè)類型 一期多層，二期高層 戶型面積 ， 118m2 、 121m2 、 122m2三房兩廳一衛(wèi)，128m2三房兩廳兩衛(wèi)， 160m2頂層復式 銷售情況 2023年 11月開盤， 1期分兩批推盤，至 2023年 3月初剩十余套尾盤，均價 2580元 /m2 客戶情況 礦業(yè)集團員工占 60％ 營 銷 推 廣 主題概念 形象定位 緊鄰政務核心區(qū)，背靠舜耕山的優(yōu)質(zhì)生態(tài)居住區(qū) 核心賣點 依山多層小戶型三房兩廳 宣傳手段 當?shù)貓蠹?，電視，車身廣告，戶外廣告 活動營銷 在礦業(yè)集團內(nèi)部邀請明星舉行演唱會作為推介活動，舉行搖號活動 促銷手段 － 推廣調(diào)性 調(diào)性不統(tǒng)一，售樓中心以紅白為主，廣告板綠色為主 營銷亮點 淮南市不多的在售樓處修建有樣板房的項目，前期營銷活動多 項目位臵 66 本報告是嚴格保密的。 競爭項目營銷案例 —— 銀鷺 〃 萬樹城 基 本 信 息 規(guī)模 占地 60萬 m2， 13萬 m2生態(tài)園林， 4萬 m2雙主題中心景觀廣場，一期 10萬 m2多層花園洋房， 700多套 物業(yè)類型 多層，小高層，高層 戶型面積 兩房兩廳 87－ 93m2 ，三房兩廳 114－ 150m2 ，躍層 170－ 250 m2 銷售情況 4000多登記客戶，預計價格在 2500－ 2600元 /m2 客戶情況 礦業(yè)集團員工居多 營 銷 推 廣 主題概念 樹是回家的方向 形象定位 60萬平米生態(tài)健康新城 核心賣點 13萬 m2生態(tài)園林，社區(qū)內(nèi)植樹 1萬棵 宣傳手段 當?shù)貓蠹?，電視，戶外廣告 活動營銷 － 促銷手段 免誠意金排號 推廣調(diào)性 綠色為主調(diào) 營銷亮點 免誠意金排號 項目位臵 72 本報告是嚴格保密的。 營銷環(huán)境分析的啟示 淮南目前營銷處于 產(chǎn)品層面 的 初級階段 ，突破空間很大 現(xiàn)有市場營銷渠道較少而且較為傳統(tǒng)，本項目必須尋求 渠道創(chuàng)新 城市小，口碑作用大，樹立項目“ 面子 ”很重要，關鍵靠展示與宣傳 78 本報告是嚴格保密的。 聯(lián) 合 路 北 海 街 東 北 大 馬 路 二期 主景觀帶－翠谷 商業(yè) 一期 小學 三期 部分未拆遷 四期 82 本報告是嚴格保密的。 活動營銷 ?營銷節(jié)奏采用滲透式和聚集爆發(fā)式相結(jié)合，化解區(qū)域抗性的同時實現(xiàn)迅速走量與可持續(xù)銷售。 合家福超市 萬振逍遙園 （ 三期 ） 本案 污水處理廠 香榭里 新鴻意 世紀陽光花園 （二 三期在建） 合肥工大 一 環(huán) 線 太 湖 東 路 聯(lián)邦花園 （未開） 廬州地產(chǎn) 家樂福 一環(huán)親家 P 北 本項目 89 本報告是嚴格保密的。 關系營銷 87 本報告是嚴格保密的。 項目在形象鋪墊期與蓄客期通過大量的活動消除區(qū)域抗性、積累客戶，為迅速走量奠定基礎 關鍵舉措二 營銷活動 開工典禮 大型人才招聘會 高考愛心免費服務車 產(chǎn)品發(fā)布會 VIP選號 房交會 84 本報告是嚴格保密的。 案例研究與借鑒 ?在項目自身資源并不強勢時怎樣面對周邊的 競爭 ？ ?如何在項目一期成功達到迅速 走量 的目標？ ?如何實現(xiàn)項目的后期 持續(xù)銷售 ？ ?我們對其的借鑒將直接針對項目的關鍵問題： 二、三線城市大規(guī)模項目營銷案例 ?沈陽東方儷城 ?合肥金地國際城 80 本報告是嚴格保密的。 項目現(xiàn)場展示包裝較為一般，營銷推廣策略與渠道均較為傳統(tǒng)，缺乏亮點 74 本報告是嚴格保密的。 一期推廣銷售主要依靠市區(qū)展示中心，接待較到位，賣場氣氛熱烈，銷售人員素質(zhì)相對較高 市中心外展場， 8月底進場，主要的銷售中心 現(xiàn)場售樓處 07年 1月開放，接待參觀樣本房的客戶 往來于市區(qū)與現(xiàn)場銷售中心的專車 現(xiàn)場售樓處內(nèi)部陳設簡單，空曠但略顯冷清 現(xiàn)場沙盤 68 本報告是嚴格保密的。 宣傳推廣主題采用過：地段、學區(qū)、人文、歷史、理念 …… 不夠聚焦，導致認知印象模糊 63 本報告是嚴格保密的。 當?shù)貙I(yè)人士訪談 推廣渠道 ?渠道較少，報紙、戶外廣告牌、電視是最常用的三種媒體，效果較好； ?通常在重要節(jié)點或促銷活動前打廣告，力度較弱，很多時候依靠自然銷售； ?消費者口碑傳播的作用非常大，甚至比做大量的廣告影響大，尤其是后期； ?客戶務實，銷售現(xiàn)場和實際的產(chǎn)品比廣告有用； ?目前地產(chǎn)廣告的訴求點還比較原始，大多為產(chǎn)品的直白介紹，客戶對精神層面的宣傳較不敏感； ?大部分項目很少舉行營銷活動 ； 營銷節(jié)奏 ?普遍而言，大部分項目營銷節(jié)奏的把控水平一般； ?淡旺季較為明顯， 10～ 12