【正文】 動區(qū)主流產(chǎn)品符合市場需求，戶型適度控制，還推出市場稀缺創(chuàng)新的退臺與疊加 物業(yè)類型 面積合計 （ m2） 面積比例 戶型 面積區(qū)間 （ m2） 戶數(shù) 整體 套數(shù)比 多層 花園洋房 % 兩房 81~84 484 % 復(fù)式 90~97 54 % 經(jīng)濟三房 108~110 160 % 標準三房 124~130 110 % 復(fù)式 112~130 154 % 退臺洋房 % 三房 122~153 90 % 復(fù)式四房 179~200 24 % 疊加洋房 4048 % 五房、六房 190~215 20 % 電梯洋房 24916 % 兩房 83 64 % 經(jīng)濟三房 112~113 154 % 標準三房 125 18 % 合計 100% 1332 100% 市場需求主流產(chǎn)品 ——兩房與經(jīng)濟三房面積略小于市場供應(yīng)熱點，以滿足客戶需求 市場稀缺創(chuàng)新產(chǎn)品 ——總套數(shù)比 10%，作為社區(qū)標桿產(chǎn)品 承擔盈利提升功能的產(chǎn)品 —— 目前銷售壓力加大，適度控制面積、控制總價以降低風險 產(chǎn)品分析 —— 產(chǎn)品與戶型配比 14 本報告是嚴格保密的。 項目優(yōu)勢整合 —— 營銷階段考慮如何把項目優(yōu)勢盡可能放大，成為項目營銷賣點 ?通過前期的宣傳推廣（例如，房交會期間 XX舉辦房地產(chǎn)發(fā)展論壇），項目已獲得一定的知名度，業(yè)內(nèi)人士都對項目抱有較高期待。 項目劣勢分析 —— 哪些需要營銷引導(dǎo)？哪些需要從開發(fā)層面解決？哪些是難以規(guī)避的硬傷？ ?淮南人區(qū)域觀念較為局限，商務(wù)文化廣場 是當?shù)厝诵哪恐械氖兄行模? ?本項目在主城區(qū)邊緣，客戶感覺區(qū)位較偏； ?項目周邊有不少農(nóng)民房，在當?shù)厝诵哪恐?區(qū)域形象較差 ； ?主城區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略為“東進、南擴”，項目背離發(fā)展方向。 ?地塊西側(cè) 5公里范圍內(nèi)淮南化工廠，風季期間空氣中會有輕微的刺激味道，相對而言，這是項目的硬傷。 17 本報告是嚴格保密的。 快速開發(fā)、穩(wěn)健盈利、成為 XX未來發(fā)展的標桿項目 客戶目標解析 ?世聯(lián)對客戶目標的理解 —— ?一、二期目標以走量為主，價格可比競爭項目略低； ?后期利潤目標不斷提升，最終實現(xiàn)利潤最大化； ?140萬 m2的建面期望六、七年完成開發(fā)，實現(xiàn) 20萬m2/年的速度。 19 本報告是嚴格保密的。 淮南房地產(chǎn)市場發(fā)展處于起步階段，年消化近60萬 m2，供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理，潛在需求較大 5 9 . 5424 6 . 84 0 . 33 1 . 44 6 . 1 14 1 . 7 0 %1 0 . 3 0 %1 6 . 1 0 %2 8 . 3 0 %3 1 . 9 0 %0102030405060702023 2023 2023 2023 2023 20230 . 40 . 30 . 20 . 100 . 10 . 20 . 30 . 40 . 5淮南商品房年銷售面積 增長率2023~2023年淮南市商品房年銷售面積 商品房均價 全市 2040元 /m2 田家庵區(qū) 2534元 /m2 各物業(yè)類型現(xiàn)有均價范圍 多層 2400~3000元 /m2 小高層 2600~3000元 /m2 高層 2500~2800元 /m2 單位：萬 m2 06年二手房銷售面積 m2 06年商品房銷售面積 m2 商品房供應(yīng)不足； 供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理。 市場處于起步階段，年消化近 60萬 m2 ?關(guān)鍵點總結(jié)： 主城區(qū)商品房均價 2500多元 / m2 小高層、高層存在市場抗性，但仍是供應(yīng)主流 供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理，未被滿足的潛在需求較大 21 本報告是嚴格保密的。 項目 產(chǎn)品類型 均價 （元 /m2） 當期推盤量 （套） 銷售速度 優(yōu)山美地 多層 2580 778 ?開盤當天售 200多套 ?三個多月銷售超過 95% 山水居 多層 2800 800 ?開盤 3天售 400套 ?三個多月銷售超過 90% 金茂陽光花園 多層 2500 300多 ?五個多月銷售 200多套 陽光國際城 小高層 2588 390多 ?開盤當天排隊搶購 200多套 ?十一至今剩十幾套 陽光 365 小高層、高層 2600 500多 ?五個多月銷售超過 250套 新時代廣場 高層 3000 450多 ?開盤當天售 60多套 ?三個多月銷售 250多套 ?2023年下半年新開盤項目銷售速度： S：市場 ?2023年上半年以前項目銷售速度： 項目每期的推盤量 200~600套不等； 典型大規(guī)模多層項目 —— 惠利花園城 —— 03年年底開發(fā)至今，早期年消化量約為1000套，后期走量保持在每月 50套左右； 市場需求日趨旺盛，銷售速度提升 ?關(guān)鍵點總結(jié)： 多層銷售速度明顯快于小高層、高層 06年下半年多個項目開盤即熱銷 200~400套 多層開盤后銷售速度保持在 50~180套 /月 小高層、高層開盤后銷售速度保持在 40~70套 /月 22 本報告是嚴格保密的。 目前已知的待開發(fā)大規(guī)模項目占地將近 7000畝，項目未來將面臨持續(xù)的大量的競爭壓力 1 5 4 6 國慶路 廣場路 泉山路 洞山路 舜南路 舜耕路 2 朝陽路 舜 耕 山 脈 項目 可建設(shè)用地（畝） 項目 可建設(shè)用地（畝） 聯(lián)華 萬樹城 600 老龍眼項目 1000 金豐易居 1669 萬向項目 400 總計： 6969畝 3 大通路 S：競爭 目前在售的中小規(guī)模項目存量近 120萬 m2 ?關(guān)鍵點總結(jié)： 待開發(fā)大規(guī)模項目給本項目帶來持續(xù)的競爭壓力 24 本報告是嚴格保密的。 510733480102030405060田家庵 謝家 大通 潘集 毛集淮南市各大城區(qū)城市人口 謝家集 八公山 毛集區(qū) 鳳臺縣 潘集 大通區(qū) 田家庵 單位：萬人 礦業(yè)集團 三大電廠 生意人 公務(wù)員 化工集團 教師 約 20多萬人 約 — 約 1000多人 約 7000多人 約 3000多人 ?在售樓盤客戶群體大致相同； ?礦業(yè)、電力職工、生意人、泛公務(wù)員等是最主要的四大購房群體； ?其中，很多在售項目礦業(yè)集團客戶占到一半以上。 位于主城區(qū)邊緣非主流發(fā)展方向的超大規(guī)模項目，以市場主流多層物業(yè)啟動，產(chǎn)品偏緊湊型 山 南 新 區(qū) 舜 耕 山 脈 國慶路 廣場路 市政府 商貿(mào)文化廣場 田 家 庵 區(qū) 開 發(fā) 區(qū) 南 擴 東進 物業(yè)類型 戶型 面積區(qū)間 （ m2） 戶數(shù) 套數(shù)比 多層花園洋房 兩房、三房 81~130 962 % 退臺洋房 三房、四房 122~200 114 % 疊加洋房 五房、六房 190~215 20 % 電梯洋房 兩房、三房 83~125 236 % 合計 1332 100% S：項目 主城區(qū)邊緣，目前區(qū)域形象較差 ?關(guān)鍵點總結(jié)： 總建筑面積近 140萬 m2的超大規(guī)模項目 啟動階段物業(yè)類型符合市場主流需求，戶型緊湊 26 本報告是嚴格保密的。 R1 ?主城區(qū)邊緣非主流發(fā)展方向的超大規(guī)模項目 ； ?實現(xiàn)項目整體成功銷售； ?提升銷售速度（尤其啟動階段）平衡現(xiàn)金流，實現(xiàn)年銷售 20萬 m2，約為1800~1900套，即月銷售 150~160套 ； ?價格低開高走，后期提升開發(fā)利潤。 項目核心問題 —— 實現(xiàn) R2必須要回答的問題 Q : 如何從 R1到 R2 小市場、超大規(guī)模項目如何實現(xiàn)快速并可持續(xù)銷售？ ?項目營銷階段的核心問題： ?核心問題分解： 如何保證項目（尤其是啟動階段）的快速銷售？ Q1 如何有效地處理項目面臨的市場競爭？ Q2 如何持續(xù)激發(fā)有效需求實現(xiàn)項目可持續(xù)銷售？ Q3 28 本報告是嚴格保密的。 本項目競爭分析前提界定 —— 作為超大規(guī)模項目，我們面臨的競爭必然是長期的、持續(xù)的 現(xiàn)有競爭市場較小，客戶細分不明顯，所有項目爭奪的客戶群基本一致 “小市場” —— “大項目” —— ?本項目將從以下三個方面進行競爭分析，逐步圈定項目的主要競爭對手，并尋求初步的競爭策略方向： 區(qū)域競爭分析 項目競爭格局 重點競爭項目 本項目面臨的競爭必然是：面向全市的、全方位的、長時間的 30 本報告是嚴格保密的。 ?作為主城區(qū)的田家庵區(qū)憑借其地理位臵、居住環(huán)境以及配套設(shè)施等，對周邊謝八區(qū)、潘集等能源生產(chǎn)區(qū)有較強吸引力； ?田區(qū)在淮南房地產(chǎn)市場供應(yīng)中占絕對領(lǐng)先地位，房地產(chǎn)投資額占全市七成以上。 田區(qū)的競爭威脅主要來自于山南新區(qū)，但其發(fā)展剛起步，在客戶心中田區(qū)仍具相對競爭優(yōu)勢 山南新區(qū)規(guī)劃 新區(qū) 啟動區(qū) 金水城 ?山南新區(qū)總面積 220平方公里，計劃建設(shè)周期 15年， 20232023； ?據(jù)了解，啟動區(qū)土地出讓最早在 07年年底開始； ?目前新區(qū)與主城的交通主要依賴于206國道泉山路，洞山隧道仍在修建中，預(yù)計開通時間樂觀計算也需 3年。 ?淮南的主礦區(qū)，存在大面積的沉陷區(qū)； ?非城市建設(shè)重點； ?舊城改造的重點區(qū)域； ?區(qū)域環(huán)境差，吸引力不足。 山南新區(qū) ?城市發(fā)展主流方向； ?規(guī)劃居住用地 1690公頃，規(guī)劃人口 60萬人； ?未來的行政辦公、文化教育和體育中心。 客戶訪談 32 本報告是嚴格保密的。 目前在售項目 待開發(fā) 項目競爭格局 33 本報告是嚴格保密的。 核心區(qū)競爭項目 34 本報告是嚴格保密的。 35 本報告是嚴格保密的。 泉山湖公園 3390畝 泉山水庫 住宅建設(shè)用地 2100畝 206國道 項目基本信息 項目形象定位 ?CPD（ Central Park District）體驗區(qū) ； ?開放的、公園的、城市的、生態(tài)的、宜居的； 項目進度 ?項目目前已完成總規(guī)的報批工作，開發(fā)商并不滿意現(xiàn)有規(guī)劃，單體設(shè)計工作進行中； ?06年房展會做了項目形象展示推廣，效果良好； ?項目計劃 2023年下半年銷售啟動，預(yù)計一期規(guī)模達 20萬 m2以上 ； ?公園廣場已動工，以作啟動階段的展示。 項目相對劣勢 ?目前區(qū)域陌生、不成熟，人氣不足，配套欠缺； ?開發(fā)商“安徽泉山湖臵業(yè)有限公司”來自合肥，首次開發(fā)房地產(chǎn)項目，缺乏經(jīng)驗。 本項目在營銷宣傳中應(yīng)充分發(fā)揮老城區(qū)的成熟的城市資源價值，與金水城的新區(qū)概念差異化 離主城核心區(qū)相對較近 本項目 山南新區(qū)離主城最近位臵 聯(lián)華 〃 金水城 待建濕地公園、淮河河灘 待建泉山湖公園、 舜耕山 區(qū)域 資源 啟動階段產(chǎn)品 VS VS VS ?濕地公園 ?依托于老城區(qū) ?泉山湖公園 ?城市發(fā)展方向帶來的前景利好 VS 營銷賣點 ?本項目應(yīng)對聯(lián)華 〃 金水城的競爭策略： ?不能以產(chǎn)品直接相拼； ?依托于老城區(qū)城市資源價值，把主城價值發(fā)揮極致。 項目形象宣傳 聯(lián)華 〃 金水城項目圖示 項目鳥瞰圖 房交會展臺 報紙宣傳 不是在城市里建公園，而是在公園里建城市 主打廣告語 38 本報告是嚴格保密的。 項目基本信息 項目形象定位 項目一期情況 ?一期物業(yè)類型：多層、小高層、高層； ?推盤 700多套，在不交定金排號的情況下已被預(yù)訂近 200套； ?在 5月份正式開盤銷售，預(yù)計均價 2500元 /m2。 項目相對劣勢 ?社區(qū)規(guī)模小于本項目； ?項目主打的生態(tài)環(huán)境僅限于社區(qū)內(nèi)部，弱于本項目內(nèi)外交融的生態(tài)景觀資源。 39 本報告是嚴格保密的。 項目基本信息 老龍眼 〃 山林水居 —— 礦務(wù)局舊房改造項目 ?2023年 10月開始動工，首先開發(fā) 27棟多層回遷房，未來開發(fā)部分有 73萬平米將供應(yīng)市場。 項目相對劣勢 ?區(qū)位相對較偏； ?打生態(tài)主題，但是生態(tài)環(huán)境弱于本項目，老龍眼水庫污染嚴重。 40 本報告是嚴格保密的。 項目基本信息 金豐易居 〃 東方城市花園 —— 大通區(qū)中心城區(qū)舊城改造項目 ?2023年 12月底取地； ?目前已完成 640畝集體土地的報批、征地和農(nóng)民動遷工作，正式開工建設(shè)。 項目基本信息 項目相對優(yōu)勢 ?區(qū)域發(fā)展前景： 兩地塊均在城市東擴的發(fā)展方向上，位臵更靠近中心城區(qū)，在人們心中仍是老城區(qū)印象； 項目相對劣