【正文】 模多層項(xiàng)目 —— 惠利花園城 —— 03年年底開發(fā)至今，早期年消化量約為1000套，后期走量保持在每月 50套左右； 市場需求日趨旺盛，銷售速度提升 ?關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié)： 多層銷售速度明顯快于小高層、高層 06年下半年多個(gè)項(xiàng)目開盤即熱銷 200~400套 多層開盤后銷售速度保持在 50~180套 /月 小高層、高層開盤后銷售速度保持在 40~70套 /月 22 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 淮南房地產(chǎn)市場發(fā)展處于起步階段，年消化近60萬 m2，供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理，潛在需求較大 5 9 . 5424 6 . 84 0 . 33 1 . 44 6 . 1 14 1 . 7 0 %1 0 . 3 0 %1 6 . 1 0 %2 8 . 3 0 %3 1 . 9 0 %0102030405060702023 2023 2023 2023 2023 20230 . 40 . 30 . 20 . 100 . 10 . 20 . 30 . 40 . 5淮南商品房年銷售面積 增長率2023~2023年淮南市商品房年銷售面積 商品房均價(jià) 全市 2040元 /m2 田家庵區(qū) 2534元 /m2 各物業(yè)類型現(xiàn)有均價(jià)范圍 多層 2400~3000元 /m2 小高層 2600~3000元 /m2 高層 2500~2800元 /m2 單位：萬 m2 06年二手房銷售面積 m2 06年商品房銷售面積 m2 商品房供應(yīng)不足； 供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理。 快速開發(fā)、穩(wěn)健盈利、成為 XX未來發(fā)展的標(biāo)桿項(xiàng)目 客戶目標(biāo)解析 ?世聯(lián)對客戶目標(biāo)的理解 —— ?一、二期目標(biāo)以走量為主，價(jià)格可比競爭項(xiàng)目略低； ?后期利潤目標(biāo)不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)利潤最大化； ?140萬 m2的建面期望六、七年完成開發(fā)，實(shí)現(xiàn) 20萬m2/年的速度。 ?地塊西側(cè) 5公里范圍內(nèi)淮南化工廠，風(fēng)季期間空氣中會有輕微的刺激味道，相對而言，這是項(xiàng)目的硬傷。 項(xiàng)目優(yōu)勢整合 —— 營銷階段考慮如何把項(xiàng)目優(yōu)勢盡可能放大，成為項(xiàng)目營銷賣點(diǎn) ?通過前期的宣傳推廣（例如，房交會期間 XX舉辦房地產(chǎn)發(fā)展論壇），項(xiàng)目已獲得一定的知名度，業(yè)內(nèi)人士都對項(xiàng)目抱有較高期待。 淮南市場典型項(xiàng)目戶型供應(yīng)情況 ?客戶需求偏好：多層 小高層、高層（居住成本相對較高）； ?市場供應(yīng)情況： 06年上半年以前，小高層、高層占據(jù)供應(yīng)量的 70％； 06年下半年開始，多層供應(yīng)量明顯提升； ?銷售速度：多層 小高層、高層； ?銷售價(jià)格：同一社區(qū)中，多層價(jià)格比小高層、高層貴 100~300元 /m2不等； ?缺乏地段優(yōu)勢、景觀資源優(yōu)勢的小高層、高層項(xiàng)目銷售存在較大壓力。 啟動區(qū)立面采用糅合了徽派文化的現(xiàn)代風(fēng)格，與市場差異化，建議涂料穿插面磚提升品質(zhì)感 多層 小高層 高層 退臺 疊加 市場樓盤立面設(shè)計(jì)現(xiàn)狀 ?多元化，以現(xiàn)代風(fēng)格為主； ?現(xiàn)有社區(qū)的建筑多數(shù)以 涂料 為主，少量貼面磚，整體檔次感較低。 社區(qū)廣場 社區(qū)廣場 社區(qū)商業(yè)中心 社區(qū)公園 產(chǎn)品分析 —— 社區(qū)整體規(guī)劃 10 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目總平、啟動區(qū)修建性詳規(guī)、立面設(shè)計(jì)已通過報(bào)批，戶型、景觀設(shè)計(jì)等工作正在深化中 ?整體指標(biāo)： ?總占地面積： 近 1200畝 ?總建筑面積 ： m2 ?容積率： ?建筑類型： 多層花園洋房、退臺、疊加、小高層、高層 ?一期指標(biāo)： ?用地面積： （不含市政規(guī)劃路） ?建筑面積： 其中，住宅： 商業(yè)： 10000m2 銷售中心： 1500m2 ?容積率： ?綠化率： 39% ?總戶數(shù)： 1332 居住區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 8 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 形象定位 ?高立意、國際化和包容性的形象原則 —— 國際視野，淮南造城 ； ?整體形象： 城市上游 140萬 m2國際水岸洋房社區(qū) 。 問題一“如何維持本項(xiàng)目的可持續(xù)并快速開發(fā)”解決思路 —— 問題 二 “ 如何平衡本項(xiàng)目的開發(fā)資金 ” 解決思路 —— ?合理控制開發(fā)節(jié)奏，前期 主流產(chǎn)品為多層，滿足市場需求，憑借 高品質(zhì)低價(jià)格 快速走量， 后期 通過項(xiàng)目的 影響力 的提升和產(chǎn)品質(zhì)的不斷升級，以保證項(xiàng)目的可持續(xù)性開發(fā)； ?通過 前期產(chǎn)品快速的走量并及時(shí)回現(xiàn) 以實(shí)現(xiàn)和保證項(xiàng)目啟動期的現(xiàn)金流入，通過 控制項(xiàng)目資金流出的時(shí)機(jī) 和采用靈活的支出方式掌控啟動期的現(xiàn)金流出。 ?淮南是以煤、電、化工為支柱產(chǎn)業(yè)的能源城市，總?cè)丝诩s230萬，主城區(qū)人口約 48萬； ?項(xiàng)目 地塊位于 田家庵區(qū)的西北角 ，緊臨河堤公路； ?離市中心約 2公里，在當(dāng)?shù)厝诵哪恐袇^(qū)位較偏，配套匱乏； ?地塊資源優(yōu)勢： 北部有淮河及 河灘 等自然生態(tài)景觀； 西面近鄰規(guī)劃中的淮河 濕地公園 ； ?地塊資源劣勢： 周邊有不少農(nóng)民房，在當(dāng)?shù)厝诵哪恐?區(qū)域形象較差 ； 地塊西側(cè) 5公里范圍內(nèi) 淮南化工廠 ，風(fēng)季期間空氣中會有輕微的刺激味道； ?一期地塊已完成拆遷。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目研究的工作階段劃分 第二階段 啟動區(qū)定位及物業(yè)發(fā)展建議 第三階段 營銷戰(zhàn)略與策略 第一階段 整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略 ?項(xiàng)目界定及研判 ?問題結(jié)構(gòu)化分析 ?市場機(jī)會點(diǎn)的挖掘和分析 ?案例借鑒和分析 ?項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 ?項(xiàng)目定位深化 ?經(jīng)濟(jì)測算 ?項(xiàng)目整體戰(zhàn)略與定位回顧 ?戰(zhàn)略解析與核心競爭力提煉 ?啟動階段策略 ?啟動階段的定位 ?啟動階段地塊的選擇 ?建筑風(fēng)格、景觀的確定 ?物業(yè)配比和戶型配比建議 ?產(chǎn)品創(chuàng)新和戶型創(chuàng)新提示 ?配套建議 ?物業(yè)整體布局建議 2023/03/12 2023/04/12 2023/03/12 2023/04/15 2023/05/30 ?市場營銷現(xiàn)狀分析 ?項(xiàng)目資源分析 ?基于營銷的競爭分析 ?成功案例借鑒 ?項(xiàng)目核心問題界定 ?項(xiàng)目核心價(jià)值主張 ?營銷戰(zhàn)略 ?營銷策略 2 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 160畝 一期地塊 完成拆遷的一期地塊 堤外灘涂 公園用地 4 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 市場領(lǐng)導(dǎo)者，創(chuàng)新居住理念，國際化視野造城； 平衡現(xiàn)金流，圍繞現(xiàn)金流組織項(xiàng)目開發(fā)次序； 快節(jié)奏開發(fā)，實(shí)現(xiàn)量的突破，穩(wěn)健贏利。 產(chǎn)品定位 ?以 多層 花園洋房為主流，以 退臺 、 疊加 為標(biāo)桿，以 小高層 、 高層 提升盈利空間； ?以社區(qū)型 商業(yè) 與 教育 體系完善社區(qū)配套。 營銷戰(zhàn)略 項(xiàng)目背景回顧 項(xiàng)目產(chǎn)品研判 核心問題界定 競爭分析 案例借鑒 啟動區(qū)營銷策略 市場營銷環(huán)境分析 9 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 市場現(xiàn)有景觀設(shè)計(jì)提升空間較大，本項(xiàng)目外部生態(tài) 資源優(yōu)越 ，社區(qū)內(nèi)外景觀的共融將成 亮點(diǎn) ?地塊 外部生態(tài)資源條件優(yōu)越 ，北側(cè)臨近 淮河與河灘 ，西側(cè)隔路有大面積水塘，將打造成 濕地生態(tài)公園 ； ?地塊內(nèi)有較多原生大柳樹和補(bǔ)種的楊樹，且地勢相對 平坦 ，適合 圍合造景 ； ?由奧雅擔(dān)當(dāng)景觀設(shè)計(jì)，我們建議項(xiàng)目景觀體系要強(qiáng)調(diào)一種大社區(qū)的 開放與共融 ，各組團(tuán)景觀相對獨(dú)立，但整體必須相融合，而且，內(nèi)部景觀必須與外部景觀相 呼應(yīng) 。 本項(xiàng)目立面風(fēng)格 ?本項(xiàng)目啟動階段立面在 現(xiàn)代風(fēng)格中糅合了徽派文化 ，設(shè)計(jì)中融入了坡屋頂?shù)仍兀? ?我們建議立面材質(zhì)應(yīng)用涂料搭配面磚，以提升品質(zhì)感； ?部分設(shè)計(jì)中要控制好黃顏色的運(yùn)用，避免讓其顯得過于輕佻。 供應(yīng)熱點(diǎn) 供應(yīng)熱點(diǎn) 供應(yīng)熱點(diǎn) 產(chǎn)品分析 —— 產(chǎn)品與戶型配比 13 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 高性價(jià)比的產(chǎn)品體系 城市較優(yōu)的生態(tài)自然環(huán)境 一流的合作團(tuán)隊(duì) ?建筑設(shè)計(jì)：深圳大學(xué)設(shè)計(jì)院 ?園林設(shè)計(jì)：加拿大奧雅 ?發(fā)展顧問：世聯(lián)地產(chǎn) ?廣告推廣：青銅騎士 項(xiàng)目現(xiàn)有的市場知名度 濕地 河灘 16 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 地塊內(nèi)澇風(fēng)險(xiǎn)問題 ?地塊位于淮河南岸第二重堤壩內(nèi)，每年夏季受淮河發(fā)大水導(dǎo)致內(nèi)澇的威脅； ?項(xiàng)目必須解決好排水問題，不能重蹈東苑小區(qū)的覆轍。 營銷階段 目標(biāo) ?XX集團(tuán)對本項(xiàng)目的整體開發(fā)目標(biāo) —— ?世聯(lián)基本認(rèn)同 XX低開高走的價(jià)格預(yù)期； ?年銷售 20萬 m2，約為 1800~1900套，即月銷售 150~160套，該銷售速度需要結(jié)合市場情況考慮。 ?2023年商品房與二手房銷售面積對比： S：市場 ?目前在售 19個(gè)的項(xiàng)目中各物業(yè)類型統(tǒng)計(jì)： 高層 小高層 多層 8 10 12 項(xiàng)目個(gè)數(shù) ?客戶偏好多層產(chǎn)品； ?小高層、高層存在市場抗性，但仍是供應(yīng)主流。 市場目前在售項(xiàng)目以中小規(guī)模為主，集中在田家庵主城區(qū)及周邊地帶，存量將近 120萬 m2 ㎡ ㎡ ㎡ 3/㎡ ㎡ ㎡ ㎡ 9/10萬㎡ 10/15萬㎡ ㎡ 2023年 4月 4月 2023年 2023年 2023年 ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ 25/30萬㎡ ./14萬㎡ 10/㎡ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 惠利花園 A區(qū)學(xué)府春天 新時(shí)代廣場 金茂陽光花園 東苑翰林雅居 龍湖匯景豪庭 財(cái)富中心 盛世名門 金豪 〃 陽光家園 斯瑞 〃 明珠城 巴黎春天 春曉名城 奧林 〃 盛世名城 陽光 365花園 上東錦城（二期） 陽光 〃 國際城 優(yōu)山美地 山水居 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 整體剩余供給量約為 m2，其中老城區(qū)約為 m2，洞山片區(qū)約為 萬 m2，西部片區(qū)約為 m2 ，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和大通區(qū)約為 m2 S：競爭 23 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 礦業(yè)和電力職工、生意人、泛公務(wù)員等 20多萬人是主流客戶，其中礦業(yè)客戶購買力最強(qiáng) S：客戶 淮南市總?cè)丝诔^ 230萬，其中，非農(nóng)業(yè)人口為 106萬，主城區(qū)田家庵城市人口約 48萬，田區(qū)對其余各區(qū)有較強(qiáng)的吸引力。 R1與 R2之間存在著的沖突或矛盾 C： R1 vs R2 ?市場處于起步階段，年消化近 60萬 m2； ?小高層、高層存在市場抗性，但仍是供應(yīng)主流； ?06年下半年多個(gè)項(xiàng)目開盤即熱銷 200~400套； ?開盤后多層銷售速度保持在 50~180套 /月，小高層、高層 40~70套 /月； ?目前在售的中小規(guī)模項(xiàng)目存量近 120萬 m2，待開發(fā)大規(guī)模項(xiàng)目占地將近 7000畝，競爭激烈； ?主城區(qū)人口 48萬，對外吸引力強(qiáng)，在售樓盤爭奪的客戶群體大致相同。 營銷戰(zhàn)略 項(xiàng)目背景回顧 項(xiàng)目產(chǎn)品研判 核心問題界定 競爭分析 案例借鑒 啟動區(qū)營銷策略 市場營銷環(huán)境分析 29 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 目前淮南超過七成的商品房供應(yīng)集中在田家庵區(qū)，憑借其城市資源價(jià)值形成強(qiáng)勁的吸引力 區(qū)域競爭現(xiàn)狀 開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀，環(huán)境相對陌生 山南新區(qū)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越但陌生 洞山隧道施工現(xiàn)場 31 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 開發(fā)區(qū)、大通區(qū) ?城市發(fā)展方向之一； ?未來土地出讓的重點(diǎn)區(qū)域之一； ?區(qū)域陌生，發(fā)展尚需時(shí)日。 我們把競爭分析的焦點(diǎn)集中在田家庵老城區(qū)的核心區(qū)域與外圍區(qū)域，本項(xiàng)目屬于外圍范圍內(nèi) 惠利花園 銀鷺 〃 萬樹城 新時(shí)代廣場 金茂陽光花園 東苑小區(qū) 龍湖匯景豪庭 雙子星座 財(cái)富中心 盛世名門 金豪 〃 陽光家園 1斯瑞 〃 明珠城 1巴黎春天 1春曉名城 1奧林 〃 盛世名城 1陽光 365花園 1上東錦城 1陽光 〃 國際城 1優(yōu)山美地 1山水居 聯(lián)華 〃 金水城 2老龍眼項(xiàng)目 2朝陽東路項(xiàng)目 2金豐易居 4 18 19 1 2 3 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 20 21 22 23 老城區(qū) 核心區(qū)域 外圍區(qū)域 多層 小高層 高層 復(fù)合 ?復(fù)合泛指同時(shí)擁有多層，小高層，高層的項(xiàng)目；