【正文】 2023/03/12 2023/04/12 2023/03/12 2023/04/15 2023/05/30 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 ?項(xiàng)目資源分析 ?基于營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)分析 ?成功案例借鑒 ?項(xiàng)目核心問(wèn)題界定 ?項(xiàng)目核心價(jià)值主張 ?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?營(yíng)銷(xiāo)策略 2 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 形象定位 ?高立意、國(guó)際化和包容性的形象原則 —— 國(guó)際視野，淮南造城 ； ?整體形象： 城市上游 140萬(wàn) m2國(guó)際水岸洋房社區(qū) 。 淮南市場(chǎng)典型項(xiàng)目戶(hù)型供應(yīng)情況 ?客戶(hù)需求偏好：多層 小高層、高層（居住成本相對(duì)較高）； ?市場(chǎng)供應(yīng)情況： 06年上半年以前，小高層、高層占據(jù)供應(yīng)量的 70％； 06年下半年開(kāi)始，多層供應(yīng)量明顯提升； ?銷(xiāo)售速度：多層 小高層、高層； ?銷(xiāo)售價(jià)格：同一社區(qū)中，多層價(jià)格比小高層、高層貴 100~300元 /m2不等； ?缺乏地段優(yōu)勢(shì)、景觀資源優(yōu)勢(shì)的小高層、高層項(xiàng)目銷(xiāo)售存在較大壓力。 淮南房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展處于起步階段，年消化近60萬(wàn) m2，供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理，潛在需求較大 5 9 . 5424 6 . 84 0 . 33 1 . 44 6 . 1 14 1 . 7 0 %1 0 . 3 0 %1 6 . 1 0 %2 8 . 3 0 %3 1 . 9 0 %0102030405060702023 2023 2023 2023 2023 20230 . 40 . 30 . 20 . 100 . 10 . 20 . 30 . 40 . 5淮南商品房年銷(xiāo)售面積 增長(zhǎng)率2023~2023年淮南市商品房年銷(xiāo)售面積 商品房均價(jià) 全市 2040元 /m2 田家庵區(qū) 2534元 /m2 各物業(yè)類(lèi)型現(xiàn)有均價(jià)范圍 多層 2400~3000元 /m2 小高層 2600~3000元 /m2 高層 2500~2800元 /m2 單位：萬(wàn) m2 06年二手房銷(xiāo)售面積 m2 06年商品房銷(xiāo)售面積 m2 商品房供應(yīng)不足； 供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理。 項(xiàng)目核心問(wèn)題 —— 實(shí)現(xiàn) R2必須要回答的問(wèn)題 Q : 如何從 R1到 R2 小市場(chǎng)、超大規(guī)模項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)快速并可持續(xù)銷(xiāo)售？ ?項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段的核心問(wèn)題： ?核心問(wèn)題分解： 如何保證項(xiàng)目（尤其是啟動(dòng)階段）的快速銷(xiāo)售？ Q1 如何有效地處理項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？ Q2 如何持續(xù)激發(fā)有效需求實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目可持續(xù)銷(xiāo)售？ Q3 28 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 核心區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 34 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 39 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目層面的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)啟示二 —— 依托規(guī)模、生態(tài)的亮點(diǎn)，放大產(chǎn)品性?xún)r(jià)比與項(xiàng)目城市資源價(jià)值 43 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 廣播是地產(chǎn)廣告宣傳的輔助媒介，頻道較少但廣告產(chǎn)品較為齊全，受眾面廣、宣傳效果較好 ?廣播受眾面廣，單位時(shí)間宣傳頻率較高，據(jù)訪談人透露，部分開(kāi)發(fā)商反映效果較好； ?多數(shù)首次項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商在廣播宣傳上顯現(xiàn)得較為謹(jǐn)慎，常使用單月投放，視實(shí)際效果確定是否繼續(xù)投入。 ?《淮南礦工報(bào)》廣告信息部主任 ?淮南廣播電視報(bào)社廣告部主任 ?淮南市廣播電視廣告中心業(yè)務(wù)經(jīng)理 ?《淮河早報(bào)》、《淮南日?qǐng)?bào)》業(yè)務(wù)主任 ?《商務(wù)文化》周刊編輯部策劃總監(jiān) ?目前市場(chǎng)在售主要項(xiàng)目的策劃主管、銷(xiāo)售經(jīng)理及臵業(yè)顧問(wèn) ?訪談對(duì)象： 58 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 在現(xiàn)場(chǎng)修建臨時(shí)樣本房，客戶(hù)反應(yīng)強(qiáng)烈，形成良好的市場(chǎng)口碑，對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用非常明顯 69 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營(yíng)銷(xiāo)案例一 沈陽(yáng)東方儷城 ?位于城市陌生區(qū)， 存在區(qū)域抗性； ?商業(yè)配套設(shè)施匱乏； ?周邊競(jìng)爭(zhēng)激烈。 營(yíng)銷(xiāo)案例二 合肥金地國(guó)際城 ?處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ； ?缺乏配套設(shè)施優(yōu)勢(shì)； ?緊鄰的污水處理廠無(wú)法搬遷，且在上風(fēng)向。 展示體驗(yàn) ?項(xiàng)目在形象鋪墊期與蓄客期通過(guò)大量的活動(dòng)消除區(qū)域抗性、積累客戶(hù)，為迅速走量奠定基礎(chǔ)。 淮南市營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的基本認(rèn)識(shí) —— 意識(shí)弱 渠道少 不到位 水平低 節(jié)奏差 開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、精力投入低，不主動(dòng) 主要依托于報(bào)廣、路牌、電視、客戶(hù)老帶新等 逐漸有現(xiàn)場(chǎng)展示、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，但工作都做不到位 當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售隊(duì)伍、廣告公司等人員素質(zhì)較低，營(yíng)銷(xiāo)方案、創(chuàng)意不容易貫徹 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏控制水平較低 營(yíng)銷(xiāo)的 初級(jí)階段 好的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)銷(xiāo)售會(huì)有明顯的促進(jìn)作用 77 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 淮南典型營(yíng)銷(xiāo)案例（二） —— 優(yōu)山美地 基 本 信 息 規(guī)模 占地 113畝，建筑面積 140000m2，一期多層 21棟 778戶(hù)，總建筑面積 85000m2；二期高層約 638戶(hù)。 開(kāi)發(fā)商目前比較缺乏展示意識(shí)，僅有兩、三個(gè)項(xiàng)目做了樣板房，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的帶動(dòng)作用非常明顯 現(xiàn)場(chǎng)展示 —— 展示區(qū)、樣板房 55 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 作為另一重要媒介的戶(hù)外廣告牌宣傳效果較突出，但設(shè)計(jì)水平一般，多數(shù)宣傳調(diào)性不統(tǒng)一 營(yíng)銷(xiāo)渠道 —— 戶(hù)外廣告牌 49 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 41 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目基本信息 項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目一期情況 ?一期物業(yè)類(lèi)型：多層、小高層、高層； ?推盤(pán) 700多套，在不交定金排號(hào)的情況下已被預(yù)訂近 200套； ?在 5月份正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，預(yù)計(jì)均價(jià) 2500元 /m2。 客戶(hù)訪談 32 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 位于主城區(qū)邊緣非主流發(fā)展方向的超大規(guī)模項(xiàng)目，以市場(chǎng)主流多層物業(yè)啟動(dòng)，產(chǎn)品偏緊湊型 山 南 新 區(qū) 舜 耕 山 脈 國(guó)慶路 廣場(chǎng)路 市政府 商貿(mào)文化廣場(chǎng) 田 家 庵 區(qū) 開(kāi) 發(fā) 區(qū) 南 擴(kuò) 東進(jìn) 物業(yè)類(lèi)型 戶(hù)型 面積區(qū)間 （ m2） 戶(hù)數(shù) 套數(shù)比 多層花園洋房 兩房、三房 81~130 962 % 退臺(tái)洋房 三房、四房 122~200 114 % 疊加洋房 五房、六房 190~215 20 % 電梯洋房 兩房、三房 83~125 236 % 合計(jì) 1332 100% S：項(xiàng)目 主城區(qū)邊緣，目前區(qū)域形象較差 ?關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié)： 總建筑面積近 140萬(wàn) m2的超大規(guī)模項(xiàng)目 啟動(dòng)階段物業(yè)類(lèi)型符合市場(chǎng)主流需求，戶(hù)型緊湊 26 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 快速開(kāi)發(fā)、穩(wěn)健盈利、成為 XX未來(lái)發(fā)展的標(biāo)桿項(xiàng)目 客戶(hù)目標(biāo)解析 ?世聯(lián)對(duì)客戶(hù)目標(biāo)的理解 —— ?一、二期目標(biāo)以走量為主，價(jià)格可比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目略低； ?后期利潤(rùn)目標(biāo)不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化； ?140萬(wàn) m2的建面期望六、七年完成開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn) 20萬(wàn)m2/年的速度。 啟動(dòng)區(qū)立面采用糅合了徽派文化的現(xiàn)代風(fēng)格，與市場(chǎng)差異化，建議涂料穿插面磚提升品質(zhì)感 多層 小高層 高層 退臺(tái) 疊加 市場(chǎng)樓盤(pán)立面設(shè)計(jì)現(xiàn)狀 ?多元化，以現(xiàn)代風(fēng)格為主； ?現(xiàn)有社區(qū)的建筑多數(shù)以 涂料 為主，少量貼面磚，整體檔次感較低。 問(wèn)題一“如何維持本項(xiàng)目的可持續(xù)并快速開(kāi)發(fā)”解決思路 —— 問(wèn)題 二 “ 如何平衡本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)資金 ” 解決思路 —— ?合理控制開(kāi)發(fā)節(jié)奏，前期 主流產(chǎn)品為多層，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，憑借 高品質(zhì)低價(jià)格 快速走量， 后期 通過(guò)項(xiàng)目的 影響力 的提升和產(chǎn)品質(zhì)的不斷升級(jí)，以保證項(xiàng)目的可持續(xù)性開(kāi)發(fā)； ?通過(guò) 前期產(chǎn)品快速的走量并及時(shí)回現(xiàn) 以實(shí)現(xiàn)和保證項(xiàng)目啟動(dòng)期的現(xiàn)金流入，通過(guò) 控制項(xiàng)目資金流出的時(shí)機(jī) 和采用靈活的支出方式掌控啟動(dòng)期的現(xiàn)金流出。 160畝 一期地塊 完成拆遷的一期地塊 堤外灘涂 公園用地 4 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 市場(chǎng)現(xiàn)有景觀設(shè)計(jì)提升空間較大，本項(xiàng)目外部生態(tài) 資源優(yōu)越 ，社區(qū)內(nèi)外景觀的共融將成 亮點(diǎn) ?地塊 外部生態(tài)資源條件優(yōu)越 ，北側(cè)臨近 淮河與河灘 ，西側(cè)隔路有大面積水塘，將打造成 濕地生態(tài)公園 ； ?地塊內(nèi)有較多原生大柳樹(shù)和補(bǔ)種的楊樹(shù)，且地勢(shì)相對(duì) 平坦 ，適合 圍合造景 ； ?由奧雅擔(dān)當(dāng)景觀設(shè)計(jì)，我們建議項(xiàng)目景觀體系要強(qiáng)調(diào)一種大社區(qū)的 開(kāi)放與共融 ，各組團(tuán)景觀相對(duì)獨(dú)立，但整體必須相融合，而且，內(nèi)部景觀必須與外部景觀相 呼應(yīng) 。 地塊內(nèi)澇風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題 ?地塊位于淮河南岸第二重堤壩內(nèi)，每年夏季受淮河發(fā)大水導(dǎo)致內(nèi)澇的威脅； ?項(xiàng)目必須解決好排水問(wèn)題，不能重蹈東苑小區(qū)的覆轍。 礦業(yè)和電力職工、生意人、泛公務(wù)員等 20多萬(wàn)人是主流客戶(hù)，其中礦業(yè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng) S：客戶(hù) 淮南市總?cè)丝诔^(guò) 230萬(wàn)，其中，非農(nóng)業(yè)人口為 106萬(wàn)，主城區(qū)田家庵城市人口約 48萬(wàn)，田區(qū)對(duì)其余各區(qū)有較強(qiáng)的吸引力。 開(kāi)發(fā)區(qū)、大通區(qū) ?城市發(fā)展方向之一； ?未來(lái)土地出讓的重點(diǎn)區(qū)域之一； ?區(qū)域陌生，發(fā)展尚需時(shí)日。 ?主流產(chǎn)品：多層 ?標(biāo)桿產(chǎn)品：退臺(tái)、疊加 ?小高層將出現(xiàn)在啟動(dòng)區(qū)后期 ?具體配比未知 ?主流產(chǎn)品：多層、退臺(tái) ?標(biāo)桿產(chǎn)品：聯(lián)排、獨(dú)棟別墅 ?小高層將出現(xiàn)在啟動(dòng)區(qū)后期 預(yù)計(jì)兩項(xiàng)目都會(huì)以低于市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格啟動(dòng)，累積人氣，后期提升 啟動(dòng)策略 37 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度 地塊現(xiàn)狀 朝陽(yáng)東路地塊 ?區(qū)位： 朝陽(yáng)東路，位于城市東擴(kuò)的方向上； ?占地： 1200畝； ?規(guī)劃用途： 住宅、衛(wèi)生服務(wù)、教育、商業(yè)和金融； ?地塊劃分為小塊分別出讓?zhuān)?“拆整為零” 。 ?全頻道滾動(dòng)字幕： ?淮南共有 20個(gè)頻道，每晚 6: 7: 8: 8:40四個(gè)時(shí)段，全頻播放； ?一個(gè)字 30元 /天，一天四遍； ?受眾面最廣，宣傳效果最顯著，廣告收入甚至超過(guò)黃金時(shí)段，但由于是文字播放，宣傳形式受到限制，目前較常作為項(xiàng)目促銷(xiāo)信息的發(fā)布渠道。 淮南市廣電網(wǎng)－房地產(chǎn)頻道 營(yíng)銷(xiāo)渠道 —— 網(wǎng)絡(luò)、 DM 同屏寬 GIF動(dòng)態(tài)廣告 小幅靜態(tài)廣告 中幅靜態(tài)廣告 1 2 3 4 5 6 同屏寬 GIF動(dòng)態(tài)廣告 同屏寬靜態(tài)廣告 項(xiàng)目鏈接靜態(tài)圖片 淮南房地產(chǎn)網(wǎng) DM、雜志廣告渠道少，使用率低。 ?長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)高調(diào)宣傳，曝光率較高； ?采用相對(duì)高端宣傳渠道（市中心知名酒店設(shè)外展場(chǎng) +高品質(zhì)樓書(shū)）； ?通過(guò)前期蓄勢(shì)，對(duì)客戶(hù)心理暗示價(jià)格 2700元 /m2 ，參照優(yōu)山美地后，以 2588元 /m2均價(jià)開(kāi)盤(pán)，形成熱銷(xiāo)，成功克服了小高層的銷(xiāo)售難度。 銀鷺 〃 萬(wàn)樹(shù)城營(yíng)銷(xiāo)案例總結(jié) ?推廣策略與渠道均較為傳統(tǒng)，缺乏亮點(diǎn)； ?現(xiàn)場(chǎng)展示不到位； ?缺乏營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 “愛(ài)在儷城”的營(yíng)銷(xiāo)主題吻合核心客戶(hù)群的價(jià)值取向，通過(guò)成立萬(wàn)恒會(huì)梳理并持續(xù)挖掘客戶(hù) 關(guān)鍵舉措四 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ?核心客戶(hù)群傳統(tǒng)歸宿感很強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)主題以“愛(ài)”和“家”為核心的概念吻合客戶(hù)的價(jià)值取向； ?組織萬(wàn)恒會(huì)，是一個(gè)客戶(hù)、業(yè)主與開(kāi)發(fā)商互動(dòng)的社區(qū)，并發(fā)行“愛(ài)在儷城”會(huì)刊。 88 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 81 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略的不足之處 ?定位準(zhǔn)確，多層產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求，主力戶(hù)型 兩廳，總價(jià)控制得當(dāng)； ?采用了營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏控制，分批推售，入市時(shí)機(jī)把握較好； ?前期推廣比較到位，配合舉辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（但數(shù)量較少）； ?準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶(hù)的價(jià)值取向，在國(guó)際城對(duì)區(qū)域形象的宣傳推廣做出鋪墊后，尋求差異化直接宣傳產(chǎn)品性?xún)r(jià)比； ?現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、展示到位，是淮南少數(shù)建了樣板房的項(xiàng)目之一。其中二期占地 m2，總建筑面積 m2 物業(yè)類(lèi)型 小高層，二期有兩棟多層以裙樓形式出現(xiàn) 戶(hù)型面積 92－ 100m2兩房?jī)蓮d， 118m2三房?jī)蓮d一衛(wèi)， 117－ 140 m2三房?jī)蓮d兩衛(wèi)， 145m2四房?jī)蓮d兩衛(wèi)， 152m2， 185m2， 208 m2頂層復(fù)式 銷(xiāo)售情況 一期基本銷(xiāo)售完畢，均價(jià) 2588元 /m2；二期 3月底開(kāi)盤(pán)，已積累 500多 VIP會(huì)員，預(yù)計(jì)價(jià)格在 2600元 /m2以上 客戶(hù)情況 礦業(yè)集團(tuán)客戶(hù)為主，銀行職工，學(xué)校教師 營(yíng) 銷(xiāo) 推 廣 主題概念 圍繞 “山、水、城 ”為中心主題 形象定位 集居住、商貿(mào)、辦公、休閑娛樂(lè)為一體的高檔住宅小區(qū)，也是淮南市首個(gè)以小高層為主的高品質(zhì)國(guó)際化人文社區(qū)。 ?互動(dòng)（連線）廣告： ?商家在特定時(shí)間電話(huà)進(jìn)線節(jié)目主持人，以互動(dòng)問(wèn)答形式做產(chǎn)品或企業(yè)宣傳； ?300元 /次 〃3 5分鐘， 1年期簽約客戶(hù)予以 200/次。 淮南市場(chǎng)目前常用營(yíng)銷(xiāo)推廣手段總結(jié) —— 常用營(yíng)銷(xiāo)渠道 客戶(hù)認(rèn)知度 媒體 報(bào)紙 ★ ★ ★ ★ ★ ★ 電視 ★ ★ ★ ★ ★ 戶(hù)外廣告牌 ★ ★ ★ ★ 房展會(huì) ★ ★ ★