【正文】 ?復合中惠利花園、巴黎春天、春曉名城只有多層和小高層物業(yè)。 與本項目同處老城區(qū)外圍、共計超過 6500畝的五個已知項目是本項目的主要競爭對手 外圍區(qū)域 老城區(qū) 核心區(qū)域 2100畝 聯(lián)華 〃 金水城 1 3 4 2 5 600畝 銀鷺 〃 萬樹城 1000畝 老龍眼項目 1669畝 金豐易居 1200畝 朝陽東路項目 我們從規(guī)模、產(chǎn)品、開發(fā)進度等方面進行篩選，外圍區(qū)域內(nèi)與本項目構成競爭關系的已知項目主要包括以下五個 —— 外圍競爭項目 ?主城區(qū)的外擴必是發(fā)展趨勢； ?未來大規(guī)模項目主要集中在外圍。 地塊現(xiàn)狀 泉山水庫 項目相對優(yōu)勢 ?區(qū)域優(yōu)勢： 未來城市的發(fā)展方向，新政府所在地，規(guī)劃的最佳人居區(qū)，未來城市新中心，客戶看好區(qū)域前景； ?資源優(yōu)勢： 原生態(tài)泉山湖公園，泉山湖水庫，舜耕山； ?規(guī)模優(yōu)勢： 2100畝建設用地，可開發(fā)多樣化產(chǎn)品和實現(xiàn)規(guī)模效應。 ?主流產(chǎn)品：多層 ?標桿產(chǎn)品：退臺、疊加 ?小高層將出現(xiàn)在啟動區(qū)后期 ?具體配比未知 ?主流產(chǎn)品：多層、退臺 ?標桿產(chǎn)品：聯(lián)排、獨棟別墅 ?小高層將出現(xiàn)在啟動區(qū)后期 預計兩項目都會以低于市場預期的價格啟動，累積人氣，后期提升 啟動策略 37 本報告是嚴格保密的。 項目相對優(yōu)勢 ?目前項目所在 區(qū)域的成熟度要高于本項目； ?目前 交通 情況優(yōu)于本項目； ?由于開發(fā)了淮南第一個規(guī)模居住小區(qū) —— 惠利花園，惠利房開在淮南有一定的 品牌認知度 與客戶積累； ?較本項目早入市，搶占先機。 老龍眼 〃 山林水居 —— 以品牌 +生態(tài)為競爭力，本項目在公園資源與主城距離上更具優(yōu)勢 ?區(qū)位： 東起兩淮路，西至合淮路，北起洞山中路，南至舜耕山北坡； ?占地： 1000多畝； ?總建筑面積： 159萬 m2； ?產(chǎn)品類型： 80棟多層，部分小高層和少量別墅； ?開發(fā)商： 淮南礦務局，合富輝煌房地產(chǎn)公司代理。 ?本項目應對的競爭策略：依托老城價值，放大資源優(yōu)勢，實現(xiàn)超越。 項目開發(fā)進度 地塊現(xiàn)狀 朝陽東路地塊 ?區(qū)位： 朝陽東路，位于城市東擴的方向上； ?占地： 1200畝； ?規(guī)劃用途： 住宅、衛(wèi)生服務、教育、商業(yè)和金融； ?地塊劃分為小塊分別出讓， “拆整為零” 。 競爭項目核心競爭力梳理與對比 —— 產(chǎn)品性價比與城市資源價值是本項目的相對競爭優(yōu)勢 ?競爭項目競爭力梳理 區(qū)域前景 +生態(tài)資源 聯(lián)華 〃 金水城 生態(tài) + 教育 銀鷺 〃 萬樹城 品牌 +生態(tài) 老龍眼項目 區(qū)域前景 金豐易居 區(qū)域前景 朝陽東路項目 ?本項目競爭力梳理 規(guī)模優(yōu)勢 產(chǎn)品性價比優(yōu)勢 城市資源價值 生態(tài)環(huán)境 代表本項目具相對優(yōu)勢 √ √ 42 本報告是嚴格保密的。 營銷戰(zhàn)略 項目背景回顧 項目產(chǎn)品研判 核心問題界定 競爭分析 案例借鑒 啟動區(qū)營銷策略 市場營銷環(huán)境分析 ?市場整體營銷水平分析 ?淮南典型營銷案例分析 44 本報告是嚴格保密的。 淮南市房地產(chǎn)項目廣告推廣最常用的三大主流報媒 —— ?除上述報媒外， 《淮南日報》 （市委機關報）、 《商務文化報》 等也是房地產(chǎn)廣告投放的報媒，但由于受眾面、影響力等因素的限制，推廣效果較弱。 ?全頻道滾動字幕： ?淮南共有 20個頻道，每晚 6: 7: 8: 8:40四個時段，全頻播放； ?一個字 30元 /天，一天四遍； ?受眾面最廣，宣傳效果最顯著，廣告收入甚至超過黃金時段，但由于是文字播放，宣傳形式受到限制，目前較常作為項目促銷信息的發(fā)布渠道。 淮南市房地產(chǎn)展示交易會深受當?shù)亻_發(fā)商的關注，是項目推廣的重要平臺，營銷效果顯著 作為一年一度的淮南豆腐文化節(jié)重要活動之一的淮南市房地產(chǎn)展示交易會是深受當?shù)亻_發(fā)商關注的重要推廣渠道 —— ?淮南房交會由市建委、市規(guī)劃局、市房地產(chǎn)管理局共同舉辦； ?每年 9月中下旬舉行，為期 5天 ； ?房交會期間還會舉辦土地拍賣、精品樓盤開盤、房地產(chǎn)高層論壇、房地產(chǎn)營銷策劃研討會等活動，并提供現(xiàn)場房產(chǎn)交易及辦證服務等； ?2023年房交會 —— 50多家房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理等業(yè)內(nèi)企業(yè)參展，共推出 37個樓盤項目； 現(xiàn)場辦理房屋登記 580件，交易面積 m2，成交金額 6500萬元； 參觀展會的群眾達 4萬余人次。 營銷渠道 —— 廣播 淮南市主要廣播電臺 —— 新聞綜合廣播、交通文藝廣播 ?品牌廣告： ?正點、半點播放廣告，一次 30秒，每日播報次數(shù)最高可在 17次，跨度 8小時； ?100元 /次，簽約 1年優(yōu)惠至 50元 /次。 淮南目前在售項目對廣播宣傳的運用 ?銀鷺 〃 萬樹城： ?品牌廣告 +連線廣告； ?品牌廣告簽約 1年，連線廣告在項目初期宣傳時使用。 淮南市廣電網(wǎng)－房地產(chǎn)頻道 營銷渠道 —— 網(wǎng)絡、 DM 同屏寬 GIF動態(tài)廣告 小幅靜態(tài)廣告 中幅靜態(tài)廣告 1 2 3 4 5 6 同屏寬 GIF動態(tài)廣告 同屏寬靜態(tài)廣告 項目鏈接靜態(tài)圖片 淮南房地產(chǎn)網(wǎng) DM、雜志廣告渠道少，使用率低。 目前淮南大部分樓盤的圍板、形象墻、導視系統(tǒng)都未獲得重視，設計過于簡單，調(diào)性不統(tǒng)一 現(xiàn)場展示 —— 圍板、導視系統(tǒng) 56 本報告是嚴格保密的。 淮南典型營銷案例分析 59 本報告是嚴格保密的。 由于在項目地段推售小高層難度較大，前期不間斷地宣傳推廣持續(xù)半年，主要采用傳統(tǒng)渠道 營銷節(jié)奏 營銷節(jié)點 營銷強度 營銷渠道 銷售強度 銷售動作 宣傳推廣，蓄客期 強銷期 持銷期兼做二期蓄客 礦工報、淮南早報、電視臺廣告、廣播品牌宣傳、戶外廣告板 市區(qū)展示中心開放 9月參加淮南市房地產(chǎn)交易會 前期蓄客 1000多，開盤當日銷售 200多套 辦理 VIP卡可以優(yōu)先選房 0604 0606 0608 0610 0702 0704 一期 10月 1日開盤 0706 0612 10月 1日一期開盤銷售，開放現(xiàn)場售樓處 渠道宣傳開始投放 二期辦理 VIP卡開始蓄客 二期預計 4－ 5月開盤 一期基本銷售完畢，二期累計約 500組 VIP會員 6個月營銷宣傳 61 本報告是嚴格保密的。 ?長時間的持續(xù)高調(diào)宣傳，曝光率較高； ?采用相對高端宣傳渠道（市中心知名酒店設外展場 +高品質(zhì)樓書）； ?通過前期蓄勢，對客戶心理暗示價格 2700元 /m2 ，參照優(yōu)山美地后，以 2588元 /m2均價開盤，形成熱銷，成功克服了小高層的銷售難度。 物業(yè)類型 一期多層，二期高層 戶型面積 ， 118m2 、 121m2 、 122m2三房兩廳一衛(wèi)，128m2三房兩廳兩衛(wèi)， 160m2頂層復式 銷售情況 2023年 11月開盤， 1期分兩批推盤，至 2023年 3月初剩十余套尾盤，均價 2580元 /m2 客戶情況 礦業(yè)集團員工占 60％ 營 銷 推 廣 主題概念 形象定位 緊鄰政務核心區(qū)，背靠舜耕山的優(yōu)質(zhì)生態(tài)居住區(qū) 核心賣點 依山多層小戶型三房兩廳 宣傳手段 當?shù)貓蠹?，電視，車身廣告，戶外廣告 活動營銷 在礦業(yè)集團內(nèi)部邀請明星舉行演唱會作為推介活動，舉行搖號活動 促銷手段 － 推廣調(diào)性 調(diào)性不統(tǒng)一，售樓中心以紅白為主，廣告板綠色為主 營銷亮點 淮南市不多的在售樓處修建有樣板房的項目，前期營銷活動多 項目位臵 66 本報告是嚴格保密的。 前期廣告投入力度較大，為求差異化推廣直接聚焦產(chǎn)品宣傳，廣告語深入人心，效果顯著 戶外廣告投入較多，但宣傳調(diào)性不統(tǒng)一 主打廣告語 —— “總價 ~ 3房 2廳” 70 本報告是嚴格保密的。 競爭項目營銷案例 —— 銀鷺 〃 萬樹城 基 本 信 息 規(guī)模 占地 60萬 m2， 13萬 m2生態(tài)園林， 4萬 m2雙主題中心景觀廣場，一期 10萬 m2多層花園洋房， 700多套 物業(yè)類型 多層，小高層，高層 戶型面積 兩房兩廳 87－ 93m2 ，三房兩廳 114－ 150m2 ，躍層 170－ 250 m2 銷售情況 4000多登記客戶，預計價格在 2500－ 2600元 /m2 客戶情況 礦業(yè)集團員工居多 營 銷 推 廣 主題概念 樹是回家的方向 形象定位 60萬平米生態(tài)健康新城 核心賣點 13萬 m2生態(tài)園林，社區(qū)內(nèi)植樹 1萬棵 宣傳手段 當?shù)貓蠹?，電視，戶外廣告 活動營銷 － 促銷手段 免誠意金排號 推廣調(diào)性 綠色為主調(diào) 營銷亮點 免誠意金排號 項目位臵 72 本報告是嚴格保密的。 銀鷺 〃 萬樹城營銷案例總結 ?推廣策略與渠道均較為傳統(tǒng)，缺乏亮點； ?現(xiàn)場展示不到位； ?缺乏營銷活動。 營銷環(huán)境分析的啟示 淮南目前營銷處于 產(chǎn)品層面 的 初級階段 ，突破空間很大 現(xiàn)有市場營銷渠道較少而且較為傳統(tǒng)，本項目必須尋求 渠道創(chuàng)新 城市小，口碑作用大，樹立項目“ 面子 ”很重要，關鍵靠展示與宣傳 78 本報告是嚴格保密的。 項目前期難點 ?形象超脫周邊項目； ?展示配合體驗式營銷，并提升顧客期望； ?蓄客期大量營銷活動消除區(qū)域抗性； ?營銷節(jié)奏采用滲透式與聚集爆發(fā)式的結合； ?成立萬恒會，梳理并持續(xù)挖掘客戶。 聯(lián) 合 路 北 海 街 東 北 大 馬 路 二期 主景觀帶－翠谷 商業(yè) 一期 小學 三期 部分未拆遷 四期 82 本報告是嚴格保密的。 “愛在儷城”的營銷主題吻合核心客戶群的價值取向，通過成立萬恒會梳理并持續(xù)挖掘客戶 關鍵舉措四 關系營銷 ?核心客戶群傳統(tǒng)歸宿感很強，營銷主題以“愛”和“家”為核心的概念吻合客戶的價值取向； ?組織萬恒會，是一個客戶、業(yè)主與開發(fā)商互動的社區(qū)，并發(fā)行“愛在儷城”會刊。 活動營銷 ?營銷節(jié)奏采用滲透式和聚集爆發(fā)式相結合，化解區(qū)域抗性的同時實現(xiàn)迅速走量與可持續(xù)銷售。 項目前期難點 ?高舉高打，高形象立勢； ?營銷節(jié)奏結合爆發(fā)式與滲透式，實現(xiàn)小步快跑； ?強勢營銷活動貫穿始終； ?通過做會 —— 金地會 —— 進行客戶擴容。 合家福超市 萬振逍遙園 （ 三期 ） 本案 污水處理廠 香榭里 新鴻意 世紀陽光花園 （二 三期在建） 合肥工大 一 環(huán) 線 太 湖 東 路 聯(lián)邦花園 （未開） 廬州地產(chǎn) 家樂福 一環(huán)親家 P 北 本項目 89 本報告是嚴格保密的。 88 本報告是嚴格保密的。 關系營銷 87 本報告是嚴格保密的。 案例營銷的關鍵成功因素總結 ?景觀和產(chǎn)品，配合體驗式營銷，使顧客有超出期望的感受，從而形成核心購買驅(qū)動。 項目在形象鋪墊期與蓄客期通過大量的活動消除區(qū)域抗性、積累客戶，為迅速走量奠定基礎 關鍵舉措二 營銷活動 開工典禮 大型人才招聘會 高考愛心免費服務車 產(chǎn)品發(fā)布會 VIP選號 房交會 84 本報告是嚴格保密的。 81 本報告是嚴格保密的。 案例研究與借鑒 ?在項目自身資源并不強勢時怎樣面對周邊的 競爭 ？ ?如何在項目一期成功達到迅速 走量 的目標？ ?如何實現(xiàn)項目的后期 持續(xù)銷售 ？ ?我們對其的借鑒將直接針對項目的關鍵問題： 二、三線城市大規(guī)模項目營銷案例 ?沈陽東方儷城 ?合肥金地國際城 80 本報告是嚴格保密的。 項目營銷策略的成功之處 76 本報告是嚴格保密的。 項目現(xiàn)場展示包裝較為一般，營銷推廣策略與渠道均較為傳統(tǒng)，缺乏亮點 74 本報告是嚴格保密的。 項目營銷策略的不足之處 ?定位準確，多層產(chǎn)品符合市場需求，主力戶型 兩廳，總價控制得當； ?采用了營銷節(jié)奏控制，分批推售，入市時機把握較好； ?前期推廣比較到位，配合舉辦營銷活動（但數(shù)量較少）； ?準確把握目標客戶的價值取向，在國際城對區(qū)域形象的宣傳推廣做出鋪墊后，尋求差異化直接宣傳產(chǎn)品性價比； ?現(xiàn)場營銷、展示到位，是淮南少數(shù)建了樣板房的項目之一。 一期推廣銷售主要依靠市