世聯(lián)推廣渠道策略(文件)
【正文】 買最大因素分析1287725 2511 8 76 6 4 4 2 2 2 2 1 1020406080100120140戶型設(shè)計好景觀資源 社區(qū)園林 區(qū)域位置升值潛力大價格合理開發(fā)商品牌房屋質(zhì)量 業(yè)主層次 社區(qū)安全風(fēng)水好教育配套結(jié)構(gòu)好周邊配套社區(qū)文化氛圍物管好世聯(lián)服務(wù)推廣形象的轉(zhuǎn)變 —— 資源結(jié)合產(chǎn)品的形象深入人心 客戶最滿意產(chǎn)品亮點分析113684629 285 4 3 32 2020406080100120戶型設(shè)計 通風(fēng)采光 空中院館 超大露臺朝向整體規(guī)劃 凸窗設(shè)計 小區(qū)園林陽光房設(shè)計功能分區(qū) 建筑風(fēng)格小結(jié) : 產(chǎn)品及資源成為客戶產(chǎn)生購買的主要因素 ,由此看來以資源結(jié)合產(chǎn)品特征的推廣策略充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的核心賣點 ,并被客戶接受以及認同 . 推廣途徑 濱河廣告牌 羅沙廣告牌 聚寶廣告牌 報紙廣告 電臺廣告 短信廣告 華強南樓頂廣告 樓體廣告 圍墻廣告 秋交會 網(wǎng)絡(luò)廣告 集中推廣期 形象導(dǎo)入期 持續(xù)推廣期 推廣渠道： 前期形象導(dǎo)入期推廣力度有限，項目市場形象不清晰 總結(jié)：由于原“傍大款”的營銷推廣模式，前期在形象導(dǎo)入期未啟動項目全面推廣，因此形象建立由為重要，需要全面的推廣組合模式打造鮮明的市場形象，并形成市場影響力 成交客戶認知渠道分析0% 0% 0% 0%1% 1% 1% 1% 1% 2%2% 2% 3%3% 4% 4%5%6%10%14%21% 22%0%5%10%15%20%25%鹽田港廣告牌晚報聚寶路牌南都搜房網(wǎng)山口路牌鴻威老業(yè)主鴻威關(guān)系商報 特報羅沙路重復(fù)購買 濱河廣告信息網(wǎng)世聯(lián)轉(zhuǎn)介高交會附近 短信路過或爬山老帶新看東方尊峪業(yè)主介紹上門客戶認知途徑分析0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 1%2% 2% 2%3% 3%4% 5%5%6%14%28% 28%0%5%10%15%20%25%30%樓體條幅晚報工地圍墻晶報鹽田廣告牌 鴻威老業(yè)主電臺山谷廣告羅沙路對面特報世聯(lián)轉(zhuǎn)介商報、南都羅沙廣告高交會 住附近濱河路廣告網(wǎng)絡(luò) 短信業(yè)主介紹 朋友介紹路過看東方尊峪?上門客戶主要以看東方尊峪 及路過、朋友介紹為主，其 次為短信、網(wǎng)絡(luò)、濱河廣告 由此看來項目推廣的對外影 響力相對有限；客戶了解信 息的渠道主要依賴于競爭對 手及路過的客戶； ?成交客戶主要以業(yè)主介紹及 截流東方尊峪、路過為主， 其次為短信成交，短信推廣 效果在本項目中比較明顯， 因此瞄準目標客戶群，針對 性的釋放信息是項目低成本 營銷的關(guān)鍵； 推廣渠道： 利用項目本身的昭示性，是實現(xiàn)低成本營銷的關(guān)鍵 小結(jié)： 從推廣效果而言，截流競爭對手及老帶新占主導(dǎo)，推廣效應(yīng)偏向內(nèi)在傳播效 應(yīng)，外在推廣影響力較小 推廣渠道 —— 短信群發(fā)，將項目信息第一時間傳遞給目標客戶 短信發(fā)送上門量與成交量分析72017620127256932489438685 53821 1031 1241 10 0 0 0 0 021 1 1010 0 0 0100510152025 上門客戶 成交客戶短信發(fā)送數(shù)量統(tǒng)計266351867311011678647123478 12513188240104148 104172708981797998072916344046666 4534555000 54926591224806764433 6443345345 480675716569000 70000 68000 700000500001000001500002023001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28總結(jié)： ? 短信投放在本項目中效果較好，從投放方式來看，開始針對目標客戶進行撒網(wǎng)式，待客戶對象明確后采取集中針對十投放； ?項目前期短信發(fā)送內(nèi)容主要針對項目整體宣傳，到項目中后期，短信內(nèi)容緊密結(jié)合推售單位及其項目主要銷售信息，因此在后期減少投放量后，仍能保證相對穩(wěn)定的短信成交 撒網(wǎng)式投放 針對性集中式投放 推廣渠道 (現(xiàn)場截留 )—— 將客戶直接帶上門 小結(jié) : 山谷口的廣告牌 \樓體條幅及圍墻廣告充分利用了展示面?zhèn)鬟f項目銷售信息 ,成功截流競爭對手 推廣渠道 —— 老帶新，將客戶成為項目的 SALES 老帶新成交比例分析37%21%10%6% 5%5%4% 4% 4% 3%2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%業(yè)主介紹看東方路過 短信戶外廣告牌住附近 高交會轉(zhuǎn)介 網(wǎng)絡(luò) 報紙業(yè)主重復(fù)購買小結(jié)：老帶新成交比例占整體比例的 37%，老客戶的口碑宣傳成為項目最為有效的 推廣途徑。 （周五）： 報紙無進線， 無 上門，無成交。 效果最好的報版為： ? 公開發(fā)售期； —— 大眾對新鮮事物的興奮感 ? 入伙前一周關(guān)于社區(qū)環(huán)境實景的報版。 —— 截留 報紙媒體推廣總結(jié) ?南都：每周一版整版 A2頭版、 E疊頭版 （ 2023年 7月 12月 18日） ?晚報：一版 ?晶報：兩版 ?特區(qū)報 “ 現(xiàn)樓淘金版 ” 時 間 媒 體 版 面 備注 2023年 7月 證券時報 7月 3日 （ 周四 ） 彩版 深圳特區(qū)報 7月 3日 （ 周四 ） D8半版 南方都市報 7月 3日 （ 周四 ） A2頭版 南方都市報 7月 11日 （ 周五 ） A2頭版 南方都市報 7月 17日 （ 周四 ） A2頭版 南方都市報 7月 24日 （ 周四 ） A2頭版 南方都市報 7月 31日 （ 周四 ） A2頭版 8月 南方都市報 8月 7日 （ 周四 ） A2頭版 南方都市報 8月 15日 （ 周五 ） 生活三版 南方都市報 8月 22日 （ 周五 ） E疊頭版 南方都市報 8月 29日 （ 周五 ） E疊頭版 9月 南方都市報 9月 4日 （ 周四 ） B疊頭版 南方都市報 9月 11日 （ 周四 ） A2疊頭版 南方都市報 9月 19日 （ 周五
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