【正文】 案例借鑒 啟動(dòng)區(qū)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 18 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 地塊內(nèi)澇風(fēng)險(xiǎn)問題 ?地塊位于淮河南岸第二重堤壩內(nèi)，每年夏季受淮河發(fā)大水導(dǎo)致內(nèi)澇的威脅； ?項(xiàng)目必須解決好排水問題，不能重蹈東苑小區(qū)的覆轍。 項(xiàng)目區(qū)位 山 南 新 區(qū) 舜 耕 山 脈 國(guó)慶路 廣場(chǎng)路 市政府 商貿(mào)文化廣場(chǎng) 田 家 庵 區(qū) 開 發(fā) 區(qū) 南 擴(kuò) 東進(jìn) 市政配套 淮南化工廠污染問題 ?項(xiàng)目周邊生活配套不全，而且現(xiàn)有配套檔次較低； ?缺乏教育配套，距離較好的中小學(xué)有 3公里路程； ?廣場(chǎng)北路待建，尚無公共交通。 高性價(jià)比的產(chǎn)品體系 城市較優(yōu)的生態(tài)自然環(huán)境 一流的合作團(tuán)隊(duì) ?建筑設(shè)計(jì)：深圳大學(xué)設(shè)計(jì)院 ?園林設(shè)計(jì)：加拿大奧雅 ?發(fā)展顧問：世聯(lián)地產(chǎn) ?廣告推廣：青銅騎士 項(xiàng)目現(xiàn)有的市場(chǎng)知名度 濕地 河灘 16 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目戶型產(chǎn)品種類豐富，在控制面積的前提下較好地保證了舒適度，設(shè)計(jì)已達(dá)到市場(chǎng)領(lǐng)先 疊加 一層 小高層 多層 產(chǎn)品 戶型種類 多層花園洋房 18種 退臺(tái)洋房 12種 疊加洋房 2種 電梯洋房 1梯 2戶、 1梯 4戶 4種 二層 退臺(tái) 產(chǎn)品分析 —— 戶型設(shè)計(jì) 15 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 供應(yīng)熱點(diǎn) 供應(yīng)熱點(diǎn) 供應(yīng)熱點(diǎn) 產(chǎn)品分析 —— 產(chǎn)品與戶型配比 13 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 必須明確的幾點(diǎn)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí) 市場(chǎng)產(chǎn)品供求現(xiàn)狀 —— 多層產(chǎn)品受客戶青睞，銷售情況相對(duì)較好，戶型整體供應(yīng)面積偏大 200 160 兩房 三房 復(fù)式 躍層 90 100 110 120 130 140 150 四房 80 本項(xiàng)目 優(yōu)山美地 陽(yáng)光 〃 國(guó)際城 銀鷺 〃 萬樹城 巴黎春天 山水居 金大陸 〃 財(cái)富中心 新時(shí)代廣場(chǎng) 多層 小高層 高層 ?緊湊型物業(yè)銷售情況較好，但整體市場(chǎng)戶均面積偏大。 本項(xiàng)目立面風(fēng)格 ?本項(xiàng)目啟動(dòng)階段立面在 現(xiàn)代風(fēng)格中糅合了徽派文化 ，設(shè)計(jì)中融入了坡屋頂?shù)仍兀? ?我們建議立面材質(zhì)應(yīng)用涂料搭配面磚，以提升品質(zhì)感； ?部分設(shè)計(jì)中要控制好黃顏色的運(yùn)用，避免讓其顯得過于輕佻。 市場(chǎng)樓盤規(guī)劃水平現(xiàn)狀 本項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)外景觀分析 濕地生態(tài)公園 堤外河灘 產(chǎn)品分析 —— 景觀資源 11 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 市場(chǎng)現(xiàn)有景觀設(shè)計(jì)提升空間較大，本項(xiàng)目外部生態(tài) 資源優(yōu)越 ，社區(qū)內(nèi)外景觀的共融將成 亮點(diǎn) ?地塊 外部生態(tài)資源條件優(yōu)越 ，北側(cè)臨近 淮河與河灘 ，西側(cè)隔路有大面積水塘，將打造成 濕地生態(tài)公園 ； ?地塊內(nèi)有較多原生大柳樹和補(bǔ)種的楊樹，且地勢(shì)相對(duì) 平坦 ，適合 圍合造景 ； ?由奧雅擔(dān)當(dāng)景觀設(shè)計(jì)，我們建議項(xiàng)目景觀體系要強(qiáng)調(diào)一種大社區(qū)的 開放與共融 ，各組團(tuán)景觀相對(duì)獨(dú)立，但整體必須相融合，而且，內(nèi)部景觀必須與外部景觀相 呼應(yīng) 。 市場(chǎng)樓盤規(guī)劃水平現(xiàn)狀 本項(xiàng)目整體規(guī)劃 ?占地 1200畝，具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)； ?項(xiàng)目規(guī)劃理念 ： ?“城”的概念： 引入林蔭大道、社區(qū)公園、商業(yè)中心、街區(qū)等元素，并把道路的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)處理成社區(qū)內(nèi)部共享的半公共廣場(chǎng)； ?整體性： 市政道路曲線化，通而不暢，減少影響并使之內(nèi)部化，完善步行系統(tǒng)，體現(xiàn)社區(qū)完整性； ?生態(tài)居?。?實(shí)現(xiàn)人車分流的大布局，建筑排布為園林盡管預(yù)留了足夠的尺度。 營(yíng)銷戰(zhàn)略 項(xiàng)目背景回顧 項(xiàng)目產(chǎn)品研判 核心問題界定 競(jìng)爭(zhēng)分析 案例借鑒 啟動(dòng)區(qū)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 9 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 7 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 產(chǎn)品定位 ?以 多層 花園洋房為主流，以 退臺(tái) 、 疊加 為標(biāo)桿，以 小高層 、 高層 提升盈利空間； ?以社區(qū)型 商業(yè) 與 教育 體系完善社區(qū)配套。 工作成果回顧（三） 客戶定位 ?主抓城市中堅(jiān)力量，定位為 “泛”客戶階層 ； ?近期客戶 —— 層面相對(duì)比較明顯，主要以煤炭、電力從業(yè)人員和生意人為啟動(dòng)期核心客戶，項(xiàng)目以高性價(jià)比吸引這撥客戶； ?遠(yuǎn)期客戶 —— 層面將拓寬，田區(qū)以外的客戶比例將上升，以項(xiàng)目品牌、國(guó)際化產(chǎn)品體系與居住理念擴(kuò)大客戶層面。 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，創(chuàng)新居住理念，國(guó)際化視野造城； 平衡現(xiàn)金流，圍繞現(xiàn)金流組織項(xiàng)目開發(fā)次序； 快節(jié)奏開發(fā)，實(shí)現(xiàn)量的突破，穩(wěn)健贏利。 工作成果回顧（二） —— 定位階段核心問題的解決思路及項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略 ?項(xiàng)目前期對(duì)客戶、產(chǎn)品、形象、價(jià)格的定位及開發(fā)策略的細(xì)化都是圍繞著項(xiàng)目的整體發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行的。 160畝 一期地塊 完成拆遷的一期地塊 堤外灘涂 公園用地 4 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目概況簡(jiǎn)介 —— 能源型三線城市、主城區(qū)邊緣、超大規(guī)模的住宅開發(fā)項(xiàng)目 淮河 市政府 淮南市 商貿(mào)中心 堤外灘涂 河堤公路 國(guó)慶路 廣場(chǎng)北路 待開發(fā)建設(shè)用地J25J39J38J37J34J36J35 J33J31J32周邊舊有住宅建筑J27J26規(guī)劃中湖濱路規(guī)劃中淮河公園規(guī)劃中廣場(chǎng)北路J30淮河堤外灘涂J1J2 J3J4J5J6J7J29J28J24J14J13師范學(xué)院J20J18J17J15J16J19J22J23J21J12J11J10J9J8河堤公路約16 0畝約18 0畝約22 0畝約29 0畝約22 0畝約10 0畝約14 0畝約11 0畝規(guī)劃中的淮河公園 農(nóng)民房和廠房 理工大學(xué)生宿室 堤外灘涂 淮河 規(guī)劃中的廣場(chǎng)北路 城市 排洪渠 還建房與農(nóng)民自留地 ?占地面積 ： 共 2700畝，其中規(guī)劃公園 1000畝、市政道路約 200畝、回遷房用地約220畝、農(nóng)民自留地 64畝， 可用建設(shè)用地 1190畝， 被道路 分割為 5塊 ； ?綜合成本 ： 約 55萬元 /畝 ，已包含公園、道路、回遷房修建費(fèi)用和拆遷補(bǔ)償費(fèi)。 項(xiàng)目研究的工作階段劃分 第二階段 啟動(dòng)區(qū)定位及物業(yè)發(fā)展建議 第三階段 營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 第一階段 整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略 ?項(xiàng)目界定及研判 ?問題結(jié)構(gòu)化分析 ?市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的挖掘和分析 ?案例借鑒和分析 ?項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 ?項(xiàng)目定位深化 ?經(jīng)濟(jì)測(cè)算 ?項(xiàng)目整體戰(zhàn)略與定位回顧 ?戰(zhàn)略解析與核心競(jìng)爭(zhēng)力提煉 ?啟動(dòng)階段策略 ?啟動(dòng)階段的定位 ?啟動(dòng)階段地塊的選擇 ?建筑風(fēng)格、景觀的確定 ?物業(yè)配比和戶型配比建議 ?產(chǎn)品創(chuàng)新和戶型創(chuàng)新提示 ?配套建議 ?物業(yè)整體布局建議 2023/03/12 2023/04/12 2023/03/12 2023/04/15 2023/05/30 ?市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 ?項(xiàng)目資源分析 ?基于營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)分析 ?成功案例借鑒 ?項(xiàng)目核心問題界定 ?項(xiàng)目核心價(jià)值主張 ?營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?營(yíng)銷策略 2 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。九江民生淮南項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國(guó)）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營(yíng)銷戰(zhàn)略 項(xiàng)目背景回顧 項(xiàng)目產(chǎn)品研判 核心問題界定 競(jìng)爭(zhēng)分析 案例借鑒 啟動(dòng)區(qū)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 3 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?淮南是以煤、電、化工為支柱產(chǎn)業(yè)的能源城市，總?cè)丝诩s230萬，主城區(qū)人口約 48萬； ?項(xiàng)目 地塊位于 田家庵區(qū)的西北角 ，緊臨河堤公路； ?離市中心約 2公里，在當(dāng)?shù)厝诵哪恐袇^(qū)位較偏，配套匱乏； ?地塊資源優(yōu)勢(shì)： 北部有淮河及 河灘 等自然生態(tài)景觀； 西面近鄰規(guī)劃中的淮河 濕地公園 ； ?地塊資源劣勢(shì)： 周邊有不少農(nóng)民房，在當(dāng)?shù)厝诵哪恐?區(qū)域形象較差 ； 地塊西側(cè) 5公里范圍內(nèi) 淮南化工廠 ，風(fēng)季期間空氣中會(huì)有輕微的刺激味道； ?一期地塊已完成拆遷。 問題一：如何維持本項(xiàng)目的可持續(xù)并快速開發(fā) 問題二：如何平衡本項(xiàng)目的開發(fā)資金 兩大核心問題 工作成果回顧（一） —— 項(xiàng)目定位階段核心問題的界定 1200畝超級(jí)大盤 潛在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，如山南新區(qū)、土地出讓 市場(chǎng)現(xiàn)實(shí) VS ?48萬 的主城區(qū)人口 ?市場(chǎng)處于 起步 階段 ?商品房消化量 50多萬 ?支柱產(chǎn)業(yè) 的迅速發(fā)展 項(xiàng)目前期的較大的資金投入 相對(duì)有限的啟動(dòng)資金 VS 矛盾一 ——市場(chǎng)現(xiàn)狀與項(xiàng)目規(guī)模的矛盾 矛盾二 —— 現(xiàn)有市場(chǎng)與未來競(jìng)爭(zhēng)的矛盾 矛盾三 —— 資金限制與資金投入量的矛盾 5 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 問題一“如何維持本項(xiàng)目的可持續(xù)并快速開發(fā)”解決思路 —— 問題 二 “ 如何平衡本項(xiàng)目的開發(fā)資金 ” 解決思路 —— ?合理控制開發(fā)節(jié)奏，前期 主流產(chǎn)品為多層，滿足市場(chǎng)需求，憑借 高品質(zhì)低價(jià)格 快速走量， 后期 通過項(xiàng)目的 影響力 的提升和產(chǎn)品質(zhì)的不斷升級(jí)，以保證項(xiàng)目的可持續(xù)性開發(fā)； ?通過 前期產(chǎn)品快速的走量并及時(shí)回現(xiàn) 以實(shí)現(xiàn)和保證項(xiàng)目啟動(dòng)期的現(xiàn)金流入，通過 控制項(xiàng)目資金流出的時(shí)機(jī) 和采用靈活的支出方式掌控啟動(dòng)期的現(xiàn)金流出。 基于項(xiàng)目核心問題解決思路制定的 三大整體發(fā)展戰(zhàn)略 —— 6 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 形象定位 ?高立意、國(guó)際化和包容性的形象原則 —— 國(guó)際視野，淮南造城 ； ?整體形象： 城市上游 140萬 m2國(guó)際水岸洋房社區(qū) 。 檔次定位 ?高品質(zhì)、中高檔次 的花園洋房為主流產(chǎn)品體系，后期品質(zhì)和檔次逐漸提升。 項(xiàng)目總平、啟動(dòng)區(qū)修建性詳規(guī)、立面設(shè)計(jì)已通過報(bào)批，戶型、景觀設(shè)計(jì)等工作正在深化中 ?整體指標(biāo)： ?總占地面積： 近 1200畝 ?總建筑面積 ： m2 ?容積率： ?建筑類型： 多層花園洋房、退臺(tái)、疊加、小高層、高層 ?一期指標(biāo)： ?用地面積： （不含市政規(guī)劃路） ?建筑面積： 其中，住宅： 商業(yè)： 10000m2 銷售中心： 1500m2 ?容積率： ?綠化率： 39% ?總戶數(shù)： 1332 居住區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 8 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目規(guī)劃引入城市設(shè)計(jì)概念，盡管被市政路劃分仍能體現(xiàn)較強(qiáng)的整體性， 設(shè)計(jì)理念領(lǐng)先當(dāng)?shù)? ?淮南在過去幾年以來所開發(fā)的大部分社區(qū)的規(guī)劃均 較為單調(diào) ； ?多采用 橫平豎直 的 傳統(tǒng) 排布，組團(tuán)概念不強(qiáng)； ?近期 少部分新項(xiàng)目規(guī)劃水平已 有所提高 ，排布方式出現(xiàn)變化。 社區(qū)廣場(chǎng) 社區(qū)廣場(chǎng) 社區(qū)商業(yè)中心 社區(qū)公園 產(chǎn)品分析 —— 社區(qū)整體規(guī)劃 10 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?淮南的景觀設(shè)計(jì)正處起步階段，開發(fā)商的 景觀展示意識(shí)較弱 ； ?已建成小區(qū)的景觀營(yíng)造水平較低，大多僅限于 社區(qū)綠化 和 硬質(zhì)小廣場(chǎng) ； ?部分新開項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)已有所提升，開始注重水景的運(yùn)用，但規(guī)劃較散，缺乏主題和亮點(diǎn) ； ?市調(diào)結(jié)果發(fā)現(xiàn)， 公園景觀能帶動(dòng)項(xiàng)目銷售 ，例如，由于臨近龍湖公園，龍湖匯景高層產(chǎn)品的抗性得到弱化。 啟動(dòng)區(qū)立面采用糅合了徽派文化的現(xiàn)代風(fēng)格，與市場(chǎng)差異化，建議涂料穿插面磚提升品質(zhì)感 多層 小高層 高層 退臺(tái) 疊加 市場(chǎng)樓盤立面設(shè)計(jì)現(xiàn)狀 ?多元化，以現(xiàn)代風(fēng)格為主； ?現(xiàn)有社區(qū)的建筑多數(shù)以 涂料 為主，少量貼面磚，整體檔次感較低。 產(chǎn)品分析 —— 建筑立面 12 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 淮南市場(chǎng)典型項(xiàng)目戶型供應(yīng)情況 ?客戶需求偏好：多層 小高層、高層（居住成本相對(duì)較高）； ?市場(chǎng)供應(yīng)情況： 06年上半年以前，小高層、高層占據(jù)供應(yīng)量的 70％； 06年下半年開始，多層供應(yīng)量明顯提升； ?銷售速度：多層 小高層、高層； ?銷售價(jià)格：同一社區(qū)中，多層價(jià)格比小高層、高層貴 100~300元 /m2不等； ?缺乏地段優(yōu)勢(shì)、景觀資源優(yōu)勢(shì)的小高層、高層項(xiàng)目銷售存在較大壓力。 本項(xiàng)目啟