現(xiàn)代企業(yè)促銷策略研討-資料下載頁
2025-03-09 21:11本頁面
【正文】 elling Proposition) ?品牌形象論 USP即 “獨(dú)特的銷售主張 ” ?USP即 “獨(dú)特的銷售主張 ”(UniqueSellingPropoeition)，產(chǎn)生于 60年代初，是由美國廣告大師羅斯 里夫斯(RosserReevee)提出的一種創(chuàng)意策略。 USP包括三個(gè)層面： “說一個(gè)主張 ”，告知消費(fèi)者購買產(chǎn)品會(huì)獲得什么具體利益； 的獨(dú)特主張； 的吸引力，能促成購買行為。概言之， USP策略要求緊緊抓住產(chǎn)品的能夠滿足消費(fèi)者需要的獨(dú)特利益點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意。 USP的內(nèi)在精神是以消費(fèi)者為中心的營銷觀念。 USP即 “獨(dú)特的銷售主張 ” ? 通過里夫斯的代表作 ——— M＆ M巧克力豆廣告 ， 可以直觀地了解 USP廣告的特點(diǎn) 。 M＆ M巧克力豆用糖衣包裹 ， 這在當(dāng)時(shí)的美國是唯一的 ，里夫斯抓住這個(gè)特點(diǎn)創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片 ， 畫面是兩只手 ， 畫外音：“ 哪只手里有 M＆ M巧克力豆?fàn)坎皇沁@只臟手 ， 而是這只干凈的手 。 因?yàn)?， M＆ M巧克力只溶在口 ， 不溶在手 。 ” 廣告一出 ， 產(chǎn)品名聲大振 ，以致 M＆ M公司得新建兩個(gè)廠才能滿足飛增的需求 。 這則廣告成功的秘訣是：把產(chǎn)品獨(dú)特性明確表述為與消費(fèi)者需要相一致的利益點(diǎn) 。 可見 ，USP的成功也是以消費(fèi)者為中心的營銷觀念的成功 。 USP對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特性要求很高 ， 這在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)代似乎很容易使廣告創(chuàng)意面臨僵局 。 怎樣應(yīng)付產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)牽里夫斯認(rèn)為方法有三： 服務(wù) ， 無論產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì) 、 外形 、 包裝和服務(wù)的改進(jìn) ， 都可以為形成 USP創(chuàng)造條件； ； 的東西 。 有一個(gè)成功案例可以為后一條作注 。 廣告大師霍普金斯為Soblitz啤酒提煉 USP時(shí)強(qiáng)調(diào)了任何一家啤酒廠都有而為其他廣告所忽略的工序：啤酒瓶是經(jīng)過蒸氣消毒的 。 由于訴求點(diǎn)針對(duì)著消費(fèi)者保護(hù)健康的利益 ， Soblitz廣告使產(chǎn)品銷量一躍而為美國第一 。 盡力挖掘與消費(fèi)者利益相契合的產(chǎn)品特點(diǎn) ， USP可謂竭盡心智 。 品牌形象論 ?品牌形象論是廣告大師戴維 奧格威提出的一種創(chuàng)意策略 ， 產(chǎn)生于 60年代 。 其基本要點(diǎn)是： 牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)； 化 ， 描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能特征更重要； “物質(zhì)利益＋心理利益 ”，廣告應(yīng)該重視用品牌形象滿足消費(fèi)者的心理需求 。品牌形象論與 USP的重大區(qū)別是：從產(chǎn)品擴(kuò)大到了品牌 、 從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)移到了品牌形象 、 由關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)利益延伸到了關(guān)注消費(fèi)者的心理利益 。 這種創(chuàng)意策略從更廣 、 更深的層面體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營銷觀念 。 另外 ， 對(duì)消除產(chǎn)品同質(zhì)化所導(dǎo)致的創(chuàng)意困惑也是非常機(jī)智的策略 。 （五）廣告費(fèi)用預(yù)算 ? 廣告費(fèi)用預(yù)算可有以下 4種不同的選擇方案 ? :根據(jù)過去經(jīng)驗(yàn)，按計(jì)劃銷售額的一定百分比確定廣告費(fèi)用。好處是簡便易行，缺點(diǎn)是實(shí)際操作中過 ? :明確廣告目標(biāo)后，選定廣告媒體，再計(jì)算出為實(shí)現(xiàn)這一廣告目標(biāo)應(yīng)支出的廣告費(fèi)用。這種方法在實(shí)際操作中難度較大，因?yàn)?，廣告目標(biāo)很難以數(shù)字來精確計(jì)算。 ? :它是根據(jù)競爭對(duì)手的廣告宣傳情況，來決定 ? :企業(yè)在不能測定廣告目標(biāo)和廣告效果的情況下，常常采用有多少費(fèi)用就做多少廣告的辦法， 它的風(fēng)險(xiǎn)比較大。 （六）廣告效果評(píng)估 ?廣告效果的評(píng)估就是指運(yùn)用科學(xué)的方法來鑒定所作廣告的效益。廣告效益包括三方面：一是廣告的經(jīng)濟(jì)效益，指廣告促進(jìn)商品或服務(wù)銷售的程度和企業(yè)的產(chǎn)值、利稅等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長的程度；二是廣告的心理效益，指消費(fèi)者對(duì)所作廣告的心理認(rèn)同程度和購買意向，購買頻率； 三是廣告的社會(huì)效益，指廣告是否符合社會(huì)公德，是否寓教于銷。
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