【正文】 它必須要有一個(gè)長(zhǎng)期的連續(xù)性的計(jì)劃；而且在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，費(fèi)用較高，這會(huì)影響企業(yè)的成本。所以在實(shí)施過程中，需要依據(jù)公共關(guān)系的目標(biāo)、對(duì)象、內(nèi)容、企業(yè)自身?xiàng)l件、不同的發(fā)展階段等來選擇適當(dāng)?shù)酿I公共關(guān)系媒介和公共關(guān)系的方式。 ? 銷售促進(jìn)：它一般是除了廣告人員推銷和公共關(guān)系以外的能刺激需求、擴(kuò)大銷售的各種促銷活動(dòng)。它具有以下特點(diǎn)： ? （ 1）促銷效果明顯。如果采取合理的銷售促進(jìn)方式，企業(yè)可以很快的收到明顯的促銷效果，因而常常被企業(yè)或商家在短期內(nèi)采用。 ? （ 2）具有直觀的表現(xiàn)形式。采取銷售促進(jìn)方式，可以使消費(fèi)者或中間商感到機(jī)會(huì)難得，進(jìn)而打破消費(fèi)者動(dòng)機(jī)需求和購買行為的惰性，尤其對(duì)于那些精打細(xì)算的消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力。 ? （ 3）靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)。銷售促進(jìn)可以根據(jù)不同的市場(chǎng)需求和不同的顧客心理，針對(duì)性的采取各種不同的銷售方法，迅速喚起消費(fèi)者的關(guān)注，促成其購買行為。但是，銷售促進(jìn)如果使用過于頻繁或使用方法不當(dāng)，會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為賣者有拋售的意圖，從而對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格產(chǎn)生懷疑，對(duì)企業(yè)的銷售產(chǎn)生負(fù)面的影。另外，銷售促進(jìn)是一種輔助性的促銷方式，它多半是短期，非正規(guī)性及非經(jīng)常性的補(bǔ)充方式，很少單獨(dú)使用。再者，它也受到很多因素的影響：主要有內(nèi)部因素；外部因素，即市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)常使用的促銷手段，消費(fèi)者需要、經(jīng)銷商要求等。 2023/1/30 市場(chǎng)營銷學(xué) 31 ? 但是，銷售促進(jìn)如果使用過于頻繁或者使用方法不當(dāng)，會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為賣者有拋售的意圖，從而對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格產(chǎn)生懷疑，對(duì)企業(yè)的銷售產(chǎn)生負(fù)面的影響。另外，銷售促進(jìn)是一種輔助性的促銷方式，它多半是短期的，非正規(guī)性及非經(jīng)常性的補(bǔ)充方式，很少單獨(dú)使用。再者，它也受到很多因素的影響：主要有內(nèi)部因素，即是否被管理高層接受、銷售經(jīng)理是否有條件接受等；外部因素，即市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)常使用的促銷手段，消費(fèi)者需要、經(jīng)銷商要求等。 2023/1/30 市場(chǎng)營銷學(xué) 32 人員銷售 廣告 公共關(guān)系 銷售促進(jìn) 傳播模式是定期 直接針對(duì)個(gè)人 間接針對(duì)個(gè)人 間接非個(gè)人的 間接非個(gè)人的 周期性的活動(dòng)么？ 是 是 否，只用于有新聞價(jià)值的活動(dòng) 否，只是短期活動(dòng) 信息靈活性 個(gè)性化有針對(duì)性 一般是單一不變的 經(jīng)營者無法直接控制 單一不變 是否有直接反饋 是 大眾媒體中否 否 否 營銷者是否控制信息容 是 是 否 否 四種工具的特點(diǎn) 2023/1/30 市場(chǎng)營銷學(xué) 33 ? 促銷的各個(gè)工具分別有著不同的影響力，例如“公關(guān)宣傳”在消費(fèi)者認(rèn)知和興趣段里有強(qiáng)烈的影響力，可形成客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的好感；但在產(chǎn)品的立即“采用”，影響力較弱。而人員推銷由于面對(duì)面的口頭訴求，在評(píng)價(jià)、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。促銷活動(dòng)由于具備著設(shè)計(jì)復(fù)雜、動(dòng)用人力多，等因素，在認(rèn)知、興趣、評(píng)價(jià)、催促、采用階段，就有重大影響力。 促銷工具的運(yùn)用要考慮多種因素，例如，產(chǎn)品的屬性與特殊性，對(duì)一個(gè)以銷售工業(yè)用品為主的企業(yè)而言，也許全部依賴人員推銷。相反的，消費(fèi)品生產(chǎn)廠商，可能以依靠廣告為主。對(duì)一家廠商有效的方法，對(duì)另一家可能毫無用處。類似的產(chǎn)品銷往同一市場(chǎng)的廠商，運(yùn)用不同的促銷組合，也可成功地達(dá)成其目標(biāo)。這就要求我們營銷部門，在運(yùn)用促銷組合時(shí)，需要充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶或消費(fèi)對(duì)象，靈活調(diào)配，合理組合。 2023/1/30 市場(chǎng)營銷學(xué) 34 第四節(jié)、影響促銷策略的因素 ? 企業(yè)的促銷方式主要有人員推銷和非人員推銷兩種類型，其中，非人員推銷則有廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣三種。促銷組合策略就是有目的、有計(jì)劃地將以上四種促銷方式配合起來綜合運(yùn)用，以形成一個(gè)整體的促銷方案。企業(yè)在制定促銷組合策略時(shí)，應(yīng)從影響促銷組合的下列因素出發(fā)，進(jìn)行促銷方式的選擇、組合和運(yùn)用。 1．產(chǎn)品種類 對(duì)不同的產(chǎn)品種類，采用不同的促銷方式會(huì)產(chǎn)生不同的效果。高檔衛(wèi)生陶瓷，價(jià)格較貴，技術(shù)性較強(qiáng)，消費(fèi)較集中在大型建筑工程開發(fā)區(qū)建造、新興城市建設(shè)上，可采用人員推銷，配合公共關(guān)系進(jìn)行促銷。特別要注意利用人員靈活機(jī)動(dòng)的推銷藝術(shù)及通過各種公關(guān)活動(dòng)使企業(yè)及其產(chǎn)品成為有關(guān)部門和新聞界關(guān)注的焦點(diǎn)，讓新聞界通過電視、報(bào)紙把企業(yè)產(chǎn)品與國外先進(jìn)國家的產(chǎn)品進(jìn)行比較，宣傳民族工業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，培養(yǎng)人們對(duì)我國衛(wèi)生陶瓷的感情來促進(jìn)銷售。 2023/1/30 市場(chǎng)營銷學(xué) 35 ? 2．企業(yè)規(guī)模 企業(yè)規(guī)模的大小也制約著促銷方式的選擇。大型建筑衛(wèi)生瓷企業(yè)，資金實(shí)力雄厚、技術(shù)力量強(qiáng)大、管理經(jīng)驗(yàn)豐富，可采用公共關(guān)系、廣告、人員推銷這樣的促銷組合策略。大企業(yè)更應(yīng)注重通過公關(guān)活動(dòng)宣傳企業(yè)形象，讓大范圍內(nèi)的公眾了解并信任企業(yè) ；可進(jìn)行重大工程的贊助制造新聞，或通過一些公關(guān)廣告如公益廣告、征詢廣告和適當(dāng)?shù)碾娨暋敉鈴V告宣傳企業(yè)品牌 ；還可派出精明的推銷人員去大城市、大的建筑市場(chǎng)與消費(fèi)者直接見面，加強(qiáng)了解，尋找新顧客、發(fā)現(xiàn)新問題，改進(jìn)產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。 中型企業(yè)可選擇地區(qū)進(jìn)行廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)方式等。這類企業(yè)可在所在地區(qū)作廣告宣傳，加上適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣，利用地方政府保護(hù)發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)的目的，爭(zhēng)取各方幫助，成為地方明星企業(yè)，占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，再向別的市場(chǎng)滲透。小企業(yè)可采用適量的營業(yè)推廣及人員推銷。利用消費(fèi)者的朋友、家屬、鄰居在日常交往中宣傳信息，以利銷售。 ? 3．促銷目標(biāo) 企業(yè)促銷目標(biāo)因時(shí)期、市場(chǎng)環(huán)境的不同而有差異。針對(duì)不同的促銷目標(biāo)，促銷組合也應(yīng)有所不同。若企業(yè)總體營銷目標(biāo)是在目標(biāo)市場(chǎng)上樹立企業(yè)形象，為其產(chǎn)品今后占領(lǐng)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)，則要制定一個(gè)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的促銷組合方案，應(yīng)建立廣泛的公共關(guān)系。 若企業(yè)的營銷目標(biāo)定位是在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上迅速增加銷量，則應(yīng)選擇廣告和營業(yè)推廣，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有額。 2023/1/30 市場(chǎng)營銷學(xué) 36 4．市場(chǎng)特點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)是影響促銷組合的重要因素之一。如果企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)地域范圍大，應(yīng)多采用廣告，反之以人員推銷為好。 如目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化水平較高，經(jīng)濟(jì)狀況較好，如南方、沿海地區(qū)、大城市等，則較多運(yùn)用廣告、公共關(guān)系。反之，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村、較落后地區(qū)可多運(yùn)用營業(yè)推廣和人員推銷。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)的程度的不同，一般而言，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)的程度不同，促銷的策略也應(yīng)該有所不同： (1)知曉階段，促銷組合的次序是：廣告，銷促，人員推銷； (2)了解階段，促銷組合的次序是：廣告，人員推銷； (3)信任階段，促銷組合的次序是：人員推銷，廣告； (4)購買階段，促銷組合的次序是：人員推銷為主，銷售促進(jìn)為輔，廣告可有可無 產(chǎn)品生命周期 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，有不同的促銷目標(biāo)，針對(duì)不同的促銷目標(biāo)要制定不同的促銷組合，實(shí)施不同的促銷決策。不同階段各種促銷方式的作用效果不同，在投入期，主要以報(bào)道性廣告、公共關(guān)系為主，建立產(chǎn)品的 知曉度 。 2023/1/30 市場(chǎng)營銷學(xué) 37 在成長(zhǎng)期，仍是廣告、公共關(guān)系作用很大，但重點(diǎn)要宣傳品牌，使消費(fèi)者形成對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏好，建立產(chǎn)品的 知名度 。例如，目前我國高檔衛(wèi)生陶瓷尚處于投入、成長(zhǎng)期，應(yīng)多運(yùn)用公共關(guān)系、廣告，打出產(chǎn)品品牌，形成國人對(duì)國產(chǎn)衛(wèi)生陶瓷的信任，提高知名度； 在成熟期，應(yīng)增加營業(yè)推廣，削弱廣告；進(jìn)入衰退期，某些營業(yè)推廣仍可適當(dāng)保持，廣告僅僅是提示而已。 推或拉的策略。制造商的促銷一般有兩種常用的促銷策略，那就是推式促銷和拉式促銷。推式促銷和拉式促銷，是兩種不同的促銷策略。 （ 1）、推式促銷是指針對(duì)推銷人員與中間商的促銷活動(dòng)。制造商將產(chǎn)品積極地推到批發(fā)商手里，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。推動(dòng)戰(zhàn)略可以看成一步步的促銷方式，每個(gè)渠道的成員都要做出必要的努力把產(chǎn)品推向另一渠道成員。它一般側(cè)重人員推銷，廣告。如圖： 制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者 （ 2）、拉式促銷是指制造商針對(duì)最終消費(fèi)者從事的促銷活動(dòng)，增進(jìn)產(chǎn)品的需求。如果做得有效，消費(fèi)者就會(huì)向零售商要求購買該產(chǎn)品，于是拉動(dòng)了整個(gè)渠道系統(tǒng)，零售商會(huì)向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品，而批以商又會(huì)向制造商要求購買該產(chǎn)品。 來自 .... 中國最大的資料庫下載 2023/1/30 市場(chǎng)營銷學(xué) 38 ? 總結(jié)： 一、在實(shí)際的促銷活動(dòng)中，以上四種方法都不是單獨(dú)運(yùn)用，而是采行混合使用的策略，綜合使用各種促銷手段，整體互補(bǔ)以達(dá)到相得益彩的效果。營銷者應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品、市場(chǎng)的特點(diǎn)，綜合使用四種促銷手段，營銷研究表明，例如廣告和人員推銷結(jié)合使用比在沒有廣告的情況下銷售額會(huì)增加 23%，銷售費(fèi)用會(huì)下降 20%。 二、大膽創(chuàng)新。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，隨著工業(yè)企業(yè)營銷水平的提高，促銷手法也在不斷的創(chuàng)新。正如鄧小平老人家“黑貓白貓”理論所講的一樣，不管什么樣的促銷手段，在不違法，不損害消費(fèi)者利益的前提下只要能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展就是好的促銷手段。