【正文】 或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 ? 滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟(jì)價值低，以吸引大量顧客。 ? 消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感 ? 成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利； ? 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競爭者不會降低價格進(jìn)攻企業(yè)。 ? 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。 細(xì)分定價策略 ?根據(jù)購買者類型細(xì)分 —— 找出對價格敏感者： ?獲取信息 —— 先定高價，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證） ?根據(jù)銷售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ?根據(jù)購買地點細(xì)分 ?根據(jù)購買時間細(xì)分 ?根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分 心理定價策略 ?對價格差異的感受 ?參考價格的形成 ?價格的“心理設(shè)計” ?為隨機性產(chǎn)品定價 一 . 對價格差異的感受 ?對百分比差異的感受： ?韋伯 費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 ?對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： ?第一組： 0。 89￥ 0。 75￥ ?第二組： 0。 93￥ 0。 79￥ 例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價格（0。89美元）折扣價格（0。71美元）奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣價格（0。69美元）二 . 參考價格的形成 ?現(xiàn)有價格的影響： ?產(chǎn)品線定價： ?例：松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r s o n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 ?建議的參考價格： ?包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大 ?順序的影響： ?例： 產(chǎn)品類型 按升序排列時 顧客所形成的 參考價格 按降序排列時 顧客所形成的 參考價格 電動剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運動衣 發(fā)膠 吹風(fēng)機 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 參考價格的形成（續(xù)一） ?過去價格的影響： ?例：初始定價對以后銷售量的影響 產(chǎn)品 商店類型 介紹期每周平均銷量 介紹期后每周平均銷量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 參考價格的形成（續(xù)二） ?購買環(huán)境對參考價格的影響 ?例： ?一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下： ?（ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 ?（ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 ?參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為： ?高級賓館的啤酒是 2。 65美元 ?小雜貨店的啤酒是 1。 50美元 三 .價格的心理“設(shè)計” ?價格心理設(shè)計的理論基礎(chǔ) —— 預(yù)期理論 ?即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大 ?設(shè)計消費者的參考點 —— 捐贈效應(yīng) ?消費者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財產(chǎn)的擁有權(quán)。啟示： ?假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售 ?當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價格差異時，應(yīng)該使消費者認(rèn)為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價格是一種加價 ?對于某些產(chǎn)品，可以讓消費者先使用，再付款 ?設(shè)計利得和損失 ?在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么 三 .價格的心理“設(shè)計”（續(xù)一） ?設(shè)計復(fù)合的損失或利得 ?原理： ?隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小 ?啟示： ?將好處分開 ?將損失組合 ?將小的損失和大的好處組合在一起 ?將小的好處和大的損失分開 四。為隨機性產(chǎn)品定價 ?什么是隨機性產(chǎn)品： ? 購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險、服務(wù)合同等。 ?啟示一 —— 一項針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查 ?如果購買一種產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 —— 當(dāng)有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險 ?而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產(chǎn)品 —— 當(dāng)人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險 ?啟示二：人們往往認(rèn)為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。 第八講 促 銷 策 略 ?溝通過程和促銷組合 ?廣告策略 ?營業(yè)推廣 ?人員推銷 ?公共關(guān)系 第一節(jié) 溝通過程和促銷組合 ?促銷的本質(zhì) —— 溝通 ?一個溝通模式要回答五個問題： ?（ 1）誰說；（ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說；（ 4）對誰說；（ 5）有何效果 ?溝通模式： 通報人 收報人 譯碼 媒體 編碼 制訂最佳促銷組合 ?可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系 ?制訂促銷組合時應(yīng)考慮的因素： ?產(chǎn)品性質(zhì) ?促銷的基本策略 ?產(chǎn)品生命周期 ?溝通任務(wù) 第二節(jié) 廣 告 策 略 ? 什么是廣告： ? 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通 ? 構(gòu)成廣告的要素： ? 廣告主 ? 媒體 ? 信息 ? 費用 ? 廣告運動的管理及決策 廣 告 運 動 的 管 理 及 決 策 ? 廣告調(diào)研：消費者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境 ? 廣告戰(zhàn)略決策： ? 明確廣告受眾 ? 制定廣告目標(biāo) ? 確定廣告主題 ? 進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? 決定廣告表現(xiàn) ? 廣告媒體策劃 ? 確立廣告預(yù)算 ? 進(jìn)行廣告評估 制 訂 廣 告 目 標(biāo) ? 什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果 ? 廣告目標(biāo)的類型： ? 銷售上的目標(biāo) ? 行動上的目標(biāo) ? 傳播上的效果 ? 為什么要制訂廣告目標(biāo)： ? 是廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) ? 決定廣告表現(xiàn)的形式 不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式 ?知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲 ?了解：分類廣告、說明性廣告、文案 ?偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴 ? 求、辯論性文章、競爭性廣告、 ? 證言廣告 ?行動：價格訴求、最后機會的提供、 ? 廣告、折讓 決 定 廣 告 主 題 ? 什么是廣告主題： ? 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： ? 產(chǎn)品能向消費者提供的價值或利益 ? 廣告主題策劃的方法： ? 建立產(chǎn)品價值網(wǎng) ? 建立產(chǎn)品價值鏈 ? 創(chuàng)造產(chǎn)品新價值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標(biāo) ? 消費心理 ? 信息個性 廣 告 創(chuàng) 意 ? 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： ? 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合 ? 意象及意象的意義： ? 意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。 ? 意象的意義： ? 指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義 ? 意象的選擇、創(chuàng)造與組合： ? 廣告創(chuàng)意的原則：獨創(chuàng)性原則和實效性原則 廣告欣賞：寶馬 Z3型跑車 評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格 廣告欣賞： 越野鞋 評析：運用由碎石沙土組成的跑步機來突出鞋子本身特佳的越野性能。 廣告欣賞： 番茄醬 評 析：運用番茄醬與美食分量的夸張對比顯示番茄醬的誘人美味。 廣告欣賞： 吞拿魚 評析：巧妙的視覺布局，將 吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。 廣告欣賞：可口可樂之“足球系列” 1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，廣告公司為可口可樂制作了戶外 宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。 廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列” 廣告語： 隨著你的本性而去 廣告語： 隨時隨地的休閑 廣告語： 為清涼而傾倒 廣告語： 突然間的清爽 廣告欣賞： 貓食品 評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。 廣告欣賞： 《商業(yè)周刊》 — 鯊魚篇與恐龍篇 評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對 應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正 是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。 第三節(jié) 營業(yè)推廣 —— 銷售促進(jìn) ? 什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動 ? 營業(yè)推廣的類型： ? 根據(jù)實施的對象：消費者促銷 ( )、中間商促銷 ( )和銷售人員促銷（ ） ? 根 據(jù) 內(nèi) 容：消費者權(quán)益（ ,簡稱）和非消費者權(quán)益（簡稱） ? 所謂，是將商品的獨特之處或出眾的優(yōu)點凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費者對產(chǎn)品有充分的認(rèn)識。 ? 所謂，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎金等，以誘導(dǎo)消費者迅速作出購買決定。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點，純以小利勾引消費者。 ? 當(dāng)一個品牌的比率低于 5055%時，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢必下降 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對消費者 ? 折價券（） ? 贈品（ ）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品） ? 抽獎（ ）：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎 ? 免費樣品（ ） :逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送 ? 減價優(yōu)待 () ? 競賽 () ? 贈品點券 ( ) ? 使用示范 () ? 其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對中間商 ? 添購折讓 ( ):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色 ? 清貨折讓 ( )：提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 ? 買回折讓 ( )：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償