【正文】 ?示標志 ?作的香煙 第三講 消費者市場與消費者行為分析 ?消費者市場 ?影響消費者購買行為的因素 ?消費者購買決策過程 第一節(jié) 消 費 者 市 場 ?消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場 ?消費者市場有以下特點： ?消費者市場的購買對象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購買行為看 從市場動態(tài)看 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 影響消費者購買行為的心理因素 ?動機 ?認知 ?學習：驅(qū)策力 ?態(tài)度與信念：科學的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動機理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應 影響消費者購買行為的文化因素 ?中國人特性： ?自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國文化特征： ?廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術(shù)不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： ?民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 影響消費者購買行為的社會因素 ?社會階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 認同群體 崇拜性群體 影響消費者購買行為的個人因素 ?年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟狀況 ?性格和自我觀念 活動 興趣 思想見解 表 1：時代差異的影響力 —— 來自楊凱洛維奇（ ）的研究 人生階段 目前環(huán)境 族群經(jīng)驗 市場行為 偏 好 價值觀 ★人生階段是你目前的年紀， 以及你在生理或心理上所 處的人生位置 ★目前環(huán)境是那些影響你 可能購買物品的重大事件： 經(jīng)濟不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等 ★族群經(jīng)驗是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經(jīng)驗創(chuàng)造出習慣，界定并區(qū)別出不同的時代，每一個人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗看待世界，并參與消費市場。 ? 詢問客戶 ， 他們希望以怎樣的方式 、 怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息 。 ? 使發(fā)給客戶郵件更加個性化 。 ? 改善對客戶抱怨的處理 。 ? 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值 ？ 與他們更主動的對話 。 ? 測試客戶服務中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量 。 ? 給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話 ， 比較服務水平的不同 。 ? 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品 ， 卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品 ？ ? 根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值 （ 如市場花費 、 銷售收入 、 與本公司有業(yè)務交往的年限等 ） ， 把客戶分為 A、 B、 C三類 。 ? 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務多次提出了抱怨 ？ 列出這些企業(yè) 。 ? 對客戶進行差異分析 ? 識別企業(yè)的 “ 金牌 ” 客戶 。 ? 采集客戶的有關(guān)信息 。 ? 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。 ? 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 ? 能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行 3600的透視。 客戶管理的目的 ? 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。 ? 保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務。 ? 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 ? 營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 營銷觀念 ? 企業(yè)的任務關(guān)鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求 ? 營銷觀念的思想資源： ? 兩個導向： ? 消費者導向 ? 競爭者導向 ? 四大支柱： ? 市場中心 ? 顧客滿意 ? 協(xié)調(diào)的市場營銷 ? 贏利性 客 戶 的 層 次 客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響 行 業(yè) 利潤增長（ %） 郵 購 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險 經(jīng) 紀 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計算了 在客戶背叛率降低 5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的 凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響 客戶管理的目標 ? 提高效率：通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 —— 營銷近視癥 推銷觀念 ? 企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求 ? 對質(zhì)量的兩個疑問： ? 1。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。《市場營銷管理》 第一講 如何全面認識市場營銷 ?從三個層面來認識市場營銷 ?市場營銷觀念 —— 從觀念的角度對市場營銷的認識 ?市場營銷管理 —— 從策略的角度對市場營銷的認識 三 個 案 例 ? “名人”掌上電腦降價行動 ? 日本家電企業(yè)進入中國市場 ? 亨利 福特的故事 第一節(jié) 從三個層面來認識市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷 ? 什么是經(jīng)營觀念 ? 作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 市場營銷觀念 生產(chǎn)觀念 ? 企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。 產(chǎn)品觀念 ? 企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。誰眼中的質(zhì)量 ? 2。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。 ? 拓展市場：通過新的業(yè)務模式（電話、網(wǎng)絡）擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。 ? 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。 ? 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 客戶管理的規(guī)劃及流程 ? I 識別你的客戶 ? 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中 。 ? 驗證并更新客戶信息 ， 刪除過時信息 。 ? 哪些客戶導致了企業(yè)成本的發(fā)生 ？ ? 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系 ？ 選擇出幾個這樣的企業(yè) 。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品 ？ 找出這個客戶 。 客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一） ? 與客戶保持良性接觸 ? 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話 ， 看得到問題答案的難易程度如何 。 ? 把客戶打來的電話看作是一次銷售機會 。 ? 對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤 。 ? 通過信息技術(shù)的應用 ， 使得客戶與企業(yè)做生意更加方便 。 客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二） ? 調(diào)整產(chǎn)品或服務以滿足每一個客戶的需求 ? 改進客戶服務過程中的紙面工作 ， 節(jié)省客戶時間 ， 節(jié)約公司資金 。 ? 替客戶填寫各種表格 。 ? 找出客戶真正需要的是什么 。 表 2：時代差異初探 成熟時代 X時代 嬰兒潮時代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于嬰兒潮時代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟急速擴展、繁 “ ?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機會，并 擔憂且不確定美國在世界上 視其為 理所當然 的地位及自己在美國的定位 慶祝 … … 勝利 青春 無所不知 成功因為 … 努力拼搏贏得的 天生的、本來就應是勝利者 有二份工作 工作 … … 不可避免的義務 刺激的探險之旅 困難的挑戰(zhàn) 休閑 … … 辛勤工作的獎勵 生命的意義 放下心來 教育 … … 一個夢想 與生俱來的權(quán)利 超越別人的手段 未來 … … 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理 生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它 —— 全是壞事 風尚 … … 團隊成員 個人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店 財務管理 … 儲蓄 花掉 障礙 理想生活 … 第一次接吻 第一棟房子 第一臺電腦 和家族一起過感恩節(jié) 和家庭一起過感恩節(jié) 各和父母過一次感恩節(jié) 第三節(jié) 消費者購買的一般過程 ?消費者的購買類型 ?消費者的購買角色 ?消費者購買的一般過程 消費者購買類型 復雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調(diào)感的 購買行為 習慣性的購買行為 購買的風險（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 消 費 者 購 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 消 費 者