【正文】 括中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。 二、特征 ? 客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性 三、研究意義 ? 尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。 ? 宏觀環(huán)境（間接營(yíng)銷環(huán)境）：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科技文化、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。 四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)滲透 ? 市場(chǎng)開發(fā) ? 產(chǎn)品開發(fā) ? 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 后向一體化 ? 前向一體化 ? 水平一體化 ? 多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 同心多角化 ? 水平多角化 ? 綜合多角化 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 一、經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析 二、戰(zhàn)略環(huán)境分析 三、戰(zhàn)略條件分析 四、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇 五、戰(zhàn)略思想選擇 六、形成戰(zhàn)略計(jì)劃 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷組合 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程 ? ? ： 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 ? ： 內(nèi)部發(fā)展 聯(lián)合經(jīng)營(yíng) 企業(yè)并購(gòu) ? ： 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算 ? 二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合 (一 )市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 :(Marketing Mix)企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 3.“紅色地帶”：市場(chǎng)吸引力偏小，經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力偏弱。 2.“黃色地帶”：市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力，總的來說都是中等水平。 ? 掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開 展業(yè)務(wù)活動(dòng) ? 有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工作 三、規(guī)劃投資組合 (一 )“市場(chǎng)增長(zhǎng)率 /市場(chǎng)占有率”矩陣 縱坐標(biāo) :市場(chǎng)增長(zhǎng)率 橫坐標(biāo) :相對(duì)市場(chǎng)占有率 圓圈 :企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 圓圈面積 :該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的銷售額 經(jīng)營(yíng)單位的四種類型 : ：高增長(zhǎng)率、低占有率 ：高增長(zhǎng)率、高占有率 ：低增長(zhǎng)率、高占有率 ：低增長(zhǎng)率、低占有率 經(jīng)營(yíng)單位的投資戰(zhàn)略： (二 )多因素投資組合 圓圈：戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 圓圈面積：市場(chǎng)規(guī)模 圓圈陰影面積：市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)吸引力取決于以下因素： 競(jìng)爭(zhēng)能力取決于以下因素： 三種戰(zhàn)略地帶： 1.“綠色地帶”：市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力都最為有利。 界定企業(yè)使命的參考因素： 、管理者的意圖和想法 、環(huán)境的發(fā)展、變化 企業(yè)使命說明書包括以下基本要素： 第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略步驟 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位： 企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。 ： 又稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ?是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略 ： 又稱職能層戰(zhàn)略 ?是各個(gè)職能部門的短期性戰(zhàn)略，一般包括研發(fā)管理、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理和人力資源管理等。 ? 明次博格觀點(diǎn)： 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中經(jīng)營(yíng)者可以在不同的場(chǎng)合以不同的方式賦予戰(zhàn)略不同的定義，提出戰(zhàn)略由五種規(guī)范的定義闡明，即計(jì)劃(PLAN)、計(jì)策 (PLOY)、模式 (PATTERN)、定位 (POSITION)和觀念 (PERSPECTIVE)。 ?魁因觀點(diǎn)： 戰(zhàn)略是一種模式或計(jì)劃，將一個(gè)組織的主要目的、政策與活動(dòng)，按照一定的順序結(jié)合成一個(gè)緊密的整體。 第三節(jié) 組織創(chuàng)新 一、市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新 二、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè) （一）傾聽 （二）學(xué)習(xí) （三）領(lǐng)先 第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)規(guī)劃總體 戰(zhàn)略的步驟 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷管理與 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征 (一 )概念 關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略，至今尚無統(tǒng)一的定義。 重視程度不同。 (三 )顧客購(gòu)買的總成本 使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總成本。 ： 企業(yè)及產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 ：伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。 (二 )顧客購(gòu)買的總價(jià)值 使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。 顧客總價(jià)值：顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。 (二 )重要性： 利潤(rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意顧客的回報(bào)。 四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念 ? 以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，又稱為 社會(huì)營(yíng)銷觀念 (Societal Marketing Concept) ? 該觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)和增進(jìn)消費(fèi)者的利益和社會(huì)利益。（以產(chǎn)定銷） （ Selling Concept） 企業(yè)管理的中心積極推銷和大力促銷（推銷導(dǎo)向企業(yè)：賣什么，買什么） 三、以消費(fèi)者為中心的觀念 以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱為 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （ Marketing Concept) 。（生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)：生產(chǎn)什么，賣什么。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 二、以企業(yè)為中心的觀念 以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，是以企業(yè)利益為根本取向的最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。 (Countermarketing) 有害需求：對(duì)社會(huì)或購(gòu)買者的長(zhǎng)期利益或短期利益有害的需求。 (Demarketing) 過量需求：需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。 處方：調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到同步 (Maintenance Marketing) 充分需求：當(dāng)前的需求量在時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致。 恢復(fù)性營(yíng)銷實(shí)施的前提：處于衰退期的產(chǎn)品或勞務(wù)有出現(xiàn)新生命周期的可能性。 (Remarketing) 下降需求：市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。 (Developmental Marketing) 潛伏需求：多數(shù)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)實(shí)不存在的某種產(chǎn)品或勞務(wù)的強(qiáng)烈需求。 例如：新產(chǎn)品上市之初，消費(fèi)者不了解，因而沒有需 求。 案例：雀巢速溶咖啡新上市時(shí)，遭遇阻力。 例如：素食主義者對(duì)所有肉類有負(fù)需求。 系統(tǒng)研究法：將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法 。 歷史研究法：從發(fā)展變化過程分析市場(chǎng)營(yíng)銷問題的方法。 德魯克指出：顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營(yíng)銷或營(yíng)銷只有其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程（菲利普 （買方）決定， 由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論和基本內(nèi)容 研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的 意義和方法 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷 一、市場(chǎng)及相關(guān)概念 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 （一） 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 （二） 市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念 三、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能 一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念 對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)： 關(guān)系。 。 從經(jīng)營(yíng)者的角度講，將買方稱為市場(chǎng)，賣方稱為行業(yè)。 科特勒） 要點(diǎn)： ：滿足需求和欲望 ：交換 的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平 三、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能 企業(yè)存在的價(jià)值：能否有效的提供滿足他人（顧客）需 要的產(chǎn)品 企業(yè)基本職能： 市場(chǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)新 管理大師彼得 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成 二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展 三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命” 四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó) 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)構(gòu)架 第四節(jié) 研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法 一、意義（思考） 二、研究方法 傳統(tǒng)研究法：產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法。 管理研究法：從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題的方法。 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 哲學(xué)及其演進(jìn) 顧客滿意 組織創(chuàng)新 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 二、以企業(yè)為中心的觀念 三、以消費(fèi)者為中心的觀念 四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn) 八種不同的營(yíng)銷管理任務(wù) (Conversional Marketing) 負(fù)需求：全部或大部分潛在購(gòu)買者對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。 處方：調(diào)查研究，尋找產(chǎn)生負(fù)需求的原因，對(duì)癥下藥。 (Stimulating Marketing) 無需求：市場(chǎng)上對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)既無負(fù)需求，也無 正需求，漠不關(guān)心，沒有興趣。 處方：設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣，刺激需求。 處方：調(diào)查潛在需求，提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或勞務(wù)，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。 處方：設(shè)法使已經(jīng)冷淡的興趣得以恢復(fù)。 (Synchromarketing) 不規(guī)則需求：在不同時(shí)間、不同季節(jié)需求量不同，需求與供給不同步。 處方：密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，盡可能維持現(xiàn)有需求水平。 處方：提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目或供給網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等。 處方：采取抵制措施，宣傳其危害性，勸說消費(fèi)者放棄 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) (Marketing Management Philosophies)：是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念等五個(gè)階段。 （ Produting Concept） 企業(yè)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。） （ Product Concept） 企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。 該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。 第二節(jié) 顧客滿意 一、顧客滿意的含義 二、顧客讓渡價(jià)值 （一）顧客讓渡價(jià)值的含義 （二）顧客購(gòu)買的總價(jià)值 （三）顧客購(gòu)買的總成本 （四）顧客讓渡價(jià)值的意義 三、全面質(zhì)量營(yíng)銷 四、價(jià)值鏈 （ 一）企業(yè)價(jià)值鏈 （二）供銷價(jià)值鏈 （三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 一、顧客滿意的含義 (一 )內(nèi)涵： 顧客滿意是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗(yàn)和綜合評(píng)估，取決于實(shí)際感受到的績(jī)效