【正文】 通常需在市場調研和市場細分的基礎上進行 確定目標人群規(guī)模的目的：計劃印量 二．旅游宣傳品的策劃（以產品宣傳冊為例） 各促銷手段所傳遞的信息、所反映的產品定位須一致，以決定： 所選用紙張的質量 所選用的印刷顏色 印刷字號及排版密度 圖片的數量與風格等 二．旅游宣傳品的策劃（以產品宣傳冊為例） 根據消費者對這些信息關心的主次程度，排出先后順序 4. 版面設計 基本原則：版面設計力求賞心悅目，使目標讀者愿意閱讀。特別是封面設計，尤應醒目，能刺激消費者的注意力和閱讀興趣。 選擇散發(fā)方式的依據 —— 成本與效率 散發(fā)方式分為兩類 —— 現場散發(fā)與非現場散發(fā) 可供選擇的非現場散發(fā)方式： 直接郵寄； 在旅游交易會上進行散發(fā)； 通過客源地的旅行代理商散發(fā)； 通過游客問訊中心（）散發(fā)； 通過有關的第三方進行散發(fā)； 通過駐外旅游辦事處陳列和散發(fā)。 測算該宣傳冊的設計費用、印制成本以及散發(fā)工作的費用，并做出預算安排。 ，適時推出 第六節(jié) 公共關系 一．作為促銷手段的公共關系 公共關系（ ）：“一個組織或企業(yè)為了建立并保持自己同公眾的相互了解，而有目的、有計劃地開展的信息傳播活動” 重視公關宣傳工作的原因： ◇旅游業(yè)當今所面臨的社會壓力和環(huán)境壓力較之過去大為增加； ◇與很多其它營銷傳播手段相比，通過公關方式開展營銷傳播更為有效，不僅費用相對較小，而且可信度高。 特點：雖為有計劃，但需隨時注意發(fā)現時機、因時制宜、因事制宜 二．公關活動的目的與作用 目的：旨在影響某些具有社會影響力的個人或組織對本企業(yè) /目的地產品的態(tài)度或看法，通過“借人吉言”或“為人示范”的方式，推動本企業(yè) /目的地戰(zhàn)略目標的實現。 作用：在戰(zhàn)術營銷的層面上，與廣告活動的作用基本類似，只是程度有所差異。 廣告的作用 公關的作用 ?喚起人們的了解 ?直接在消費者市場中樹立形象 ?傳遞具體的銷售信息 ?建立產品與目標市場的聯系 ?改進人們對本企業(yè) /目的地的態(tài)度 ?確認承諾，使消費者心中有數 ?刺激需求欲望 ?促發(fā)消費者的購買行動 ?同左 ?程度有限 ?非常有限 ?同左 ?同左 ?非常有限 ?非常有限 ?非常有限 用作促銷宣傳手段時， 公關與廣告的相同點在于： 都是屬于一個組織對外開展的營銷傳播活動； 大都是在生產現場之外的其它場所進行； 都是旨在樹立和提升本企業(yè) /目的地 /旅游產品的形象和聲譽。 兩者的不同點主要反映在： 廣告所傳遞的信息主要旨在刺激需求和實現產品銷售；與之相比， 公關所傳遞的信息則旨在喚起或鞏固人們對本企業(yè) /目的地的了解和興趣，建立和維持本企業(yè) /目的地與公眾的有利關系。 廣告活動的直接對象是本企業(yè) /旅游目的地產品的目標購買者；與之相比，公關活動所直接影響或直接“游說”的對象則主要是少數具有社會影響力的各界要人和社會名流。 三．旅游業(yè)中常用的公關活動方式☆ 向媒體提供新聞稿件、有關本組織的備用資料（文字材料、照片、光盤、錄像等）。 舉辦有關本企業(yè) /旅游目的地最新發(fā)展情況的新聞發(fā)布會。 面向特定的公關對象人群舉辦招待會或聯誼活動。 在旅游交易會以及其它公眾會議上介紹本企業(yè) /旅游目的地的情況。 邀請電視 /電臺的有關節(jié)目組人員、報刊旅游欄目的記者、旅游中間商、經常性團體客戶等前來參觀和熟悉情況（“”）。 邀請有影響力的人物光顧本企業(yè) /旅游目的地，旨在吸引新聞界的報道。 舉辦或承辦有影響力的文體或節(jié)慶活動，以吸引新聞界的報道。 提供贊助 —— 對象包括體育運動會、節(jié)慶活動、電視欄目、弱勢群體等等，借以提升本企業(yè) /旅游目的地的知名度和社會形象。 保持和維護同新聞界的關系 。 第七節(jié) 直接營銷 ☆ （ ） 一．直接營銷的概念 在建立顧客數據庫的基礎上，通過直接與目標顧客溝通，爭取獲得顧客直接回應的一種促銷手段。 興起原因： ☆ 消費者市場方面的要求 ☆ 現代科技條件的支持 二．直接營銷的優(yōu)點 有的放矢 —— 具體顧客、避免浪費 個性化 —— 個性化產品 反饋率高 隱蔽性強 便于測量效果 三．直接營銷的實施 核心基礎：建立并保持準確的顧客數據庫 ——內容包括顧客的聯系地址、人員特點、所偏好的旅游活動類型、出游頻率等信息 實施方式：直接回復式印刷品廣告、拜訪式推銷、電話推銷、郵寄宣傳品、在線推銷，等等 為旅游業(yè)界應用最普遍的方式是直接郵寄。電話推銷也漸趨流行 第八節(jié) 促銷活動效果的評價 一 . 事前評價（兩大方面） A、測試信息內容或創(chuàng)意設計的有效性 B、評價所擬選用的傳播渠道或媒體之有效性 二．事后評價（四種主要目的） A、檢測和評價潛在消費者在何種程度上得知了這些信息（記憶測試） B、測量和評價本企業(yè) /目的地在消費者市場中的知名度變化情況 C、檢測和評價消費者態(tài)度或購買行為發(fā)生變化的情況（市場調查） D、測量和評價該場促銷活動對銷售 /預訂量的影響程度（調查該促銷活動開展前后產品銷量或預訂量的變化情況） 在評價公關活動的有效性方面，通常做法是： 測量大眾傳媒對該項信息的公共宣傳情況 — 包括該項信息在報刊上累計實現的報道版面、在電臺和電視臺播報的累計時間，并將其與占用同樣規(guī)模的版面或播報時段的廣告費用進行比較 本章復習題 1. 名詞解釋：旅游促銷、促銷組合、“ AIDA”模型、廣告、廣告覆蓋面、銷售促進、人員推銷、 公共關系、直接營銷 2. 簡述促銷在旅游營銷中的作用。 3. 簡述促銷活動計劃的制訂過程。 4. 簡述廣告策劃工作過程的基本步驟。 5. 對于廣告的信息設計及其評價，應遵循哪些標準？ 6. 試分析各種主要廣告媒體的優(yōu)點和局限性。 7. 與其它類型的促銷活動相比，銷售促進活動的開展有哪些特點？ 8. 旅游供應商在面向旅游消費者開展銷售促進方面，常用的手段有哪些？ 9. 在旅游業(yè)中，人員推銷活動的開展方式主要有哪些？ ，銷售人員可利用哪些策略去影響對方？ ？ ？ ，較為常見的安排方式有哪些？ ？ ，指南性印刷品的營銷作用主要體現在哪些方面？ ，選擇散發(fā)方式的依據是什么？如何理解？ ，與廣告相比，通過公關方式開展營銷傳播更為有效。對此你作何理解？ ，公共關系與廣告有何異同？ 。 ？ 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH