【正文】 意義：在促成顧客付諸購(gòu)買(mǎi)行為這一“真理時(shí)刻”（ ）的實(shí)現(xiàn)方面， 不僅最為有效，而且難以替代。 預(yù)知休閑何處去，溱湖深處景物鮮。 ? 突尼斯：空氣，陽(yáng)光，海水浴。 ? 捷克：金色的布拉格。 ? 日本：發(fā)現(xiàn)日本。 ? 旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織 —— 廣告、公共關(guān)系和印刷品 ? 飯店，分時(shí)度假飯店 —— 人員推銷(xiāo) ? 包價(jià)旅游業(yè)務(wù)的公司 —— 以產(chǎn)品宣傳冊(cè)為代表的旅游印刷品 ? —— 刊登報(bào)紙廣告 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者 積極促銷(xiāo) 批發(fā)商 積極促銷(xiāo) 零售商 積極促銷(xiāo) 消費(fèi)者 需求推動(dòng)型促銷(xiāo) 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者 積極促銷(xiāo) 批發(fā)商 積極促銷(xiāo) 零售商 積極促銷(xiāo) 消費(fèi)者 需求拉動(dòng)型促銷(xiāo) 消費(fèi)者廣告、營(yíng)業(yè)推廣 第 2節(jié) 廣告 一．廣告的定義☆ 就旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言： 廣告作為一種促銷(xiāo)宣傳手段，是旅游企業(yè)和旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織通過(guò)出資購(gòu)買(mǎi)社會(huì)媒體的版面或播映時(shí)段，借以面向目標(biāo)受眾開(kāi)展的信息傳播活動(dòng)。 其它人員 “ 噪聲 ” 電視 第一節(jié) 促銷(xiāo)和傳播學(xué)原理 一．促銷(xiāo)（）與營(yíng)銷(xiāo)傳播（ ） 旅游促銷(xiāo)：旅游企業(yè)或旅游目的地為了樹(shù)立自己/產(chǎn)品的形象、或者為了使消費(fèi)者市場(chǎng)注意并了解自己的產(chǎn)品、引誘和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，而對(duì)外開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。 收看電視廣告 旅游營(yíng)銷(xiāo)者用以開(kāi)展促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)的主要手段： ◇ 廣告 ◇ 銷(xiāo)售促進(jìn) ◇ 人員推銷(xiāo) ◇ 公共關(guān)系 ◇ 印刷品 ◇ 直接營(yíng)銷(xiāo) ◇ 網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo) ?在不同旅游產(chǎn)品的生命周期采取的促銷(xiāo)組合策略 旅游產(chǎn)品生命周期 促銷(xiāo)重點(diǎn) 促銷(xiāo)組合方式 投放期 提高產(chǎn)品的知名度 采用廣告及公共關(guān)系促進(jìn)顧客對(duì)旅游產(chǎn)品的了解； 采用營(yíng)業(yè)推廣作為輔助手段吸引旅游者購(gòu)買(mǎi)。 “ .” () 與歐洲的其它國(guó)家相比，英國(guó)與眾不同的特色在于它對(duì)美國(guó)游客來(lái)說(shuō)是一個(gè)沒(méi)有任何文化障礙的旅游目的地。 ? 土耳其：不是歐羅巴，勝似歐羅巴。 ? 加拿大：越往北，越使你感到溫暖。 旅游地形象宣傳口號(hào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的模式 ? 資源導(dǎo)向的方法 ? 即從旅游地的資源、文化、歷史等方面特征來(lái)設(shè)計(jì)宣傳口號(hào) ? 游客導(dǎo)向的方法 ? 即從游客需求出發(fā)，向游客傳遞一種信息 ——— 通過(guò)到旅游目的地旅游，游客將獲得一種什么樣的感受與體驗(yàn)。該媒體受眾的規(guī)模 廣告覆蓋面越大，則意味著該媒體越為可取 ②目標(biāo)人群的媒體習(xí)慣 —— 所習(xí)慣選擇的媒體類型、所偏好的媒體性質(zhì)（如娛樂(lè)性媒體、商務(wù)性媒體或?qū)I(yè)性媒體） ③所推介產(chǎn)品的性質(zhì)或類型 廣告媒體 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 電視 覆蓋面大，有聲有色，富有感染力 制作難度大，成本較高，播出時(shí)間短 報(bào)紙 容量大，時(shí)效性強(qiáng)，可重復(fù)閱讀 缺乏視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)沖擊，覆蓋面比電視小 雜志 與報(bào)紙相同，專業(yè)程度高，針對(duì)性較強(qiáng) 發(fā)行量比報(bào)紙小，影響面較窄 廣播 信息傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)，成本低 只有聲音，不如電視引人入勝，記憶起較為困難 戶外廣告 靈活，醒目，展示時(shí)間長(zhǎng) 信息接收對(duì)象選擇性較差，覆蓋面有一定的局限性 直郵廣告 目標(biāo)受眾針對(duì)性強(qiáng)，說(shuō)服力強(qiáng)，靈活 相對(duì)成本較高 交通 可充分利用各類交通工具和場(chǎng)所 造價(jià)較高，覆蓋面有局限性 ⑵ 注意考慮成本效益 ①在成本費(fèi)用與受眾的質(zhì)量之間求取平衡 ②考慮該媒體的受眾對(duì)廣告的關(guān)注程度 ③評(píng)價(jià)該媒體的社會(huì)公信度 選擇廣告媒體時(shí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 包括： 人均成本 （ ）； 總成本（ ）； 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇性（ ）； 目標(biāo)地域的選擇性（ ）； 作為信息源的可信度（ ）； 視覺(jué)質(zhì)量（ ）； 噪聲干擾度（ ）； 信息的壽命（ ）； 傳閱率（ ）； 選擇廣告刊載 /播發(fā)時(shí)間的靈活度（ ） 對(duì)推出時(shí)間的安排，取決于： ◇ 目標(biāo)客源地居民出游季節(jié)的時(shí)間分布 ◇ 通常會(huì)提前多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或預(yù)訂 在安排廣告的播出 /刊發(fā)模式方面，一般可有兩種選擇： ◇ 持續(xù)式播出 /刊發(fā) —— 在特定時(shí)期內(nèi)，均衡地安排該廣告的播出 /刊發(fā)時(shí)間； ◇ 密集式播出 /刊發(fā) —— 在特定時(shí)期內(nèi)，分幾段時(shí)間將進(jìn)行密集播出 /刊發(fā)。這一能力對(duì)于推銷(xiāo)活動(dòng)的成功至關(guān)重要。特別是封面設(shè)計(jì)，尤應(yīng)醒目，能刺激消費(fèi)者的注意力和閱讀興趣。 廣告活動(dòng)的直接對(duì)象是本企業(yè) /旅游目的地產(chǎn)品的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者；與之相比，公關(guān)活動(dòng)所直接影響或直接“游說(shuō)”的對(duì)象則主要是少數(shù)具有社會(huì)影響力的各界要人和社會(huì)名流。 提供贊助 —— 對(duì)象包括體育運(yùn)動(dòng)會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)、電視欄目、弱勢(shì)群體等等，借以提升本企業(yè) /旅游目的地的知名度和社會(huì)形象。 7. 與其它類型的促銷(xiāo)活動(dòng)相比，銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的開(kāi)展有哪些特點(diǎn)？ 8. 旅游供應(yīng)商在面向旅游消費(fèi)者開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)方面，常用的手段有哪些？ 9. 在旅游業(yè)中，人員推銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展方式主要有哪些？ ，銷(xiāo)售人員可利用哪些策略去影響對(duì)方？ ？ ？ ，較為常見(jiàn)的安排方式有哪些？ ？ ，指南性印刷品的營(yíng)銷(xiāo)作用主要體現(xiàn)在哪些方面？ ，選擇散發(fā)方式的依據(jù)是什么？如何理解？ ，與廣告相比，通過(guò)公關(guān)方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播更為有效。電話推銷(xiāo)也漸趨流行 第八節(jié) 促銷(xiāo)活動(dòng)效果的評(píng)價(jià) 一 . 事前評(píng)價(jià)（兩大方面） A、測(cè)試信息內(nèi)容或創(chuàng)意設(shè)計(jì)的有效性 B、評(píng)價(jià)所擬選用的傳播渠道或媒體之有效性 二．事后評(píng)價(jià)（四種主要目的） A、檢測(cè)和評(píng)價(jià)潛在消費(fèi)者在何種程度上得知了這些信息（記憶測(cè)試） B、測(cè)量和評(píng)價(jià)本企業(yè) /目的地在消費(fèi)者市場(chǎng)中的知名度變化情況 C、檢測(cè)和評(píng)價(jià)消費(fèi)者態(tài)度或購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生變化的情況（市場(chǎng)調(diào)查） D、測(cè)量和評(píng)價(jià)該場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售 /預(yù)訂量的影響程度（調(diào)查該促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前后產(chǎn)品銷(xiāo)量或預(yù)訂量的變化情況） 在評(píng)價(jià)公關(guān)活動(dòng)的有效性方面，通常做法是： 測(cè)量大眾傳媒對(duì)該項(xiàng)信息的公共宣傳情況 — 包括該項(xiàng)信息在報(bào)刊上累計(jì)實(shí)現(xiàn)的報(bào)道版面、在電臺(tái)和電視臺(tái)播報(bào)的累計(jì)時(shí)間，并將其與占用同樣規(guī)模的版面或播報(bào)時(shí)段的廣告費(fèi)用進(jìn)行比較 本章復(fù)習(xí)題 1. 名詞解釋：旅游促銷(xiāo)、促銷(xiāo)組合、“ AIDA”模型、廣告、廣告覆蓋面、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、 公共關(guān)系、直接營(yíng)銷(xiāo) 2. 簡(jiǎn)述促銷(xiāo)在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的作用。 在旅游交易會(huì)以及其它公眾會(huì)議上介紹本企業(yè) /旅游目的地的情況。 特點(diǎn)：雖為有計(jì)劃，但需隨時(shí)注意發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)、因時(shí)制宜、因事制宜 二．公關(guān)活動(dòng)的目的與作用 目的：旨在影響某些具有社會(huì)影響力的個(gè)人或組織對(duì)本企業(yè) /目的地產(chǎn)品的態(tài)度或看法，通過(guò)“借人吉言”或“為人示范”的方式，推動(dòng)本企業(yè) /目