【正文】 通訊世界 雜志廣告收入第 36名 互聯(lián)網(wǎng)世界 —— 今日電子 雜志廣告收入第 40名 軟件 —— 電腦商報 —— 電子產(chǎn)品世界 雜志廣告收入第 10名 機械雜志 大眾機械師 —— 汽車維修與保養(yǎng) —— 消費雜志 時尚 伊人 雜志廣告收入第 2名 時尚 先生 雜志廣告收入第 8名 新娘 —— 好管家 —— IDG集團在中國投資的報刊 ?雜志市場主要提供專業(yè)內(nèi)容，是發(fā)達國家優(yōu)勢明顯的領(lǐng)域：到 1990年，世界每年共出版22萬種期刊，但是 75％是由占世界人口 25％的發(fā)達國家出版 ?電視節(jié)目：除了原本就較受歡迎的影視作品外，很多引進的專業(yè)類節(jié)目都獲得了較高收視率，如 DISCOVERY、幸存者等 由于專業(yè)媒體市場是首先對外資開放的，而且專業(yè)市場的地區(qū)差異也相對較小，因而這一市場未來將首先遭遇國外競爭 55 本報告結(jié)構(gòu) 傳媒行業(yè)分析 XX集團內(nèi)部診斷 XX集團戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略對 XX集團組織營運體系的要求 下一步工作計劃 56 經(jīng)營狀況分析 原因分析 機會與挑戰(zhàn) XX集團內(nèi)部診斷展開結(jié)構(gòu) 57 廣告收入排名 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 第七名 第八名 第九名 第十名 1998 廣州日報 社 新民晚報 社 xx社 深圳特區(qū) 報社 新華日報 社 今晚報 解放日報 深圳商報 北京青年 報 南方日報 2023 廣州日報 新民晚報 北京 青年報 深圳 特區(qū)報 北京晚報 羊城晚報 上海 證券報 今晚報 成都商報 揚子晚報 2023 廣州日報 北京 青年報 新民晚報 北京晚報 上海 證券報 深圳 特區(qū)報 成都商報 羊城晚報 今晚報 南方 都市報 資料來源：中國廣告年鑒 199慧聰媒體研究中心 ?政治經(jīng)濟信息最權(quán)威、最密集 ?人群對平面媒體的需求以及閱讀習慣居國內(nèi)領(lǐng)先水平 ?經(jīng)濟發(fā)展水平和消費能力的有力支撐 ?政治經(jīng)濟影響力和輻射能力 有利 因素 ?平面媒體密集度居國際領(lǐng)先水平 ?傳媒業(yè)爭奪的戰(zhàn)略要地，競爭異常激烈 不利 因素 XX在競爭中雖然指標有所波動，但仍然保持北京平面媒體的主導地位 北京地區(qū)有利和不利因素比較 全國報紙廣告收入前十名 改革開放以來， XX取得長足的發(fā)展，始終處于國內(nèi)平面媒體領(lǐng)域第一方陣，并在北京這一地位特殊的超大型城市占據(jù)平面媒體的主導地位 58 主體業(yè)務(wù)： 日報、晚報、晨報、京郊、同心出版社、商報（籌備中） 非主體業(yè)務(wù)： 首都建設(shè)報、北京社會報 非經(jīng)營性業(yè)務(wù)：XX網(wǎng)、宣傳手冊、新聞與寫作 次渠印刷廠 發(fā)行中心（藍騎士） 早上早發(fā)行公司 記者之家 次渠休閑中心 新聞中心 XX集團現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 資產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù) 主業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù) 傳媒主業(yè) 59 數(shù)據(jù)來源： XX財務(wù)數(shù)據(jù)（凈資產(chǎn)根據(jù)財務(wù)中心提供數(shù)據(jù)推算；只包括提供的三報兩刊數(shù)據(jù)。） 03000060000900001997 1998 1999 2023 2023凈利潤 營業(yè)收入凈資產(chǎn)收益率呈持續(xù)下降趨勢 040000800001202301600001997 1998 1999 2023 2023凈利潤 凈資產(chǎn)營業(yè)收入呈上升趨勢，凈利潤卻呈下降趨勢 單位 :萬元 單位 :萬元 XX的凈資產(chǎn)、營業(yè)收入呈上升趨勢，但主營業(yè)務(wù)凈利潤卻呈下降趨勢 CAGR = – % CAGR = % CAGR = % CAGR = – % 60 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%97 98 99 2023 2023廣告收入 發(fā)行收入 其他收入024681012141697 98 99 2023廣告收入 發(fā)行收入 三報總印張數(shù)據(jù)來源：北京市新聞出版局、 XX財務(wù)數(shù)據(jù) (只包括提供的三報兩刊數(shù)據(jù) ) 100% = 單位 :億元 單位 :億印張 單位 :億元 廣告收入在四年間增加了 %，但日晚郊的總印張增加了 %。成本增加速度遠高于收入增加速度，導致 XX的資產(chǎn)回報率逐年下降。 XX集團報業(yè)組合均嚴重依賴廣告收入，但廣告增長速度遠低于印刷成本增加速度 CAGR = % CAGR = % CAGR = % 61 產(chǎn)能具有規(guī)模優(yōu)勢，但目前利用率只有約 50% 地理位置上偏于一隅 主業(yè) 相關(guān) 業(yè)務(wù) 印務(wù) 自辦發(fā)行沒有統(tǒng)一， 不具有規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng) 發(fā)行 資產(chǎn) 相關(guān) 業(yè)務(wù) 地理位置差 XX的旅游營銷、服務(wù)管理能力弱 休閑中心 資產(chǎn)增值潛力巨大 經(jīng)營性增值堪憂 新聞中心 地理位置較好 XX的旅游營銷、服務(wù)管理能力弱 記者之家 資料來源：內(nèi)部訪談，某某整理分析 XX集團其他關(guān)聯(lián)性業(yè)務(wù)對集團業(yè)績現(xiàn)實貢獻不理想，有的只能成為累贅 62 XX要樹立 增長的決心 .雖然 XX具備較強的現(xiàn)實生存能力，也有一定的新業(yè)務(wù)投資能力，但對未來的增長方向無所適從。XX集團應(yīng)抓住核心業(yè)務(wù)可以提供強大支撐的有利時機，全力以赴追求增長 .需要改變舊的思想觀念、確立追求增長的遠大抱負并在組織內(nèi)達成共識 1 2 3 ? 健全 ? 不健全 業(yè)務(wù)組合的類型 說 明 遭到圍攻 ? ? ? 核心業(yè)務(wù)業(yè)績不佳，更新通道無所作為，沒有新業(yè)務(wù)來挽回頹勢，受到投資者的蔑視 失去增長權(quán)利 ? ? ? 過量開發(fā)新業(yè)務(wù)，忽視對核心業(yè)務(wù)的維護，無法為驅(qū)動增長提供資金支持 即將出局 ? ? ? 盯住核心業(yè)務(wù)而忽視了對新興業(yè)務(wù)的開拓，導致盈利短期化，危機即將出現(xiàn) 開創(chuàng)新未來 ? ? ? ? ? ? 雖然擁有前途廣闊的第二或第三層面業(yè)務(wù)，卻沒有具有生存力的核心業(yè)務(wù)，難以為業(yè)務(wù)層面的轉(zhuǎn)移提供足夠的財力 沒有開發(fā)未來 ? ? ? 在第一層面有可觀的收入，并在第二層面有大有希望的業(yè)務(wù)，但沒有第三層面的待開發(fā)業(yè)務(wù)，將引起未來增長的停滯 出主意而不 是辦新業(yè)務(wù) ? ? ? 雖然擁有強大的核心業(yè)務(wù)及第三層面眾多待上項目，卻沒有將待上項目變?yōu)閷嵲诘臉I(yè)務(wù)，產(chǎn)生虛假的繁榮 這些業(yè)務(wù)狀況說明 XX集團還沒有建立起明確的可持續(xù)發(fā)展的模式，需要盡快明確戰(zhàn)略定位，樹立追求增長的決心 63 同其他報紙相比，日報是隸屬于北京市委的機關(guān)報，內(nèi)容、版面都受到宣傳部的行政干預，所以，很多讀者想看而別的報紙能登載的內(nèi)容，日報不能登 同其他報紙相比，日報： ?內(nèi)容嚴肅 ?方式不靈活（語言、圖片等） ?原來的讀者人群（公務(wù)員、國企職工等）數(shù)量下降 ?吸引不到更有價值的新讀者群 發(fā)行量下降（尤其是自費讀者） 有效閱讀率下降 廣告收入下降 ?如果不能突破目前的局限， xx的收入將繼續(xù)下降，但作為北京市委機關(guān)報的 xx能夠突破目前的限制嗎？ 資料來源： XX財務(wù)數(shù)據(jù)，內(nèi)部訪談，某某整理分析 xx營業(yè)收入 （單位：萬元） xx營業(yè)收入呈下降趨勢，市場定位的局限性是下降的主要原因 0202340006000800010000120231400016000180001997 1998 1999 2023 2023發(fā)行收入廣告收入64 資料來源： XX財務(wù)數(shù)據(jù)，內(nèi)部訪談、新生代市場監(jiān)測公司、慧聰媒體研究中心，某某整理分析 驅(qū)動晚報過去兩年增長的關(guān)鍵因素 這些因素進一步增長的空間有限 外部需求 ?報業(yè)廣告需求的增長 2023年全國報業(yè)廣告平均增長 30% ?報業(yè)廣告需求的增長放緩 2023年增長 67%， 2023年據(jù)預測還要放緩 內(nèi)部效率1 ?改版，吸引了更多年輕讀者 提高了發(fā)行量： 從 99年的年均 71萬上升到目前年均 85萬 增加了廣告價值更高的年輕讀者： 北京晚報讀者群平均年齡到 2023年降低到 35歲 ?讀者群年輕化和發(fā)行量增長空間有限 晚報目前日到達率高達 54%，增長空間有限 晚報讀者群年齡與晨報、北青只高兩歲，下降空間不大。（ 2023年晚報讀者群年齡維持不變） 內(nèi)部效率2 ?廣告營銷效率提高 晚報廣告部人數(shù)從 24人增加到 42人 廣告部增加了推廣和深度分銷職能 ?廣告營銷效率大幅度提高空間有限 晚報與營銷領(lǐng)先者北青報的廣告收入差距在縮小 北京晚報營業(yè)收入 （單位：萬元） 北京晚報的營業(yè)收入近兩年保持連續(xù)增長，但推動增長的三種關(guān)鍵驅(qū)動力量很難長期保持 0100002023030000400005000060000700001997 1998 1999 2023 2023發(fā)行收入廣告收入65 發(fā)行量： 郵發(fā)效率低。 資料來源：內(nèi)部訪談、中國統(tǒng)計年鑒，某某整理分析 利潤 廣告收入 發(fā)行收入 發(fā)行成本 讀者人數(shù)發(fā)行量： 讀者人均廣告價值： 廣告營銷效率 : 與營銷領(lǐng)先的北青報的差距已縮小，沒有繼續(xù)大幅提升的空間。 報業(yè)競爭強度： 單價： 北京人口： 增長平緩， 96—2023年五年內(nèi)共增加 %。 晚報目標讀者群比例： 發(fā)行效率： 上班壓力增大、加班增多；其他媒體替代；閱讀晚報的時間縮短。 還會加劇。 競爭中難以提價。 印刷成本 發(fā)行成本： 報紙越來越厚。 印張數(shù)： 每印張成本： 彩印越來越多。 讀者細分正在形成，廣告定向投放的需求會逐步降低綜合報的人群價值；讀者平均年齡進一步下降的空間不大。 難以大幅度、持續(xù)性增長，而且提高定價必然導致發(fā)行量下滑，對總收入不能產(chǎn)生大的貢獻。 在時效性的要求下很難有大幅度降低。 北京晚報沒有其他利潤驅(qū)動因素可以支持大幅度持續(xù)性的盈利增長 66 0123456781998 1999 2023 2023北青 晨報 京華數(shù)據(jù)來源：晨報財務(wù)數(shù)據(jù)，內(nèi)部訪談、北京新聞出版局，某某整理分析 05101520253035401997 1998 1999 2023 2023北青 晨報 信報 京華廣告收入 單位：億元 發(fā)行量 單位：萬份 /日 北青報處于絕對領(lǐng)先，在發(fā)行量和廣告收入上都對晨報形成打壓；信報、京華發(fā)展迅速，已經(jīng)在發(fā)行市場上站穩(wěn)了腳跟。 北京晨報的營業(yè)收入保持連續(xù)增長，但凈利率持續(xù)下滑，實際利潤增長已趨近于零；晨報目標市場中不斷加劇的競爭是晨報面臨的最大挑戰(zhàn) 5000050001000015000202301998 1999 2023 2023營業(yè)收入 凈利潤單位：萬元 %%%%%%%%1999 2023 2023凈利率67 資料來源：內(nèi)部訪談，某某整理分析 盡管廣告商在變換媒體時會很謹慎，但如果京華、信報的發(fā)行量能夠保持規(guī)模，則廣告商對京華和信報的信心將逐步增強，從而京華和信報將奪走更多北 XX紙廣告市場份額 京華： ?創(chuàng)辦第一年，發(fā)行量已達15萬 信報： ?創(chuàng)辦兩年，發(fā)行量超過10萬 午報： ?加入戰(zhàn)團 新的競爭者 ?還會出現(xiàn)嗎？ 由于新的競爭者在市場上逐步站穩(wěn)腳跟， 2023年的運營對晨報至為關(guān)鍵 68 日報 晚報 晨報 廣告 印刷 發(fā)行 目標市場重疊，內(nèi)容趨于同化，競爭效應(yīng)明顯是整合難度大的主要原因 資料來源：內(nèi)部訪談，某某整理分析 日報 晨報 晚報 XX的整合效應(yīng)還沒有體現(xiàn)，不利于鞏固 XX在北 XX業(yè)市場上的地位 69 數(shù)據(jù)來源： XX財務(wù)數(shù)據(jù)、喻國明“傳媒裂變” 如果 XX僅維持現(xiàn)有的報紙業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，則 XX所占的廣告市場份額還會繼續(xù)下降