【正文】 建立市場監(jiān)控機制 目的 及時掌握鋪貨、銷售等保健品市場第一手信息，為制定新策略提供依據(jù)使廣告、促銷活動針對性更強101 內(nèi)容 運作 方式 派專人走訪終端，了解市場和產(chǎn)品，形成月度報告 每月至少對十個消費者進行訪談，形成月度報告 派人搜集競爭產(chǎn)品及戒煙產(chǎn)品資料，形成月度報告 協(xié)助貴公司執(zhí)行策劃方案并全程監(jiān)控 對產(chǎn)品的銷售、鋪貨、終端建設、促銷等提出建議 反饋消費者對產(chǎn)品的意見 (質(zhì)量、功效、服務等 ) 提供競爭品牌的廣告策略、銷售策略和銷售狀況等 對戒煙產(chǎn)品的市場變化和下一步發(fā)展做出預測 102 建立市場評估機制 ?評估目的： ?每一期廣告和促銷活動完成后，需對其結(jié)果進行評估，以檢驗廣告、促銷活動是否達到預期目標及預算是否合理為下一期的宣傳策劃提供市場依據(jù) ?評估依據(jù)： ? 消費者對廣告和促銷活動的反應 ?短期效果評估指標：☆廣告收看人數(shù) ☆贈品發(fā)送情況 ? ☆促銷活動參與人數(shù) ☆銷量變動情況 ?長期效果評估指標 :消費者的品牌態(tài)度，包括品牌認知、品牌形象、品牌忠誠等一系列指標的變化來衡量一段時間內(nèi)廣告或促銷。 ? 103 ?評估方式： ?一、知名度及美譽度測評（廣告效果） ?每周六、日對目標對象進行攔截式訪問，每周樣本200份，每月 800份 ?每月舉辦一次消費者座談會 ?每月進行一次電話訪談 ?每月進行樣本綜合統(tǒng)計、評議 ?每月針對針對知名度及美譽度狀況進行動態(tài)測評及策略建議 ?二、銷售額測評方法 ? 以企業(yè)提供的銷售回款額為根據(jù) ? 依據(jù)銷售狀況進行動態(tài)測評及策略建議 ? 依據(jù)權(quán)威媒體銷量及收視報告等 104 十、終端建議 105 一、超市通路研究 ；國內(nèi)某城市超市銷售排行榜 名次 企業(yè)名稱 銷售額 ( 萬元 ) 名次 企業(yè)名稱 銷售額 ( 萬元 ) 1 聯(lián)華超市有限公司 7 3 0 6 8 3 2 XX 華聯(lián)超市公司 4 2 0 3 5 2 3 XX 農(nóng)工商超市 3 1 6 1 2 0 4 XX 錦江麥德龍購物中心 3 0 2 2 4 4 5 XX 易初配銷 1 4 0 7 6 1 6 XX 捷強煙草糖酒 ( 集團 ) 1 2 5 1 6 0 7 XX 好樂多購物中心 5 5 5 5 6 8 XX 東方超值連鎖有限公司 5 3 3 0 3 9 XX 星地連鎖超市 4 8 1 9 0 10 XX 家家樂商業(yè)發(fā)展公司 4 8 1 6 7 11 XX 頂頂鮮超市 4 4 1 4 7 12 XX 康城倉儲有限公 司 3 9 6 3 3 13 XX 家得利超市 3 8 1 3 2 14 XX 商務世界百貨有限公司 3 0 8 9 0 15 XX 可的便利店公司 2 6 7 6 3 1 6 XX 四海商業(yè)便利有限公司 1 9 7 9 0 1 7 XX 歐尚超市公司 1 8 5 7 9 18 XX 良友連鎖經(jīng)營有限公司 1 2 5 0 5 19 XX 美天便利公司 1 1 5 5 9 106 超市通路分析 2023年 9月國內(nèi)某城市有超市公司約有 23家，經(jīng)營的超市網(wǎng)點約 1500個，其中市區(qū) l050個。 19月實現(xiàn)銷售額 223億元，占社會消費品零售總額的 17%左右，成為該市商業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟增長點。 目前國內(nèi)的超市經(jīng)營模式大致分為：傳統(tǒng)食品超市、大型綜合超市、倉儲式商場、單體超市、傳統(tǒng)食品超市。是超市的主體，該市有一定經(jīng)營規(guī)模的超市公司共有8家，網(wǎng)點 1450個，其中市 1010個。 9月實現(xiàn)銷售額136億元，約占超市銷售總量的 61％。此外，一部分區(qū)縣的煙草糖酒公司也利用現(xiàn)有的網(wǎng)點，開設經(jīng)營規(guī)模不等的食品超市。在發(fā)展中，聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商超市公司確立了連鎖超市的主導地位， 3家公司的銷售額、網(wǎng)點分別占全市連鎖超市總量的 62％、 74％。傳統(tǒng)食品超市中星地、家家樂超市公司已日漸萎縮。 大型綜合超市、倉儲式商場 (亦稱大賣場 )。該市經(jīng)營大賣場的公司共有 15家，至 2023年 9月已開設大賣場 40個， 9月實現(xiàn)銷售額 。大賣場中有家樂福、麥德龍、易初蓮花、易買得、歐尚、大 107 ? 潤發(fā)等一批外商投資企業(yè)，盡管目前獲利的企業(yè)不多，但是資金、技術(shù)、實力雄厚。樂購、協(xié)和、好又多、吉買盛、好樂多、滿客等一批內(nèi)資企業(yè)，經(jīng)營狀況差異較大。農(nóng)工商、聯(lián)華超市公司，普陀、奉賢煙草糖酒公司發(fā)展多種業(yè)態(tài)開出的一批大賣場情況較好，但好樂多、滿客等大賣場經(jīng)營已陷入困境。 ? 單體經(jīng)營的超市，一般在區(qū)縣注冊登記，有的也稱 大賣場 、 量販店 ，但社會影響不大，不具有連鎖經(jīng)營的條件和規(guī)模。 ? 結(jié)論： ? 超市購物已成為城市人主要購物方式 ? 國內(nèi)超市分為傳統(tǒng)型超市及大賣場超市兩類，傳統(tǒng)性超市通路面寬但單點絕對銷售額 /量不如大賣場，而大賣場的通路面較為狹窄 ? 國內(nèi)超市傳統(tǒng)超市格局已形成寡頭競爭狀態(tài)，而大賣場超市還處于較完全競爭狀態(tài) 108 超市通路策略 傳統(tǒng)超市由于家樂福、沃爾瑪、華聯(lián)超市在國內(nèi)市場的銷售狀況符合 20/80法則，故建議至 2023年２月 —— 集中力量主要三家主要超市連鎖系統(tǒng)，并于其下屬 1073家網(wǎng)點及大賣場進行鋪貨、其鋪貨率應不低于 400家（可依據(jù)超市統(tǒng)計系統(tǒng)戒煙產(chǎn)品銷量前 400名進行鋪貨，同時可籍聯(lián)華復星藥品經(jīng)營通路進行超市鋪貨） 于相對銷售量較高的捷強、頂頂鮮超市進行輔助性鋪貨，其中頂頂鮮超市網(wǎng)點相對較少可考慮全面鋪貨、而捷強應維持 10%的鋪貨率 于品牌人群定位相符的羅森、好德超市進行輔助鋪貨；其鋪貨率不低于 40% 于高檔會所及賓館超市進行形象性展示及鋪貨 主力鋪貨量與輔助鋪貨量比為 80%： 20%；市區(qū)與郊區(qū)比為： 80%： 20% 于大賣場超市進行全面鋪貨 109 二、醫(yī)藥通路研究 通路銷售規(guī)模結(jié)構(gòu) 月銷售額 （萬） 藥店數(shù) 百分比 累計藥店數(shù) 累計百分比Ｐ≥３０ 1 27 1 1 27 1 ２０≤Ｐ＜３０ 87 1 2 14 3 １０≤Ｐ＜２０ 1 84 2 3 98 6 Ｐ＜１０ 2 44 3 6 42 1 00. 0 從圖表可以看出，在藥店總數(shù)中，國內(nèi)超大型藥店數(shù)量占藥店總數(shù)的 ％，大中型藥店數(shù)量占藥店總數(shù)的 ％；二者相加，達 %可以看出，國內(nèi)超大型藥店和大型藥店經(jīng)營規(guī)模占據(jù)了該地區(qū)藥品零售業(yè)的重要地位，而國內(nèi)中小型藥店所占藥店總數(shù)的比例為 38％。 110 地域結(jié)構(gòu) 地段 月銷售均值 （萬元） 合計 地段 月銷售均值 （萬元） 合計中心商業(yè)街 2 7 . 6 4 0 0 1 3 8 2 一般商業(yè)街道 2 5 . 4 3 7 0 6 4 6 1住宅小區(qū) 2 0 . 5 5 4 7 5 0 7 7一般商業(yè)街道城鄉(xiāng)結(jié)合部1 3 . 2 8 5 7 93一般商業(yè)街道住宅小區(qū) 1 7 . 7 0 8 3 425住宅小區(qū)大醫(yī)院周圍6 . 6 4 2 9 93一般商業(yè)街道大醫(yī)院 2 5 . 0 0 0 0 90111 ◆按上圖分析藥店所處地段類別與其月銷售均值的關(guān)系分析 —— 按藥店的位置把藥店分為中心商業(yè)街藥店、一般商業(yè)街藥店、中心區(qū)住宅小區(qū)藥店、一般住宅小區(qū)藥店、城鄉(xiāng)結(jié)和部藥店、一般商業(yè)街大醫(yī)院附近藥店、住宅小區(qū)大醫(yī)院附近藥店七類。 結(jié)果顯示，城市藥店月銷售均值大的藥店都位于中心商業(yè)街、一般商業(yè)街、住宅小區(qū)和一般商業(yè)街附近大醫(yī)院這四類地段，地處這四類地段的藥店月銷售均值分別為２７ .６４萬、２５ .４３萬、２０ .５５萬和２５萬，而其它幾類地段的藥店月銷售均值則低于２０萬元。另從藥店在不同地段的分布比例來分析，可看出城市藥店分布最為密集的地段是一般商業(yè)街和住宅社區(qū)小區(qū)，這兩個地段分布的藥店數(shù)量占據(jù)了整個藥店數(shù)量的８２ .６７％，可見城市藥店進入社區(qū)經(jīng)營已基本成型。同樣企業(yè)產(chǎn)品在城市藥店鋪貨時，選取不同地段的藥店將產(chǎn)生很大的銷售量差別。 112 醫(yī)藥批發(fā)通路及部分核心網(wǎng)點 區(qū)劃 批發(fā)商 重點網(wǎng)點 第一醫(yī)藥 冠心藥房、老德記、市第一醫(yī)藥商店、第一醫(yī)藥翔鷹店 X X X XX 南京路店、 XX 德金陵路店 XX 藥店 金陵路 XX 藥店 XX 堂 XX 堂北京路店、 XX 堂石門店 某某市 X X X XX 西藏路店 某某區(qū) X X X XX 藥城、 XX 南京西路店 某區(qū) X X X XX 中山醫(yī)院店、 XX 天鑰橋路店 XX 醫(yī)保 某某區(qū) XX 中藥 XX 中藥店 區(qū)劃 批發(fā)商 重點網(wǎng)點 某某區(qū) XX 藥房 XX 大藥房、 XX 大藥房、 XX 藥房 某某區(qū) XX 醫(yī)藥、 XX 藥房 113 A 醫(yī)藥 北京市 B 醫(yī)藥 南京市 C 醫(yī)藥 上海市 T 藥房 中心店 杭州市 惠普醫(yī)藥公司 廣州市 D 醫(yī)藥公司 武漢市 E 醫(yī)藥 長沙市 F 公司 區(qū)劃 批發(fā)商 重點網(wǎng)點 西安市 G 醫(yī)藥公司 眾信藥業(yè) 鄭州市 H 醫(yī)藥 114 結(jié)論及策略 據(jù)萬方數(shù)據(jù)調(diào)查國內(nèi)銷售具有年銷售額 2億元規(guī)模的藥店終端約為 210家，其地域順位為中心商業(yè)街、一般商業(yè)街附近大醫(yī)院、一般商業(yè)街、住宅小區(qū)；而各區(qū)醫(yī)藥統(tǒng)一配送已經(jīng)形成體系，故在制訂鋪貨策略時應注意下列原則 ◆大區(qū)等級原則： 大區(qū)：北京 A大區(qū)：上海、廣州、武漢、鄭州 B大區(qū)：哈爾濱、大連、福州 C大區(qū)：西安、蘭州 ◆主力店及通路選擇原則： 即在各地區(qū)確保主力店的鋪貨后并根據(jù)中心商業(yè)街、一般商業(yè)街附近大醫(yī)院、一般商業(yè)街、住宅小區(qū)的順位原則進行與各區(qū)批發(fā)進行鋪貨網(wǎng)點選擇 ◆確定總鋪貨 210家，并根據(jù)大區(qū)等級區(qū)劃，進行各區(qū)網(wǎng)點分配 115 三、禮品裝與自用裝通路區(qū)隔策略 禮品裝以超市為主通路，食品店為輔藥店為點綴，其步驟為： 10月 11月進行藥店鋪貨；如超市進入可先少量出貨，主要以貨架展示為主； 11月底應全面進入超市 11月底應在重點大賣場及超市開始建立堆頭銷售 12月開始全面進入食品店 總體通路鋪貨比重：大賣場超市：食品店：藥店 = 9：： 自用裝以藥店為主、傳統(tǒng)超市為輔（不進大賣場） 于 9月實施大店名店鋪貨策略，并爭取條件進行終端包裝及派促銷員進柜銷售；并于同期開始根據(jù)網(wǎng)點選擇策略著手在醫(yī)藥連鎖店進行鋪貨； 10月開始醫(yī)藥連鎖店重點網(wǎng)點的包裝及派員進柜； 116 四、郊縣經(jīng)銷商網(wǎng)點開發(fā)策略 郊縣部分建議在超市及醫(yī)藥批發(fā)通路的基礎上，另采用經(jīng)銷商策略： 大區(qū)分銷即經(jīng)銷商買斷 目的：降低開發(fā)郊縣市場的成本、加速回款、并為全國性招商拓展進行實驗 經(jīng)銷商政策：實行指標累計返利政策 防止經(jīng)銷商向市區(qū)竄貨的方法：進行包裝區(qū)隔與商品編號（法務辦理） 五、直銷通路 公司熱線電話直銷模式 社區(qū)義診服務直銷模式 服務再銷售直銷模式 活動直銷模式 117 六、建議鋪貨量 根據(jù) 2個月備貨原則，并依據(jù)預計銷售額及基本鋪貨量，我們建議鋪貨量為： 0500100015002023250012月2月 4月 6月 8月鋪貨量禮品自用118 十一、廣告策略 119 廣告目標 文華煙癮清 的廣告目標主要表現(xiàn)在以下幾個方面 —— 以“全面解除煙癮，驅(qū)除體內(nèi)寒毒”這一獨特機理為功能切入點，引起消費者對產(chǎn)品的興趣，激發(fā)了解產(chǎn)品的愿望。 塑造文華煙癮清的高療效、高品質(zhì)，讓消費者認識 — 了解— 認同的功效、科技含量和活力的體驗。 讓消費者充分了解貴公司所具有的實力、信譽、科技創(chuàng)新能力等。 進一步提高文華煙癮清的知名度，特別是要提高產(chǎn)品的美譽度，塑造產(chǎn)品高技術(shù)、高品質(zhì)、高功效的形象。 塑造文華煙癮清的強勢品牌形象，完成文華煙癮清 預定的銷售目標。 120 廣告策略 ?廣告（特別是報紙廣告）要增加互動性。以填答表格、電話登記等形式廣泛搜集客戶資源，以便展開“一對一”的直銷營銷，先期確定一部分穩(wěn)定的消費群體，奠定推廣初期基本、穩(wěn)定的銷售量。 ?廣告中要增加促動消費者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)容。除促銷活動外，還可加入“前 100位必有驚喜”，“前三天附送精美禮品”等，啟動市場銷售。避免市場沒有反應的尷尬。 ?充分發(fā)揮戶外媒體廣告，特別是戶外張貼式 ()廣告的作用。戶外廣告是國內(nèi)消費者獲取戒煙產(chǎn)品信息的主要渠道，同時戶外廣告營銷成本低、直觀，能充分展示產(chǎn)品形象。而廣告的作用不容忽視，它價格低、受眾率高，適合長時間宣傳，能迅速提高產(chǎn)品