【正文】 建立市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制 目的 及時(shí)掌握鋪貨、銷售等保健品市場(chǎng)第一手信息，為制定新策略提供依據(jù)使廣告、促銷活動(dòng)針對(duì)性更強(qiáng)101 內(nèi)容 運(yùn)作 方式 派專人走訪終端，了解市場(chǎng)和產(chǎn)品，形成月度報(bào)告 每月至少對(duì)十個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行訪談，形成月度報(bào)告 派人搜集競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及戒煙產(chǎn)品資料，形成月度報(bào)告 協(xié)助貴公司執(zhí)行策劃方案并全程監(jiān)控 對(duì)產(chǎn)品的銷售、鋪貨、終端建設(shè)、促銷等提出建議 反饋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見 (質(zhì)量、功效、服務(wù)等 ) 提供競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告策略、銷售策略和銷售狀況等 對(duì)戒煙產(chǎn)品的市場(chǎng)變化和下一步發(fā)展做出預(yù)測(cè) 102 建立市場(chǎng)評(píng)估機(jī)制 ?評(píng)估目的： ?每一期廣告和促銷活動(dòng)完成后，需對(duì)其結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，以檢驗(yàn)廣告、促銷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)及預(yù)算是否合理為下一期的宣傳策劃提供市場(chǎng)依據(jù) ?評(píng)估依據(jù)： ? 消費(fèi)者對(duì)廣告和促銷活動(dòng)的反應(yīng) ?短期效果評(píng)估指標(biāo)：☆廣告收看人數(shù) ☆贈(zèng)品發(fā)送情況 ? ☆促銷活動(dòng)參與人數(shù) ☆銷量變動(dòng)情況 ?長(zhǎng)期效果評(píng)估指標(biāo) :消費(fèi)者的品牌態(tài)度，包括品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠(chéng)等一系列指標(biāo)的變化來衡量一段時(shí)間內(nèi)廣告或促銷。 ? 103 ?評(píng)估方式： ?一、知名度及美譽(yù)度測(cè)評(píng)（廣告效果） ?每周六、日對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行攔截式訪問，每周樣本200份，每月 800份 ?每月舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì) ?每月進(jìn)行一次電話訪談 ?每月進(jìn)行樣本綜合統(tǒng)計(jì)、評(píng)議 ?每月針對(duì)針對(duì)知名度及美譽(yù)度狀況進(jìn)行動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)及策略建議 ?二、銷售額測(cè)評(píng)方法 ? 以企業(yè)提供的銷售回款額為根據(jù) ? 依據(jù)銷售狀況進(jìn)行動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)及策略建議 ? 依據(jù)權(quán)威媒體銷量及收視報(bào)告等 104 十、終端建議 105 一、超市通路研究 ；國(guó)內(nèi)某城市超市銷售排行榜 名次 企業(yè)名稱 銷售額 ( 萬元 ) 名次 企業(yè)名稱 銷售額 ( 萬元 ) 1 聯(lián)華超市有限公司 7 3 0 6 8 3 2 XX 華聯(lián)超市公司 4 2 0 3 5 2 3 XX 農(nóng)工商超市 3 1 6 1 2 0 4 XX 錦江麥德龍購(gòu)物中心 3 0 2 2 4 4 5 XX 易初配銷 1 4 0 7 6 1 6 XX 捷強(qiáng)煙草糖酒 ( 集團(tuán) ) 1 2 5 1 6 0 7 XX 好樂多購(gòu)物中心 5 5 5 5 6 8 XX 東方超值連鎖有限公司 5 3 3 0 3 9 XX 星地連鎖超市 4 8 1 9 0 10 XX 家家樂商業(yè)發(fā)展公司 4 8 1 6 7 11 XX 頂頂鮮超市 4 4 1 4 7 12 XX 康城倉(cāng)儲(chǔ)有限公 司 3 9 6 3 3 13 XX 家得利超市 3 8 1 3 2 14 XX 商務(wù)世界百貨有限公司 3 0 8 9 0 15 XX 可的便利店公司 2 6 7 6 3 1 6 XX 四海商業(yè)便利有限公司 1 9 7 9 0 1 7 XX 歐尚超市公司 1 8 5 7 9 18 XX 良友連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司 1 2 5 0 5 19 XX 美天便利公司 1 1 5 5 9 106 超市通路分析 2023年 9月國(guó)內(nèi)某城市有超市公司約有 23家，經(jīng)營(yíng)的超市網(wǎng)點(diǎn)約 1500個(gè)，其中市區(qū) l050個(gè)。 19月實(shí)現(xiàn)銷售額 223億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 17%左右，成為該市商業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 目前國(guó)內(nèi)的超市經(jīng)營(yíng)模式大致分為：傳統(tǒng)食品超市、大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、單體超市、傳統(tǒng)食品超市。是超市的主體，該市有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模的超市公司共有8家，網(wǎng)點(diǎn) 1450個(gè)，其中市 1010個(gè)。 9月實(shí)現(xiàn)銷售額136億元，約占超市銷售總量的 61％。此外，一部分區(qū)縣的煙草糖酒公司也利用現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)，開設(shè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不等的食品超市。在發(fā)展中，聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商超市公司確立了連鎖超市的主導(dǎo)地位， 3家公司的銷售額、網(wǎng)點(diǎn)分別占全市連鎖超市總量的 62％、 74％。傳統(tǒng)食品超市中星地、家家樂超市公司已日漸萎縮。 大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng) (亦稱大賣場(chǎng) )。該市經(jīng)營(yíng)大賣場(chǎng)的公司共有 15家，至 2023年 9月已開設(shè)大賣場(chǎng) 40個(gè)， 9月實(shí)現(xiàn)銷售額 。大賣場(chǎng)中有家樂福、麥德龍、易初蓮花、易買得、歐尚、大 107 ? 潤(rùn)發(fā)等一批外商投資企業(yè)，盡管目前獲利的企業(yè)不多，但是資金、技術(shù)、實(shí)力雄厚。樂購(gòu)、協(xié)和、好又多、吉買盛、好樂多、滿客等一批內(nèi)資企業(yè)，經(jīng)營(yíng)狀況差異較大。農(nóng)工商、聯(lián)華超市公司，普陀、奉賢煙草糖酒公司發(fā)展多種業(yè)態(tài)開出的一批大賣場(chǎng)情況較好，但好樂多、滿客等大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)已陷入困境。 ? 單體經(jīng)營(yíng)的超市，一般在區(qū)縣注冊(cè)登記，有的也稱 大賣場(chǎng) 、 量販店 ，但社會(huì)影響不大，不具有連鎖經(jīng)營(yíng)的條件和規(guī)模。 ? 結(jié)論： ? 超市購(gòu)物已成為城市人主要購(gòu)物方式 ? 國(guó)內(nèi)超市分為傳統(tǒng)型超市及大賣場(chǎng)超市兩類，傳統(tǒng)性超市通路面寬但單點(diǎn)絕對(duì)銷售額 /量不如大賣場(chǎng)，而大賣場(chǎng)的通路面較為狹窄 ? 國(guó)內(nèi)超市傳統(tǒng)超市格局已形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而大賣場(chǎng)超市還處于較完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 108 超市通路策略 傳統(tǒng)超市由于家樂福、沃爾瑪、華聯(lián)超市在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售狀況符合 20/80法則，故建議至 2023年２月 —— 集中力量主要三家主要超市連鎖系統(tǒng)，并于其下屬 1073家網(wǎng)點(diǎn)及大賣場(chǎng)進(jìn)行鋪貨、其鋪貨率應(yīng)不低于 400家（可依據(jù)超市統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)戒煙產(chǎn)品銷量前 400名進(jìn)行鋪貨，同時(shí)可籍聯(lián)華復(fù)星藥品經(jīng)營(yíng)通路進(jìn)行超市鋪貨） 于相對(duì)銷售量較高的捷強(qiáng)、頂頂鮮超市進(jìn)行輔助性鋪貨，其中頂頂鮮超市網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)較少可考慮全面鋪貨、而捷強(qiáng)應(yīng)維持 10%的鋪貨率 于品牌人群定位相符的羅森、好德超市進(jìn)行輔助鋪貨；其鋪貨率不低于 40% 于高檔會(huì)所及賓館超市進(jìn)行形象性展示及鋪貨 主力鋪貨量與輔助鋪貨量比為 80%： 20%；市區(qū)與郊區(qū)比為： 80%： 20% 于大賣場(chǎng)超市進(jìn)行全面鋪貨 109 二、醫(yī)藥通路研究 通路銷售規(guī)模結(jié)構(gòu) 月銷售額 （萬） 藥店數(shù) 百分比 累計(jì)藥店數(shù) 累計(jì)百分比Ｐ≥３０ 1 27 1 1 27 1 ２０≤Ｐ＜３０ 87 1 2 14 3 １０≤Ｐ＜２０ 1 84 2 3 98 6 Ｐ＜１０ 2 44 3 6 42 1 00. 0 從圖表可以看出，在藥店總數(shù)中，國(guó)內(nèi)超大型藥店數(shù)量占藥店總數(shù)的 ％，大中型藥店數(shù)量占藥店總數(shù)的 ％；二者相加，達(dá) %可以看出，國(guó)內(nèi)超大型藥店和大型藥店經(jīng)營(yíng)規(guī)模占據(jù)了該地區(qū)藥品零售業(yè)的重要地位，而國(guó)內(nèi)中小型藥店所占藥店總數(shù)的比例為 38％。 110 地域結(jié)構(gòu) 地段 月銷售均值 （萬元） 合計(jì) 地段 月銷售均值 （萬元） 合計(jì)中心商業(yè)街 2 7 . 6 4 0 0 1 3 8 2 一般商業(yè)街道 2 5 . 4 3 7 0 6 4 6 1住宅小區(qū) 2 0 . 5 5 4 7 5 0 7 7一般商業(yè)街道城鄉(xiāng)結(jié)合部1 3 . 2 8 5 7 93一般商業(yè)街道住宅小區(qū) 1 7 . 7 0 8 3 425住宅小區(qū)大醫(yī)院周圍6 . 6 4 2 9 93一般商業(yè)街道大醫(yī)院 2 5 . 0 0 0 0 90111 ◆按上圖分析藥店所處地段類別與其月銷售均值的關(guān)系分析 —— 按藥店的位置把藥店分為中心商業(yè)街藥店、一般商業(yè)街藥店、中心區(qū)住宅小區(qū)藥店、一般住宅小區(qū)藥店、城鄉(xiāng)結(jié)和部藥店、一般商業(yè)街大醫(yī)院附近藥店、住宅小區(qū)大醫(yī)院附近藥店七類。 結(jié)果顯示，城市藥店月銷售均值大的藥店都位于中心商業(yè)街、一般商業(yè)街、住宅小區(qū)和一般商業(yè)街附近大醫(yī)院這四類地段，地處這四類地段的藥店月銷售均值分別為２７ .６４萬、２５ .４３萬、２０ .５５萬和２５萬，而其它幾類地段的藥店月銷售均值則低于２０萬元。另從藥店在不同地段的分布比例來分析，可看出城市藥店分布最為密集的地段是一般商業(yè)街和住宅社區(qū)小區(qū)，這兩個(gè)地段分布的藥店數(shù)量占據(jù)了整個(gè)藥店數(shù)量的８２ .６７％，可見城市藥店進(jìn)入社區(qū)經(jīng)營(yíng)已基本成型。同樣企業(yè)產(chǎn)品在城市藥店鋪貨時(shí)，選取不同地段的藥店將產(chǎn)生很大的銷售量差別。 112 醫(yī)藥批發(fā)通路及部分核心網(wǎng)點(diǎn) 區(qū)劃 批發(fā)商 重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn) 第一醫(yī)藥 冠心藥房、老德記、市第一醫(yī)藥商店、第一醫(yī)藥翔鷹店 X X X XX 南京路店、 XX 德金陵路店 XX 藥店 金陵路 XX 藥店 XX 堂 XX 堂北京路店、 XX 堂石門店 某某市 X X X XX 西藏路店 某某區(qū) X X X XX 藥城、 XX 南京西路店 某區(qū) X X X XX 中山醫(yī)院店、 XX 天鑰橋路店 XX 醫(yī)保 某某區(qū) XX 中藥 XX 中藥店 區(qū)劃 批發(fā)商 重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn) 某某區(qū) XX 藥房 XX 大藥房、 XX 大藥房、 XX 藥房 某某區(qū) XX 醫(yī)藥、 XX 藥房 113 A 醫(yī)藥 北京市 B 醫(yī)藥 南京市 C 醫(yī)藥 上海市 T 藥房 中心店 杭州市 惠普醫(yī)藥公司 廣州市 D 醫(yī)藥公司 武漢市 E 醫(yī)藥 長(zhǎng)沙市 F 公司 區(qū)劃 批發(fā)商 重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn) 西安市 G 醫(yī)藥公司 眾信藥業(yè) 鄭州市 H 醫(yī)藥 114 結(jié)論及策略 據(jù)萬方數(shù)據(jù)調(diào)查國(guó)內(nèi)銷售具有年銷售額 2億元規(guī)模的藥店終端約為 210家，其地域順位為中心商業(yè)街、一般商業(yè)街附近大醫(yī)院、一般商業(yè)街、住宅小區(qū)；而各區(qū)醫(yī)藥統(tǒng)一配送已經(jīng)形成體系，故在制訂鋪貨策略時(shí)應(yīng)注意下列原則 ◆大區(qū)等級(jí)原則： 大區(qū)：北京 A大區(qū)：上海、廣州、武漢、鄭州 B大區(qū)：哈爾濱、大連、福州 C大區(qū)：西安、蘭州 ◆主力店及通路選擇原則： 即在各地區(qū)確保主力店的鋪貨后并根據(jù)中心商業(yè)街、一般商業(yè)街附近大醫(yī)院、一般商業(yè)街、住宅小區(qū)的順位原則進(jìn)行與各區(qū)批發(fā)進(jìn)行鋪貨網(wǎng)點(diǎn)選擇 ◆確定總鋪貨 210家，并根據(jù)大區(qū)等級(jí)區(qū)劃，進(jìn)行各區(qū)網(wǎng)點(diǎn)分配 115 三、禮品裝與自用裝通路區(qū)隔策略 禮品裝以超市為主通路，食品店為輔藥店為點(diǎn)綴，其步驟為： 10月 11月進(jìn)行藥店鋪貨；如超市進(jìn)入可先少量出貨，主要以貨架展示為主； 11月底應(yīng)全面進(jìn)入超市 11月底應(yīng)在重點(diǎn)大賣場(chǎng)及超市開始建立堆頭銷售 12月開始全面進(jìn)入食品店 總體通路鋪貨比重：大賣場(chǎng)超市：食品店：藥店 = 9：： 自用裝以藥店為主、傳統(tǒng)超市為輔（不進(jìn)大賣場(chǎng)） 于 9月實(shí)施大店名店鋪貨策略，并爭(zhēng)取條件進(jìn)行終端包裝及派促銷員進(jìn)柜銷售；并于同期開始根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)選擇策略著手在醫(yī)藥連鎖店進(jìn)行鋪貨； 10月開始醫(yī)藥連鎖店重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)的包裝及派員進(jìn)柜； 116 四、郊縣經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)策略 郊縣部分建議在超市及醫(yī)藥批發(fā)通路的基礎(chǔ)上，另采用經(jīng)銷商策略： 大區(qū)分銷即經(jīng)銷商買斷 目的：降低開發(fā)郊縣市場(chǎng)的成本、加速回款、并為全國(guó)性招商拓展進(jìn)行實(shí)驗(yàn) 經(jīng)銷商政策：實(shí)行指標(biāo)累計(jì)返利政策 防止經(jīng)銷商向市區(qū)竄貨的方法：進(jìn)行包裝區(qū)隔與商品編號(hào)（法務(wù)辦理） 五、直銷通路 公司熱線電話直銷模式 社區(qū)義診服務(wù)直銷模式 服務(wù)再銷售直銷模式 活動(dòng)直銷模式 117 六、建議鋪貨量 根據(jù) 2個(gè)月備貨原則，并依據(jù)預(yù)計(jì)銷售額及基本鋪貨量，我們建議鋪貨量為： 0500100015002023250012月2月 4月 6月 8月鋪貨量禮品自用118 十一、廣告策略 119 廣告目標(biāo) 文華煙癮清 的廣告目標(biāo)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 —— 以“全面解除煙癮，驅(qū)除體內(nèi)寒毒”這一獨(dú)特機(jī)理為功能切入點(diǎn)，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，激發(fā)了解產(chǎn)品的愿望。 塑造文華煙癮清的高療效、高品質(zhì)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí) — 了解— 認(rèn)同的功效、科技含量和活力的體驗(yàn)。 讓消費(fèi)者充分了解貴公司所具有的實(shí)力、信譽(yù)、科技創(chuàng)新能力等。 進(jìn)一步提高文華煙癮清的知名度，特別是要提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，塑造產(chǎn)品高技術(shù)、高品質(zhì)、高功效的形象。 塑造文華煙癮清的強(qiáng)勢(shì)品牌形象，完成文華煙癮清 預(yù)定的銷售目標(biāo)。 120 廣告策略 ?廣告（特別是報(bào)紙廣告）要增加互動(dòng)性。以填答表格、電話登記等形式廣泛搜集客戶資源，以便展開“一對(duì)一”的直銷營(yíng)銷，先期確定一部分穩(wěn)定的消費(fèi)群體，奠定推廣初期基本、穩(wěn)定的銷售量。 ?廣告中要增加促動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的內(nèi)容。除促銷活動(dòng)外，還可加入“前 100位必有驚喜”，“前三天附送精美禮品”等，啟動(dòng)市場(chǎng)銷售。避免市場(chǎng)沒有反應(yīng)的尷尬。 ?充分發(fā)揮戶外媒體廣告，特別是戶外張貼式 ()廣告的作用。戶外廣告是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者獲取戒煙產(chǎn)品信息的主要渠道，同時(shí)戶外廣告營(yíng)銷成本低、直觀，能充分展示產(chǎn)品形象。而廣告的作用不容忽視，它價(jià)格低、受眾率高，適合長(zhǎng)時(shí)間宣傳，能迅速提高產(chǎn)品