【正文】 戒煙產(chǎn)品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對消費者而言，“專家咨詢”對消費者的購買欲有最強的刺激。其中藥店是消費者的首選。 消費者對常使用的戒煙產(chǎn)品的滿意之處除了功效、價格外，還有服用方便、口味和包裝。 消費心理 戒煙產(chǎn)品的消費種類目前依然是以藥物戒煙產(chǎn)品為主，消費者更關(guān)心功效、價格、服用方便及口味。但同時也有相當(dāng)一部分的消費者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度。 由此可見 ， 戒煙產(chǎn)品消費主要是以 “ 自我服用或傳遞感情 ” 為目的 。 但 “ 買過未服用過 ” 的消費者是隨年齡遞增而下降的 ， 而服用過但未購買過 “ 的曲線則是上揚的 。 產(chǎn)品功效 、 包裝 、 形象一般的產(chǎn)品已經(jīng)無法獲得消費者的青睞 。 （（ 33 ）） 11 88 歲歲 以以 上上 的的 人人 是是 戒戒 煙煙 產(chǎn)產(chǎn) 品品 的的 主主 要要 消消 費費 群群 ， 但但 更更 集集 中中 在在 33 55 歲歲 —— —— 55 00 歲歲 之之 間間 。 結(jié) 論： 18 三、消費群分析 19 消費群構(gòu)成 戒煙產(chǎn)品市場消費群服用比例（男女服用戒煙產(chǎn)品分別為 %和 %） 20 01020304050607016~24 25~34 35~44 45~54 55~60女性男性以以 上上 圖圖 表表 說說 明明 ：： （（ 11 ）） 服服 用用 戒戒 煙煙 產(chǎn)產(chǎn) 品品 已已 經(jīng)經(jīng) 成成 為為 一一 種種 大大 眾眾 化化 行行 為為 ， 而而 且且 男男 性性 比比 女女 性性 更更 普普 遍遍 ， 男男 性性 的的 市市 場場 發(fā)發(fā)展展 空空 間間 更更 大大 一一 些些 。因此競爭不是目前“文華煙癮清 ” 面臨的主要問題。 17 ? 結(jié)論一：除個別產(chǎn)品外（激光類），該領(lǐng)域整體市場格局相對穩(wěn)定。這一方面是推廣的策略問題；另一方面是戒煙產(chǎn)品本身的特點。 競爭品牌分析 16 競爭對手整體分析 ? 在消除煙癮、減少煙癮的各戒煙產(chǎn)品當(dāng)中，市場銷量差別不大。各品牌戒煙產(chǎn)品功能訴求完全重疊的不多，當(dāng)一個企業(yè)以其強大品牌介入時，除了個別功能基本重疊的戒煙產(chǎn)品和小企業(yè)感到壓力巨大外，與其它品牌的正面沖突并不大。 國內(nèi)的戒煙產(chǎn)品市場有一定的發(fā)展歷史，戒煙產(chǎn)品的發(fā)展態(tài)勢日趨明朗。 ? ’文華煙癮清 ’具備以上人群所需要的產(chǎn)品功能。這個數(shù)據(jù)表明，更多的人嘗試戒煙。 ? 在戒煙者中，人們戒煙的原因有以下幾種：健康、形象、責(zé)任感、場所限制等。 12 結(jié) 論： ? 中國城市煙民總數(shù)達 ，男性近 1億，女性亦達 2千萬，且數(shù)量呈不斷上升勢； ? 調(diào)查結(jié)果顯示，吸煙者中，大多數(shù)人都認為吸煙有害健康，并且很多人都表示以后合適的時候要戒煙，比例達到 68%；而真正采取措施開始戒煙的人也已占到總數(shù)的 32%。 ? 再有的就是近兩年出現(xiàn)的激光戒煙、針灸戒煙，由于時間短、反饋的信息少，也不太方便，所以無法作出客觀的評價。特別是香煙形的產(chǎn)品，更符合戒煙者的心理。這是我國中醫(yī)藥戒煙產(chǎn)品的研究發(fā)展方向，也是原理最為科學(xué)的新一代產(chǎn)品。還有像安菲它酮等神經(jīng)性替代藥物，因為有一定的副作用，都需要醫(yī)生的處方。這類產(chǎn)品有戒煙液、戒煙香水、戒煙口腔噴劑、戒煙漱口水等。 ? 第二類戒煙產(chǎn)品的戒煙原理是通過藥物作用，使神經(jīng)系統(tǒng)對香煙味產(chǎn)生敏感反應(yīng)，聞到煙味就難受、頭痛甚至惡心，產(chǎn)生強烈反感，從而不能再吸香煙。這種方法最早被歐美國家采用，目前正逐漸淘汰，國內(nèi)類似產(chǎn)品很多，但能持久的獨立品牌幾乎沒有。這類產(chǎn)品有戒煙糖（力克雷）、戒煙口香糖和各類尼古丁戒煙貼等。通過逐步減少尼古丁補充量，達到最終戒煙目的。 ? 針對于戒煙產(chǎn)品市場成長狀況 ,大部分煙民都有戒煙的經(jīng)歷，只是沒有找到一種切實有效的戒煙產(chǎn)品，怎么樣使產(chǎn)品推向市場成為了現(xiàn)有企業(yè)營銷的一個最重要的話題 . 8 ◆ 2023年國內(nèi)市場最常服用戒煙品牌排名 排名 品牌或品種 比例（ %） 1 煙力健輕松戒煙 2 愛非煙克 3 振亞戒煙香水 12 4 如煙 6 5 易星戒煙 4 6 其它品牌 14 9 ◆ 2023年國內(nèi)市場戒煙產(chǎn)品市場銷量排名 名次 品牌名稱 銷量（億元） 1 煙力健輕松戒煙 2 愛非煙克 3 振亞戒煙香水 4 如煙 5 易星戒煙 6 其它品牌 10 戒煙產(chǎn)品發(fā)展趨勢 ? 第一類戒煙產(chǎn)品，是用非吸煙的方法向體內(nèi)補充尼古丁。 僅以中國來說， 4億人群的市場性。 ? 據(jù)世界衛(wèi)生組織報告稱：中國煙民占全球吸煙人數(shù)三分之一 。衛(wèi)生部表示，目前全球約有 ， 2023年由吸煙導(dǎo)致的死亡人數(shù)近 300萬人，超過艾滋病、結(jié)核、交通事故以及自殺死亡人數(shù)的總和，占全部死亡人數(shù)的 12%。戒煙，為了人類的健康，造就了戒煙產(chǎn)業(yè)。一些實力弱、規(guī)模小、水平低的企業(yè)基本被擋在市場之外。 目前市場增長速度相對增大，總體看表現(xiàn)出螺旋上升趨勢。 市場現(xiàn)狀 5 由于戒煙產(chǎn)品市場要求相對規(guī)范、穩(wěn)定和成熟。1 文華煙癮清 市場推廣方案 2 目 錄 一、市場綜述 市場現(xiàn)狀 市場前景 戒煙產(chǎn)品發(fā)展趨勢 二、競爭分析 競爭品牌分析 競爭對手整體分析 三、消費群分析 四、分析 五、市場定位及獨特銷售 賣點（） 產(chǎn)品定位 功能定位 目標消費群定位 獨特銷售賣點（） 六、營銷組合 產(chǎn)品策略 價格策略 通路策略 公關(guān)促銷策略 七、推廣策略 八、推廣步驟 九、建立營銷支持體系 十、終端建議 十一、廣告策略 3 一、市場綜述 4 目前在國內(nèi)市場銷售的戒煙產(chǎn)品有 100種左右，形成了以戒煙糖（力克雷）、戒煙香水、復(fù)方戒煙糖膏和激光戒煙為主的市場格局，產(chǎn)生了一批相對穩(wěn)定的戒煙產(chǎn)品消費群體，戒煙產(chǎn)品成為廣大煙民養(yǎng)生健體的重要組成部分。 2023年的市場銷售總額約 120億元， 2023年的市場銷售總額約248億元，到 2023年國內(nèi)煙民花費在戒煙產(chǎn)品上的開支達 500億元左右，呈逐年上揚趨勢。所以目前并沒有產(chǎn)生一批產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、管理科學(xué)規(guī)范、品牌價值突出的企業(yè)，故為文華煙癮清 提供是很好地市場空間與機會。市場上的戒煙產(chǎn)品相對前些年質(zhì)量水平明顯提高，所具有顯著療效且比較規(guī)范，基本上能讓消費者放心。 6 市場前景 ? 21世紀什么最重要？是健康！人類的健康越來越受到關(guān)注，人口的質(zhì)量也成為全球性的重要話題，全國戒煙迫在眉睫。 ? 今年 5月 9日，衛(wèi)生部公布了中國吸煙人數(shù)統(tǒng)計，全國約有 4億吸煙者。 ? 衛(wèi)生部警告說，如不采取控制措施，預(yù)計到 2023年時這個比例將上升至 33%，死亡人數(shù)將達到 450萬人，其中有一半人將在 35~64歲之間死亡。 7 ? 現(xiàn)實市場： ? 綜合以上報告，人類的健康越來越受到關(guān)注，人口的質(zhì)量也成為全球性的重要話題，全國，全球戒煙迫在眉睫，造就了戒煙產(chǎn)業(yè)。 ? 潛在市場： ? 中國煙民正趨于低齡化，青少年吸煙人數(shù)高達 ，綜合以上所述，戒煙產(chǎn)品完全具備現(xiàn)實市場，潛在市場的條件，將促使戒煙行業(yè)成為一個陽光型的健康產(chǎn)業(yè)。由于尼古丁成癮性，吸煙者每天必須通過吸煙向體內(nèi)補充一定量的尼古丁，以滿足吸煙者的需要。它的優(yōu)點就是不再污染環(huán)境，不發(fā)生被動吸煙問題。產(chǎn)品特點是戒煙時間較長（ 13個月），不易快速除癮且費用高。尤其是如煙（吸煙方法補充尼古?。┑哪峁哦∈录院?，負面影響較大。但停煙后仍 11 ? 會產(chǎn)生病態(tài)反應(yīng)，并且容易復(fù)發(fā)。費用有高有低，較適合煙癮小者采用、對生理依賴嚴重者幾乎不起作用。 ? 第三類戒煙產(chǎn)品的戒煙原理是通過藥物作用，加速分解和釋放體內(nèi)積聚的尼古丁，同時恢復(fù)體內(nèi)正常的酸堿平衡和血糖水平，從根本上消除了煙癮。國內(nèi)較早開發(fā)的代表產(chǎn)品是由人參、遠志、薄荷、魚腥草、丁香等復(fù)方配制的戒煙的煙、還有港臺明星喜歡的復(fù)方戒煙糖膏、復(fù)方戒煙茶等，這類產(chǎn)品可解決許多單獨用尼古丁補充無法解決的問題，且脫癮較快、生理代謝恢復(fù)快，所以戒煙是也較輕松、費用也不高，逐漸被戒煙者所喜愛。這種方法更適 ? 合生理依賴嚴重的人使用，對小煙量的人使用反而不太顯著。 還有國外一些神經(jīng)性的處方藥，但副作用較大目前主要在醫(yī)院使用。 ? 2023年的調(diào)查表明，有 %的吸煙者已經(jīng)放棄了吸煙，這些戒煙者中有 %已經(jīng)戒煙 2年以上，另外 %開始戒煙，未達到 6個月，其余的 %戒煙已經(jīng)超過 6個月，還未超過 2年。 ? 以下幾類人群戒煙意識較高：白領(lǐng)、經(jīng)理、成功人士、機關(guān)干部、教師、醫(yī)生等； 13 ? 在想要戒煙或戒煙成功的人數(shù)總額中，有80%的人認為第一次戒煙，單憑毅力即可，不用其他的輔助方法；而在第一次戒煙后又復(fù)吸而準備再次戒煙的人中， 97%的人認為憑毅力戒煙是很難完成的，需要使用相關(guān)的產(chǎn)品或醫(yī)生的指導(dǎo)； ? 戒煙成功率最高的是低于 20歲和高于 60歲以上的人群；而其他年齡段的人群往往多次戒煙再復(fù)吸再戒煙；復(fù)吸率達到 %，大大高于 1996年的 %。 ? 以商界人士為代表的 %以上的人士認為，減少吸煙量而不是徹底戒煙，往往是他們最大的而又不能達到的愿望。 14 二、競爭分析 15 以中醫(yī)藥為主要功能的戒煙產(chǎn)品知名品牌目前沒有，且綜合實力強、真正具有競爭力的品牌還未出現(xiàn)。一些戒煙產(chǎn)品企業(yè)積累了一定的資金和豐富的經(jīng)驗，品牌意識增強，具備了一定的實力，并形成了相對穩(wěn)定的市場格局。因此進行充分的市場細分，占據(jù)屬于自己的市場并形成品牌優(yōu)勢則成為品牌競爭的關(guān)鍵。雖然不斷地有新產(chǎn)品介入，但這些產(chǎn)品在入市時已充分考慮到市場的切入點和訴求點，一般不與其它同類型的產(chǎn)品發(fā)生直接的沖突。雖然各戒煙產(chǎn)品的基本功能相似，但技術(shù)、原料、原理不盡相同，可以引發(fā)出的功效概念多種多樣，并切入不同的目標消費群，再加上市場巨大，因此本領(lǐng)域的戒煙產(chǎn)品的競爭呈外緊松態(tài)勢。 ? 結(jié)論二：我們面臨的是一個相對飽和但不充分的競爭市場，但市場潛力大。 ? 結(jié)論三：各品牌產(chǎn)品在廣告訴求上、原理上、價格上、主要成份和針對癥狀上存在一定差異，給人造成是同類產(chǎn)品不同功能的感覺，客觀上產(chǎn)生了不同類型和需求的消費群體。 （（ 22 ）） 服服 用用 戒戒 煙煙 產(chǎn)產(chǎn) 品品 的的 同同 一一 年年 齡齡 段段 的的 人人 口口 比比 例例 ， 基基 本本 上上 隨隨 著著 年年 齡齡 的的 增增 長長 而而 增增 加加 。 男男 、 女女 性性 各各 年年 齡齡 層層 最最 近近 一一 年年 內(nèi)內(nèi) 服服 用用 戒煙 產(chǎn) 品品 的的 比比 例例 （（ 上上 線線 為為 女女 性性 ， 下下 線線 為為 男男 性性 ）） 21 消費群分析 目前國內(nèi)市場上的各類戒煙產(chǎn)品并不能滿足消費者的多層次需求 ，廣告投入較大 ， 戒煙產(chǎn)品功效幾乎覆蓋所有人群 ， 但消費者在購買時趨于理性 。 消費動機 大部分的消費者購買戒煙產(chǎn)品以 “ 自我服用 ” 為主 ， “ 饋贈親友 ”次之 。 消費者購買群體主要集中在中年人 ， 而服用的主要對象則主要集中在中老年群體 。 22 購買用途（自用市場占 %，饋贈親友市場占 %，其它占 %） 0102030405060自用市場饋贈親友其他23 消費季節(jié) 冬季是戒煙產(chǎn)品銷售的旺季，夏季是最少服用戒煙產(chǎn)品的季節(jié)。這表明現(xiàn)在戒煙產(chǎn)品消費的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。 其中產(chǎn)品所描述的功效是否確實，這是消費者最為關(guān)心的問題。 24 （下圖表表示消費者在購買戒煙產(chǎn)品時主要考慮的因素，分別功能、品牌、服用方便性、親友介紹、廣告、價格、無副作用、購買的方便性等） 010