【正文】 — １２月１５日開盤，月成交１ .９萬方，均價 13400元 /平米； 3 、尚東國際 —— １２月１０日開盤，月成交０ .４萬方，均價 18000元 /平米； 項目價格要實現(xiàn)相比銷售現(xiàn)狀的提升，但是目前自身成交速度和目標存在不小的差距； 板塊成交仍是以價格為主導，中低價盤銷售速度具備相對優(yōu)勢； 目標與現(xiàn)狀的對比 現(xiàn)實問題下價格思路 ? 基于市場的均價判斷，明晰目標與現(xiàn)實的距離； ? 在價格穩(wěn)中有升的前提下，平衡速度與價格的關(guān)系； 通過合理的營銷手段兌現(xiàn)價格目標 基于競爭體系變化下的市場比較價值推導 —— 核心均價為： 14200 元 /M178。 （毛坯） 14200核心均價的競爭占位 —— 兩端分流，價格敏感，因此需重點平衡價格、銷售量實現(xiàn)的平衡 金誼河畔 14000元 浦發(fā)博園 一品漫城 尚東國際 金色雅筑 13000元 15000元 18000元 進入成熟開發(fā)階段的撇脂策略運用者 憑借品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新提升銷售價值 低價入市，搶奪中斷市場策略，預計價格會逐漸上升 成熟開發(fā)階段穩(wěn)健的中端價格策略 本項目價格占位：擠壓中端、搶奪高端，兩端分流的競爭態(tài)勢 從競爭板塊和本案銷售情況看，銷售價格提升對銷售量的貶損效應非常強烈，因此要考量價格、銷售量相關(guān)性，以推導基礎可實現(xiàn)價格； 銷售套數(shù) 銷售均價 銷售套數(shù) 銷售均價 從 1012月份的銷售量 /均價上升對比可知，銷售均價每上升一個百分點，銷售套數(shù)下降 個百分點； 從 12月中旬計算本項目銷售量 /均價上升比率， 可知銷售均價每上升一個百分點，銷售套數(shù)下降 個百分點； 撇除年底政策影響，取貶損系數(shù)（ 911月三林成交數(shù)據(jù)）： 價 /速均 衡論證 基礎可實現(xiàn)價格建議 —— 模擬市場平均貶損，計算最低入市價格，得出本項目小高層價格敏感點在 13650左右； P:均價上升幅度； M:市場平均貶損率； X:預計當月最高銷售套數(shù) Y:預計當月最低入市價格 得出： X=95（套） Y= 13650（元 /平方米） 因此模擬出最佳低開高走曲線，重要的意義在于模擬最低價格 模擬最低價格的意義 ? 基于市場平均反應數(shù)據(jù)，因此是最大市場范圍內(nèi)，撬動需求的敏感點價格； ? 市場大數(shù)定律下的常規(guī)反映數(shù)據(jù)，是可通過個體行為改變具體價格實現(xiàn)的基礎，因此是實現(xiàn)后續(xù)銷售價格提升的基礎價格； 價格研判結(jié)論 —— 本項目的敏感點價格在 13650左右，與市場比對均價 14200存在明顯的差距，因此需通過營銷力度的加強，結(jié)合集中或節(jié)點性營銷突破，才能實現(xiàn)銷量 / 價格的點狀或階段性爆破； 處于以價格為主導的板塊內(nèi)，且存在高、中分流競爭局面； 以高于敏感均價 550元、相比前階段均價實現(xiàn)理性突破目標； 需要突破市場普遍存在的兌現(xiàn)困境，并實現(xiàn)本項目當前銷售速度的 3倍； 細分產(chǎn)品，綜合市場競爭和需求，制定精細化價格體系，實現(xiàn)各產(chǎn)品的價值最大化與銷售速度最大化； 以細節(jié)化的展示，深化大盤形象；以項目倡導的獨特生活方式營造，跳離單純的產(chǎn)品和區(qū)域?qū)用嬷?，打造?guī)避價格競爭的形象基礎； 形象 策略 拓展客戶來源范圍，充分截留與鎖定，實現(xiàn)客戶資源優(yōu)勢的整合突破，保證目標價格實現(xiàn)， 以五星級服務水準，打造五星級服務質(zhì)量，贏得五星級銷售業(yè)績 推售 策略 客戶 策略 服務 策略 PART 4. 營銷攻略 執(zhí)行節(jié)點 營銷的策略 形象策略 如何深化“漫生活”概念 ，跳離單純的產(chǎn)品和區(qū)域?qū)用嬷?，提升大盤形象價值？ 針對 小戶型體量大、去化慢 的問題狀況，如何 以概念營銷提升去化速度？ 主題構(gòu)建 強化版塊的“近城”優(yōu)勢 實現(xiàn)“都市住宅”的高價值。 以城市中產(chǎn)為目標，建立符合中產(chǎn)需求的生活方式 制造都市大盤的影響力 高起點、強展示、唯一性 策略實踐 區(qū)域的城市占位 上海版圖正中央，都市新興高檔住宅區(qū) 市中心的便捷可達性 20分鐘市心距離，家門口的軌道交通 歐洲血統(tǒng)漫生活，來到上海 精致 BOUTIQUE社區(qū) 鮮明的都市化定位 50萬平米都市 HOUSE社區(qū) 統(tǒng)一的視覺體系 “漫生活”專利標識 會所先行的 BOUTIQUE生活體驗場 城市精致生活新軸線 鎖定“漫生活”話語權(quán) 策略的升華 “ 生活著的 漫城” 可體驗的“漫 生 活” 在“漫生活”基礎上，提升年度推廣主題 年度推廣主題 生 活 著 的 漫 城 會所－系列業(yè)主活動 “漫生活”的體驗場 刊物 —— 《漫生活》雜志 DV—— 社區(qū)實景短片 廣告 —— 主流媒體傳播 地鐵 —— 高舉高打的品牌 “漫生活”的品牌戰(zhàn) 樣板段 —— 以細節(jié)展示生活 在 2023，我們將漫城的真實生活狀態(tài)展現(xiàn)在傳媒中、活動中，和所有的客戶朋友一起細細品味這種精致而隨性的 “漫生活” 當別的樓盤只精雕細鑿地展示出一段靜態(tài)的、沒有溫度的景觀和建筑時 我們卻用心創(chuàng)作出一種動感的、擁有激情、歡笑與溫暖的真實生活空間 在一品漫城，在 BOUTIQUE會所內(nèi)，在運動主題公園內(nèi)，我們的業(yè)主已經(jīng)可以盡情享受小空間之外的大社區(qū)漫生活。 深化“漫生活” 1.—— 以 BOUTIQUE會所作為 體驗場 “生活著的漫城” ONE 讓會所生動起來 目的： 充分利用會所設施，定期舉辦活動，通過提前體驗漫城的生活，加強業(yè)主聯(lián)系，贏得客戶 美譽度，并借勢老帶新，成交新客戶。 通過活動發(fā)放 VIP體驗卡，建立新老客戶信息庫。 形式：紅酒、雪茄鑒賞沙龍 / 三對三籃球賽 / 奧運寶寶游泳比賽 / 網(wǎng)球大師賽 / 情侶羽毛球賽 / “我的漫生活”實景攝影大賽 / 等 地點：社區(qū)內(nèi)會所、運動公園、樣板展示區(qū)等成熟展示區(qū)域。 人數(shù)：小規(guī)模系列活動，保持熱度，人數(shù)視每次活動而定。 時間：自 2023年春節(jié)后，確保至少每兩周一次。 【生動社區(qū)主題系列活動】 “生活著的漫城” ONE 讓會所生動起來 時間 活動 地點 2月 3月 4月 5月 6月 7月 情侶羽毛球比賽 （ － 24） 室內(nèi)籃球場 形式 邀請 40位新老客戶攜愛人前來參賽 采用晉級制 － 17小組賽 淘汰賽 決賽 三對三籃球賽 （ － 17） 室內(nèi)籃球場 邀請 30位老客戶，自組 3球隊前來參賽 采用循環(huán)制 紅酒品鑒沙龍 （ ） 紅酒吧 邀請意向客戶參加，專業(yè)品酒師主持沙龍 網(wǎng)球大師賽 實景攝影大賽 運動公園 樣板房、會所 邀請 30位老客戶，自帶朋友前來參賽 采用循環(huán)制 客戶在社區(qū)內(nèi)自由選景自主創(chuàng)意，拍攝自己心中的漫城生活。月末作品展覽、評獎 三對三籃球賽賽 Boutique家居創(chuàng)意征集 運動公園 雪茄吧 邀請 30位老客戶，自組 3球隊前來參賽 采用循環(huán)制 邀請意向客戶參加，請專雪茄師主持沙龍 雪茄品鑒沙龍 （ ） 奧運寶寶游泳比賽 游泳池 社區(qū)網(wǎng)站 邀請 20位業(yè)主及其朋友的孩子參加比賽。 按年齡、泳姿分組。 征集 91復式及一房家居創(chuàng)意方案，社區(qū)網(wǎng)站進行評選。 針對別墅客戶的高端活動 【 系列會所主題活動排期 】 “生活著的漫城” TWO 社區(qū)實景出演 【 漫生活短片 】 以社區(qū)的會所、樣板房、商業(yè)街（模擬）為背景，拍攝場景生活短片。邀請業(yè)主參演。該短片是社區(qū)的真實版的廣告宣傳片 “生活著的漫城” THREE 精神讀物與潮流風向 【漫生活刊物】 目的： 掌握“漫生活”話語權(quán)，作為 高品質(zhì)大盤的專屬媒體。 展示社區(qū)生活動態(tài)，及時傳遞 項目信息，成為業(yè)主溝通平臺 形式：雙月刊，分別針對全景公寓（小戶 型）、聯(lián)排、寬景制定不同主題 途徑： 優(yōu)先考慮與媒體合作 可在淮海路 /M8沿線派發(fā) 鵬欣客戶郵寄 時間： 2月 6日前第一期出刊 4月 10日前第二期出刊 6月 1日前第三期出刊 深化“漫生活” 2.—— 掌握“漫生活”話語權(quán)，樹立大盤品牌 “生活著的漫城” FOUR 串起生活的畫面 【 系列社區(qū)場景廣告 】 本年度的廣告風格，也以社區(qū)實景展示為主，結(jié)合工程節(jié)點和營銷節(jié)點，每期一個社區(qū)賣點?；诟邇r高速的需求，本年度需加大廣告投放量。 一條河，流過每個人的心底 |4月 15日 蘆勝河河道駁岸動工 | OPENING ,BOUTIQUE STREET | 6月 20日 BOUTIQUE 商業(yè)街風采綻放 | 此前所想 皆屬平凡 | 5月 15日 別墅樣板房開放 | 此前所想 ，皆屬平凡 “生活著的漫城” FIVE 漫生活，流動在都市的氣息中 【 M8地鐵廣告】 一品漫城緊鄰 M8蘆恒路站，交通優(yōu)勢顯著，因此占據(jù)軌道廣告陣地，傳達項目的軌道大盤信息，是進一步提升“一品漫城”項目品牌的有力手段。同時，利用軌道交通集中的高容量客流，也可讓更多的跨區(qū)域消費者獲知項目信息。 1－ M1/M2/M8換乘 “人民廣場站”； 2－ M8與 M4換乘站 “西藏南路” ； 3－ M8現(xiàn)終點站 “耀華路站”。 1－ “人民廣場站”：換乘大堂立柱 2－ “西藏南路”：換乘通道樓棟口 3－ M8現(xiàn)終點站“耀華路站” 4－考慮楊浦等北部客戶 圖 1： 人民廣場換乘大堂立柱 圖 2： 西藏南路站換乘通道樓梯 圖 3： 耀華路站進出口樓梯墻面 車箱內(nèi)與車身廣告 提升樣板房展示效果的重要手段 — 劃定獨立展示領域和建立風情導視體系 禮節(jié) 提示牌 戶型 導視 功能間 說明 大堂 展示 室外 展示 公共部位 裝修 “生活著的漫城” SIX – 以實景化的細節(jié)，展示漫生活品質(zhì) 室外展示 以造型獨特的室外導視道具，與看房通道完美結(jié)合，建立本房型獨特的觀賞領域感，并起到在室外就營造展示主題風情的作用； 大堂展示 通過完美展現(xiàn)門廊的完整性而建立品質(zhì)感 完整展現(xiàn)交房標準大堂效果，并通過局部軟裝提升展示效果 看房通道的展示尤為重要，建議選用花架聯(lián)廊的形式。 戶型導視 以質(zhì)感材料陳述戶型格局，并在展示效果上達到與風格的呼應 功能間說明 禮節(jié)提示說明 電梯廳 選用檔次較高的材料進行包裝，整體感覺品質(zhì)感強； 設臵液晶電視，播放樓盤信息。 公共部位裝修 概念化營銷，加快小戶型去化 ? 90平米以下戶型－ 57％ 一房戶型 32％，剩余貨量中 45％為小戶型 ? 在低密度多元物業(yè)的大社區(qū)中，需 要為小戶型的尋找專屬化的強力概念 “小 空 間 ， 大 生 活” 是漫城小戶型的核心價值 大社區(qū)配套是小戶型較高總價的支撐 點也是金色雅筑、浦發(fā)博園等競爭對 手不能企及的優(yōu)勢。 MAX HOUSE 即將登場 買 60平米精致空間，更買下 500000平米大社區(qū)享受 小戶型產(chǎn)品概念整合 M—— modern / more 時尚的、擁有更多的 A—— above 精神之上的生活 低密度社區(qū)的上層視野 x—— 無限想象 遠見未來 【概念釋義】 概念命名的 3原則： 符合“都市 HOUSE”的整體產(chǎn)品定位。 與 BOUTIQUE的調(diào)性相一致，避免突兀的感覺。 可以表現(xiàn)出“小空間的更多價值”。 找準客戶、表達特征、凸現(xiàn)價值 復式房型樣板房展示建議 樣板房展示是營銷概念的支撐！ 復式樣板房風格思考： 適宜打造成獨特化的風情展示空間 ? 復式房具備獨特的空間感，主要體現(xiàn)在空間的疊加和空間的自然分區(qū) — 空間 具備相當大的可塑性，能創(chuàng)造出獨特的風情感受； ? 其他公寓房型的裝修風格多偏向于主流居住感的營造，本項目 BOUTIQUE風情的年輕時尚感未得到