chapter1品牌與行銷-資料下載頁
2025-02-28 03:28本頁面
【正文】 alue) 文化 (culture) 個(gè)性 (personality) 使用者 (user) 品牌命名實(shí)務(wù) 每個(gè)品牌似乎代表著不同的個(gè)體，有其意涵、個(gè)性，不斷的影響我們的情緒。而行銷人員傳遞產(chǎn)品資訊或介紹新產(chǎn)品給消費(fèi)者時(shí)，首要的就是透過品牌命名，藉由有意義的命名，傳達(dá)產(chǎn)品的訊息。 好的品牌名稱應(yīng)有特色 易於發(fā)音 易於辨認(rèn)及記憶 要簡(jiǎn)短，不要太長 具有獨(dú)特性 可從名稱上顯示出產(chǎn)品的性質(zhì)及使用產(chǎn)品的利益 有正面的聯(lián)想 在國內(nèi)、外市場(chǎng)皆可得到法律的保護(hù) 品牌命名方式 依創(chuàng)始人的姓氏來命名 使用地名來命名 用英文字母縮寫 使用數(shù)字來命名 由本國音直譯為英文 可直接聯(lián)想到產(chǎn)品本身 其它品牌的命名方式 品牌之命名原則 語言面 心理面 其他因素 專業(yè)品牌命名方式 概念測(cè)試 (concept testing) 焦點(diǎn)團(tuán)體 (focus group) 跨國品牌的命名 跨國品牌要在當(dāng)?shù)亟⒑玫男蜗?，必須先從適當(dāng)?shù)钠放泼Q著手，挑選一個(gè)令當(dāng)?shù)厝擞杏H切感和好印象的翻譯名字。 發(fā)展品牌資產(chǎn)管理策略 「品牌」的最終目的就是要消費(fèi)者產(chǎn)生一種「非理性」的「感情」認(rèn)同，一種消費(fèi)「價(jià)值」的認(rèn)同，因此「品牌」是需要經(jīng)營的，對(duì)企業(yè)本身而言是代表一個(gè)商品或企業(yè)的經(jīng)營價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者而言代表的是對(duì)一個(gè)商品或企業(yè)的消費(fèi)利益信賴。 品牌權(quán)益資產(chǎn) Aaker(1991)研究指出，品牌是一組連結(jié)名稱、符號(hào)的集合，並認(rèn)為品牌權(quán)益的五項(xiàng)資產(chǎn)可創(chuàng)造其價(jià)值，分別是：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他專屬的品牌資產(chǎn)。 品牌資產(chǎn)的定義 大多數(shù)的行銷實(shí)務(wù)者同意，品牌資產(chǎn)可從品牌所具有的特殊行銷效果來定義。品牌的消費(fèi)者、通路成員與母公司間的聯(lián)想與行為，使得具品牌者比沒有品牌名稱的公司獲取較高的銷貨量與較大的邊際利益，而且可以在競(jìng)爭(zhēng)者間讓品牌取得較強(qiáng)烈、可維持且具差異化的優(yōu)勢(shì)。 品牌資產(chǎn)的定義 一個(gè)賦予產(chǎn)品的既有品牌、對(duì)公司、交易或消費(fèi)者所產(chǎn)生的附加價(jià)值。 一組與品牌相連結(jié)的品牌資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱、符號(hào)所增加或減去產(chǎn)品或服務(wù)所提供給公司或公司消費(fèi)者的價(jià)值。 品牌資產(chǎn)的定義 相對(duì)於一可作為比較的新品牌，因過去一年的行銷努力，所導(dǎo)致對(duì)銷貨與利益的影響 。 品牌資產(chǎn)包括品牌強(qiáng)度與品牌價(jià)值：品牌強(qiáng)度是指部分的品牌顧客、通路成員與母公司的一組聯(lián)想與行為，允許品牌去享有持續(xù)且差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 品牌資產(chǎn)的定義 因成功的方案與活動(dòng)，而在產(chǎn)品或服務(wù)的交易中，所產(chǎn)生可衡量的財(cái)務(wù)價(jià)值。 品牌資產(chǎn)係某人是否願(yuàn)意繼續(xù)購買你的品牌的意願(yuàn)。因此，品牌資產(chǎn)的衡量強(qiáng)烈地與忠誠度，以及從傳統(tǒng)的品牌使用者到可改造的使用者之運(yùn)續(xù)區(qū)隔的衡量有關(guān)。 品牌資產(chǎn)利益 較大的忠誠度 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性行銷活動(dòng)時(shí)較不脆弱 面對(duì)行銷危機(jī)時(shí)較不脆弱 較大利潤 消費(fèi)者反應(yīng)漲價(jià)時(shí)較無彈性 消費(fèi)者反應(yīng)降價(jià)時(shí)較有彈性 較多的商業(yè)合作與支援 增加行銷溝通的效果 可能的特許機(jī)會(huì) 增加品牌延伸機(jī)會(huì) 發(fā)展品牌資產(chǎn)管理策略實(shí)務(wù) 重新認(rèn)識(shí)品牌的重要性 創(chuàng)建品牌長期發(fā)展的基本要點(diǎn) 建立品牌資產(chǎn) 提升品牌權(quán)益要點(diǎn) 提高品牌知名度 塑造良好的品牌形象 加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì) 演講完畢，謝謝觀看！
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