公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理第二章第一節(jié)戰(zhàn)略分析-外部環(huán)境分析-資料下載頁
2025-02-27 16:58本頁面
【正文】 設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、資源和能力 。如圖所示。大部分企業(yè)至少對于他們對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢有一定的直觀感覺，即能夠大致了解競爭對手在做什么和能夠做什么。 而對圖左邊的關(guān)注要少得多，他們對競爭對手的未來目標(biāo)和戰(zhàn)略假設(shè)知之甚少 ，因?yàn)閷@兩個因素的觀察要比對競爭對手的實(shí)際行為的觀察難得多，但這卻是確定競爭對手將來行動的主要因素。 （二） 主要競爭對手分析 波特競爭對手分析模型 競爭對手的反應(yīng)概貌 252。競爭對手對其目前的地位滿意嗎？ 252。競爭對手將作什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？ 252。競爭對手那里易受攻擊？ 252。什么將激起競爭對手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)？ 競爭對手在做什么和能做什么 現(xiàn)行戰(zhàn)略 該行業(yè)現(xiàn)在如何競爭 什么驅(qū)使著競爭對手 未來目標(biāo) 存在于各級管理層和多個戰(zhàn)略方面 競爭對手的戰(zhàn)略意圖 自我假設(shè) 關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè)的設(shè)想 反應(yīng)的可能性、時間、性質(zhì)和強(qiáng)度 企業(yè)實(shí)力 競爭對手的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng) 主要競爭者的目標(biāo)分析 了解競爭者的目標(biāo)就可以了解每位競爭對手對其目前的地位和財(cái)務(wù)狀況是否滿意，推斷出競爭者的戰(zhàn)略發(fā)展方向和可能采取的行動，從而在戰(zhàn)略管理一開始就能針對主要競爭者的可能采取的行動設(shè)計(jì)應(yīng)付方法。對競爭對手目標(biāo)的了解也有助于預(yù)測它對戰(zhàn)略變化的反應(yīng)（從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者和隨機(jī)型競爭者），從而幫助企業(yè)避免那些會招致引發(fā)激烈戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略行動。 競爭對手的公開戰(zhàn)略目標(biāo)可以通過各種公開資料獲得，如上市公司的公告。即使是通過不公開的途徑來獲得，也不太困難。因?yàn)?，?zhàn)略目標(biāo)總是要讓很多人知曉。 困難的是，競爭者不愿公開的目標(biāo)，以及各種目標(biāo)的權(quán)重。 （二） 主要競爭對手分析 從容競爭型： 一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。競爭者缺少反應(yīng)的主要原因有：他們可能感到顧客是忠于他們的；對競爭者主動行動的反應(yīng)遲鈍；他們也可能沒有作出反應(yīng)所需的資金等，公司一定要弄清楚競爭者從容不迫行為的原因。 選擇型競爭者： 競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其它類型的攻擊則無動于衷。競爭者可能經(jīng)常對降價作出反應(yīng)，為的是說明對手的降價行為是枉費(fèi)心機(jī)的，奈何它不得。但它對廣告費(fèi)用的增加可能不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。了解主要競爭對手會在哪方面作出反應(yīng)可為公司提供最為可行的攻擊類型。 隨機(jī)型競爭者： 有些競爭者并不表露可以預(yù)知的反應(yīng)模式。這一類型的競爭者在任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊。而且根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其它方面的情況，都無法預(yù)見競爭者會做什么事。許多小公司都是隨機(jī)型競爭者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時就站在前沿競爭；而當(dāng)競爭成本太高時，他們就躲到后面去。 兇狠型競爭者： 這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動的任何進(jìn)攻都會作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。例如：寶潔公司決不會聽任一種新的洗滌液輕易投放市場。 （二） 主要競爭對手分析 主要競爭者的假設(shè)分析 競爭者的目標(biāo)是建立在其對環(huán)境和對自己的認(rèn)識之上的，這些認(rèn)識就是競爭者的假設(shè)。競爭者的戰(zhàn)略假設(shè)有兩類： 第一類是競爭者對自己的力量、市場地位、發(fā)展前景等方面的假設(shè)，稱為競爭者自我假設(shè)。第二類是競爭者對自己所在行業(yè)及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的假設(shè)，包括競爭者對產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度和主要產(chǎn)業(yè)威脅、產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景、產(chǎn)業(yè)潛在獲利能力等方面的認(rèn)識和判斷。 對假設(shè)的分析不是一件容易的事，但是仍舊可以從競爭對手的公開宣傳、領(lǐng)導(dǎo)層和銷售隊(duì)伍的言論、價值觀念、過去的戰(zhàn)略行動和現(xiàn)行戰(zhàn)略等信息中體察到這些假設(shè)。 （二） 主要競爭對手分析 應(yīng)分析競爭對手的戰(zhàn)略假設(shè)是否正確，錯誤的或過時的假設(shè)常常會使企業(yè)找到戰(zhàn)略契機(jī)。例如，假如某競爭對手相信它的產(chǎn)品擁有極高的顧客忠誠度，而事實(shí)并非如此，則刺激性地降價就是搶占市場的好辦法。這個競爭對手很可能拒絕作相應(yīng)降價，因?yàn)樗嘈旁撔袆硬粫绊懰氖袌稣加新剩挥性诎l(fā)現(xiàn)已丟失一大片市場時，它才會認(rèn)識到其假設(shè)是錯誤的。了解競爭對手的戰(zhàn)略假設(shè)，不但可以理解競爭對手當(dāng)前的戰(zhàn)略，進(jìn)而推斷它可能采取的戰(zhàn)略行動，還可以了解它的認(rèn)識方式，針對其特定的認(rèn)識方式選擇自己針對它的競爭方式。 （二） 主要競爭對手分析 競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析 對競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略進(jìn)行分析的重點(diǎn)在于，通過競爭者的產(chǎn)品和市場行為來推斷它的現(xiàn)行戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)目前戰(zhàn)略的實(shí)施效果， 分析競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略對本企業(yè)的影響。 分析該企業(yè)當(dāng)前的業(yè)績，分析它繼續(xù)實(shí)施當(dāng)前戰(zhàn)略的前景，競爭者改變目前戰(zhàn)略的可能性。對當(dāng)前業(yè)績及前景持滿意態(tài)度的企業(yè)可能會繼續(xù)實(shí)施現(xiàn)行戰(zhàn)略，當(dāng)然，它也可能做一些調(diào)整，這與它的目標(biāo)和假設(shè)有關(guān)。但是，業(yè)績很差的競爭對手則一般會推出新的戰(zhàn)略行動。 （二） 主要競爭對手分析 競爭實(shí)力分析 最后，要對競爭對手的資源和能力做實(shí)事求是的評估，把握它的優(yōu)勢和劣勢。競爭對手的目標(biāo)、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會影響它反擊的可能性、時間、性質(zhì)和強(qiáng)度。而它的優(yōu)勢和劣勢將決定它發(fā)起戰(zhàn)略行動的能力以及處理所處環(huán)境中突發(fā)事件的能力。 （二） 主要競爭對手分析 預(yù)測競爭對手下一步行動 在對以上四方面因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，應(yīng)對各個競爭對手可能發(fā)動的戰(zhàn)略行動和防御能力做出判斷。 預(yù)測競爭對手的下一輪行動 （ 1）可能采取的行動。根據(jù)競爭者的目標(biāo)、假設(shè)、資源和能力，它最有可能做出什么樣的戰(zhàn)略變化？ （ 2）行動的強(qiáng)度和嚴(yán)肅性。對某個競爭者的目標(biāo)、資源和能力進(jìn)行的分析，能夠被用來評估這類可能采取的行動的預(yù)期強(qiáng)度。 （二） 主要競爭對手分析 分析競爭對手的防御能力 ⑴競爭者最易受到攻擊的是哪些戰(zhàn)略行動和哪些事件？ ⑵什么行動或事件將會挑起競爭者們之間的報(bào)復(fù)？ ⑶報(bào)復(fù)的有效性。報(bào)復(fù)會不會迅速進(jìn)行？報(bào)復(fù)可能以什么形式展開？采取何種行動能使競爭者的報(bào)復(fù)的有效性下降？ （二） 主要競爭對手分析 選擇戰(zhàn)場 假設(shè)競爭對手們要對某公司發(fā)動的進(jìn)攻進(jìn)行報(bào)復(fù)，則該公司的戰(zhàn)略要點(diǎn)就是選擇最佳戰(zhàn)場 (best battleground)與之作戰(zhàn)。這個戰(zhàn)場是競爭對手們準(zhǔn)備不足、熱情不足或最感別扭的細(xì)分市場或戰(zhàn)略方面。理想的情況是找到一個令競爭對手在當(dāng)前條件下無法報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略。 （二） 主要競爭對手分析
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