【正文】 一 對 一 可用性 大眾 傳 媒 POS 贊 助 無品牌 標(biāo)記 由MCAutomated169。編制。Integration174。是所有MCA169。產(chǎn)品、工具和朋務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。 44 如何利用 MCA169。 測 量方法來解決 實(shí)際經(jīng)營 種的 問題 ？ 市場營銷綜合問題： 哪些接觸點(diǎn)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先處理？ 如何更有效地通過接觸點(diǎn)推廣品牌？ 管理問題 我們?nèi)绾翁岣咄顿Y回報率？ 我們?nèi)绾卧谑袌鰻I銷中進(jìn)行最有效的宣傳決策和選擇最佳方案？ 45 降低 BEP回 報 的點(diǎn)位指 標(biāo) ： 關(guān) 聯(lián) 度 $ BEP指 標(biāo) 所有 品牌 接觸點(diǎn) A 46 降低 BEP回 報 點(diǎn)位的最佳 績 效 標(biāo) 準(zhǔn)： 關(guān) 聯(lián) 度 $ 最佳品牌 的 BEP標(biāo) 準(zhǔn) 值 接觸點(diǎn) A BEP指 標(biāo) 所有品牌 接觸點(diǎn) A 優(yōu)秀 市 場營銷值 47 平均 W3 = % 大眾傳媒的 BEP比重 客 戶 品牌 ： (i) 通過 品牌體 驗獲 得份 額 點(diǎn)位 (ii) 除品牌 F外，由所有 競 爭者承擔(dān) 費(fèi) 用 (iii) 提高大眾 傳 媒宣 傳 活 動 的成本效益 α： 品牌 A： 大眾 傳 媒 BEP的 單 位成本 ： 第一波 ： $ 327 第一波 ： $ 532 大眾 傳 媒 BEP的 單 位成本 ： 第二波 ： $ 306 第二波 ： $ 417 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 + 品牌 B – 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F + 品牌 α + 3* 品牌 G – BES，2023年 7月 （W3） BES，2023年 7月 （W1） 品牌 及 變 異 BES （W3– W1） 48 消 費(fèi) 者 技 術(shù) ：按接觸點(diǎn)的分 組 的 CCF的比較 POS 接觸點(diǎn) 影響力最大，特 別 是在西班牙 分析 結(jié) 果表明，意大利的接觸點(diǎn)模式與眾不同，CCF平均 值 最低 所有市 場 都反映出采取 贊 助 方式的 接觸點(diǎn) 的影響力普遍最低 2023年 10月 用于 ： BMW 市場 ： 歐洲 的數(shù)據(jù) ● 法國 德國 西班牙 英國 意大利 POS 1 61 64 71 64 55 直 銷 2 57 56 58 59 53 大眾 傳 媒 3 57 50 47 52 44 無品牌 標(biāo)記 4 54 46 44 49 44 贊 助 5 42 33 43 40 36 總計 6 55 50 50 52 49 每接觸點(diǎn) 組 的 平均 CCF 接觸點(diǎn) 組 排名 49 內(nèi)容安排 MCA169。 系統(tǒng)的目的和優(yōu)點(diǎn)： 1. 測量方法 ? 明確哪些接觸點(diǎn)是重要的 （定性階段） ? 測量各種接觸點(diǎn)對品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)率（定量階段） 2. 如何利用測量結(jié)果來解決實(shí)際經(jīng)營種的問題 3. 經(jīng) 授 權(quán) 的 歷 史案例分析（ PG） 50 經(jīng) 授 權(quán) 的 經(jīng)營 案例 評 述 品牌 所有者：保 潔 公司（ PG） 市 場 ：西歐國家 類 型：美容 護(hù) 膚 產(chǎn) 品 品牌 ‘X?： ? 相 對較 小的 品牌 ? 接受度高 ?認(rèn)識 程度和 試 用水平低 ?營銷 支持 預(yù) 算 縮 減 20% MCA169。協(xié) 助 進(jìn) 行宣 傳 方案 優(yōu) 化 首次在 ESOMAR 2023上推出 51 MCA的主要 發(fā)現(xiàn) 最具影響力的 接觸點(diǎn) 排名 接觸點(diǎn) CCF 1 店內(nèi) 樣 品展示 80 2 電視 廣告 76 3 專 家推薦 74 4 通 過郵 件提供 樣 品 72 5 醫(yī)學(xué)推薦 71 … … … 28 品牌 推廣網(wǎng)站 14 29 手機(jī) 廣告 12 30 活 動 贊 助 11 52 MCA的主要 發(fā)現(xiàn) 最常用的 接觸點(diǎn) 方式 排名 接觸點(diǎn) 類 型使用情況 1 電視 廣告 580 2 印刷 廣告 385 3 廣播 廣告 214 … … … 11 店內(nèi) 樣 品展示 108 14 郵 件 發(fā) 送 樣 品 80 18 專 家推薦 61 22 醫(yī)學(xué)推薦 27 30 品牌推廣網(wǎng)站 3 指標(biāo)對總類型平均值 53 接觸點(diǎn) 選擇 的 標(biāo) 準(zhǔn) 1. 評 出最大力度方案 = 最具 影響 力 2. 最少用的方案 = 最具差異性 3. 可以充分 發(fā)揮現(xiàn) 有品牌“ X”的 優(yōu)勢 = 最具 針對 性和持久性 54 品牌 ‘X’的機(jī)會矩 陣圖 醫(yī)學(xué)推薦 電視 廣告 差異化 影響 一 線 領(lǐng)導(dǎo)層 隨 時 隨地 潛在 專業(yè) 推薦 郵 寄 樣 品 印刷廣告 手機(jī)廣告 廣播廣告 活 動贊 助 品牌推廣網(wǎng)站 店內(nèi) 樣 品展示 55 品牌 ‘X’ 的 優(yōu)勢 電視 廣告 ? 并非 優(yōu)勢領(lǐng) 域，因 為 在一 線 種群的 競 爭 壓 力很大 醫(yī)學(xué)推薦 ? 相 對 具有 優(yōu)勢 ，因 為 可以 擴(kuò) 大 領(lǐng)導(dǎo)層 種群的機(jī)會 指 標(biāo) 對 “正常比重 ”： 店內(nèi) 樣 品展示 +1 電視 廣告 +1 專 家推薦 +1 通 過郵 件 發(fā) 送 樣 品 1 醫(yī)學(xué)推薦 +4 56 基于 MCA的 品牌 ‘X’推廣 計 劃 根據(jù) 選擇標(biāo) 準(zhǔn)，確定兩個重點(diǎn) 接觸點(diǎn) 方式 加大 對 ‘醫(yī)學(xué)推薦’ 的 資 金投入 ?強(qiáng) 化醫(yī) 療 目 標(biāo) 群體的推廣 計 劃 提高 ?電視 廣告’ 的宣 傳 效果 57 品牌 ‘X’的 業(yè)績 銷 售 額 和市 場 份 額在 國家 ‘1? 保持 穩(wěn)定增 長 計 劃 組 合效果日 趨明 顯 ，并向歐洲 國家 ‘2?推廣 100110120130140150160170180在MCA介入前 第一年 第二年58 重在 評測 ： 統(tǒng) 一的 評測結(jié) 果指 導(dǎo)統(tǒng) 一的 行 動 步 調(diào) “MCA169。 的 統(tǒng) 一 評測 體系是一種新型工具，能 夠 解決 業(yè) 內(nèi)迫切的 問題 ： ? 它可從消 費(fèi) 者角度分析某一 類 型 產(chǎn) 品的整體接觸點(diǎn) /宣 傳計 劃。 ? 它 還 可以考核各種宣 傳 推廣活 動 的投 資 回 報 情況，做出最合理的市場營銷 策略。 ? 其 實(shí) 也沒有什么神秘之 處 。我 們 只是憑借 簡單 而可靠的消 費(fèi) 者走 訪方式 獲 得最寶 貴 的第一手 資 料。” Hans Ulrich KRAUSE 全球 媒體 研究－保 潔 公司 59 60 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 17, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 22:59:5422:59:5422:593/17/2023 10:59:54 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :59:5422:59Mar2317Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 22:59:5422:59:5422:59Friday, March 17, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :59:5422:59:54March 17, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 17日星期五 下午 10時 59分 54秒 22:59: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 下午 10時 59分 :59March 17, 2023 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 17日星期五 10時 59分 54秒 22:59:5417 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 10時 59分 54秒 下午 10時 59分 22:59: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 17, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 22:59:5422:59:5422:593/17/2023 10:59:54 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :59:5422:59Mar2317Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 22:59:5422:59:5422:59Friday, March 17, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :59:5422:59:54March 17, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 下午 10時 59分 54秒 22:59: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 下午 10時 59分 :59March 17, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 17日星期五 10時 59分 54秒 22:59:5417 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 10時 59分 54秒 下午 10時 59分 22:59: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 17, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 22:59:5422:59:5422:593/17/2023 10:59:54 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :59:5422:59Mar2317Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 22:59:5422:59:5422:59Friday, March 17, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :59:5422:59:54March 17, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 下午 10時 59分 54秒 22:59: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 下午 10時 59分 :59March 17, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 17日星期五 10時 59分 54秒 22:59:5417 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 下午 10時 59分 54秒 下午 10時 59分 22:59: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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