【正文】 1 電通 掌握消 費(fèi) 者 對(duì) 品牌感知程度的新型 評(píng)測(cè) 系 統(tǒng) 2023年 2 市場(chǎng)營(yíng)銷 所面臨的主要問題： 傳統(tǒng)媒介走向分化，而新型媒體的影響力越來越大； 消費(fèi)者更加個(gè)人化，更具懷疑性，需求日漸飽和，選擇余地大； “邊銷售邊打造品牌”的壓力很大。 需要 采取多種途徑和手段與消費(fèi)者接觸點(diǎn) ? 采用 哪些接觸點(diǎn)途徑？ ? 費(fèi)用 如何分配？ ? 如果 獲得最佳接觸點(diǎn)效果？ 2023年 10月 – 用 于 OMD市場(chǎng)：倫敦－巴黎－馬德里－巴塞羅那－法蘭克福－米蘭 ● 第一波 ：現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)： 2023年 9月 4日 2023年 9月 17日 ● 案例：共計(jì) （ 629） 3 什么 是接觸點(diǎn)？ 一 個(gè)品牌和一個(gè)消費(fèi)者之間每一次接觸的機(jī)會(huì)就是接觸點(diǎn)。 接觸點(diǎn)舉例： ? 大眾 傳媒曝光： ? 電視 廣告，雜志廣告，印刷品等等。 ? 一對(duì)一 接觸點(diǎn)： ? 直接 郵件，呼叫中心，公司宣傳畫冊(cè)等等。 ? POS/POC 體驗(yàn) ： ? 體驗(yàn)中心 ，海報(bào)，手冊(cè)，展示等等。 ? 各種 活動(dòng)贊助宣傳 ? 其他 接觸點(diǎn)方式： ? 知情 人士的口碑相傳，例如朋友，銷售人員等等。 ? 產(chǎn)品 展示會(huì)，交易會(huì)等等。 ? 品牌網(wǎng)站或互聯(lián)網(wǎng)上的大字標(biāo)題廣告等等。 4 “無法測(cè)定的 ,就無法管理” 哈羅德 吉寧 5 如果我 們 離散地 進(jìn) 行 測(cè) 量，就只能離散地 進(jìn) 行管理。 我 們 需要一種工具 對(duì) 市 場(chǎng)營(yíng)銷 的效果和效率 進(jìn)行整體性的 評(píng)測(cè) 、理解 和管理。 市 場(chǎng) 接觸點(diǎn) 審 核 169。 （MCA169。） 6 內(nèi)容安排 MCA169。 系 統(tǒng) 的目的和 優(yōu) 點(diǎn)： 1. 測(cè)量方法 ? 明確哪些接觸點(diǎn)是重要的 （定性階段） ? 測(cè)量各種接觸點(diǎn)對(duì)品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)程度 （定量階段） 2. 如何利用測(cè)量結(jié)果來解決實(shí)際經(jīng)營(yíng)中的問題 3. 經(jīng) 授 權(quán) 的 歷 史案例分析（ PG） 7 MCA169。 方法 定性階段的目標(biāo)和結(jié)果是什么？ 用消費(fèi)者的語言 說出存在哪些接觸點(diǎn)。 探索有利于市場(chǎng)營(yíng)銷的接觸點(diǎn)新思路。 對(duì)各種接觸點(diǎn)的重要性進(jìn)行判斷。 在下一步定量階段需要篩選的結(jié)果： ?接觸點(diǎn) 的領(lǐng)域（最多 35個(gè)） ?品牌 的領(lǐng)域（最多 18個(gè)） 8 案例：篩選出 36中接觸點(diǎn)：消費(fèi)者技術(shù) 直接接觸點(diǎn) （12） ?幫助 熱線 或呼叫中心； ?移 動(dòng)電話 公司 發(fā)郵 件； ?每月 帳單 收到信息； ?使用新 電話 或網(wǎng) 絡(luò)時(shí) 收到的歡 迎 詞 或用 戶 手冊(cè)； ?通 過 手機(jī)網(wǎng) 絡(luò)發(fā) 出的客 戶雜志； ?移 動(dòng)電話 公司 發(fā) 出的文字信息或 電話 呼叫； ?電 子 郵 件信息； ?互 聯(lián) 網(wǎng)網(wǎng)站； ?互 聯(lián) 網(wǎng)廣告； ?通 過 工作的特 別 提供； ?銷 售人 員 在公共 場(chǎng) 所 進(jìn) 行促銷 活 動(dòng) （火 車 站、 購 物中心、咖啡 廳 或體育 場(chǎng)館 等）； ?與其他公司捆 綁 宣 傳 （例如信用卡公司） 大眾傳媒 （11） ?電視 廣告； ?報(bào)紙 和 雜 志上刊登文章； ?雜 志廣告； ?報(bào)紙 廣告； ?海 報(bào) 或招 貼 廣告； ?報(bào)紙 和 雜 志中 夾帶 宣 傳單頁 ； ?廣播廣告； ?影院廣告； ?公交廣告（公共汽 車 、火 車或出租 車 ）； ?交互 電視賣場(chǎng) （按 紅 色按 鈕進(jìn) 行交互）； ?機(jī) 場(chǎng) 或 飛 機(jī)上的信息 POS （5） ?促 銷 憑 證 或 獎(jiǎng) 券； ?店面 銷 售人 員 的推薦或建 議； ?店內(nèi)的特 別 展示； ?店面櫥窗展示； ?店內(nèi) 雜 志、宣 傳單頁 、宣 傳畫冊(cè) 贊助活動(dòng) （4） ?電視節(jié) 目 贊 助； ?體育 賽 事、球 隊(duì) 或運(yùn) 動(dòng)員贊 助； ?廣播 節(jié) 目 贊 助； ?音 樂 或 藝術(shù) 活 動(dòng)贊 助。 無品牌標(biāo)記 （4） ?朊友或同事的推薦或建 議 ； ?配偶或伴 侶 的推薦和建 議 ； ?在家庭或朊友圈中聽 說 ； ?孩子的推薦或建 議 。 由MCAutomated169。編制。Integration174。是所有MCA169。產(chǎn)品、工具和朋務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。 2023年 10月 – 用 于 OMD市場(chǎng)：倫敦－巴黎－馬德里－巴塞羅那－法蘭克福－米蘭 ● 第一波 ：現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)： 2023年 9月 4日 2023年 9月 17日 ● 案例：共計(jì) （ 629） 9 MCA169。 方法 MCA169。 系 統(tǒng) 的目 標(biāo) 和 優(yōu) 點(diǎn)： 1. 測(cè)量方法 ? 定性階段 ? 定量分析階段 2. 如何使用測(cè)量方法 10 消費(fèi)者 通過 特點(diǎn)與 品牌之間的 關(guān)聯(lián) 通過 接觸點(diǎn) 感受品牌 品牌 認(rèn)知 提高銷售效益性 要注意消費(fèi)者的想法！ 11 測(cè) 量 品牌 體 驗(yàn) ... ... 通 過測(cè) 量 品牌 與 接觸點(diǎn) 之 間 的關(guān) 聯(lián) ： 接觸點(diǎn) 品牌 A 品牌 B 品牌 C 電視 廣告 40% 30% 20% 1 反映出品牌活 動(dòng) 的密集度和影響度在接觸點(diǎn)中的 權(quán) 重 2 在品牌推廣和 執(zhí) 行中非常重要 3 對(duì) 品牌行 為 的 變 化非常敏感 12 哪些 品牌 可以 獲 得最佳的 綜 合推廣效果？ 接觸點(diǎn) 品牌 A 品牌 B 品牌 C 電視 廣告 40% 30% 20% 媒體文章 15% 30% 15% POS展示 50% 40% 60% 直 銷 10% 20% 50% 有些關(guān) 聯(lián) 度比其他的更有價(jià) 值 ！ 我 們 需要找到一種衡量 品牌 – 接觸點(diǎn) 關(guān) 聯(lián) 度的方法。 13 評(píng)測(cè) 接觸點(diǎn) 價(jià)值 ... ... 把接觸點(diǎn)看做銷售員： 效果 原因 認(rèn)知 信息價(jià)值 吸引 吸引價(jià)值 行為 權(quán)力價(jià)值 上述三種內(nèi)在的接觸點(diǎn)價(jià)值應(yīng)按照以下方式進(jìn)行測(cè)量： ? 按類型測(cè)量； ? 按市場(chǎng)測(cè)量； ? 獨(dú)立于品牌和信息內(nèi)容測(cè)量 靈活有效的問卷調(diào)查技術(shù) 問卷的版權(quán)問題 14 用數(shù)學(xué)方法將三種接觸點(diǎn)價(jià)值融匯成一個(gè)指數(shù)： ?信息、吸引力和權(quán)力價(jià)值 = ?接觸點(diǎn)對(duì)給定類型和市場(chǎng)態(tài)度的影響能力 接觸點(diǎn) 力度系數(shù)（ CCF） 特定類型和在市場(chǎng)中的接觸點(diǎn)對(duì)態(tài)度的影響力 MCA169。 的突破 15 品牌體驗(yàn)的整體性觀察 接觸點(diǎn) 關(guān)聯(lián)度 CCF BEP BEP BEP BEP 品牌 A 品牌 A 品牌 B 品牌 C 類型 電視廣告 40% 70 2800 2100 1400 媒體文章 15% 50 750 1500 750 POS展示 50% 30 1500 1200 1800 直銷 10% 60 600 1200 3000 其他 總 BEP 5,650 6,000 6,950 18,600 BES 30% 32% 38% 100% CCF = “接觸點(diǎn)力度系數(shù) ”： 接觸點(diǎn) 對(duì)態(tài) 度的影響能力 BEP = “品牌 體驗(yàn)點(diǎn) ”： 品牌 水平 – CCF加權(quán)接觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)度 BES = “品牌 體驗(yàn)比重 ”： 預(yù)計(jì)所有品牌交流活動(dòng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的累計(jì)權(quán)重 16 隨著 時(shí)間 推移， BES的增 長(zhǎng) 將 導(dǎo) 致 MS相 應(yīng) 地增 長(zhǎng) BES與 MS的平均關(guān) 聯(lián) 度 為 85%。 （對(duì) 102個(gè)成年人、 30種 類 型、 24個(gè)市 場(chǎng) 和 16種 語 言 進(jìn) 行 統(tǒng)計(jì) 分析） 對(duì)歐洲的不同市場(chǎng)的不同類型 ,公司通過自己客戶的支援 進(jìn)行的獨(dú)自證明 ?”總體來看，公司的調(diào)查結(jié)果證明，通過整合，BES能夠靈活有效地預(yù)測(cè)品牌的市場(chǎng)份額。 ?根據(jù)統(tǒng)計(jì)，所有二元變量關(guān)系在 為明顯。同時(shí)，接觸點(diǎn)效率的原始計(jì)算分值，信息性、吸引力和權(quán)力性對(duì) CCF產(chǎn)生直接影響。“ Amitava Chattopodhyay 法國(guó) INSEAD工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教授 巧克力 .80 護(hù)嬰產(chǎn) 品 .84 護(hù)發(fā)產(chǎn) 品 .85 咖啡 .89 冰激凌 .90 支付卡 .93 17 跟蹤 品牌 體驗(yàn)： CCF 保持短期穩(wěn)定： ?每 12－ 24個(gè)月重新計(jì)算一次 品牌 – 接觸點(diǎn) 關(guān)聯(lián)度隨品牌行為的變化而直接變化 ?可以很容易和經(jīng)濟(jì)地在市場(chǎng)循環(huán)內(nèi)進(jìn)行跟蹤 18 關(guān)于 MCA169。 量化分析方法 專為 品牌 調(diào)查而設(shè)計(jì)和設(shè)施： ?意識(shí)，利用 ,行動(dòng)； ?將其與接觸點(diǎn)的領(lǐng)域聯(lián)系起來 可以采用定量調(diào)查訪問法： ?面對(duì)面調(diào)查訪問 【 約 25－ 35分鐘 】 ?通過郵件進(jìn)行調(diào)查 ?網(wǎng)上調(diào)查 19 日常安排 MCA169。 系統(tǒng)的目的和優(yōu)點(diǎn)： 1. 測(cè)量方法 ? 明確哪些接觸點(diǎn)是重要的 （定性階段） ? 測(cè)量各種接觸點(diǎn)對(duì)品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)率（定量階段） 2. 如何利用測(cè)量結(jié)果來解決實(shí)際經(jīng)營(yíng)種的問題 3. 經(jīng) 授 權(quán) 的 歷 史案例分析（ PG） 20 如何利用 MCA169。 測(cè) 量方法來解決 實(shí)際經(jīng)營(yíng) 種的 問題 ？ 市場(chǎng)營(yíng)銷綜合問題： 哪些接觸點(diǎn)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先處理？ 如何更有效地通過接觸點(diǎn)推廣品牌？ 管理問題 如何提高 投資回報(bào)率 ？ 我們?nèi)绾卧谑袌?chǎng)營(yíng)銷中進(jìn)行最有效的宣傳決策和選擇最佳方案？ 21 如何利用 MCA169。 測(cè) 量方法來解決 實(shí)際經(jīng)營(yíng) 種的 問題 ？ 市場(chǎng)營(yíng)銷 復(fù)合戰(zhàn)略問題： 哪些接觸點(diǎn)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先處理？ ? 通過影響力 ? 通過差別話的機(jī)率 如何更有效地通過接觸點(diǎn)推廣品牌？ 管理問題 我們?nèi)绾蚊鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)？ 我們?nèi)绾翁岣咄顿Y回報(bào)率？ 22 最有影響力的接觸點(diǎn)方式有哪些？ CCF： 排位 及價(jià) 值 消 費(fèi) 者的技 術(shù) ? 英國(guó)： 18/36 接觸點(diǎn) ，在平均 CCF為 52時(shí) 0 10 20 30 40 50 60 7