消費(fèi)者習(xí)慣與品牌忠誠(chéng)(已修改)
2025-02-15 09:46 本頁(yè)面
【正文】 第三章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠(chéng) 復(fù)雜決策的對(duì)立面 — 習(xí)慣。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的滿意經(jīng)驗(yàn)將導(dǎo)致這一品牌購(gòu)買的常規(guī)化。對(duì)于這樣的購(gòu)買，消費(fèi)者幾乎不做任何的品牌評(píng)估。只要認(rèn)知到需要，就會(huì)直接購(gòu)買。習(xí)慣是一種在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上確保滿意的方式，也是一種通過(guò)減少信息搜尋和品牌評(píng)估活動(dòng)大大簡(jiǎn)化了決策的方式。 學(xué)習(xí)理論研究的重點(diǎn)在于消費(fèi)者在長(zhǎng)期內(nèi)產(chǎn)生一貫行為的條件。這樣的一貫行為可能是品牌忠誠(chéng)或慣性的結(jié)果。而品牌忠誠(chéng)則是企業(yè)的目標(biāo)。 ? 一、消費(fèi)者學(xué)習(xí) —— 消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，這種學(xué)習(xí)會(huì)制約他們的未來(lái)行為。 學(xué)習(xí) —— 過(guò)去經(jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致的行為變化。 由于消費(fèi)者從產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)者中獲得了經(jīng)驗(yàn)，他們不僅獲悉了他們喜歡和不喜歡的品牌，而且還掌握了他們最喜歡的品牌特性。對(duì)某品牌持續(xù)的滿意，使的消費(fèi)者每次新的類似問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，都購(gòu)買這一品牌。也就是說(shuō)：持續(xù)滿意強(qiáng)化了過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，提高了消費(fèi)者下次仍然購(gòu)買這一品牌的可能性 。 ? ? 學(xué)習(xí)理論類型： 學(xué)習(xí)理論 行為學(xué)派 經(jīng)典條件 反射理論 工具性條件 反射理論 認(rèn)知學(xué)派 ? （一）經(jīng)典條件反射理論 在這一理論中，次生刺激與已激起特定反應(yīng)的初始刺激成對(duì)出現(xiàn) —— 形成聯(lián)想。最終，次生刺激也將發(fā)出與初始刺激相同的反應(yīng)。 例：萬(wàn)寶路牛仔運(yùn)動(dòng)。許多人把牛仔看成力量、陽(yáng)剛之氣和誠(chéng)實(shí)正直的化身。牛仔是初始的或非條件刺激，牛仔激起的積極情感（力量、陽(yáng)剛之氣）是非條件反射。消費(fèi)者通過(guò)： 反復(fù)的廣告；非條件和條件刺激的結(jié)合（牛仔總是與萬(wàn)寶路聯(lián)系）。把萬(wàn)寶路香煙與牛仔結(jié)合起來(lái)。產(chǎn)品就變成了次生或條件刺激。 ? ? 應(yīng)用經(jīng)典條件反射理論的必要條件 有效影響消費(fèi)者的條件： 沒(méi)有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激。 非條件刺激不應(yīng)當(dāng)與其他品牌或其他產(chǎn)品 門類有先前的聯(lián)想。 非條件刺激不應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者過(guò)度熟悉，而 且應(yīng)當(dāng)單獨(dú)展示。 當(dāng)條件刺激是新的時(shí)，經(jīng)典條件反射方法會(huì)更有效。如重新對(duì)萬(wàn)寶路進(jìn)行定位時(shí)，在導(dǎo)入萬(wàn)寶路牛仔。 ? （二）工具性條件反射理論 這一理論認(rèn)為：同樣的行為被反復(fù)地給予獎(jiǎng)賞或強(qiáng)化時(shí)，就可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。 行為要求對(duì)從過(guò)去行為中得到的獎(jiǎng)賞或懲罰進(jìn)行評(píng)估。 禁煙廣告根據(jù)這一原理，把吸煙與縮短壽命聯(lián)系在一起，用意在于規(guī)勸消費(fèi)者戒煙。 行為 獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰 增加或減少 購(gòu)買可能性 ? ? 強(qiáng)化 從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強(qiáng)化（ 反復(fù)滿意 ）將會(huì)提高消費(fèi)者再次購(gòu)買這一品牌的可能性。最初，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)決策過(guò)程，但隨著不斷強(qiáng)化，消費(fèi)者最終建立起一種習(xí)慣，使得該商品的購(gòu)買常規(guī)化，大大提高了消費(fèi)者購(gòu)買相同品牌的可能性 。 只有當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)了滿意和對(duì)相同的品牌的重復(fù)購(gòu)買時(shí)，信息搜尋就會(huì)減少。過(guò)去購(gòu)買行為的強(qiáng)化是習(xí)慣形成的一個(gè)必要
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