gdad品牌定位模型講義-資料下載頁
2025-02-27 00:19本頁面
【正文】 絲的”去屑”、寶馬的”駕駛樂趣”等。如果你的目標(biāo)顧客無法感受到你的定位，那么意味著，與目標(biāo)顧客利益不相關(guān)，可能成為空中樓閣，中看不中用。 因此，在定位過程中，一定要反復(fù)提問兩個(gè)問題：”是否與目標(biāo)顧客的利益相關(guān)”、”目標(biāo)顧客是否能夠切身感受到？”如果答案是否定的，就必須更換。 早在 2023年，有家廣告公司給伊利奶粉做過品牌規(guī)劃。當(dāng)時(shí)把伊利奶粉定位為”關(guān)愛”，其邏輯推理是這樣的：伊利奶粉給全家人帶來營養(yǎng) → 從此全家人感受到一種家的溫暖 → 實(shí)際上這是伊利奶粉給顧客帶來的關(guān)愛 → 所以伊利奶粉是一種有”心”的奶粉。 聽上去多么動(dòng)人的推理？說實(shí)話，當(dāng)時(shí)我在伊利工作，也被他們迷惑了。但現(xiàn)在再看這個(gè)定位，就會(huì)清晰的看到，它的邏輯推理是荒謬的，牽強(qiáng)的，沒有以伊利奶粉的真正優(yōu)勢為基礎(chǔ)的。 以產(chǎn)品優(yōu)勢為基礎(chǔ) 人們談?wù)撈放频臅r(shí)候，往往星馬天空，漫無邊際，很容易脫離產(chǎn)品的真正優(yōu)勢。尤其，你邀請廣告公司做這件事情時(shí)，這種現(xiàn)象尤為突出。他們可能給你講些動(dòng)聽的故事，也可能講些國際上成功的案例。你聽上去，很有道理，也很有趣。但遺憾的是，給你拿出的來定位離你的產(chǎn)品優(yōu)勢相距太遠(yuǎn)。 這方面的案例就多了。比如說可口可樂和百事可樂就是典型。早期的可口可樂是以”正宗”為定位的。意思就是你想喝可樂，只有可口可樂是最正宗的、經(jīng)典的。后來百事可樂要進(jìn)入這個(gè)市場，該如何定位呢？他們分析后發(fā)現(xiàn)，可口可樂的消費(fèi)者大多是成年人，因?yàn)橹挥谐扇瞬拍芟矚g正宗的東西。因此，他們就定位到”新生代的選擇”，并把品牌個(gè)性鎖定在”反傳統(tǒng)”。 所以，大家從他們兩家所使用的基礎(chǔ)色和形象代言人就能明顯感覺到，百事可樂就是和可口可樂“對著干”的。可口可樂用紅色（暖色調(diào)），百事可樂就用藍(lán)色（冷色調(diào)）；可口可樂的形象代言人是充滿帥氣的或漂亮的，百事可樂的就是酷的或另類的。 以競爭區(qū)隔為標(biāo)準(zhǔn) 其實(shí)，真正的品牌就是要與你的競爭對手“背道而馳”。你說東，我就說西；你說二，我就說一。這樣才能凸顯自己的競爭優(yōu)勢。跟隨定位，肯定沒有好的下場。 因此，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人給自己品牌定位時(shí)，一定要注意獨(dú)特性，反復(fù)問自己”我們的定位與競爭對手相比是否足夠獨(dú)特？”這種獨(dú)特雖然不是獨(dú)一無二的、異想天開的，但必須和競爭對手能夠有效區(qū)分。 這方面的案例就多了。比如說可口可樂和百事可樂就是典型。早期的可口可樂是以”正宗”為定位的。意思就是你想喝可樂，只有可口可樂是最正宗的、經(jīng)典的。后來百事可樂要進(jìn)入這個(gè)市場，該如何定位呢？他們分析后發(fā)現(xiàn)，可口可樂的消費(fèi)者大多是成年人，因?yàn)橹挥谐扇瞬拍芟矚g正宗的東西。因此，他們就定位到”新生代的選擇”，并把品牌個(gè)性鎖定在”反傳統(tǒng)”。 所以，大家從他們兩家所使用的基礎(chǔ)色和形象代言人就能明顯感覺到，百事可樂就是和可口可樂“對著干”的?？煽诳蓸酚眉t色（暖色調(diào)），百事可樂就用藍(lán)色（冷色調(diào)）；可口可樂的形象代言人是充滿帥氣的或漂亮的，百事可樂的就是酷的或另類的。 以競爭區(qū)隔為標(biāo)準(zhǔn) 其實(shí)，真正的品牌就是要與你的競爭對手“背道而馳”。你說東，我就說西；你說二，我就說一。這樣才能凸顯自己的競爭優(yōu)勢。跟隨定位，肯定沒有好的下場。 因此，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人給自己品牌定位時(shí)，一定要注意獨(dú)特性，反復(fù)問自己”我們的定位與競爭對手相比是否足夠獨(dú)特？”這種獨(dú)特雖然不是獨(dú)一無二的、異想天開的，但必須和競爭對手能夠有效區(qū)分。 在這方面做得比較好的品牌也多。比如，大家最愛舉的汽車品牌沃爾沃就是典型。大家都知道沃爾沃的定位是安全。但大家也知道，哪個(gè)汽車敢做”不安全”呢？無論是奔馳、寶馬，還是奧迪、卡迪拉克，大家肯定要把自己的車做得更加安全。那么，沃爾沃既然定位到所有汽車品牌都要做的事情上，到底如何支撐和鞏固自己的定位呢？可以說，他們在此做足了文章。舉個(gè)最簡單的例子，轎車有多少安全氣囊才算安全？一般的轎車可能只有 2個(gè)，好的車可能有 4個(gè)、 6個(gè)或 8個(gè)。但沃爾沃 S80有幾個(gè)安全氣囊？據(jù)說是有 27個(gè)。而且不僅車?yán)镉校囃庖灿?。那么，世界上哪個(gè)汽車品牌做到這個(gè)地步呢？！ 以資源保障為后盾 這是考慮到更長遠(yuǎn)利益的舉措。也就是說，你通過認(rèn)真、周密的思考后確定了一個(gè)定位，就要為這個(gè)定位投資足夠的資源，在你的目標(biāo)顧客的長期記憶里鞏固這個(gè)定位。如果哪一天，有人在你這個(gè)定位上超越你，那你離”倒霉”只有一步之遙了。 時(shí)期 項(xiàng)目 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 定位方式 產(chǎn)品特點(diǎn)定位 競爭考量定位 目標(biāo)市場定位 消費(fèi)情感定位 定位方法 利益 定位 USP 定位 形狀 定位 首席 定位 比附 定位 對比 定位 消費(fèi)群體 定位 市場空隙 定位 產(chǎn)品品類 定位 檔次 定位 性價(jià)比 定位 文化 定位 情感 定位 品牌類型 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 挑戰(zhàn) 品牌 利基 品牌 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 挑戰(zhàn) 品牌 利基 品牌 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 利基 品牌 跟隨 品牌 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 挑戰(zhàn) 品牌 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 開山 品牌 跟隨 品牌 跟隨 品牌 開山 品牌 跟隨 品牌 跟隨 品牌 開山 品牌 跟隨 品牌 開山 品牌 開山 品牌 跟隨 品牌 利基 品牌 開山 品牌 備注 以上歸納非絕對選擇，具體可以根據(jù) 4個(gè)洞察及定位策略，確定最終的定位。此處為通用模式的定位方式，對應(yīng)的品牌類型也是主要適用的品牌類型，品牌人員必須按照具體情況再做權(quán)衡。 品牌定位模型總結(jié) ——品牌定位公式圖表 演講完畢，謝謝觀看！
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