gdad品牌定位模型講義(已修改)
2025-03-07 00:19 本頁面
【正文】 品牌定位模型 ——定位理論與定位方式 —— 品牌定位模型 什么是品牌定位 品牌定位的目的 定位的方式 定位的方法 定位的策略 定位準則 錯位現(xiàn)象 防止錯位 領(lǐng)導品牌 挑戰(zhàn)品牌 跟隨品牌 開山品牌 利基品牌 品 牌 定 位 的 基礎(chǔ) 什么是品牌定位 品牌定位 是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的 品牌形象 的過程和結(jié)果。 換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)?市場位置 ，使商品在 消費者 的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當某種需要突然產(chǎn)生時，比如購買安全的汽車首先會聯(lián)想到沃爾沃。 品牌定位 是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是 品牌建設(shè) 的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。 品牌定位 在品牌經(jīng)營和市場營銷 中有著不可估量的作用。 品牌定位 是品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標 消費者 群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。 品牌定位 是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及 企業(yè)形象 ，以爭取目標 消費者 的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。 品牌定位的目的 品牌定位的目的 就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來， 通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達給消費者轉(zhuǎn)化為消費者的心理認識。 做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當消費者產(chǎn)生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。 良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進占市場，拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴與品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計 (即品牌定位 )，那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。 總之，經(jīng)過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。 競爭對手洞察 品牌定位的基礎(chǔ) 自我洞察 市場洞察 消費者洞察 品牌定位的基礎(chǔ) —— 4個洞察 尋找品牌定位的突破口 競爭對手洞察 品牌定位的基礎(chǔ) 自我洞察 市場洞察 消費者洞察 ?企業(yè) swot ?產(chǎn)品 usp ?現(xiàn)狀分析 ?競品 swot ?競品 usp ?競品現(xiàn)狀 ?消費者特征 ?消費者行為 ?消費者心理 ?市場特征 ?市場格局 ?市場空隙 洞察自我 – 一般采用這種定位方法的企業(yè)都具有別人無法模仿或超越的獨特的優(yōu)點、文化、典故、歷史、工藝、手法等特性，例如茅臺的定位就是“國酒”，這是中國特定歷史條件下的產(chǎn)物，這一尊榮是茅臺所獨享的，別的企業(yè)無法模仿或超越，因此它也就成了茅臺最具有差異化的個性化定位。 洞察競爭對手 . – 以競爭對手作為參照對象，巧妙地與行業(yè)或品類中的領(lǐng)導品牌建立聯(lián)系，站在巨人的肩上，從而快速地提升自己在消費者心目中的知名度與美譽度。比如美國艾維斯租車公司的經(jīng)典定位：”我們是第二，所以我們更努力 !”；蒙牛在創(chuàng)建之初，在別人都還不知道蒙牛為何物時，就提出了”創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號，巧妙地把自己跟在了伊利的后面。 洞察消費者 – 從消費者角度出發(fā)的定位就是根據(jù)消費者的消費特征、心理習慣、思維方式、價值取向等方面進行整體考量，然后投其所好，做出的定位，比如一些奢侈品的定位大多數(shù)就充分利用了人們展示身份地位的心理，然后來迎合他們的這種需求。拉芳標榜自己，比女人更懂女人。 洞察市場 – 把市場作為定位的導向，根據(jù)市場的發(fā)展情況、競爭格局、市場特征等，找到市場機會點和品牌的切入點，進行品牌定位。在一些競爭比較成熟和激烈的行業(yè)，新產(chǎn)品的介入需要尋找空隙市場，建立新的市場區(qū)隔，比如七喜的品牌定位是非可樂，開創(chuàng)了一個全新的飲料市場。 定位方式 –從產(chǎn)品出發(fā)進行品牌定位，利用產(chǎn)品本身具備的優(yōu)勢和特點， 打造品牌產(chǎn)品特征形象。 –從目標市場出發(fā)，對品牌進行定位，利用空隙市場或細分市場的優(yōu)勢，準確進行市場區(qū)隔。 –從競爭對手出發(fā)，根據(jù) 進行市場競爭情況，進行競 爭性定位，拉開或拉近與競爭對手的距離。 –根據(jù)消費者的消費心理， 進行品牌定位，以建立品牌 在目標消費者心目中的形象。 產(chǎn)品特點定位 目標市場定位 競爭考量定位 消費情感定位 品牌定位的方式 —— 4定位方式 行業(yè)成熟度對應(yīng)定位方式 導入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品特點定位 競爭考量定位 目標市場定位 消費情感定位 競爭考量定位 產(chǎn)品特點定位 目標市場定位 消費情感定位 1 2 3 4 成長期 導入期 成熟期 衰退期 1 2 3 4 行業(yè)處于導入期，消費者對于品類沒有了解，需要進行產(chǎn)品教育，產(chǎn)品特點傳達得準確，有助于消費者快速了解品牌，形成認同。 行業(yè)處于成長期，消費者對于產(chǎn)品有很高的了解，競爭越來越激烈，導致產(chǎn)品的同質(zhì)化，因此需要進行競爭性品牌定位。 行業(yè)處于成熟期，消費者對于各個品牌及產(chǎn)品的都很了解，競爭導致市場的同質(zhì)化日益嚴重，市場進入
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