【正文】 品牌定位模型 ——定位理論與定位方式 —— 品牌定位模型 什么是品牌定位 品牌定位的目的 定位的方式 定位的方法 定位的策略 定位準(zhǔn)則 錯(cuò)位現(xiàn)象 防止錯(cuò)位 領(lǐng)導(dǎo)品牌 挑戰(zhàn)品牌 跟隨品牌 開山品牌 利基品牌 品 牌 定 位 的 基礎(chǔ) 什么是品牌定位 品牌定位 是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的 品牌形象 的過程和結(jié)果。 換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)?市場(chǎng)位置 ，使商品在 消費(fèi)者 的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如購(gòu)買安全的汽車首先會(huì)聯(lián)想到沃爾沃。 品牌定位 是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是 品牌建設(shè) 的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。 品牌定位 在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷 中有著不可估量的作用。 品牌定位 是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo) 消費(fèi)者 群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。 品牌定位 是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及 企業(yè)形象 ，以爭(zhēng)取目標(biāo) 消費(fèi)者 的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。 品牌定位的目的 品牌定位的目的 就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來， 通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。 做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的，有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。 良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴與品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì) (即品牌定位 )，那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。 總之，經(jīng)過多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察 品牌定位的基礎(chǔ) 自我洞察 市場(chǎng)洞察 消費(fèi)者洞察 品牌定位的基礎(chǔ) —— 4個(gè)洞察 尋找品牌定位的突破口 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察 品牌定位的基礎(chǔ) 自我洞察 市場(chǎng)洞察 消費(fèi)者洞察 ?企業(yè) swot ?產(chǎn)品 usp ?現(xiàn)狀分析 ?競(jìng)品 swot ?競(jìng)品 usp ?競(jìng)品現(xiàn)狀 ?消費(fèi)者特征 ?消費(fèi)者行為 ?消費(fèi)者心理 ?市場(chǎng)特征 ?市場(chǎng)格局 ?市場(chǎng)空隙 洞察自我 – 一般采用這種定位方法的企業(yè)都具有別人無法模仿或超越的獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、文化、典故、歷史、工藝、手法等特性，例如茅臺(tái)的定位就是“國(guó)酒”，這是中國(guó)特定歷史條件下的產(chǎn)物，這一尊榮是茅臺(tái)所獨(dú)享的，別的企業(yè)無法模仿或超越，因此它也就成了茅臺(tái)最具有差異化的個(gè)性化定位。 洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 . – 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照對(duì)象，巧妙地與行業(yè)或品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌建立聯(lián)系，站在巨人的肩上，從而快速地提升自己在消費(fèi)者心目中的知名度與美譽(yù)度。比如美國(guó)艾維斯租車公司的經(jīng)典定位：”我們是第二，所以我們更努力 !”；蒙牛在創(chuàng)建之初，在別人都還不知道蒙牛為何物時(shí)，就提出了”創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號(hào)，巧妙地把自己跟在了伊利的后面。 洞察消費(fèi)者 – 從消費(fèi)者角度出發(fā)的定位就是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特征、心理習(xí)慣、思維方式、價(jià)值取向等方面進(jìn)行整體考量，然后投其所好，做出的定位，比如一些奢侈品的定位大多數(shù)就充分利用了人們展示身份地位的心理，然后來迎合他們的這種需求。拉芳標(biāo)榜自己，比女人更懂女人。 洞察市場(chǎng) – 把市場(chǎng)作為定位的導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展情況、競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)特征等，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和品牌的切入點(diǎn)，進(jìn)行品牌定位。在一些競(jìng)爭(zhēng)比較成熟和激烈的行業(yè)，新產(chǎn)品的介入需要尋找空隙市場(chǎng)，建立新的市場(chǎng)區(qū)隔，比如七喜的品牌定位是非可樂，開創(chuàng)了一個(gè)全新的飲料市場(chǎng)。 定位方式 –從產(chǎn)品出發(fā)進(jìn)行品牌定位，利用產(chǎn)品本身具備的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)， 打造品牌產(chǎn)品特征形象。 –從目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，對(duì)品牌進(jìn)行定位，利用空隙市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。 –從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)，根據(jù) 進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，進(jìn)行競(jìng) 爭(zhēng)性定位，拉開或拉近與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。 –根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理， 進(jìn)行品牌定位，以建立品牌 在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象。 產(chǎn)品特點(diǎn)定位 目標(biāo)市場(chǎng)定位 競(jìng)爭(zhēng)考量定位 消費(fèi)情感定位 品牌定位的方式 —— 4定位方式 行業(yè)成熟度對(duì)應(yīng)定位方式 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品特點(diǎn)定位 競(jìng)爭(zhēng)考量定位 目標(biāo)市場(chǎng)定位 消費(fèi)情感定位 競(jìng)爭(zhēng)考量定位 產(chǎn)品特點(diǎn)定位 目標(biāo)市場(chǎng)定位 消費(fèi)情感定位 1 2 3 4 成長(zhǎng)期 導(dǎo)入期 成熟期 衰退期 1 2 3 4 行業(yè)處于導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)于品類沒有了解，需要進(jìn)行產(chǎn)品教育，產(chǎn)品特點(diǎn)傳達(dá)得準(zhǔn)確，有助于消費(fèi)者快速了解品牌，形成認(rèn)同。 行業(yè)處于成長(zhǎng)期，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有很高的了解，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化，因此需要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位。 行業(yè)處于成熟期，消費(fèi)者對(duì)于各個(gè)品牌及產(chǎn)品的都很了解，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，市場(chǎng)進(jìn)入