【正文】 此處為通用模式的定位方式，對應(yīng)的品牌類型也是主要適用的品牌類型，品牌人員必須按照具體情況再做權(quán)衡。如果哪一天，有人在你這個(gè)定位上超越你，那你離”倒霉”只有一步之遙了。那么，世界上哪個(gè)汽車品牌做到這個(gè)地步呢？！ 以資源保障為后盾 這是考慮到更長遠(yuǎn)利益的舉措。但沃爾沃 S80有幾個(gè)安全氣囊？據(jù)說是有 27個(gè)。那么，沃爾沃既然定位到所有汽車品牌都要做的事情上，到底如何支撐和鞏固自己的定位呢？可以說，他們在此做足了文章。大家都知道沃爾沃的定位是安全。 在這方面做得比較好的品牌也多。跟隨定位，肯定沒有好的下場。你說東，我就說西；你說二，我就說一?？煽诳蓸酚眉t色（暖色調(diào)），百事可樂就用藍(lán)色（冷色調(diào)）；可口可樂的形象代言人是充滿帥氣的或漂亮的，百事可樂的就是酷的或另類的。因此，他們就定位到”新生代的選擇”，并把品牌個(gè)性鎖定在”反傳統(tǒng)”。意思就是你想喝可樂，只有可口可樂是最正宗的、經(jīng)典的。比如說可口可樂和百事可樂就是典型。 因此，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人給自己品牌定位時(shí)，一定要注意獨(dú)特性，反復(fù)問自己”我們的定位與競爭對手相比是否足夠獨(dú)特？”這種獨(dú)特雖然不是獨(dú)一無二的、異想天開的，但必須和競爭對手能夠有效區(qū)分。這樣才能凸顯自己的競爭優(yōu)勢。 以競爭區(qū)隔為標(biāo)準(zhǔn) 其實(shí)，真正的品牌就是要與你的競爭對手“背道而馳”。 所以，大家從他們兩家所使用的基礎(chǔ)色和形象代言人就能明顯感覺到，百事可樂就是和可口可樂“對著干”的。后來百事可樂要進(jìn)入這個(gè)市場，該如何定位呢？他們分析后發(fā)現(xiàn)，可口可樂的消費(fèi)者大多是成年人，因?yàn)橹挥谐扇瞬拍芟矚g正宗的東西。早期的可口可樂是以”正宗”為定位的。 這方面的案例就多了。你聽上去，很有道理，也很有趣。尤其，你邀請廣告公司做這件事情時(shí)，這種現(xiàn)象尤為突出。但現(xiàn)在再看這個(gè)定位，就會清晰的看到，它的邏輯推理是荒謬的，牽強(qiáng)的，沒有以伊利奶粉的真正優(yōu)勢為基礎(chǔ)的。當(dāng)時(shí)把伊利奶粉定位為”關(guān)愛”，其邏輯推理是這樣的：伊利奶粉給全家人帶來營養(yǎng) → 從此全家人感受到一種家的溫暖 → 實(shí)際上這是伊利奶粉給顧客帶來的關(guān)愛 → 所以伊利奶粉是一種有”心”的奶粉。 因此，在定位過程中，一定要反復(fù)提問兩個(gè)問題：”是否與目標(biāo)顧客的利益相關(guān)”、”目標(biāo)顧客是否能夠切身感受到？”如果答案是否定的，就必須更換。比如麥當(dāng)勞的”快樂”、海飛絲的”去屑”、寶馬的”駕駛樂趣”等。 以消費(fèi)者感受為導(dǎo)向 定位不是做給老板看的東西，而是向目標(biāo)顧客保證的一種承諾。不知大家是否注意到？在那些豪華轎車品牌里（非跑車），只有寶馬給顧客表演高速行駛中正反 180度轉(zhuǎn)彎的高難度駕駛動(dòng)作。 防止品牌定位的錯(cuò)位 —— 四種方法預(yù)防品牌錯(cuò)位 以消費(fèi)者感受為導(dǎo)向 以產(chǎn)品優(yōu)勢為基礎(chǔ) 以競爭區(qū)隔為標(biāo)準(zhǔn) 以資源保障為后盾 比如說寶馬，定位到”駕駛樂趣”之后，它所提供的轎車讓人無法感受到駕駛的樂趣，那就麻煩了，這個(gè)定位肯定是有問題的。也就是說，品牌定位的方向是沒有錯(cuò)誤的，只不過，定位不夠充分而導(dǎo)致購買者沒有真正意識到品牌的獨(dú)特之處，對品牌只有一種模糊的概念。假如，”奔馳就是高品質(zhì)的轎車”、”索尼就是高品質(zhì)的彩電”、”雀巢就是高品質(zhì)的咖啡”、”耐克就是高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋”等，你覺得這種定位有競爭力嗎？答案是不言而喻的。 過分定位 – 與上面兩個(gè)錯(cuò)位現(xiàn)象相比，這個(gè)錯(cuò)位還算好些，但可能導(dǎo)致的后果是，白白丟失更多的市場機(jī)會。看上去，這個(gè)定位不錯(cuò)，確實(shí)符合牛奶產(chǎn)品特征和消費(fèi)者的需求。也就是企業(yè)對自己產(chǎn)品特征、價(jià)格或宣傳方面所做的一切工作不能讓購買者信服，消費(fèi)者認(rèn)為你在吹?；蛉鲋e。有的把廣告語當(dāng)成定位，有的把形象當(dāng)成定位，有的把企業(yè)理念當(dāng)成定位。 品牌定位的錯(cuò)位 —— 四種典型錯(cuò)位 可疑定位 四種典型錯(cuò)位現(xiàn)象 混淆定位 不充分定位 過分定位 混淆定位 – 這是最典型的錯(cuò)位現(xiàn)象，也最為普遍。這是一個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，一個(gè)人存在的意義就是他與眾不同的個(gè)性，同樣，品牌也需要具有個(gè)性的定位，消費(fèi)者愛的就是你的特別。第一層，不用多說，只有瞄準(zhǔn)了靶心，才能擊中目標(biāo)；第二層，并不是說你把自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)充分地表達(dá)出來，這就是準(zhǔn)確，而是根據(jù)具體的實(shí)際情況，進(jìn)行全方位的考量，然后做出的定位，比如，本來你應(yīng)該根據(jù)市場的實(shí)際情況，采用價(jià)格定位，但是你卻采用了比附定位法，雖然價(jià)格定的很合理，但這同樣不叫準(zhǔn)確。記住，當(dāng)你自己都不知道自己說了些什么的時(shí)候，消費(fèi)者更不知道你在講什么。 簡單化 – 好的定位，都帶有簡單明確的特征，定位就是從各種復(fù)雜的概念中，找出一點(diǎn)直擊消費(fèi)者。 定位是要進(jìn)行傳播的，因此，一個(gè)好的定位，應(yīng)該可以用幾個(gè)字來直接概括，比如沃而沃賣的就是”安全”兩個(gè)字，寶馬賣的是”駕乘樂趣”四個(gè)字。品牌定位的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？ 比如”舒膚佳”，它希望消費(fèi)者相信”舒膚佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。 品牌定位的策略 —— 六種定位策略 傳遞品牌定位 目的：提升品牌形象。如勞斯萊斯汽車”高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。 品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。 應(yīng)該說，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標(biāo)市場上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。 這里注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場個(gè)性化需求相吻合?？傊?，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要因素。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消費(fèi)