【正文】 行業(yè)成熟度對(duì)應(yīng)定位方式 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品特點(diǎn)定位 競(jìng)爭(zhēng)考量定位 目標(biāo)市場(chǎng)定位 消費(fèi)情感定位 競(jìng)爭(zhēng)考量定位 產(chǎn)品特點(diǎn)定位 目標(biāo)市場(chǎng)定位 消費(fèi)情感定位 1 2 3 4 成長(zhǎng)期 導(dǎo)入期 成熟期 衰退期 1 2 3 4 行業(yè)處于導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)于品類沒有了解，需要進(jìn)行產(chǎn)品教育，產(chǎn)品特點(diǎn)傳達(dá)得準(zhǔn)確，有助于消費(fèi)者快速了解品牌，形成認(rèn)同。 行業(yè)處于成熟期，消費(fèi)者對(duì)于各個(gè)品牌及產(chǎn)品的都很了解，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，市場(chǎng)進(jìn)入細(xì)分時(shí)代，需要重新界定和進(jìn)行區(qū)隔。此時(shí)需要進(jìn)行情感維護(hù)。進(jìn)行定位時(shí)，向顧客傳達(dá)單一的利益還是多重利益并沒有絕對(duì)的定論。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”；潘婷是“健康亮澤”；新奧妮皂角洗發(fā)浸膏強(qiáng)調(diào)“不燥不膩，爽潔自然”；夏士蓮是“中藥滋潤(rùn)”； USP定位 – USP定位策略的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分。 形狀定位 品牌定位的方法 —— 產(chǎn)品特點(diǎn)定位 – 根據(jù)品牌的形式、狀態(tài)定位。 – 在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來(lái)越相同的今天產(chǎn)品的形狀本身就可形成一種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略同時(shí)將其名稱命名為“白加黑”，也使這一名稱本身就表達(dá)了品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一”、“銷售量第一”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。 比附定位 – 比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。 – 2．攀龍附鳳，如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯 ——塞外茅臺(tái)”。如美國(guó)克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國(guó)“三大汽車之一” 。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位。 消費(fèi)群體定位 – 該定位直接以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。如金利來(lái)定位為“男人的世界”；哈藥的護(hù)彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位為“青年一代的可樂”等都是消費(fèi)群體定位策略的運(yùn)用。企業(yè)作出這種決策，對(duì)以下三個(gè)問題要有足夠的把握 1．新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的 2．按計(jì)劃價(jià)格水平，經(jīng)濟(jì)上是可行的 3．有足夠的消費(fèi)者。如西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”，在洗發(fā)水領(lǐng)域如人無(wú)人之境，關(guān)鍵是找到一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，市場(chǎng)空檔定位獲得極大成功； 產(chǎn)品品類定位 品牌定位的方法 —— 目標(biāo)市場(chǎng)定位 – 該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位。 檔次定位 – 按照品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn)。質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，而且往往是相互結(jié)合起來(lái)綜合考慮的，但不同的消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)不同，如果選購(gòu)品的目標(biāo)市場(chǎng)是中等收入的理智型的購(gòu)買者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價(jià)”或“物美價(jià)廉”相對(duì)立的定位。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實(shí)施了糊涂文化定位；金六福酒 “?！蔽幕鳛槠放苾?nèi)涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對(duì)稱，使金六福品牌迅速崛起。如美加凈的護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”，讓我們的內(nèi)心掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護(hù)就像媽媽一樣溫柔，還有麗珠得樂的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”也是情感定位策略絕妙運(yùn)用。 品牌定位的策略 —— 六種定位策略 心理迎合 目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。一個(gè)公司廣告詞是”留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了”便宜又有效”的定位。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平，如”養(yǎng)生堂“魚鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：”這兒子還真想著我。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。如”娃哈哈“果奶”甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺和感情；而 AD鈣奶”受國(guó)際營(yíng)銷學(xué)院推薦，國(guó)家保健協(xié)會(huì)唯一推薦”又改為理性定位。所以市場(chǎng)調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)是定位的基石。 首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。如在白酒市場(chǎng)上，既有國(guó)宴佳釀的茅臺(tái)，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。這就是說(shuō)，產(chǎn)品本身的用途決定了無(wú)論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為”高檔”。 另外，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。如百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢(shì)（即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂定位于”新一代可樂”，成了”年輕，活潑，時(shí)代”的象征。 應(yīng)該注意，從競(jìng)爭(zhēng)角度分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息，是為了贏得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。 然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入”同質(zhì)化”時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認(rèn)為，這就看誰(shuí)先說(shuō)出來(lái)了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過了 27層凈化，但娃哈哈始終沒說(shuō)，樂百氏把它說(shuō)出來(lái)，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。 品牌定位的策略 —— 六種定位策略 擊中消費(fèi)者心弦 目的：輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品”千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無(wú)從比較，往往感到無(wú)所適從，究其原因沒有結(jié)合特定目標(biāo)市場(chǎng)定位是其中一個(gè)重要因素。 品牌定位的策略 —— 六種定位策略 凝煉品牌定位理念 目的：建塑品牌形象。比如紅桃 K的定位理念是”高效、快速、獨(dú)一無(wú)