企業(yè)品牌意識(shí)與品牌定位互動(dòng)講義-資料下載頁(yè)
2025-05-11 23:10本頁(yè)面
【正文】 》、《合同法》等。 其次是通過(guò)法律手段, 加強(qiáng)對(duì)品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù),例如, 我國(guó)的《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等。二是治理、整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序?！肮礁?jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序, 是企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ), 但由于我國(guó)市場(chǎng)體系的不完善和不健全, 導(dǎo)致形成目前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”, 這些都對(duì)企業(yè)建立良性互動(dòng)機(jī)制形成了巨大的制約。治理整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序首先是要運(yùn)用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權(quán)行為, 在這方面要充分發(fā)揮政府的作用。 其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅(jiān)作用, 例如在“百城萬(wàn)店無(wú)假貨”活動(dòng)中, 全國(guó)百家大中型商業(yè)企業(yè)實(shí)行一體化, 實(shí)行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營(yíng)”, 把文明服務(wù)和聯(lián)合“打假”有機(jī)結(jié)合起來(lái), 把不同地區(qū)不同企業(yè)有機(jī)組織起來(lái), 形成了強(qiáng)大的防御體系和網(wǎng)絡(luò), 有效地遏制了制假和售假?？梢?jiàn), 企業(yè)的聯(lián)合行動(dòng)主動(dòng)出擊, 就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。再次是要發(fā)揮消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者是品牌購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)施者, 也是直接的受益者, 因此, 在打假治假過(guò)程中, 充分發(fā)揮消費(fèi)者的作用, 有利于阻斷假貨之源。當(dāng)然這需要消費(fèi)者具有自我保護(hù)意識(shí)和消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)。這方面我們還需要做很多工作。最后是要?jiǎng)訂T全社會(huì)的力量, 開(kāi)展全民參與運(yùn)動(dòng), 例如“全國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”、“315 消費(fèi)者權(quán)益日”、“質(zhì)量稽查”、“輿論監(jiān)督”等活動(dòng), 都有利于培育健康的市場(chǎng)秩序。3 、努力尋求品牌定位創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)該有長(zhǎng)期滿足顧客需求的把握, 才能保證品牌不斷成長(zhǎng)。因此, 品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)與特征, 隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的, 需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整, 以保持品牌貼近市場(chǎng)和顧客。這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng), 重新確定定位點(diǎn)。在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中, 會(huì)不斷開(kāi)拓出新的市場(chǎng)領(lǐng)域, 而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化, 甚至成為阻礙因素。因此, 面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈, 而且這種競(jìng)爭(zhēng)日益由“以產(chǎn)品為核心的競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競(jìng)爭(zhēng)”。雖然, 諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素, 仍然是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)性要素, 但在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中, 圍繞品牌的經(jīng)濟(jì)要素, 如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠(chéng)度、顧客滿意度、服務(wù)、營(yíng)銷等要素, 在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力中的地位和作用, 則日益增強(qiáng)。品牌定位必須適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。4 、積極推進(jìn)品牌定位整合品牌定位整合(Brand Position Integration) 是近年來(lái)出現(xiàn)的一種新的品牌定位管理方法, 是指為了維持和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 企業(yè)把品牌定位管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌(Flag Brand) 上。 明確旗幟品牌與其他品牌之間的關(guān)系, 使它們能夠互相支持。首先, 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力加大。隨著科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展, 我國(guó)企業(yè)所面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易, 這使得市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量迅速增多, 品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈。其次, 品牌全球化的發(fā)展趨勢(shì)要求我國(guó)企業(yè)必須基于全球經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的高度, 審視企業(yè)的品牌定位, 放眼于世界市場(chǎng), 依據(jù)世界市場(chǎng)格局和需求變化, 進(jìn)行品牌定位。例如, 國(guó)產(chǎn)摩托車(chē)品牌進(jìn)軍世界市場(chǎng)就充分體現(xiàn)了這種定位導(dǎo)向。中國(guó)是世界上摩托車(chē)產(chǎn)量最大的出口國(guó), 據(jù)資料統(tǒng)計(jì)顯示[6] , 到2000 年, 我國(guó)摩托車(chē)的產(chǎn)量已經(jīng)突破1200 萬(wàn)輛, 但有一點(diǎn)必須指出的是, 我國(guó)摩托車(chē)大多定位于低檔、中小排量, 而世界市場(chǎng)對(duì)摩托車(chē)的需求已經(jīng)進(jìn)入到高檔、大排量。在這種情況下, 若要保持我國(guó)摩托車(chē)在市場(chǎng)上的保有率, 就必須適應(yīng)這一變化。在這方面, 以“嘉陵”、“輕騎”、“建設(shè)”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國(guó)摩托車(chē)行業(yè)的品牌企業(yè), 都已充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。它們面對(duì)國(guó)際摩托車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新格局和新變化, 加大了技術(shù)開(kāi)發(fā)的投入, 增強(qiáng)自主開(kāi)發(fā)能力, 在車(chē)型、速度、排量等方面努力適應(yīng)新的需求, 進(jìn)行了一定的創(chuàng)新。再次, 創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用變得更加昂貴, 迫使企業(yè)集中于部分品牌, 重點(diǎn)培育旗幟品牌。品牌的多元化是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的重要戰(zhàn)略, 但多元化需要企業(yè)具有良好的平臺(tái), 特別是在管理、技術(shù)、服務(wù)和營(yíng)銷等方面的持 續(xù)跟進(jìn), 否則, 多元化就可能成為企業(yè)的“后退”。5 、合理促進(jìn)品牌定位延伸品牌是以產(chǎn)品要素為核心、多種內(nèi)在要素相互聯(lián)系而構(gòu)成的綜合體。一個(gè)整體的品牌內(nèi)涵應(yīng)包括以下三個(gè)方面: 核心產(chǎn)品, 即品牌產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益, 也就是品牌產(chǎn)品的使用價(jià)值。 形式產(chǎn)品, 主要指品牌產(chǎn)品的外在表現(xiàn), 如外型、包裝、質(zhì)量、重量、體積、視覺(jué)、美感等。 延伸產(chǎn)品, 主要指品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值, 如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。一種品牌產(chǎn)品在這三個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)就是“品牌承諾”。在過(guò)去的經(jīng)濟(jì)中,我們對(duì)品牌承諾通常只追求單一“核心產(chǎn)品承諾”, 因此對(duì)品牌定位也僅僅指向“核心產(chǎn)品”。然而現(xiàn)在的情形不同了, 面對(duì)顧客需求的變化和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型, 品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾, 更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對(duì)品牌的精神訴求。
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