企業(yè)品牌意識與品牌定位互動講義-全文預覽
【正文】 意識奠定了競爭理念的基礎。l 、培育品牌意識, 循序漸進的“發(fā)展定位”在現代經濟中, 企業(yè)生存于多樣化的競爭環(huán)境。總之,品牌意識與品牌定位的不良互動, 造成了我國企業(yè)普遍的品牌意識淡薄, 許多企業(yè)對品牌的認知十分有限, 這就在根本上制約了我國企業(yè)實施品牌運營戰(zhàn)略。實際上, 名人效應是一種稀缺效應, 當名人過于集中時其效應遞減。企業(yè)進行形象推廣可以運用多種方式和途徑, 但許多企業(yè)的品牌形象推廣則過于狹窄。如在我國的市場上就有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴姥”、“貓不聞”、“泡紐”、“二房”、“地主”等品名。失去顧客的情感紐帶,難得顧客的青睞?！昂枴逼放频睦砟钍? “真誠到永遠”,“真誠”是“海爾”給予顧客的信念, 也是“海爾”激發(fā)顧客情感共鳴的觸點。因此, 維持并強化顧客對品牌的忠誠度, 是現代企業(yè)品牌運營的關鍵。一種品牌深入市場, 它與市場、與消費者建立了某種密切的關系, 消費者唯一地或者說主要地只具有原創(chuàng)品牌的理念, 他們選擇這一品牌, 也只消費這一品牌的原創(chuàng)產品?！熬奕思瘓F”曾經是我國計算機技術領域很有實力的一個集團企業(yè), 其“巨人漢卡”是計算機漢顯產品中的頂級品牌。這樣做的好處是, 既節(jié)約了推出新產品的費用, 又可使新產品搭乘原品牌的“聲譽便車”, 很快得到顧客的承認。品牌需要保護, 但保護是發(fā)展中、創(chuàng)新中的保護。這實際也表明: 當品牌不能通過接觸點而進入顧客生活過程中時,它也就失去持續(xù)成長的基礎。一種品牌的品牌特征接觸點越多就越能夠獲得顧客的信任。所謂深度運營既包含對品牌特征的提升, 也包含品牌營銷創(chuàng)新。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協調, 難為市場接受。沖突定位破壞了品牌定位的完整性。(2) 沖突定位。定位過高即所謂“高品牌、低產品”。定位模糊源于不清晰的品牌意識, 未能形成完全明確的定位策略和定位目標導向。不當定位的表現形態(tài)是: (A) 定位模糊。 (4) 冒牌企業(yè)占我國企業(yè)總數的10 % , 這些企業(yè)主要集中在中小型民營企業(yè)、私營企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè), 而且屢禁不止。品牌化運營需要良好的品牌競爭環(huán)境, 而品牌侵權嚴重破壞了品牌競爭的規(guī)則, 對于全社會的品牌培育來說, 這種行為助長了企業(yè)品牌的“投機主義”和“機會主義”理念, 而在相反的方向上, 動搖了企業(yè)培育有競爭力的優(yōu)質品牌的信念和他們創(chuàng)造優(yōu)良品牌的社會基礎。這就是“假冒偽劣”形成的意識根源。眾多產品只是“有名有牌”但“品牌空殼”的產品。他們生產出來的只是“產品”, 這些產品在市場上能夠被消費, 也僅僅只是因為它們具有某種“使用價值”。有關研究資料表明, 我國企業(yè)首次品牌定位成功率僅為21 % , 品牌推廣成功率為37 % , 品牌市場周期平均為3～5 年(美國等發(fā)達國家平均為5～l0 年) , 品牌利潤率與非品牌利潤率的“差率”平均為l2 % (發(fā)達國家平均為30 %) 。據一項調查顯示, 我國國有企業(yè)管理人員的品牌意識水平, 20 世紀80 年代中后期僅為37 % , 90 年代初期提高到52 % , 90 年代中后期為6l%。在發(fā)達的市場經濟中, 品牌意識成為企業(yè)的戰(zhàn)略性理念。 第三, 企業(yè)未能建立足夠的營銷資源的支持并保證定位的努力。凱溫品牌定位是“企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源”, “企業(yè)品牌特征的羅盤”[3] , 是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和商譽的真正表達, 是企業(yè)優(yōu)勢和實力的綜合輸出。林思 三是市場領先?？铺乩照J為, 一個深意的品牌應具備以下六層內涵: 屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定”[2] 。商界和投資者都必須認識到, 只有品牌才是公司最珍貴的資產, ……擁有市場比擁有工廠重要得多, 而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌……現在創(chuàng)立或保持品牌的工作, 比任何時候都重要而又艱難”[1] 。23 / 24企業(yè)品牌意識與品牌定位的互動性 在現代經濟中, 品牌是一種戰(zhàn)略性資產和核心競爭 力的重要源泉。賴特描述的那樣: “未來是品牌的戰(zhàn)爭———品牌互爭長短的競爭。奧格威認為, “品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。而菲利普 二是崇高的聲譽。那么什么是企業(yè)品牌意識? 所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設的基本理念, 它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設觀的綜合反映。品牌定位就是企業(yè)將自己的產品推向市場, 置于消費者之間, 對其特性、品質和聲譽等給予明確界定, 通過精心設計的策劃和營銷, 使其形成確切的市場位勢。但企業(yè)所建樹的品牌意識和定位原則, 對于成功定位具有直接意義。 第二, 企業(yè)未能清楚地將定位思想和定位原則傳達給市場。因此, 建樹品牌意識是現代企業(yè)品牌運營的前提。但不可否認的是, 我國企業(yè)品牌意識的整體落后, 一些企業(yè)具有強烈而顯著的現代品牌意識, 而更多的企業(yè)品牌意識微弱甚或毫無品牌意識可言。品牌意識的缺陷直接導致我國企業(yè)品牌定位的普遍失誤。這些小生產無視技術在產品創(chuàng)新中的作用和意義,無視市場導向, 無視營銷策劃和市場推廣。據有關統(tǒng)計資料顯示, 我國企業(yè)平均品牌化率為39 % , 其中國際品牌化率為112 %(
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