企業(yè)品牌意識(shí)與品牌定位互動(dòng)講義-全文預(yù)覽
【正文】 意識(shí)奠定了競(jìng)爭(zhēng)理念的基礎(chǔ)。l 、培育品牌意識(shí), 循序漸進(jìn)的“發(fā)展定位”在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中, 企業(yè)生存于多樣化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?？傊?品牌意識(shí)與品牌定位的不良互動(dòng), 造成了我國(guó)企業(yè)普遍的品牌意識(shí)淡薄, 許多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知十分有限, 這就在根本上制約了我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。實(shí)際上, 名人效應(yīng)是一種稀缺效應(yīng), 當(dāng)名人過(guò)于集中時(shí)其效應(yīng)遞減。企業(yè)進(jìn)行形象推廣可以運(yùn)用多種方式和途徑, 但許多企業(yè)的品牌形象推廣則過(guò)于狹窄。如在我國(guó)的市場(chǎng)上就有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴姥”、“貓不聞”、“泡紐”、“二房”、“地主”等品名。失去顧客的情感紐帶,難得顧客的青睞。“海爾”品牌的理念是: “真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,“真誠(chéng)”是“海爾”給予顧客的信念, 也是“海爾”激發(fā)顧客情感共鳴的觸點(diǎn)。因此, 維持并強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度, 是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。一種品牌深入市場(chǎng), 它與市場(chǎng)、與消費(fèi)者建立了某種密切的關(guān)系, 消費(fèi)者唯一地或者說(shuō)主要地只具有原創(chuàng)品牌的理念, 他們選擇這一品牌, 也只消費(fèi)這一品牌的原創(chuàng)產(chǎn)品?！熬奕思瘓F(tuán)”曾經(jīng)是我國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域很有實(shí)力的一個(gè)集團(tuán)企業(yè), 其“巨人漢卡”是計(jì)算機(jī)漢顯產(chǎn)品中的頂級(jí)品牌。這樣做的好處是, 既節(jié)約了推出新產(chǎn)品的費(fèi)用, 又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的“聲譽(yù)便車(chē)”, 很快得到顧客的承認(rèn)。品牌需要保護(hù), 但保護(hù)是發(fā)展中、創(chuàng)新中的保護(hù)。這實(shí)際也表明: 當(dāng)品牌不能通過(guò)接觸點(diǎn)而進(jìn)入顧客生活過(guò)程中時(shí),它也就失去持續(xù)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。一種品牌的品牌特征接觸點(diǎn)越多就越能夠獲得顧客的信任。所謂深度運(yùn)營(yíng)既包含對(duì)品牌特征的提升, 也包含品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協(xié)調(diào), 難為市場(chǎng)接受。沖突定位破壞了品牌定位的完整性。(2) 沖突定位。定位過(guò)高即所謂“高品牌、低產(chǎn)品”。定位模糊源于不清晰的品牌意識(shí), 未能形成完全明確的定位策略和定位目標(biāo)導(dǎo)向。不當(dāng)定位的表現(xiàn)形態(tài)是: (A) 定位模糊。 (4) 冒牌企業(yè)占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的10 % , 這些企業(yè)主要集中在中小型民營(yíng)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè), 而且屢禁不止。品牌化運(yùn)營(yíng)需要良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境, 而品牌侵權(quán)嚴(yán)重破壞了品牌競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則, 對(duì)于全社會(huì)的品牌培育來(lái)說(shuō), 這種行為助長(zhǎng)了企業(yè)品牌的“投機(jī)主義”和“機(jī)會(huì)主義”理念, 而在相反的方向上, 動(dòng)搖了企業(yè)培育有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)品牌的信念和他們創(chuàng)造優(yōu)良品牌的社會(huì)基礎(chǔ)。這就是“假冒偽劣”形成的意識(shí)根源。眾多產(chǎn)品只是“有名有牌”但“品牌空殼”的產(chǎn)品。他們生產(chǎn)出來(lái)的只是“產(chǎn)品”, 這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠被消費(fèi), 也僅僅只是因?yàn)樗鼈兙哂心撤N“使用價(jià)值”。有關(guān)研究資料表明, 我國(guó)企業(yè)首次品牌定位成功率僅為21 % , 品牌推廣成功率為37 % , 品牌市場(chǎng)周期平均為3～5 年(美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家平均為5～l0 年) , 品牌利潤(rùn)率與非品牌利潤(rùn)率的“差率”平均為l2 % (發(fā)達(dá)國(guó)家平均為30 %) 。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示, 我國(guó)國(guó)有企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)水平, 20 世紀(jì)80 年代中后期僅為37 % , 90 年代初期提高到52 % , 90 年代中后期為6l%。在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中, 品牌意識(shí)成為企業(yè)的戰(zhàn)略性理念。 第三, 企業(yè)未能建立足夠的營(yíng)銷(xiāo)資源的支持并保證定位的努力。凱溫品牌定位是“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素組合的戰(zhàn)略起源”, “企業(yè)品牌特征的羅盤(pán)”[3] , 是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和商譽(yù)的真正表達(dá), 是企業(yè)優(yōu)勢(shì)和實(shí)力的綜合輸出。林思 三是市場(chǎng)領(lǐng)先?？铺乩照J(rèn)為, 一個(gè)深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵: 屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者評(píng)價(jià)。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”[2] 。商界和投資者都必須認(rèn)識(shí)到, 只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn), ……擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多, 而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌……現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作, 比任何時(shí)候都重要而又艱難”[1] 。23 / 24企業(yè)品牌意識(shí)與品牌定位的互動(dòng)性 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中, 品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng) 力的重要源泉。賴(lài)特描述的那樣: “未來(lái)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)———品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。奧格威認(rèn)為, “品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。而菲利普 二是崇高的聲譽(yù)。那么什么是企業(yè)品牌意識(shí)? 所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念, 它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。品牌定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng), 置于消費(fèi)者之間, 對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定, 通過(guò)精心設(shè)計(jì)的策劃和營(yíng)銷(xiāo), 使其形成確切的市場(chǎng)位勢(shì)。但企業(yè)所建樹(shù)的品牌意識(shí)和定位原則, 對(duì)于成功定位具有直接意義。 第二, 企業(yè)未能清楚地將定位思想和定位原則傳達(dá)給市場(chǎng)。因此, 建樹(shù)品牌意識(shí)是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的前提。但不可否認(rèn)的是, 我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)的整體落后, 一些企業(yè)具有強(qiáng)烈而顯著的現(xiàn)代品牌意識(shí), 而更多的企業(yè)品牌意識(shí)微弱甚或毫無(wú)品牌意識(shí)可言。品牌意識(shí)的缺陷直接導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)品牌定位的普遍失誤。這些小生產(chǎn)無(wú)視技術(shù)在產(chǎn)品創(chuàng)新中的作用和意義,無(wú)視市場(chǎng)導(dǎo)向, 無(wú)視營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)推廣。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示, 我國(guó)企業(yè)平均品牌化率為39 % , 其中國(guó)際品牌化率為112 %(
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