企業(yè)品牌意識(shí)與品牌定位互動(dòng)講義(已修改)
2025-05-23 23:10 本頁(yè)面
【正文】 23 / 24企業(yè)品牌意識(shí)與品牌定位的互動(dòng)性 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中, 品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng) 力的重要源泉。對(duì)任何企業(yè)來說, 樹立品牌意識(shí)打造強(qiáng)勢(shì)品牌, 成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國(guó)著名品牌專家拉里賴特描述的那樣: “未來是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)———品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界和投資者都必須認(rèn)識(shí)到, 只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn), ……擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多, 而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌……現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作, 比任何時(shí)候都重要而又艱難”[1] 。一、品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí), 蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。大衛(wèi)奧格威認(rèn)為, “品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”[2] 。林恩阿普將品牌定義為“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”, 他認(rèn)為一個(gè)品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記”, 在更深刻的意義上, 它包含著與消費(fèi)者的“契約”、對(duì)消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任”[3] 。而菲利普科特勒認(rèn)為, 一個(gè)深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵: 屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者評(píng)價(jià)。 其中“價(jià)值、文化和個(gè)性”是品牌的深度內(nèi)涵[4] 。因此, 一種品牌應(yīng)具備以下基本特征: 一是極高的知名度。 二是崇高的聲譽(yù)。 三是市場(chǎng)領(lǐng)先。 四是持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)。品牌的戰(zhàn)略性召喚企業(yè)的品牌意識(shí)。那么什么是企業(yè)品牌意識(shí)? 所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念, 它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。林思阿普認(rèn)為, 當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力, 以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度, 并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時(shí), 他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ), 成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。品牌定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng), 置于消費(fèi)者之間, 對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定, 通過精心設(shè)計(jì)的策劃和營(yíng)銷, 使其形成確切的市場(chǎng)位勢(shì)。品牌定位是“企業(yè)營(yíng)銷因素組合的戰(zhàn)略起源”, “企業(yè)品牌特征的羅盤”[3] , 是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和商譽(yù)的真正表達(dá), 是企業(yè)優(yōu)勢(shì)和實(shí)力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽(yù), 培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力,贏得品牌顧客資產(chǎn)。品牌定位又是企業(yè)策劃“品牌上市”的綜合經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程, 是多角度、全方位的工作,貫穿于建立品牌特性的每一個(gè)環(huán)節(jié), 依賴于多種因素的制約和影響, 例如, 品牌特征、品牌個(gè)性、品牌環(huán)境、品牌策略等。但企業(yè)所建樹的品牌意識(shí)和定位原則, 對(duì)于成功定位具有直接意義。凱溫克蘭西和羅伯特舒爾曼在《品牌的營(yíng)銷秘密》中, 分析三種原因?qū)е洛e(cuò)誤品牌定位的發(fā)生: 第一, 企業(yè)自始就未能形成清晰明確的定位策略。 第二, 企業(yè)未能清楚地將定位思想和定位原則傳達(dá)給市場(chǎng)。 第三, 企業(yè)未能建立足夠的營(yíng)銷資源的支持并保證定位的努力。他們認(rèn)為, 第一和第二種原因的根源在于企業(yè)未能培育明確清晰的品牌意識(shí)。[3]品牌意識(shí)與品牌定位之間具有內(nèi)在的依存性, 品牌意識(shí)是品牌定位的理念基礎(chǔ), 品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位。因此, 建樹品牌意識(shí)是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的前提。在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中, 品牌意識(shí)成為企業(yè)的戰(zhàn)略性理念。但是, 在一個(gè)相對(duì)不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中, 培育和建樹品牌意識(shí)卻并不是一蹴而就的事情。我國(guó)企業(yè)伴隨改革開放而發(fā)展, 直面國(guó)際企業(yè)而勇于競(jìng)爭(zhēng), 實(shí)踐促進(jìn)品牌意識(shí)的覺醒, 并引領(lǐng)逐步邁入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。但不可否認(rèn)的是, 我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)的整體落后, 一些企業(yè)具有強(qiáng)烈而顯著的現(xiàn)代品牌意識(shí), 而更多的企業(yè)品牌意識(shí)微弱甚或毫無品牌意識(shí)可言。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示, 我國(guó)國(guó)有企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)水平, 20 世紀(jì)80 年代中后期僅為37 % , 90 年代初期提高到52 % , 90 年代中后期為6l%。相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)而言普遍處于弱勢(shì)地位。美國(guó)企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)水平平均為95 % , 換言之, 幾乎所有的美國(guó)企業(yè)管理人員都充分地認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義, “沒有品牌的企業(yè)是最終不會(huì)被市場(chǎng)接受的企業(yè)”, “品牌是企業(yè)在市場(chǎng)中的靈魂”。品牌意識(shí)的缺陷直接導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)品牌定位的普遍失誤。有關(guān)研究資料表明, 我國(guó)企業(yè)首次品牌定位成功率僅為21 % , 品牌推廣成功率為37 % , 品牌市場(chǎng)周期平均為3～5 年(美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家平均為5～l0 年) , 品牌利潤(rùn)率與非品牌利潤(rùn)率的“差率”平均為l2 % (發(fā)達(dá)國(guó)家平均為30 %) 。[5]可見, 正確分析品牌意識(shí)與品牌定位之間的互動(dòng)關(guān)系, 對(duì)于提升我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)、策劃科學(xué)品牌定位, 促進(jìn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)具有重要意義。二、品牌意識(shí)與品牌定位的不良互動(dòng)1 、落后品牌意識(shí)導(dǎo)致更加落后的品牌定位現(xiàn)代品牌意識(shí)建基于社會(huì)化的大生產(chǎn), 而小生產(chǎn)只能滋生落后品牌意識(shí)
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