【正文】 023 79 案例 格力集團(tuán) 在中國(guó)的家電產(chǎn)業(yè)中，格力集團(tuán)是一個(gè)很有特色的企業(yè)：其一，該公司從其成立之日起，就將空調(diào)作為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，而且限于做家用空調(diào)，不生產(chǎn)中央空調(diào)、汽車空調(diào)等；其二，該公司進(jìn)入空調(diào)業(yè)時(shí)間較晚，當(dāng)時(shí)春蘭、華寶、美的等一批國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)崛起，在市場(chǎng)份額、品牌聲譽(yù)等方面占有了很大的優(yōu)勢(shì)；第三，目前家電產(chǎn)業(yè)的許多公司出于分散風(fēng)險(xiǎn)、迅速擴(kuò)張等動(dòng)因，紛紛開展多元化經(jīng)營(yíng)，但格力集團(tuán)仍然堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。 專業(yè)化是格力最突出的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，“專”是為了“精”，也只有“?！辈拍鼙ＷC“精”和“高”?，F(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來越細(xì)，只有集中精力、財(cái)力、物力和人力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，不斷搶占技術(shù)制高點(diǎn)。專業(yè)化為格力的技術(shù)創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)、提供了可靠的保證。 格力集團(tuán)堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主要依據(jù)是：空調(diào)市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展前景。在中國(guó)，電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱等家用電器于八十年代己進(jìn)入普及各個(gè)家庭的成長(zhǎng)時(shí)期，但空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)育卻因各種因素的制約，相對(duì)滯后。到了九十年代，空調(diào)行業(yè)進(jìn)入了成長(zhǎng)時(shí)期，市場(chǎng)需求出現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)有關(guān)資料， 1985年我國(guó)居民對(duì)空調(diào)器需求僅 8萬余臺(tái)，1995年城鎮(zhèn)居民的空調(diào)器需求量增加了 ，達(dá)到 270萬臺(tái)。 80 1/22/2023 80 1997年，全國(guó)空調(diào)器工業(yè)銷售量又提高了 ，達(dá)到 。目前全國(guó)居民空調(diào)器擁有率是 %，還有極大的發(fā)展空間。這就為格力集團(tuán)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供了良好的機(jī)遇。 格力集團(tuán)的總經(jīng)理朱江洪多次表示 “我不反對(duì)多元化擴(kuò)張，格力空調(diào)現(xiàn)在才占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的 13%，等占到 40%以上，我們會(huì)向其他領(lǐng)域擴(kuò)展。 ” 格力集團(tuán)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要通過內(nèi)部發(fā)展的方式，即密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略加以實(shí)施。 格力在成立之初，由于自己實(shí)力較弱，所采取的是 “農(nóng)村包圍城市 ”戰(zhàn)略，集中開發(fā) “春蘭 ”、 “華寶 ”等著名企業(yè)影響較弱的地區(qū)，在皖、浙、贛、湘、桂、豫、冀等省樹立品牌形象，建立穩(wěn)固的市場(chǎng)陣地。實(shí)施這一戰(zhàn)略過程中，所運(yùn)用的主要策略是重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)專賣店，通過良好的售后服務(wù)保證顧客利益。九十年代中期，格力的市場(chǎng)開發(fā)重心有所變化，即在鞏固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向國(guó)內(nèi)影響較大的城市北京、廣州、南京等地發(fā)展，同時(shí)逐步進(jìn)入海外市場(chǎng)。根據(jù)有關(guān)資料，在 1998年全國(guó)主要城市各種品牌空調(diào)器的占有率中，格力 %，春蘭 %，三菱 %。 81 1/22/2023 81 格力產(chǎn)品開發(fā)的最大特點(diǎn)是一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向，適應(yīng)市場(chǎng)需要，同時(shí)又根據(jù)未來發(fā)展潮流創(chuàng)造市場(chǎng)。在適應(yīng)市場(chǎng)需求方面，格力“思消費(fèi)者之所思”，先后開發(fā)出“空調(diào)王” ―― 制冷效果最好的空調(diào)器； “冷靜王 ”―― 噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機(jī) ―― 最便宜的空調(diào)器。在創(chuàng)造市場(chǎng)方面，格力開發(fā)出燈箱柜式空調(diào) ―― 適用于酒吧、飯店廣告兼制冷；家用燈箱柜機(jī) ― 一適用于三室一廳的家庭之用；三匹壁掛機(jī)、分體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等，適用于黃金地段的商店之用。這些產(chǎn)品的開發(fā)，各有自己的特色和目標(biāo)市場(chǎng)，又形成了較為完整的產(chǎn)品系列，充分顯示出專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。 格力市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略有 4種主要方式。 在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)品成本降低的基礎(chǔ)上，降低售價(jià)，擴(kuò)大市場(chǎng)份領(lǐng)。 廣告宣傳。格力的廣告主題側(cè)重于信譽(yù)與品牌， “好空調(diào)、格力造 ”，以實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量與服務(wù)來贏得顧客。 建立以專賣店和機(jī)電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)活動(dòng)，并與經(jīng)銷商互惠互利，長(zhǎng)期合作。 科學(xué)管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場(chǎng)選擇中得到顧客的信任。 82 1/22/2023 82 Ⅱ 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 市場(chǎng)細(xì)分。 把機(jī)會(huì)所顯示出來的市場(chǎng)，依據(jù)顧客需求的不同特性 ，區(qū)分為若干部分。 ? 市場(chǎng)選擇。 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，決定企業(yè)要進(jìn)入的 目標(biāo)市場(chǎng) 。 ? 市場(chǎng)定位。 在擬定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為企業(yè)、產(chǎn)品或品牌 樹立一定的特色 ，以 突出 與競(jìng)爭(zhēng)者之間的 區(qū)別 。 1/22/2023 83 Ⅲ 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授麥卡錫（ E. J. McCarthy）曾指出，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分： :公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運(yùn)用的可控制的變量 :一家企業(yè)擬投其所好的、頗為相似的顧客群 1/22/2023 84 1/22/2023 85 Ⅳ 管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 計(jì)劃等于零，除非它變成工作 －－彼得 德魯克 因此，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的開始。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃之后，還要花很大力氣 執(zhí)行和控制 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 1/22/2023 86 補(bǔ)充： 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的主要內(nèi)容 主要項(xiàng)目 主 要 內(nèi) 容 1．規(guī)劃摘要和目錄表 開頭應(yīng)有一個(gè)為使管理當(dāng)局迅速了解而提供所建議計(jì)劃的 簡(jiǎn)略概要（ 本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡(jiǎn)短摘要 ）， 之后便是內(nèi)容的目錄表。 2．當(dāng)前營(yíng)銷狀況 提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷渠道和宏觀環(huán)境有關(guān)的 背 景數(shù)據(jù) 。來自于 SWOT的分析 3．機(jī)會(huì)和問題分析 從 SWOT的分析中概述 主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ，并 確定影響組織目標(biāo)的 關(guān)鍵問題 4．目標(biāo) 確定計(jì)劃中要達(dá)到的關(guān)于 銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域 的目標(biāo) 5．營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品經(jīng)理確定 目標(biāo)市場(chǎng) 和產(chǎn)品線的 競(jìng)爭(zhēng)定位 ，注意與其他 部門磋商以保證整個(gè)公司提供適當(dāng)?shù)闹С? 6．行動(dòng)方案 具體描述 為達(dá)到營(yíng)銷戰(zhàn)略而將要采取的特定和實(shí)際的 營(yíng)銷 方案 ，詳細(xì)回答將做什么 ?誰(shuí)來做 ?什么時(shí)候做 ?需要多少成 本 ?方案的衡量方法是什么 ? 7．預(yù)計(jì)的利潤(rùn)表 概述計(jì)劃所 預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況 (收入：預(yù)估的銷售數(shù)量和 平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格；開支：生產(chǎn)成本、分銷成本和營(yíng)銷費(fèi)用 ?) 8．執(zhí)行控制 說明將 如何監(jiān)控 該計(jì)劃，通常目標(biāo)和預(yù)算按月或季來控制 1/22/2023 87 SWOT分析矩陣 （增長(zhǎng)性戰(zhàn)略） （扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略） （多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略） （防御型戰(zhàn)略） 1/22/2023 88 【復(fù)習(xí)思考題】 ? 怎樣用波士頓咨詢集團(tuán)法、通用電氣公司法對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評(píng)價(jià)？ ? 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有哪些？ ? 何為市場(chǎng)營(yíng)銷管理？其任務(wù)和實(shí)質(zhì)是什么？ ? 目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況有哪些類型？其營(yíng)銷管理任務(wù)各是什么？ ? 具體的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？ 1/22/2023 89 1/22/2023 90 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 16, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 00:02:0800:02:0800:023/16/2023 12:02:08 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :02:0800:02Mar2316Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 00:02:0800:02:0800:02Thursday, March 16, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 :02:0800:02:08March 16, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 3月 16日星期四 上午 12時(shí) 2分 8秒 00:02: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 12時(shí) 2分 :02March 16, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 16日星期四 12時(shí) 2分 8秒 00:02:0816 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 上午 12時(shí) 2分 8秒 上午 12時(shí) 2分 00:02: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 16, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 00:02:0800:02:0800:023/16/2023 12:02:08 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :02:0800:02Mar2316Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 00:02:0800:02:0800:02Thursday, March 16, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :02:0800:02:08March 16, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 16日星期四 上午 12時(shí) 2分 8秒 00:02: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 上午 12時(shí) 2分 :02March 16, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 16日星期四 12時(shí) 2分 8秒 00:02:0816 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 12時(shí) 2分 8秒 上午 12時(shí) 2分 00:02: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 16, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 00:02:0800:02:0800:023/16/2023 12:02:08 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :02:0800:02Mar2316Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 00:02:0800:02:0800:02Thursday, March 16, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :02:0800:02:08March 16, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 16日星期四 上午 12時(shí) 2分 8秒 00:02: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 上午 12時(shí) 2分 :02March 16, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 16日星期四 12時(shí) 2分 8秒 00:02:0816 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 12時(shí) 2分 8秒 上午 12時(shí) 2分 00:02: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴