【正文】 023 79 案例 格力集團 在中國的家電產(chǎn)業(yè)中，格力集團是一個很有特色的企業(yè)：其一，該公司從其成立之日起，就將空調(diào)作為主要經(jīng)營業(yè)務，而且限于做家用空調(diào)，不生產(chǎn)中央空調(diào)、汽車空調(diào)等；其二，該公司進入空調(diào)業(yè)時間較晚，當時春蘭、華寶、美的等一批國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)崛起，在市場份額、品牌聲譽等方面占有了很大的優(yōu)勢；第三，目前家電產(chǎn)業(yè)的許多公司出于分散風險、迅速擴張等動因，紛紛開展多元化經(jīng)營，但格力集團仍然堅持專業(yè)化經(jīng)營。 專業(yè)化是格力最突出的經(jīng)營戰(zhàn)略，“?！笔菫榱恕熬?，也只有“?！辈拍鼙ＷC“精”和“高”?，F(xiàn)代社會化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來越細，只有集中精力、財力、物力和人力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，不斷搶占技術制高點。專業(yè)化為格力的技術創(chuàng)新奠定了堅實的基礎、提供了可靠的保證。 格力集團堅持專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的主要依據(jù)是：空調(diào)市場具有廣闊的發(fā)展前景。在中國，電視機、洗衣機、冰箱等家用電器于八十年代己進入普及各個家庭的成長時期，但空調(diào)市場的發(fā)育卻因各種因素的制約，相對滯后。到了九十年代，空調(diào)行業(yè)進入了成長時期，市場需求出現(xiàn)了迅速增長勢頭。據(jù)有關資料， 1985年我國居民對空調(diào)器需求僅 8萬余臺，1995年城鎮(zhèn)居民的空調(diào)器需求量增加了 ，達到 270萬臺。 80 1/22/2023 80 1997年，全國空調(diào)器工業(yè)銷售量又提高了 ，達到 。目前全國居民空調(diào)器擁有率是 %，還有極大的發(fā)展空間。這就為格力集團的專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略提供了良好的機遇。 格力集團的總經(jīng)理朱江洪多次表示 “我不反對多元化擴張，格力空調(diào)現(xiàn)在才占國內(nèi)市場份額的 13%，等占到 40%以上，我們會向其他領域擴展。 ” 格力集團的專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略主要通過內(nèi)部發(fā)展的方式，即密集型成長戰(zhàn)略加以實施。 格力在成立之初，由于自己實力較弱，所采取的是 “農(nóng)村包圍城市 ”戰(zhàn)略，集中開發(fā) “春蘭 ”、 “華寶 ”等著名企業(yè)影響較弱的地區(qū)，在皖、浙、贛、湘、桂、豫、冀等省樹立品牌形象，建立穩(wěn)固的市場陣地。實施這一戰(zhàn)略過程中，所運用的主要策略是重點經(jīng)營專賣店，通過良好的售后服務保證顧客利益。九十年代中期，格力的市場開發(fā)重心有所變化，即在鞏固原有市場的基礎上，進一步向國內(nèi)影響較大的城市北京、廣州、南京等地發(fā)展，同時逐步進入海外市場。根據(jù)有關資料，在 1998年全國主要城市各種品牌空調(diào)器的占有率中，格力 %，春蘭 %，三菱 %。 81 1/22/2023 81 格力產(chǎn)品開發(fā)的最大特點是一切以市場為導向，適應市場需要，同時又根據(jù)未來發(fā)展潮流創(chuàng)造市場。在適應市場需求方面，格力“思消費者之所思”，先后開發(fā)出“空調(diào)王” ―― 制冷效果最好的空調(diào)器； “冷靜王 ”―― 噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機 ―― 最便宜的空調(diào)器。在創(chuàng)造市場方面，格力開發(fā)出燈箱柜式空調(diào) ―― 適用于酒吧、飯店廣告兼制冷；家用燈箱柜機 ― 一適用于三室一廳的家庭之用；三匹壁掛機、分體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等，適用于黃金地段的商店之用。這些產(chǎn)品的開發(fā)，各有自己的特色和目標市場，又形成了較為完整的產(chǎn)品系列，充分顯示出專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢。 格力市場滲透戰(zhàn)略有 4種主要方式。 在生產(chǎn)規(guī)模擴大、產(chǎn)品成本降低的基礎上，降低售價，擴大市場份領。 廣告宣傳。格力的廣告主題側重于信譽與品牌， “好空調(diào)、格力造 ”，以實實在在的質(zhì)量與服務來贏得顧客。 建立以專賣店和機電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務活動，并與經(jīng)銷商互惠互利，長期合作。 科學管理，嚴格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場選擇中得到顧客的信任。 82 1/22/2023 82 Ⅱ 選擇目標市場 ? 市場細分。 把機會所顯示出來的市場，依據(jù)顧客需求的不同特性 ，區(qū)分為若干部分。 ? 市場選擇。 在市場細分的基礎上，決定企業(yè)要進入的 目標市場 。 ? 市場定位。 在擬定的目標市場上，為企業(yè)、產(chǎn)品或品牌 樹立一定的特色 ，以 突出 與競爭者之間的 區(qū)別 。 1/22/2023 83 Ⅲ 設計市場營銷組合 美國營銷學教授麥卡錫（ E. J. McCarthy）曾指出，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關聯(lián)的部分： :公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運用的可控制的變量 :一家企業(yè)擬投其所好的、頗為相似的顧客群 1/22/2023 84 1/22/2023 85 Ⅳ 管理市場營銷活動 計劃等于零，除非它變成工作 －－彼得 德魯克 因此，制定市場營銷計劃僅僅是市場營銷管理工作的開始。企業(yè)制定市場營銷計劃之后，還要花很大力氣 執(zhí)行和控制 市場營銷計劃。 1/22/2023 86 補充： 營銷戰(zhàn)略計劃的主要內(nèi)容 主要項目 主 要 內(nèi) 容 1．規(guī)劃摘要和目錄表 開頭應有一個為使管理當局迅速了解而提供所建議計劃的 簡略概要（ 本計劃的主要目標和建議事項的簡短摘要 ）， 之后便是內(nèi)容的目錄表。 2．當前營銷狀況 提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷渠道和宏觀環(huán)境有關的 背 景數(shù)據(jù) 。來自于 SWOT的分析 3．機會和問題分析 從 SWOT的分析中概述 主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢 ，并 確定影響組織目標的 關鍵問題 4．目標 確定計劃中要達到的關于 銷售量、市場份額和利潤等領域 的目標 5．營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品經(jīng)理確定 目標市場 和產(chǎn)品線的 競爭定位 ，注意與其他 部門磋商以保證整個公司提供適當?shù)闹С? 6．行動方案 具體描述 為達到營銷戰(zhàn)略而將要采取的特定和實際的 營銷 方案 ，詳細回答將做什么 ?誰來做 ?什么時候做 ?需要多少成 本 ?方案的衡量方法是什么 ? 7．預計的利潤表 概述計劃所 預期的財務收益情況 (收入：預估的銷售數(shù)量和 平均實現(xiàn)價格；開支：生產(chǎn)成本、分銷成本和營銷費用 ?) 8．執(zhí)行控制 說明將 如何監(jiān)控 該計劃，通常目標和預算按月或季來控制 1/22/2023 87 SWOT分析矩陣 （增長性戰(zhàn)略） （扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略） （多種經(jīng)營戰(zhàn)略） （防御型戰(zhàn)略） 1/22/2023 88 【復習思考題】 ? 怎樣用波士頓咨詢集團法、通用電氣公司法對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位進行評價？ ? 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的方法有哪些？ ? 何為市場營銷管理？其任務和實質(zhì)是什么？ ? 目標市場的需求狀況有哪些類型？其營銷管理任務各是什么？ ? 具體的市場營銷管理過程中應該包括哪些內(nèi)容？ 1/22/2023 89 1/22/2023 90 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 16, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 00:02:0800:02:0800:023/16/2023 12:02:08 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :02:0800:02Mar2316Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 00:02:0800:02:0800:02Thursday, March 16, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :02:0800:02:08March 16, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 16日星期四 上午 12時 2分 8秒 00:02: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 12時 2分 :02March 16, 2023 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 16日星期四 12時 2分 8秒 00:02:0816 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 上午 12時 2分 8秒 上午 12時 2分 00:02: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 16, 2023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 00:02:0800:02:0800:023/16/2023 12:02:08 AM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 :02:0800:02Mar2316Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 00:02:0800:02:0800:02Thursday, March 16, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :02:0800:02:08March 16, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 16日星期四 上午 12時 2分 8秒 00:02: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 上午 12時 2分 :02March 16, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 16日星期四 12時 2分 8秒 00:02:0816 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 12時 2分 8秒 上午 12時 2分 00:02: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 , March 16, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 00:02:0800:02:0800:023/16/2023 12:02:08 AM 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :02:0800:02Mar2316Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 00:02:0800:02:0800:02Thursday, March 16, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :02:0800:02:08March 16, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 16日星期四 上午 12時 2分 8秒 00:02: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 上午 12時 2分 :02March 16, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 16日星期四 12時 2分 8秒 00:02:0816 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 上午 12時 2分 8秒 上午 12時 2分 00:02: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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