【正文】 決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素 （ 3） 入侵的其他有關(guān)問題 ? 經(jīng)驗與規(guī)模的局限性 經(jīng)驗 （ 學(xué)習(xí) ） 曲線的限制 ? 這種壁壘可以隨著某些產(chǎn)品或工藝過程的革新而被排除 。 這些產(chǎn)品或工藝的革新引起技術(shù)的根本性更新并由此確立了全新經(jīng)驗曲線 。 ? 從經(jīng)驗中追逐低成本可能會以其它重要壁壘為交換代價 。 比如 ， 通過形象或技術(shù)進步形成的產(chǎn)品歧異等 。 例如 ， 惠普 （） 公司以其技術(shù)進步為基礎(chǔ)豎立起堅固壁壘 ， 而產(chǎn)業(yè)中其它公司還在諸如計算器和微機上遵循著經(jīng)驗和規(guī)模戰(zhàn)略 。 ? 通過經(jīng)驗方法窮追成本的降低 ， 可能轉(zhuǎn)移公司對其它領(lǐng)域市場開發(fā)的注意力 ， 或者可能模糊公司放棄舊經(jīng)驗采用新技術(shù)的意識 。 122 ) 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素 （ 4） 現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度 在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中 ， 一個企業(yè)的競爭行動對其競爭對手會產(chǎn)生顯著影響 ，因而可能激起競爭對手們對該行動進行報復(fù) 。 ? 眾多的或勢均力敵的競爭對手 當行業(yè)內(nèi)存在眾多公司 ， 愿意各行其是的公司往往很多 ， 即使從業(yè)公司數(shù)量不多 ， 但若在公司規(guī)模方面相對均衡 ， 也容易產(chǎn)生騷動 ， 因為這些公司之間動輒發(fā)生爭斗并且擁有采取持續(xù)而且強勁報復(fù)措施的資源 。 當一個產(chǎn)業(yè)高度集中化或統(tǒng)治于一個或幾個公司之下時 ， 則幾乎沒有誤導(dǎo)性力量存在 ， 因為居于領(lǐng)導(dǎo)地位者會通過某種手段 ， 諸如對價格的領(lǐng)導(dǎo) ， 在產(chǎn)業(yè)中建立秩序 。 在許多產(chǎn)業(yè)中 ， 國外的競爭對手對產(chǎn)業(yè)的競爭起著重要作用 。 它們對該產(chǎn)業(yè)出口或通過投資直接參與該產(chǎn)業(yè)競爭 。 這些國外競爭對手與國內(nèi)競爭對手有不同之處 ， 但就結(jié)構(gòu)分析的目的而言 ， 兩者是一樣的 。 123 ) 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素 （ 4） 現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度 ? 產(chǎn)業(yè)增長緩慢 對于緩慢增長的產(chǎn)業(yè) ， 競爭的內(nèi)容成為爭奪市場份額的競賽 。 ? 高固定成本或高庫存成本 當存在剩余生產(chǎn)能力時 ， 高的固定成本對所有企業(yè)產(chǎn)生巨大壓力 ， 要求其充分利用生產(chǎn)能力并由此往往迅速導(dǎo)致削價行為的升級 。 當產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)便難以儲存或庫存成本很高 ， 在這種情況下 ， 各公司傾向于削價銷售 。 ? 缺少歧異性或轉(zhuǎn)換成本 產(chǎn)品的歧異性以及轉(zhuǎn)換成本對競爭戰(zhàn)火形成一種隔離帶 。 124 ) 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素 （ 4） 現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度 ? 大幅度增容 某些產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性要求大幅度增容 ， 可能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)供需平衡的長期破壞 。 ? 形形色色的競爭對手 競爭對手的多樣化表現(xiàn)在戰(zhàn)略上 ， 起源上 ， 個性上以及與母公司的關(guān)系上 。 它們很難準確了解彼此的意圖 ， 也很難在產(chǎn)業(yè)的“ 競賽規(guī)則 ” 問題上達成一致意見 。 來自國外的競爭對手通常會大大增加產(chǎn)業(yè)多樣性 ， 因為它們的情況不同而且往往有著不同的目標 。 125 ) 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素 （ 4） 現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度 ? 高額戰(zhàn)略利益 如果在某一產(chǎn)業(yè)中取得成功對許多公司具有很高的戰(zhàn)略利益 ， 則那里的爭奪活動將變化多端 。 例如 ， 某些公司的目標可能不僅是多角化 ， 而且?guī)в型黄菩?， 從而只求擴張而含有犧牲其利潤的潛在意向 。 ? 高退出壁壘 專用性資產(chǎn) 退出的固定成本 內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系 感情障礙 （ 特別是管理層 ） 政府及社會約束 126 ) 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素 （ 5） 替代產(chǎn)品的壓力 廣義地看 ， 一個產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競爭 。替代品所提供的價格 性能選擇機會越有吸引力 ， 產(chǎn)業(yè)利潤的 “ 上蓋 ” 壓得就越緊 。 特別有威脅的替代品是： 1） 大幅度改善產(chǎn)品價格 性能比的產(chǎn)品； 2） 處于盈利高的產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品 。 127 ) 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素 （ 6） 買方侃價實力 ? 相對于賣方的銷售量而言 ， 購買是大批量和集中進行的 。 ? 買方從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買數(shù)額的相當大一部分 。 ? 從產(chǎn)業(yè)中購買標準的或非歧異性產(chǎn)品 。 ? 買方轉(zhuǎn)換成本低 。 ? 買方贏利低 。 ? 買方采取后向整合的現(xiàn)實威脅 。 ? 產(chǎn)品對買方產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)無重大影響 。 ? 購買者掌握充分的信息 。 ? 零售商可以影響消費者的購買決策 。 128 ) 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素 （ 7） 供方侃價實力 ? 供方產(chǎn)業(yè)由幾個公司支配 ， 且其集中化的程度比買方產(chǎn)業(yè)高 。 ? 供方在向某產(chǎn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競爭 。 ? 該產(chǎn)業(yè)并非供方集團的主要客戶 。 ? 供方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品 。 ? 供方集團的產(chǎn)品已經(jīng)歧異化或已建立起轉(zhuǎn)換成本 。 ? 供方集團表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實威脅 。 ? 勞動力也必須被視為供方 ， 他們對許多產(chǎn)業(yè)施加巨大壓力 。 （ 8） 政府 從戰(zhàn)略分析的目的出發(fā) ， 不把政府視為一種力量 ， 而是考慮政府如何通過五種作用力來影響競爭 。 129 ) 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素 結(jié)構(gòu)分析與競爭戰(zhàn)略 五力分析之后 ， 公司的當務(wù)之急是辨明自己相對于產(chǎn)業(yè)所具備的強項與弱項 。 從戰(zhàn)略角度出發(fā) ， 公司最關(guān)鍵的強項與弱項表現(xiàn)在公司相對于每一種競爭作用力的深層次原因所處的地位 。 可供選擇的方法 ? 使公司適當定位 ， 針對現(xiàn)有競爭作用力結(jié)構(gòu)提供最佳防衛(wèi)； ? 通過戰(zhàn)略性行動影響競爭作用力的平衡 ， 從而改善公司的相對處境；或 ? 預(yù)測競爭作用力的深層次因素的變遷 ， 并且做出相應(yīng)反應(yīng) ， 在競爭對手察覺之前 ， 通過選擇適應(yīng)于新競爭均衡的戰(zhàn)略 ， 利用所發(fā)生的變化 。 130 ) 戰(zhàn)略優(yōu)勢 被顧客覺察的獨特性 低成本地位 全產(chǎn)業(yè)范圍 僅特定細分市場 三種基本戰(zhàn)略 戰(zhàn)略目標 標歧立異 總成本領(lǐng)先 目標集聚 三、基本競爭戰(zhàn)略 三種基本戰(zhàn)略 131 ) 三、基本競爭戰(zhàn)略 三種基本戰(zhàn)略 有時公司可能成功地尋求一種以上的方法作為其基本目標 ， 這種情況實現(xiàn)的可能性很小 。 有效地貫徹任何一種基本戰(zhàn)略 ， 通常都需要全力以赴 ， 投入不同資源 、 力量 、 組織安排以及管理風(fēng)格 。 一個公司對三種基本戰(zhàn)略均適宜的情況絕無僅有 。 三種基本戰(zhàn)略究竟哪一種適用于本公司 ， 選擇的基點在于所選取的戰(zhàn)略最佳地利用公司的優(yōu)勢并且最不利于競爭對手重復(fù)使用 。 132 ) 基本戰(zhàn)略 通常需要的基本技能和資源 基本組織要求 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 持續(xù)的資本投資和良好的融資能力 工藝加工技能 對工人嚴格監(jiān)督 所設(shè)計的產(chǎn)品易于制造 低成本的分銷系統(tǒng) 結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任 以滿足嚴格的定量目標為基礎(chǔ)的激勵 嚴格的成本控制 經(jīng)常、詳細的控制報告 標歧立異戰(zhàn)略 強大的生產(chǎn)營銷能力 產(chǎn)品加工 對創(chuàng)造性的鑒別能力 很強的基礎(chǔ)研究能力 在質(zhì)量或技術(shù)上領(lǐng)先的公司聲譽 在產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其它業(yè)務(wù)中得到的獨特技能組合 得到銷售渠道的高度合作 在研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷部門之間的密切協(xié)作 重視主觀評價和激勵，而不是定量指標 有輕松愉快的氣氛，以吸引高技能工人、科學(xué)家和創(chuàng)造性人才 目標集聚戰(zhàn)略 針對具體戰(zhàn)略目標，由上述各項組合構(gòu)成 針對具體戰(zhàn)略目標，由上述各項組合構(gòu)成 133 ) 投資回報 市場份額 三、基本競爭戰(zhàn)略 夾在中間 134 ) 夾在中間 三種基本競爭戰(zhàn)略是可供選擇的 ， 抗衡競爭作用力的可行方案 。 相反的情況是某一公司未能沿三個方向中的至少一個方向制定自己的競爭戰(zhàn)略 ， 這個公司的狀況是很糟糕的 — 被夾在中間 。 夾在中間的公司幾乎注定是低利潤的 。 被夾在中間的問題可能意味著較小的 （ 目標集聚的或標歧立異的 ）公司以及最大的 （ 成本領(lǐng)先 ） 公司是最能盈利的公司 ， 而中等規(guī)模的公司利潤最低 。 這就意味著在利潤率和市場占有率之間存在一種 U型關(guān)系 。 這種 U型關(guān)系并非在每一個產(chǎn)業(yè)中都成立 。 三、基本競爭戰(zhàn)略 135 ) 三、基本競爭戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略的風(fēng)險 從根本上看 ， 采用基本戰(zhàn)略的風(fēng)險有兩種：首先 ， 未能形成或未能保持這種戰(zhàn)略；其次 ， 既定戰(zhàn)略帶來的戰(zhàn)略優(yōu)勢的價值會隨著產(chǎn)業(yè)演變而發(fā)生變化 。 更具體一些看 ， 三種基本戰(zhàn)略旨在建立起對競爭作用力的不同類型的防御體系 ， 其間包含不同的風(fēng)險是不足為奇的 。 重要的是要明確看到這些風(fēng)險 ， 以利于公司對這三種戰(zhàn)略做出選擇 。 136 ) 三、基本競爭戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略的風(fēng)險 （ 1） 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具有與依賴規(guī)?；蚪?jīng)驗作為進入壁壘同樣的風(fēng)險并十分敏感 。 這些風(fēng)險諸如： 技術(shù)上的變化將過去的投資與學(xué)到的經(jīng)驗一筆勾銷 。 產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者們通過模仿或者以其對高技術(shù)水平設(shè)施的投資能力 ， 用較低的成本進行學(xué)習(xí) 。 由于將注意力放在成本上 ， 因而無法看到所需產(chǎn)品或市場營銷的變化 。 成本膨脹削弱了公司保持足夠價格差的能力 ， 用以抵消競爭對手們的品牌形象或其它標歧立異努力的影響 ， 需要設(shè)法保持足夠的價格差 。 137 ) 三、基本競爭戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略的風(fēng)險 （ 2） 標歧立異戰(zhàn)略的風(fēng)險 實行低成本的競爭對手與實行標歧立異的公司之間的成本差距過大 ， 以至于歧異化不再能籠絡(luò)住顧客 。 在這種情況下 ， 買方會舍棄由歧異化公司提供的某些特性 、 服務(wù)或形象的誘惑以節(jié)省大筆開支 。 買方需要的歧異程度下降 。 當客戶們變得更加精明時 ， 就可能發(fā)生這種情形 。 模仿使已建立的差別縮小 ， 隨著產(chǎn)業(yè)的成熟 ， 往往會發(fā)生這種情況 。 138 ) 三、基本競爭戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略的風(fēng)險 （ 3） 目標集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險 大范圍提供服務(wù)的競爭對手與目標集聚公司間的成本差距變大 ， 從而使針對一個狹窄目標市場的服務(wù)喪失成本優(yōu)勢或使目標集聚戰(zhàn)略產(chǎn)生的歧異優(yōu)勢被抵消 。 戰(zhàn)略目標市場與整體市場之間對所期待的產(chǎn)品或服務(wù)的差距縮小 。 競爭對手在戰(zhàn)略目標市場中又找到細分市場 ， 因而使目標集聚公司顯得不夠集聚 。 139