媒體選擇戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-02-26 11:33本頁面
【正文】 置 廣告策劃 環(huán)境分析 4 ?競爭者分析要點： ?企業(yè)在競爭中的地位 ?企業(yè)在市場中的角色 ?判定企業(yè)的競爭者 ?對競爭者分析：其 OGSM 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 5 ? 競爭與競爭對手廣告的分析： ? 廣告運動的概況：開展的時間、目的、投入的費用、主要內容 ? 廣告的目標市場策略：在怎么樣的目標市場進行、市場特性如何、有何合理處？ ? 產品定位策略：主要購買者、購買動機與目的 ? 廣告訴求策略：訴求對象是誰？訴求重點、訴求方法 ? 廣告表現(xiàn)策略：廣告主題優(yōu)劣勢、創(chuàng)意優(yōu)劣勢？ ? 廣告媒介策略：媒介組合優(yōu)劣勢、廣告發(fā)布頻率優(yōu)劣勢 ? 廣告效果：消費者認知度、偏好度、行為改變、促銷效果、其它效果？ ? 總結：與競爭對手比較我方優(yōu)劣勢及對策建議 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 廣告策劃的結構：輸入端是“企業(yè)內外部環(huán)境分析的成果”，輸出端為“消費者狀況的改變”： 企業(yè)內外部環(huán)境分析 廣告目標 廣告策略 定位、創(chuàng)意、媒體、 SP 廣告預算 廣告實施計劃 消費者認知狀況改變 廣告效果檢測 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 廣告目標：對目標消費者在一定程度及一定時間內所應達成的特定的傳播題。在確定營銷目標后，廣告擔負的傳播目標“應僅靠廣告即可達到的特定的傳播目標。” ? 好的廣告目標應具備的功能： ? 為從事廣告活動的人或團體指明活動方向，使彼此協(xié)調溝通合作 ? 在廣告策略、預算編制、效果監(jiān)測時能成為決策與判斷依據(jù) ? 能作為評判廣告效果的標準 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 好的廣告目標應具備的條件： ? 符合企業(yè)整體營銷的要求 ? 清楚明確，可被測量 ? 切實可行、符合實際 ? 被其他營銷部門接受 ? 彈性 ? 能化為系列具體廣告活動的目標 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 確立廣告目標應考慮的因素 ： （ 6M法） ? 商品 Merchandise:賣點？ ? 市場 Market:目標受眾 ? 動機 Motives:為何買 /不買？ ? 信息 Message:主要信息、態(tài)度、想法是什么 ? 媒介 Media:信息通路 ? 測定 Measurement:如何衡量結果 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 確立廣告目標應考慮的原則 ： DAGMA ? 廣告目標是記載營銷工作中有關傳播方面的簡明陳述 ? 使用簡潔、可測定的詞句寫成的 ? 廣告的各種目標要獲得創(chuàng)意與核準等各部門的一致同意 ? 指定目標時，應以對市場及各種購買動機方面的知識為基礎 ? 基準點的決定要依據(jù)其所完成的事項能被測量的原則 ? 在建立廣告目標時，應指定日后測定廣告成果的方法 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 廣告策略 ? 完整的廣告策略 4要素： ? 提供消費者利益，或解決消費者問題 ? 利益或承諾的問題解決方案必須是消費者需要或期盼的 ? 品牌名稱必須和所提供的利益或問題的解決方案結合 ? 所提供的利益或問題的解決方案結合必須可以透過媒介廣告?zhèn)鬟_給消費者 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 研擬廣告策略的步驟： ? 徹底了解產品 ? 確認目標市場 ? 定位 /差異化 ? 額外銷售重點：支持點越多越好 ? 方法：在表現(xiàn)階段，計劃表現(xiàn)技巧與方法 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略： ? 廣告表現(xiàn)：以美工、插圖、文案、音樂等音頻與視頻有形方式，把廣告?zhèn)鬟_到目標市場。 ? 步驟： ? 了解心理態(tài)度：問 準顧客對你的產品或服務、你所提供的利益，有何了解與感覺？ ? 擬訂訴求重點： ? 須普遍、有吸引力 、為大家所期望 ? 有實質的東西 ? 在舒適或方便中享受生活樂趣 ? 能創(chuàng)幸福家庭氣氛 ? 有權威性 ? 避免恐懼感 ? 含性與愛 ? 超越其它廣告 ? 具新經驗、新感受、新感覺的效果 ? 保護或維持健康 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 達到準顧客心領神會 ? 編故事：有趣而相關 ? 不可因廣告表現(xiàn)而破壞信息 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 媒介 ? 概念 ? 構成 ? 媒介計劃： ? 擬訂媒介計劃： ? 依據(jù)營銷目標、廣告活動目標、目標市場處理信息的習慣、競爭者的媒介計劃、廣告預算等擬訂媒介目標 ? 廣告目標到達率 3類型：總到達率、凈到達率、平均接觸頻率 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 媒介 ? 擬訂媒介組合：過程包括 ? 廣告主題確認 ? 媒體的選擇 ? 媒體組合 ? 媒體的經費分配 ? 覆蓋策略的擬訂：全國性、重點性、漸進性、季節(jié)性、特殊性 ? 媒介時間表排程
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