媒體選擇戰(zhàn)略-資料下載頁(yè)
2025-02-26 11:33本頁(yè)面
【正文】 置 廣告策劃 環(huán)境分析 4 ?競(jìng)爭(zhēng)者分析要點(diǎn)： ?企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 ?企業(yè)在市場(chǎng)中的角色 ?判定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 ?對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析：其 OGSM 回歸營(yíng)銷坐標(biāo) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 5 ? 競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析： ? 廣告運(yùn)動(dòng)的概況：開(kāi)展的時(shí)間、目的、投入的費(fèi)用、主要內(nèi)容 ? 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略：在怎么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行、市場(chǎng)特性如何、有何合理處？ ? 產(chǎn)品定位策略：主要購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與目的 ? 廣告訴求策略：訴求對(duì)象是誰(shuí)？訴求重點(diǎn)、訴求方法 ? 廣告表現(xiàn)策略：廣告主題優(yōu)劣勢(shì)、創(chuàng)意優(yōu)劣勢(shì)？ ? 廣告媒介策略：媒介組合優(yōu)劣勢(shì)、廣告發(fā)布頻率優(yōu)劣勢(shì) ? 廣告效果：消費(fèi)者認(rèn)知度、偏好度、行為改變、促銷效果、其它效果？ ? 總結(jié)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較我方優(yōu)劣勢(shì)及對(duì)策建議 回歸營(yíng)銷坐標(biāo) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 廣告策劃的結(jié)構(gòu)：輸入端是“企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的成果”，輸出端為“消費(fèi)者狀況的改變”： 企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析 廣告目標(biāo) 廣告策略 定位、創(chuàng)意、媒體、 SP 廣告預(yù)算 廣告實(shí)施計(jì)劃 消費(fèi)者認(rèn)知狀況改變 廣告效果檢測(cè) 回歸營(yíng)銷坐標(biāo) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 廣告目標(biāo)：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在一定程度及一定時(shí)間內(nèi)所應(yīng)達(dá)成的特定的傳播題。在確定營(yíng)銷目標(biāo)后，廣告擔(dān)負(fù)的傳播目標(biāo)“應(yīng)僅靠廣告即可達(dá)到的特定的傳播目標(biāo)?！? ? 好的廣告目標(biāo)應(yīng)具備的功能： ? 為從事廣告活動(dòng)的人或團(tuán)體指明活動(dòng)方向，使彼此協(xié)調(diào)溝通合作 ? 在廣告策略、預(yù)算編制、效果監(jiān)測(cè)時(shí)能成為決策與判斷依據(jù) ? 能作為評(píng)判廣告效果的標(biāo)準(zhǔn) 回歸營(yíng)銷坐標(biāo) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 好的廣告目標(biāo)應(yīng)具備的條件： ? 符合企業(yè)整體營(yíng)銷的要求 ? 清楚明確，可被測(cè)量 ? 切實(shí)可行、符合實(shí)際 ? 被其他營(yíng)銷部門(mén)接受 ? 彈性 ? 能化為系列具體廣告活動(dòng)的目標(biāo) 回歸營(yíng)銷坐標(biāo) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 確立廣告目標(biāo)應(yīng)考慮的因素 ： （ 6M法） ? 商品 Merchandise:賣(mài)點(diǎn)？ ? 市場(chǎng) Market:目標(biāo)受眾 ? 動(dòng)機(jī) Motives:為何買(mǎi) /不買(mǎi)？ ? 信息 Message:主要信息、態(tài)度、想法是什么 ? 媒介 Media:信息通路 ? 測(cè)定 Measurement:如何衡量結(jié)果 回歸營(yíng)銷坐標(biāo) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 確立廣告目標(biāo)應(yīng)考慮的原則 ： DAGMA ? 廣告目標(biāo)是記載營(yíng)銷工作中有關(guān)傳播方面的簡(jiǎn)明陳述 ? 使用簡(jiǎn)潔、可測(cè)定的詞句寫(xiě)成的 ? 廣告的各種目標(biāo)要獲得創(chuàng)意與核準(zhǔn)等各部門(mén)的一致同意 ? 指定目標(biāo)時(shí)，應(yīng)以對(duì)市場(chǎng)及各種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)方面的知識(shí)為基礎(chǔ) ? 基準(zhǔn)點(diǎn)的決定要依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能被測(cè)量的原則 ? 在建立廣告目標(biāo)時(shí)，應(yīng)指定日后測(cè)定廣告成果的方法 回歸營(yíng)銷坐標(biāo) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 廣告策略 ? 完整的廣告策略 4要素： ? 提供消費(fèi)者利益，或解決消費(fèi)者問(wèn)題 ? 利益或承諾的問(wèn)題解決方案必須是消費(fèi)者需要或期盼的 ? 品牌名稱必須和所提供的利益或問(wèn)題的解決方案結(jié)合 ? 所提供的利益或問(wèn)題的解決方案結(jié)合必須可以透過(guò)媒介廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者 回歸營(yíng)銷坐標(biāo) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 研擬廣告策略的步驟： ? 徹底了解產(chǎn)品 ? 確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng) ? 定位 /差異化 ? 額外銷售重點(diǎn)：支持點(diǎn)越多越好 ? 方法：在表現(xiàn)階段，計(jì)劃表現(xiàn)技巧與方法 回歸營(yíng)銷坐標(biāo) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略： ? 廣告表現(xiàn)：以美工、插圖、文案、音樂(lè)等音頻與視頻有形方式，把廣告?zhèn)鬟_(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 步驟： ? 了解心理態(tài)度：?jiǎn)? 準(zhǔn)顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)、你所提供的利益，有何了解與感覺(jué)？ ? 擬訂訴求重點(diǎn)： ? 須普遍、有吸引力 、為大家所期望 ? 有實(shí)質(zhì)的東西 ? 在舒適或方便中享受生活樂(lè)趣 ? 能創(chuàng)幸福家庭氣氛 ? 有權(quán)威性 ? 避免恐懼感 ? 含性與愛(ài) ? 超越其它廣告 ? 具新經(jīng)驗(yàn)、新感受、新感覺(jué)的效果 ? 保護(hù)或維持健康 回歸營(yíng)銷坐標(biāo) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 達(dá)到準(zhǔn)顧客心領(lǐng)神會(huì) ? 編故事：有趣而相關(guān) ? 不可因廣告表現(xiàn)而破壞信息 回歸營(yíng)銷坐標(biāo) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 媒介 ? 概念 ? 構(gòu)成 ? 媒介計(jì)劃： ? 擬訂媒介計(jì)劃： ? 依據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)、廣告活動(dòng)目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)處理信息的習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)者的媒介計(jì)劃、廣告預(yù)算等擬訂媒介目標(biāo) ? 廣告目標(biāo)到達(dá)率 3類型：總到達(dá)率、凈到達(dá)率、平均接觸頻率 回歸營(yíng)銷坐標(biāo) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 媒介 ? 擬訂媒介組合：過(guò)程包括 ? 廣告主題確認(rèn) ? 媒體的選擇 ? 媒體組合 ? 媒體的經(jīng)費(fèi)分配 ? 覆蓋策略的擬訂：全國(guó)性、重點(diǎn)性、漸進(jìn)性、季節(jié)性、特殊性 ? 媒介時(shí)間表排程
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