【正文】 但無法為副品牌背書，反而可能會(huì)形成雙輸?shù)那闆r。 最常見的一種情形，是主品牌的低端形象對(duì)副品牌高端地位的制約。對(duì)一些大眾化、產(chǎn)品相對(duì)低端的企業(yè)來說，企業(yè)越成功，在消費(fèi)者心目中的低端形象就越牢固。在這種情況下，企業(yè)推出相對(duì)高端的副品牌，并冠上主品牌的標(biāo)志，由于主副品牌面對(duì)的消費(fèi)群體完全錯(cuò)位，而且主品牌影響力越強(qiáng)這種錯(cuò)位效果越明顯，企業(yè)強(qiáng)行將主副品牌拉郎配，結(jié)果只能出現(xiàn)這樣的情形：買得起高端產(chǎn)品的用戶，根本不會(huì)認(rèn)同一個(gè) “低端形象、高端價(jià)格”的“怪胎”。 大眾汽車的高端車輝鵬就在豪華車市場(chǎng)碰了一鼻子灰，原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)“ VW” 標(biāo)志出現(xiàn)在輝騰車身上的時(shí)候，沒有人會(huì)愿意花費(fèi)巨資購(gòu)買一款同桑塔納、捷達(dá)一個(gè)標(biāo)志的豪華車。顯然，桑塔納與捷達(dá)在低端市場(chǎng)的巨大成功，反而限制了大眾汽車中高端產(chǎn)品的推出。甚至其推出的中高端車型帕薩特，最初也被人認(rèn)為是桑塔納的高級(jí)版。由此也就不難理解帶有“ VW” 標(biāo)志的輝騰為什么會(huì)失敗了。 2023年，現(xiàn)代汽車公司全球銷售增長(zhǎng)了 %，其在韓國(guó)市場(chǎng)增幅最大，銷售了 625,275輛汽車，增長(zhǎng)達(dá)到了 %。但與韓國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)光相比，現(xiàn)代汽車在中國(guó)市場(chǎng)卻遭遇了冰火兩重天的境地。 根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)， 2023年我國(guó)銷量排名前十位的轎車生產(chǎn)企業(yè)依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用、奇瑞、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、廣州本田、吉利、長(zhǎng)安福特和神龍?，F(xiàn)代汽車在中國(guó)的合資公司之一 —— 北京現(xiàn)代 ，這個(gè)直接生產(chǎn)“現(xiàn)代”品牌汽車的企業(yè)，已被擠出前十名。而在 2023年，北京現(xiàn)代還處在銷量排行的第五名。 2023年我國(guó)轎車銷量達(dá)到 ，同比增長(zhǎng) %。北京現(xiàn)代 2023年在中國(guó)市場(chǎng)銷量的大幅滑落，凸顯了現(xiàn)代汽車在中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)，而現(xiàn)代汽車多品牌運(yùn)作策略上的誤區(qū)則是造成商業(yè)危機(jī)的主要原因之一。 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱 品牌拉郎配案例 —— “ 現(xiàn)代 ” 品牌的中國(guó)困局 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的陷阱 “快品牌”并不等于成功品牌，更不等同強(qiáng)勢(shì)品牌?？炱放瞥蔀槌晒?qiáng)勢(shì)品牌有一個(gè)共性，它們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)打開了知名度，讓別人知道它是什么，然后會(huì)穩(wěn)步慢慢地建設(shè)成為一個(gè)真的有牢固基礎(chǔ)的一個(gè)大品牌，這一點(diǎn)應(yīng)該是所有成功品牌一個(gè)必經(jīng)之處。 在中國(guó)市場(chǎng)，“快品牌”成為流星的案例屢見不鮮，很多曾經(jīng)名昭一時(shí)的品牌現(xiàn)在已經(jīng)離開了公眾的視野，或者是銷聲匿跡了，或者是茍延殘喘于一隅。導(dǎo)致企業(yè)快速打造品牌失敗的原因很多，有管理失控的問題，有資源方面的原因，這些不是我們今天討論的主題，我們僅局限于品牌本身，談?wù)劄槭裁春芏嗥放瞥蔀榱恕傲餍恰?，談?wù)効焖賱?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該避開那些陷阱。 找準(zhǔn)品牌生存的市場(chǎng)基礎(chǔ) 建立鮮明的品牌識(shí)別特征 采取鮮明差異的傳播手段 1 2 3 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的陷阱 快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，它應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程，以上三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是直擊核心的清晰方法，能夠幫助新品牌或者是發(fā)展中品牌快速建立起地位，并通過特殊的品牌策略以及傳播手段進(jìn)行品牌的規(guī)劃傳播，使企業(yè)快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌成為可能。僅從品牌角度而言，那些失敗的“快品牌”無一例外地是在前兩層出現(xiàn)重大問題。 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的陷阱 缺乏市場(chǎng)支撐的品牌，因?yàn)槠髽I(yè)三個(gè)判斷失誤： 忽視消費(fèi)者的心智空間 單純開辟一個(gè)新的市場(chǎng)，定義出新品類，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)楸仨氁屜M(fèi)者接受這樣一個(gè)新品類。做出正確決策關(guān)鍵點(diǎn)在于是否能夠準(zhǔn)確區(qū)分市場(chǎng)和心智之間的差異。先有心智地位，然后市場(chǎng)才能隨心智而動(dòng)。消費(fèi)者為何要把新品類放入他或她的心智？消費(fèi)者為何愿意花時(shí)間把新品牌放入心智？對(duì)比想想王老吉訶農(nóng)夫汽茶的各自命運(yùn)，想想“愛尚非蛋糕”的霧里看花，我們不難找出答案。 錯(cuò)誤估算市場(chǎng)空間 企業(yè)要從規(guī)模、發(fā)展和利潤(rùn)等角度去辨別新品類、新市場(chǎng)是否能夠有足夠的市場(chǎng)空間，是否值得企業(yè)在這樣的市場(chǎng)去打造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌?！把趴?V9”算不算成功？取決于維生素糖果具有多大的空間。 錯(cuò)把時(shí)尚當(dāng)趨勢(shì) 趨勢(shì)和時(shí)尚有何區(qū)別？彼得 德魯克的觀點(diǎn)是，所謂變化是人們所做的某些事，而時(shí)尚是人們所談?wù)摰哪承┦隆Ｆ渲械暮x是，趨勢(shì)要有數(shù)據(jù)支撐的實(shí)質(zhì)內(nèi)容和行動(dòng)，而不只是人們想象的一個(gè)創(chuàng)意。 強(qiáng)勢(shì)品牌 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的陷阱 強(qiáng)勢(shì)品牌支撐點(diǎn)： 品牌是需要支撐的 如果我們把品牌比作一幢房子，產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌的核心價(jià)值、品牌的持續(xù)維護(hù)就是支撐房子屹立不倒的支柱。一個(gè)企業(yè)如果通過大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ヌ嵘放频闹?，成為一個(gè)“快品牌”，但是缺乏上述任何一個(gè)支柱的支撐，都難以持久的，這是快速打造強(qiáng)勢(shì)品牌必須注意的陷阱。 產(chǎn)品品質(zhì) 品牌核心價(jià)值 品牌持續(xù)維護(hù) 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱之三：案例 PPG，獨(dú)腿的領(lǐng)舞者 開創(chuàng)了新的商業(yè)模式，卻未能及時(shí)構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘；廣告鋪天蓋地，卻未能塑造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。 PC行業(yè)與服裝行業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵也完全不同。拋開其他因素，我們單說品牌。對(duì)于 PC行業(yè)，品牌更多是一種品質(zhì)的保證，而服裝競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的情感價(jià)值某種程度上是企業(yè)成功的第一關(guān)鍵要素。 所以，商業(yè)模式的創(chuàng)新為 PPG的脫穎而出創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)，但不足以保證支撐 PPG繼續(xù)前進(jìn)。只有構(gòu)筑了強(qiáng)勢(shì)品牌，才標(biāo)志著 PPG真正成功了，從這一點(diǎn)說， PPG的路還很長(zhǎng)。 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱之四： 高端品牌盲求市場(chǎng)份額，導(dǎo)致品牌模糊。 高端品牌盲求市場(chǎng)份額，導(dǎo)致品牌模糊。 高端品牌是服務(wù)于高端客戶的品牌，有自己獨(dú)特的價(jià)值銷售群體。 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱之四： 高端品牌盲求市場(chǎng)份額，導(dǎo)致品牌模糊。 從高到底的危險(xiǎn) 高端品牌一旦自降身價(jià)后，可能很快地進(jìn)入低端市場(chǎng)，但是很難長(zhǎng)期的占據(jù)，同時(shí)也面臨著損害原有品牌形象的危險(xiǎn)。 服務(wù)過的企業(yè) ? 中糧悅活果汁、金帝巧克力、本香肉業(yè)、安徽香葉六安瓜片、中寶肉業(yè)、五糧液、通化大泉源、德國(guó)漢高集團(tuán)、濟(jì)南益海酒業(yè)、哈爾濱紅太陽集團(tuán)、青島啤酒企業(yè)、德國(guó)黛安芬集團(tuán)、京福記休閑食品、管通（北京）公司、中北食萃集團(tuán)、聯(lián)合國(guó)糧食計(jì)劃署、中國(guó)郵政、中國(guó)網(wǎng)通、中石油遼河油田、中石化中原油田、河南濮陽志才中學(xué)、山東綠色蔬菜、藍(lán)雪衛(wèi)生用品、杯莫停酒業(yè)、美國(guó)麥?zhǔn)纤{(lán)海集團(tuán)（中國(guó)）有限公司、索尼中國(guó)、加福得食品、海南蕎潤(rùn)面業(yè)等上百家企業(yè)。 公司地址：北京市昌平區(qū)咨詢產(chǎn)業(yè)園區(qū) 公司電話： 01064111290 15811563079 傳真電話： 01064111290 E— mail ： 聯(lián) 系 人： 任先生 預(yù)祝合作公司營(yíng)銷成功！謝謝！