【正文】 消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上發(fā)生混淆。 故事有角色、有情節(jié)、有人味，是領(lǐng)導(dǎo)人描述未來、解釋環(huán)境快速變化的好工具，也是分享個(gè)人觀點(diǎn)、傳達(dá)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的有效工具，而且故事的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的表達(dá)方式。 品牌傳播 傳統(tǒng)的品牌傳播模型 來源： ?公司 /品牌 ?代理公司 信息： ?品牌信息 （規(guī)劃的、未規(guī)劃的、產(chǎn)品、服務(wù)） 渠道： ?報(bào)紙、電視、廣播、雜志、電子郵件、客戶服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng) 接收者： ?目標(biāo)受眾 反饋： 買 /不買、需求信息、去商店、樣品、再次購買 噪音： 混亂、信息沖突以及前后不一致 由客戶發(fā)動(dòng)的品牌傳播模型 來源： ?客戶或其他股東 信息： ?問題 ?抱怨 ?褒獎(jiǎng) 渠道： ?免費(fèi)電話 ?信件 ?銷售員 ?客戶服務(wù) ?互聯(lián)網(wǎng) 接收者： ?公司 反饋： 反應(yīng)、求助、識(shí)別、尊敬、增強(qiáng) 噪音： 忙碌的信號(hào)、公司延期、不全面信息 IMC整合營(yíng)銷傳播 IMC 整合營(yíng)銷傳播 識(shí)別客戶與潛在客戶 評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值 創(chuàng)建并傳遞信息與激勵(lì) 評(píng)估客戶投資回報(bào)率 預(yù)算、分配與評(píng)估 IMC的五步規(guī)劃流程 ?客戶數(shù)量 ?行為集中 ?需求購買活力及需求共享 ?評(píng)估 ?行為目標(biāo) ?品牌知識(shí) ?目標(biāo) ?營(yíng)銷工具 ?接觸點(diǎn) ?時(shí)間框架 ?預(yù)測(cè)現(xiàn)有客戶回報(bào)率 ?預(yù)算以及分配資源 ?計(jì)劃的執(zhí)行 ?衡量積累回報(bào) 整合品牌傳播八項(xiàng)原則 1. 成為以客戶為中心的組織 2. 采用由外而內(nèi)的規(guī)劃 3. 以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn) 4. 把客戶目標(biāo)和公司目標(biāo)結(jié)合起來 5. 設(shè)定客戶行為目標(biāo) 6. 把客戶當(dāng)成資產(chǎn) 7. 精簡(jiǎn)職能業(yè)務(wù)活動(dòng) 8. 集中品牌傳播活動(dòng) 第一階段：策略傳播的協(xié)調(diào) 核心放在策略傳播的協(xié)調(diào)上，即各種外部營(yíng)銷、傳播要素、連貫性的實(shí)現(xiàn)以及不同職能間的配合。 廣告語 五、品牌廣告語 幫助傳播品牌的核心特性 品牌傳播連續(xù)性的關(guān)鍵 品牌重要的標(biāo)志性符號(hào) ? 好的品牌廣告語就是品牌的眼睛 ? 好的品牌廣告語，不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特賣 點(diǎn)，展現(xiàn)品牌的個(gè)性魅力，激發(fā)消消費(fèi)者的購買欲望， 而且往往能引起社會(huì)大眾的共鳴。 排它性 執(zhí)行力 品牌的核心價(jià)值應(yīng)該與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及企業(yè)的未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)一致，也就是說，對(duì)品牌所提出的價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該有充分的執(zhí)行力。 三、品牌核心價(jià)值 提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面： 精神或情感性價(jià)值 核心價(jià)值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費(fèi)者精神的、心理的和情感的認(rèn)同。 當(dāng)今需求多元化社會(huì)，沒有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。 ? 品牌的核心價(jià)值要緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠提供的利益，并且能夠隨 著客戶需求心理的變化而變化。 品牌到底是什么？ —— 《 商業(yè)模式 》 李振勇著 產(chǎn)品或服務(wù) 品牌概念 品牌天堂 公司理念 品牌文化 品牌精神 品牌階梯理論 —— 《 商業(yè)模式 》 李振勇著 最終 品牌等級(jí) 高品牌等級(jí) 中度品牌等級(jí) 低品牌等級(jí) 無發(fā)展品牌等級(jí) 產(chǎn)品性品牌 概念化品牌 公司理念化品牌 品牌文化 品牌精神 品牌的等級(jí) —— 《 商業(yè)模式 》 李振勇著 ? 鮮明性（吸引人的注意力，讓人們產(chǎn)生興趣） ? 差別性（個(gè)性是獨(dú)占的，人們對(duì)品牌有一對(duì)一的聯(lián)想） ? 持續(xù)性（品牌要通過規(guī)劃和管理進(jìn)行有效積累） 品牌的三個(gè)特點(diǎn) 鮮明性 差別性 持續(xù)性 建立真正的強(qiáng)勁品牌需要經(jīng)過四個(gè)階段： 品牌的四個(gè)階段 知名度 依賴度 忠誠(chéng)度 美譽(yù)度 可信度 聽說過這個(gè)品牌 我信任這個(gè)品牌 我會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌 我無法離開這個(gè)品牌 我喜歡這個(gè)品牌 品牌五個(gè)成長(zhǎng)鏈 初級(jí)階段 ——品牌再認(rèn) ?在有提示的情況下，能夠想起那些以前曾聽說過的品牌名稱。 ? 品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與客戶的關(guān)系中，品牌能夠給客戶帶來利益。 品牌核心價(jià)值 要有包容性 品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，洞悉內(nèi)隱于消費(fèi)者心中說不清、道不明的精神和情感需求，為企業(yè)品牌形象及個(gè)性塑造提供了廣闊的空間。 感召力 自我實(shí)現(xiàn)、 追 求 品牌核心 掌控 積極 品味 ?自我肯定、成功 ?穩(wěn)健、可靠 ?坦然 ?進(jìn)取 ?樂觀 ?不守舊 ?享受 ?閱歷 ?自我選擇 “全球通”的客戶是自我肯定， 看事物較透徹，具閱歷的人。 有效進(jìn)行品牌傳播的方法， 如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。 第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用 試驗(yàn)性客戶數(shù)據(jù)的應(yīng)用及信息技術(shù)為基礎(chǔ)，長(zhǎng)期為主要客戶階層識(shí)別、評(píng)估及跟蹤內(nèi)部及外部整合傳播計(jì)劃的影響。 企業(yè)精神領(lǐng)袖 品牌傳播 —— 企業(yè)領(lǐng)袖塑造 個(gè)人價(jià)值觀 個(gè)人儀表 個(gè)人行為 穩(wěn)重 勤奮 務(wù)實(shí) 創(chuàng)新 團(tuán)隊(duì)第一、誠(chéng)信求實(shí)，勇于創(chuàng)新、追求卓越 企業(yè)領(lǐng)袖形象的三大要素 品牌傳播 —— 企業(yè)領(lǐng)袖塑造 品牌定位 /承諾 核心 /傾向 價(jià)值 行業(yè)依據(jù) / 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 消費(fèi)者需求 品牌廣告語 品牌愿景 品牌個(gè)性 品牌形象 品牌傳播 公司 公眾 品牌規(guī)劃元素關(guān)系圖 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)的發(fā)展中各自的作用、職能和互動(dòng)關(guān)系。 單一品牌經(jīng)營(yíng) 案例如：中國(guó)海爾，德國(guó)奔馳，日本索尼。 可以根據(jù)功能或者價(jià)格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額， 增加了市場(chǎng)的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響。 容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象。 要把握好品牌資產(chǎn)的增值，這個(gè)增值包含深化品牌影響和拓寬品牌聯(lián)想，而不能因?yàn)槠放蒲由?，淡化、污損原有品牌。 大眾汽車的高端車輝鵬就在豪華車市場(chǎng)碰了一鼻子灰，原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)“ VW” 標(biāo)志出現(xiàn)在輝騰車身上的時(shí)候，沒有人會(huì)愿意花費(fèi)巨資購買一款同桑塔納、捷達(dá)一個(gè)標(biāo)志的豪華車。而在 2023年，北京現(xiàn)代還處在銷量排行的第五名。僅從品牌角度而言，那些失敗的“快品牌”無一例外地是在前兩層出現(xiàn)重大問題。其中的含義是，趨勢(shì)要有數(shù)據(jù)支撐的實(shí)質(zhì)內(nèi)容和行動(dòng)，而不只是人們想象的一個(gè)創(chuàng)意。只有構(gòu)筑了強(qiáng)勢(shì)品牌，才標(biāo)志著 PPG真正成功了，從這一點(diǎn)說， PPG的