第4章消費者市場分析--v2-資料下載頁
2025-02-24 15:20本頁面
【正文】 評價，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。廣告的重復，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購買過程就是通過被動的學習而形成品牌的習慣，隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價。 ? 可用各種價格優(yōu)惠和銷售促進方式，鼓勵消費者試用、購買和重購。 ? 開展大量重復性的廣告加深消費者印象 ? 由于不重品牌，通常只是被動收集信息，要特別注意如何給消費者留下深刻印象。 ? 增加購買介入程度和品牌差異 ? 可以通過將產(chǎn)品跟與之有關的問題相聯(lián)系； ? 產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系； ? 在一般產(chǎn)品上增加重要特色來吸引顧客。 營銷策略 三、 購買決策過程的階段 確認需要 ? 消費者需求可以由在內部刺激或外在刺激喚起。 ? 營銷者的任務是識別引起消費者某種需求的環(huán)境變量。 收集信息 ? 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) 積極收集狀態(tài) ? 信息來源：個人來源，商業(yè)來源， 公眾來源，經(jīng)驗來源。 ?家庭，朋友，鄰居 ?最有效的信息源 ?廣告，推銷員 ?從該來源接受最多的信息 ?大眾媒體 ?消費者評級機構 ?產(chǎn)品的操作 ?檢查 ?使用 個人來源 商業(yè)來源 公眾來源 經(jīng)驗來源 信息收集 評價方案（評估供選擇的品牌） 各種備選方案 購買！ 產(chǎn)品評價 — 產(chǎn)品屬性 — 屬性權重 — 品牌信念 — 效用函數(shù)（要求） — 評價方法 期望價值法、理想品牌法、 結合法 ? 現(xiàn)實換位（實際的重新定位） ：改進現(xiàn)有產(chǎn)品，即對產(chǎn)品行重新設計。 ? 心理換位（心理的重新定位） ：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一般用于消費者低估了品牌屬性的時候。 ? 競爭的換位（競爭性反定位） ：改變對競爭對手品牌的信念，企業(yè)可以設法變消費者對競爭對手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費者誤認為競爭者品牌某項屬性的性能高于其實際性能時 。 營銷策略 ? 改變重要性權數(shù) ：即說服消費者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢的屬性上，強調這一屬性才是消費者最應注重的品牌屬性。 ? 喚起對被忽視屬性的注意 ：設法引導消費者重視某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢所在。 購買決策 ? 在評價階段，消費者會在可供選擇的各種品牌之間形成一種偏好。 ? 在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用 。 對可供選擇方案的評價 購買 意圖 他人態(tài)度 未預期到的情況因素 購買 決策 購后行為 （ 1）購后評價 預期滿意理論 ：消費者購后的滿意程度取決于購前期望得以實現(xiàn)的程度 S=f（ E,P） E:Expectation P:Perceived Performance P=E PE PE （ 2）、購后行為 購后 可見績效 ≥預期績效 滿意 可見績效＜預期績效 不滿意 私下行為 抱怨、要求退貨、要求補償 … 公開行為 告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂 …
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