第4章消費(fèi)者市場分析--v2(參考版)
2025-02-26 15:20本頁面
【正文】 ? 在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用 。 ? 喚起對(duì)被忽視屬性的注意 ：設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重視某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢(shì)所在。 ? 競爭的換位（競爭性反定位） ：改變對(duì)競爭對(duì)手品牌的信念，企業(yè)可以設(shè)法變消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競爭者品牌某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時(shí) 。 ?家庭，朋友，鄰居 ?最有效的信息源 ?廣告，推銷員 ?從該來源接受最多的信息 ?大眾媒體 ?消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu) ?產(chǎn)品的操作 ?檢查 ?使用 個(gè)人來源 商業(yè)來源 公眾來源 經(jīng)驗(yàn)來源 信息收集 評(píng)價(jià)方案（評(píng)估供選擇的品牌） 各種備選方案 購買！ 產(chǎn)品評(píng)價(jià) — 產(chǎn)品屬性 — 屬性權(quán)重 — 品牌信念 — 效用函數(shù)（要求） — 評(píng)價(jià)方法 期望價(jià)值法、理想品牌法、 結(jié)合法 ? 現(xiàn)實(shí)換位（實(shí)際的重新定位） ：改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，即對(duì)產(chǎn)品行重新設(shè)計(jì)。 ? 營銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境變量。 ? 增加購買介入程度和品牌差異 ? 可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系； ? 產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系； ? 在一般產(chǎn)品上增加重要特色來吸引顧客。 ? 可用各種價(jià)格優(yōu)惠和銷售促進(jìn)方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購買和重購。廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。他們并沒有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購買什么品牌也不重視。 ? 認(rèn)牌購買多是出于熟悉（習(xí)慣）。 習(xí)慣型購買行為 ? 價(jià)格低、經(jīng)常購買，品牌差別小，熟悉。 ? 由于決策迅速，購后容易產(chǎn)生不滿意感。 ? 顧客喜歡多轉(zhuǎn)幾家商店看看，對(duì)情況稍加了解，即行決定購買。 ? 其他企業(yè)常用低價(jià) 、 免費(fèi)試用 、 折扣 、 贈(zèng)券及宣傳試用新產(chǎn)品的廣告 ， 吸引消費(fèi)者尋求不同的產(chǎn)品 。品牌的選擇變化是為了尋求產(chǎn)品的多品種，而不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。 下次購買換一種花樣不一定是對(duì)上次購買不滿 ， 而是變換口味 。 多變型購買行為（尋求多樣化） ? 購買只需低度投入；品牌差異大 ， 經(jīng)常變換品牌 。 ? 對(duì)產(chǎn)品缺乏了解、知之甚少，消費(fèi)者通常會(huì)“學(xué)習(xí)” —— 熟悉產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，逐漸建立品牌信念，謹(jǐn)慎做出決定。 ?阿薩爾（ Assael）根據(jù)購買者在購買過程中的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的 4種類型： 復(fù)雜型購買行為 多變型購買行為 和諧型購買行為 習(xí)慣型購買行為 購買介入程度 品牌差異程度 高 低 大 復(fù)雜 型 多變型 小 和諧型 習(xí)慣 型 復(fù)雜型購買行為 ? 貴重、不常購買、有一定風(fēng)險(xiǎn)或意義重大的產(chǎn)品，需要全身心地投入購買當(dāng)中。 丈夫的商品，可能由妻子購買。 營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 一、 購買決策過程的參與者 購買決策 影響者 使用者 發(fā)起者 決策者 購買者 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購買者 ? 使用者 營銷人員最關(guān)心誰？ 消
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