第4章消費(fèi)者市場(chǎng)分析--v2-文庫(kù)吧資料
2025-02-28 15:20本頁(yè)面
【正文】 費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者 營(yíng)銷(xiāo)決策： （ 一 ） 對(duì)每種不同角色的在購(gòu)買(mǎi)決策中的作用 ， 分別制定不同的營(yíng)銷(xiāo)決策； 在 發(fā)起者 容易接觸的媒體上做廣告； 根據(jù) 使用者 的要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品； 爭(zhēng)取 決策者 和 影響者 的支持； （ 二 ） 必須注意某些商品購(gòu)買(mǎi)決策中的 角色錯(cuò)位 。 信念和態(tài)度 信念 —— 指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性的想法。 ? 及時(shí)有效向消費(fèi)者提供啟發(fā)需求的 提示物 信息，運(yùn)用促銷(xiāo)策略誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。 學(xué)習(xí) 營(yíng)銷(xiāo)啟示 ? 準(zhǔn)確把握本企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者 驅(qū)使力 的關(guān)系。 選擇性記憶 解釋了為什么營(yíng)銷(xiāo)人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 選擇性曲解就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 選擇性曲解 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。 – 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物 。 選擇性 注意 選擇性 曲解 選擇性 記憶 知覺(jué)的三個(gè)特性 選擇性注意 ? 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激 。 需要 動(dòng)機(jī) 行為 感覺(jué)和知覺(jué) ? 感覺(jué)： 通過(guò)各種感官對(duì)外界刺激形成的直觀、形象的反映。 ? 啟示： 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該盡力開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來(lái)。 職業(yè) 生活方式 ? 消費(fèi)者的生活方式可以通過(guò) AIO方法來(lái)研究和測(cè)量 ? 活動(dòng)（ Activities） ? 興趣（ Interests） ? 觀點(diǎn)（ Opinions） 與個(gè)性相聯(lián)系的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格 ? 習(xí)慣型 ? 理智型 ? 經(jīng)濟(jì)型 ? 沖動(dòng)型 ? 想象型 ? 不定型 個(gè)性和自我形象 作為營(yíng)銷(xiāo)人員， 你喜歡哪種個(gè)性的消費(fèi)者 ? 個(gè) 性 自我形象 （ Self Image） 自我形象或稱(chēng)自我概念 (Self Concept)是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)所形成關(guān)于自己的復(fù)雜的內(nèi)心圖象。 家庭對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示 營(yíng)銷(xiāo)人員要考慮夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響。 意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者 是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見(jiàn)或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等。 （ 仿效性） 相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響 消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。 間接相關(guān)群體： 相關(guān)群體： 對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的群體 示范性、仿效性、一致性 相關(guān)群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。 直接相關(guān)群體： ? 崇拜性群體：名門(mén)貴族、影視明星、 體育明星。 二、 社會(huì)因素 ? 主要群體：一般指家庭成員、朋友、鄰居、同事。 ? 個(gè)人能夠在一生中 改變 自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。 ? 人們以自
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