【正文】 軸：城市中央生活區(qū)，突現(xiàn)項目的區(qū)域價值和未來發(fā)展前景。新中軸 .絕版生活導演家p生活導演：與客戶產(chǎn)生精神的共鳴，客戶自己主導自己的生活，自己設計自己的產(chǎn)品屬性定位案名建議 ?1號導演號導演p 1號： 中小戶型中的 NO1 做自己的生活的 1號（等同于最高及的指揮）p 導演：主導、自行支配，不受制約條件的潛規(guī)則備選： 。奧斯卡 市場總結市場方面市場方面 2023年政策持續(xù)調(diào)控，處于市場調(diào)整期未來競爭產(chǎn)品同質化嚴重 ,中心區(qū)應當抓住競合的利好，突出本項目的產(chǎn)品特性深圳中下階層青年客戶群在未來依然是大亞灣中小戶型的主流客戶競爭方面競爭方面客戶方面客戶方面如何在政策高壓，片區(qū)同質競爭的市場快速走量？實現(xiàn)目標的問題界定Q2： 如何在同質化的激烈競爭中突圍，實現(xiàn)項目快速銷售？通過研究背景類似、具備參考條件的案例，為本項目的發(fā)展戰(zhàn)略和定位提供借鑒對案例選取的前提對案例選取的前提 ————城市發(fā)展階段相似；新城泛中心區(qū)；項目規(guī)模相似；產(chǎn)品類似程度高， 7090平米中小戶型為主；快速走量，完成銷售目標；擁有獨特方法成功吸引客戶，打開市場，突破競爭。p龍華 —— 優(yōu)品建筑p東莞 —— 孚泰晶城案例研究的目的 ——對本案的整體發(fā)展戰(zhàn)略提供參考；如何在中心城區(qū)，突圍同質項目的正面競爭，取得客戶的認可；借鑒案例中獨特且有良好市場反響的營銷、推廣及外延。案例借鑒案例借鑒一： 龍華品質生活新起點 —— 優(yōu)品建筑?占地： M2?總建： M2?住宅： M2?商業(yè)： 3883M2?底層架空： 3700M2?建筑覆蓋率： 26%?總戶數(shù)： 446戶?車位： 102個項目位于深圳福中心龍華，項目 2023年 8月入市時市場競爭激烈，大盤突起，如體量 40萬平米的錦繡江南，體量達36萬平米的風和日麗。項目 2023年 4月售罄，短短 8個月的時間內(nèi)將 446套全部消化，其營銷的主要突破口在一、 精準的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求；二、制定合理有效的價格策略龍華品質生活新起點 ——優(yōu)品建筑 代表龍華未來的生活方向 龍華新的街區(qū)代表 宣揚質的主張 實現(xiàn)對生活的想象突破口一：差異化的形象訴求區(qū)位、配套、產(chǎn)品名稱 總規(guī)模 價格優(yōu)品建筑 3475美麗 365四期 20萬 3600風和日麗三期 36萬 3600富通天駿 3300大信花園二期 2900蘋果園 3700假日托樂嘉 3600錦繡江南二期 40萬 4200世紀春城 33萬 3900書香門第 5萬 4800山湖林海 32萬 4600突破口二：合理的價格策略，低開快走8個月售罄，開盤銷售 121套CBD核心商務區(qū)南城步行街商圈本案本案華凱廣場總用地 10878平米總建面 47579平米住 宅 39014平米商 業(yè) 2643平米總套數(shù) 907套容積率 綠地率 35%停車位 地下 136，地上 54土地年限 70年案例借鑒：孚泰 晶城孚泰晶城位于東莞南城，緊鄰CBD核心商務區(qū)，項目 2023年 5月入市時，東莞南城市場中小戶型存量達到 80萬平米；項目入市三個月內(nèi)銷售304套，營銷的主要突破口為：高品質的形象展示。簡約、趣味的共享空間個性化主題雕塑價值體系的完美展示細節(jié)體現(xiàn)品質打破傳統(tǒng)意義上的“ 廳房概念 ” ：創(chuàng)造完整流動的室內(nèi)空間案例下的思考面臨同樣的競爭市場背景：u市場大量的同質化競爭產(chǎn)品u項目本身體量小，內(nèi)部配套少，不具備競爭力采取的突圍策略：u在片區(qū)定位都主打趣味的同時增加客戶心里對生活的訴求項目u合理的價格策略，低開快走，走量至上優(yōu)品建筑面臨同樣的競爭市場背景：u08年的市場淡市u項目本身體量小，內(nèi)部配套少，不具備競爭力采取的突圍策略：u高品質的展示，第一時間的輸出，迫使客戶產(chǎn)生沖動的第一把利劍孚泰 晶城03營銷策略營銷。項目的營銷及價值輸出宏觀市場：2023年上半年政策依舊嚴峻，片區(qū)市場依舊低迷競爭市場：2023年惠灣片區(qū)同質化競爭慘烈，高層供應量超過 150萬方客戶方面：項目的目標客戶群體面臨的選擇眾多，同時越來越注重項目的品質市場現(xiàn)狀 利好及借鑒經(jīng)驗市場利好：2023年是大亞灣成立 20周年，中心區(qū)的配套將逐步完善，政府將著力提升片區(qū)的整體形象競爭利好：2023年中心區(qū)的推盤量大增，隨之而來的大推廣將為片區(qū)帶來大量的客戶量借鑒經(jīng)驗：惠灣： 渠道的節(jié)點爆破與客戶的深挖 低首付與網(wǎng)絡資源耳朵整合案例： 低開快走的價格策略 展示現(xiàn)行結合好片區(qū)的各項利好，運用成功案例的營銷手段是本項目突破的可行方向減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會我們的戰(zhàn)略優(yōu)勢（ S）：大贈送，戶型靈活A項目的客戶資源品牌開發(fā)商劣勢（ W）：地塊規(guī)模偏小項目的昭示性弱項目配套不足項目周邊環(huán)境雜亂，形象差機會（ O）：大亞灣 CBD效應新城開發(fā)有規(guī)模性效應，有利于形成區(qū)域熱點大亞灣 20周年，政府明年重點打造中心區(qū)，片區(qū)形象提升大亞灣石化、港口以及大型制造業(yè)的迅速發(fā)展，提供了居住需求威脅（ T）：品牌開發(fā)商搶灘惠陽大亞灣市場年底中小戶型供應量大明年政策及深圳市場波動威脅√借勢中心區(qū)的競合，發(fā)揮項目本身的優(yōu)勢營銷策略借勢營銷216。A,借勢推廣216。B,借勢推售216。C,借勢客戶營銷策略分解借勢中心區(qū)競合的推廣借勢片區(qū) 20周年的推廣借勢推廣借勢營銷216。A,借勢推廣216。B,借勢推售216。C,借勢客戶借勢中心區(qū)競合的推廣 截客，立足片區(qū)市場活動的連線，借網(wǎng)絡重展示借勢中心區(qū)的競合策略借勢大亞灣 20周年片區(qū)形象拔升，組合高品質展示怎樣截客？ 引導客戶至項目的導視系統(tǒng) a,導視牌、 b,路旗、 c,人肉導視使客戶初步產(chǎn)生認知的形象展示 精神堡壘、形象墻促使客戶買單的兩點一線展示 營銷中心、看樓通道、樣板房營銷策略分解2本項目1連環(huán)導視 關鍵地點（可以和 A項目共用）紅樹東郡3 4借勢推廣 截客 a,導視牌、路旗 、人肉導視沿著沿海高速出口布置項目的導視系統(tǒng)，吸引客戶上門連環(huán)導視 節(jié)點式的特色人員導視u 競爭對手的關鍵節(jié)點u 自身的關鍵節(jié)點1243本案u 服裝的奇特u 識別標志的獨特（每個導視帶上導演的面具）借勢推廣 截客 a,導視牌 、 路旗、 人肉導視上門客戶對項目的認可度取決于 地段 配套 產(chǎn)品 品質通過什么樣的方式將客戶認可的，同時是本項目所具備的表現(xiàn)出來得到客戶的認可，并在第一時間促使客戶產(chǎn)生購買的沖動。借勢中心區(qū)競合的推廣借勢推廣借勢中心區(qū)競合的推廣 截客，立足片區(qū)市場重展示1本項目 紅樹東郡2 3連環(huán)導視 精神堡壘精神堡壘是客戶對項目形象的第一屆觸點用材品質高尺寸大拜訪位置明顯借勢推廣 展示 ⅰ ,精神堡壘 、形象墻 ⅱ 營銷中心、看樓通道、樣板房展示組合拳 圍墻 借勢排洪渠施工1本項目2 3新天金弘德州橡墅排洪渠施工現(xiàn)場與排洪渠市政工程合作，由發(fā)展商出資施工圍墻，但是圍墻上面為本項目的形象畫面增大了項目的形象展示面增加了項目的導視強度借勢推廣 展示 ⅰ ,精神堡壘、 形象墻 ⅱ 營銷中心、看樓通道、樣板房展示組合拳 圍墻 借勢排洪渠施工以導演為基礎的故事演繹，初步觸碰客戶內(nèi)心的 “主導性 ”的渴望借勢推廣 展示 ⅰ ,精神堡壘、 形象墻 ⅱ 營銷中心、看樓通道、樣板房增加玻璃體等元素提升空間感與整體品質感展示組合拳 營銷中心內(nèi)部 — 整體品質感借勢推廣 展示 ⅰ ,精神堡壘、形象墻 ⅱ 營銷中心 、看樓通道、樣板房墻體 LCD：把客戶在電腦上的操作直接的投影在營銷中心入口處，將產(chǎn)品放大通過高科技手段，客戶可以自己動手在電腦上隨意改動自己的產(chǎn)品，隨意的導演樣板間的裝飾搭配，房間的改動營銷中心展示組合拳 營銷中心內(nèi)部的價值輸出 虛擬樣板間借勢推廣 展示 ⅰ ,精神堡壘、形象墻 ⅱ 營銷中心 、看樓通道、樣板房展示組合拳 營銷中心的價值輸出 展板借勢推廣 展示 ⅰ ,精神堡壘、形象墻 ⅱ 營銷中心 、看樓通道、樣板房在營銷中心專門設立品牌展示區(qū)，通過櫥窗、影音宣傳 企業(yè)品牌。展示組合拳 營銷中心內(nèi)部 的價值輸出 品牌展示區(qū) V hotel借勢推廣 展示 ⅰ ,精神堡壘、形象墻 ⅱ 營銷中心 、看樓通道、樣板房看樓路線增設生活小品雕塑，與客戶有共同的記憶接觸點；展示組合拳 看樓通道、前廣場 生活小品雕塑展示組合拳 看樓通道 水牌會議室指示牌、水牌等都采用與導演相關的場記板的外形借勢推廣 展示 ⅰ ,精神堡壘、形象墻 ⅱ 營銷中心、 看樓通道、 樣板房打破傳統(tǒng)意義上的 “ 廳房概念 ” ：創(chuàng)造完整流動的室內(nèi)空間，體現(xiàn)小戶型的 隨性與時尚 。體驗式樣板：自己動手導演自己的物業(yè)室內(nèi)隔斷墻可演化成各種形式 —— 大面透明玻璃、金屬構架 ……展示組合拳 可變樣板房借勢推廣 展示 ⅰ ,精神堡壘、形象墻 ⅱ 營銷中心、看樓通道、 樣板房GERYMAY的甜蜜小巢：針對準備結為夫婦的情侶設計，以帶有喜慶的格調(diào)紅為主。樣板房展示組合拳 主題樣板房 塑造甜蜜愛巢 —78 平米借勢推廣 展示 ⅰ ,精神堡壘、形象墻 ⅱ 營銷中心、看樓通道、 樣板房樣板間個性化空間塑造、個性化家具、電器 這里是現(xiàn)代高科技產(chǎn)物的收藏館展示組合拳 主題樣板房 讓現(xiàn)代元素發(fā)揮的淋漓盡致 ——88 平米三房借勢推廣 展示 ⅰ ,精神堡壘、形象墻 ⅱ 營銷中心、看樓通道、 樣板房156展示組合拳 3D工程樣板房紅樹東郡借勢推廣 展示 ⅰ ,精神堡壘、形象墻 ⅱ 營銷中心、看樓通道、 樣板房157戶型水牌標明贈送面積，得房率。展示牌，標明 “贈送面積 ”不同顏色的地毯，展示不同的區(qū)域。展示組合拳 樣板房借勢推廣 展示 ⅰ ,精神堡壘、形象墻 ⅱ 營銷中心、看樓通道、 樣板房展示富于創(chuàng)意的服裝、飾品等商品，可設置區(qū)域為購買的服裝及裝飾品手繪花紋等商業(yè)，絢爛多姿，使客戶認知到中心區(qū)未來的繁華展示組合拳 商鋪借勢推廣 展示 ⅰ ,精神堡壘、形象墻 ⅱ 營銷中心、看樓通道、 樣板房借勢片區(qū) 20周年的推廣營銷策略分解借勢中心區(qū)競合的推廣借勢片區(qū) 20周年的推廣借勢推廣截客，立足片區(qū)市場活動的連線，借網(wǎng)絡借助灣區(qū) 20周年，以及在上面所提到的中心區(qū)明年的大批量推盤，有效的運用低成本媒體渠道推廣項目第一階段 借勢管委會與片區(qū)其他項目整體性網(wǎng)絡炒作中心區(qū)第二階段 話題性微博炒作，結合項目自身節(jié)點推廣項目目的：借勢網(wǎng)絡與大亞灣 20周年，展現(xiàn)區(qū)域價值，迅速引起市場關注 。行 動 1：借 勢 灣區(qū) 20周年，網(wǎng) 絡 炒作： 0752+1+1+1=0755預熱期 :２月 ３月活動形式 （整合世聯(lián)中心區(qū)項目一起炒作）借勢大亞灣 20周年，與大亞灣可能并入深圳的輿論，解析 0752與 0755之間的差異；0752+1+1+1=0755，其中的三個 1分別代表，交通、產(chǎn)業(yè)、配套，而大亞灣 20年發(fā)展，逐漸完善的交通、產(chǎn)業(yè)、配套正在填補這缺失的 “ 1”時間： 2月 15日 3月 15日 。借鑒案例：天禧東方 “粵 B族 ”、中御 .海立方 “最美麗的大亞灣 ”攝影大賽活動攻略 借勢一 借管委會目的：借勢微博，低成本推廣，展現(xiàn)產(chǎn)品價值，迅速引起市場關注 。預熱期 :２月 ３月活動形式：說出身邊的潛規(guī)則 紅樹東郡，并轉發(fā)項目的微博至 5個好友，每周將抽取兩名免費入住 Vhotel酒店，開盤將抽取相關的 ipad iPhone等產(chǎn)品時間： 3月 16日 4月 16日 。借鑒案例：龍光城活動攻略 借勢二 借微博，說出身邊的潛規(guī)則營銷策略分解借勢中心區(qū)競合的推廣借勢中心區(qū)的價格差距借勢推售借勢營銷216。A,借勢推廣216。B,借勢推售216。C,借勢客戶借勢中心區(qū)的推盤節(jié)奏 見縫插針 +跟隨低于競爭的價格優(yōu)勢1棟 B單元 152套低層產(chǎn)品，引爆市場1棟 B單元 78套搶占五一市場2棟 B單元 116套補充貨源，豐富產(chǎn)品8月加推1棟 A單元 231套利用節(jié)點，搶灘金九推售攻略 借勢片區(qū)競合，春秋交會中央公園、新華聯(lián)（ 4月 16）新華聯(lián)、橡墅（ 5月上）借勢推售 借勢中心區(qū)的推盤節(jié)奏及市場節(jié)點 借勢中心區(qū)的價格新華聯(lián)從軸向價值鏈來看，項目位于