【正文】 RPU值的重要力量，但仍有 3大差距增值業(yè)務占移動主營業(yè)務收入的比重還偏低。 據統(tǒng)計，在全行業(yè)中，增值業(yè)務收入占移動運營商總收入的比重為 18%左右。除來電顯示和短信外，增值業(yè)務收入占整體收入比重仍較低。收入比重較低收入結構失衡營銷方法單一來顯、短信收入占增值業(yè)務收入的比重過高。 目前，來電顯示收入和短信收入二者比重之和超過 70%，市場滲透率較高，且均接近飽和。其他增值業(yè)務種類超過20種，但收入比重不足 30%，發(fā)展還很不充分；形成規(guī)模的增值業(yè)務也較少。營銷手段單一，且經驗判斷成分過高。 現有增值業(yè)務營銷主要使用大眾化營銷方法，缺乏對客戶的有效細分和針對性營銷，市場活動方案推出主要依據工作人員的業(yè)務經驗。以移動為例98ConfidentialCopyright 169。 Lvwei3大差距在增值業(yè)務營銷管理中，體現為 6大挑戰(zhàn)六大挑戰(zhàn)業(yè)務種類繁多目標客戶各異客戶粘度低，大進大出現象普遍缺乏閉環(huán)管理難以效果評估營銷資源有限渠道刺激不足促銷能力有限過度營銷及營銷不足12635499ConfidentialCopyright 169。 Lvwei電信業(yè)增值業(yè)務營銷管理能力的提升及精確營銷的實現，需要完成四個階段的工作。每個階段的工作相對獨立，且可以各自進一步被劃分為若干模塊營銷現狀分析診斷與重點業(yè)務發(fā)展策略精細化營銷分析模型與營銷管理模式設計成功應用案例及支撐系統(tǒng)改造應用推廣及精細化管理的實現精確化營銷分析模型應用設計： “ 客戶視圖、營銷資源庫及其關聯規(guī)則 “ 的建立及維護模式n 建立客戶視圖（包含客戶數據的提取、整合及應用展現）；n 建立營銷資源庫；n 建立客戶視圖與營銷規(guī)則間的關聯n 營銷活動與渠道的關聯n 客戶視圖、營銷資源庫及關聯規(guī)則的更新與維護辦法營銷現狀分析與診斷n 從重點業(yè)務入手n 結合各業(yè)務特性n 從營銷各個角度：策略與效果n 分析地市差異n 及其問題所在n 其中，關注話音置換對數據業(yè)務營銷的影響 IT支撐的需求規(guī)劃與系統(tǒng)實現n 客戶視圖開發(fā)需求n 營銷資源庫開發(fā)需求n 客戶視圖與營銷資源庫關聯的需求n 營銷活動與渠道的關聯n 系統(tǒng)實現（開發(fā)由廠商完成）n 系統(tǒng)測試n 系統(tǒng)更新與維護辦法精確化營銷分析模型規(guī)劃與開發(fā)n 結合各業(yè)務生命周期發(fā)展的不同階段n 業(yè)務、用戶分析模型n 業(yè)務、業(yè)務分析模型n 業(yè)務、渠道分析模型試點應用建立成功案例n 試點地市選擇n 試點業(yè)務選擇n 確定營銷目標n 確定營銷策略n 實施輔導n 經驗總結、反饋精細化管理的實現n 系統(tǒng)上線n 人員上崗n 管理模式的全省應用n 管理效果衡量轉變促成n 轉變觀念n 分析方法與技能提升n 系統(tǒng)使用培訓n 管理規(guī)范化n 激勵體系建立重點業(yè)務發(fā)展策略n 收入型業(yè)務發(fā)展策略n 成長型業(yè)務發(fā)展策略n 戰(zhàn)略型業(yè)務發(fā)展策略n 資費策略n 渠道策略n 宣傳策略等n 分地市策略方向和重點100ConfidentialCopyright 169。 Lvwei可以由增值業(yè)務的收入構成判斷收入型業(yè)務及成長型業(yè)務某省移動增值業(yè)務收入的構成示例以移動為例101ConfidentialCopyright 169。 Lvwei并根據各構成的主要組成部分確定具體的關鍵業(yè)務短信收入的構成的重點是點對點短信、夢網短信；非短信數據業(yè)務收入構成的重點是：彩鈴、彩信、 WAP、語音雜志；語音增值業(yè)務收入構成的重點是來電顯示的收入；短信收入的構成非短數據業(yè)務信收入的構成語音增值業(yè)務的收構成信息費收入的構成以移動為例102ConfidentialCopyright 169。 Lvwei試銷 產生響應用戶 響應用戶及活動目標用戶分析167。 通過廣告宣傳誘導用戶主動申請167。 預開通或試用167。 關鍵在針對性營銷167。 擁有使用人群的相關資料167。 分析已經使用人員的特點167。 在剩余客戶中尋找具有同樣特點的人為目標客戶167。 分析其可能的響應率及使用量擴大銷售方案及其實施實現產品捆綁銷售167。 收益估算167。 成本投放167。 方案策劃167。 活動實施 167。 產品業(yè)務的關聯關系研究167。 捆綁銷售產品設計167。 通過對以往產品的使用狀況及客戶的反應等發(fā)現市場的空白點產品導入期 產品推廣期 產品成熟期167。 以往業(yè)務與客戶關聯性分析167。 以往業(yè)務與客戶的關聯性分析167。 業(yè)務與客戶的關聯性分析167。 業(yè)務與業(yè)務的關聯性分析1 2 3 4 5 6客戶聚類模型 促銷響應模型 關聯分析模型客戶消費行為數據為了實現數據業(yè)務精確營銷，應結合產品生命周期構建數據業(yè)務精確營銷模型，這一思想已經得到省市實踐的驗證103ConfidentialCopyright 169。 Lvwei當前我們對數據業(yè)務精確營銷模型的擴展，進一步考慮了終端、內容和客戶關系三大關鍵要素以移動為例104ConfidentialCopyright 169。 Lvwei數據業(yè)務 目標用戶選擇方法目標用戶群的特征細分新業(yè)務推廣全體目標用戶的選擇 分析新業(yè)務的特點分析理論用戶群特點挑選響應率較高的用戶作為目標用戶分析可選的推廣方式各推廣方式特點目標用戶特征分析制定針對性營銷方案推廣效果評估用戶 業(yè)務 推廣方式目標用戶群的響應率評分（模型）105ConfidentialCopyright 169。 Lvwei結合具體數據業(yè)務的發(fā)展特征，數據業(yè)務精確營銷步驟和流程設計（閉環(huán)管理）如下圖所示n 明確提出營銷方案設計的目標n 明確目標實現的有效期間n 明確提出設定該目標的原因n 明確界定為實現營銷目標而鎖定的目標用戶群n 明確界定該目標用戶群的需求特點和消費行為驅動因素n 分析該目標用戶群的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿 針對每一個特定目標下的目標用戶群進行營銷組合設計－產品組合－資費設計－促銷策略－推廣渠道n 制定可實施的行動計劃方案n 明確營銷方案行動計劃有效實施的前提條件 1 2 3 54設定營銷目標 目標客戶分析 營銷方案設計 實施推廣 跟蹤評估FECAD Bn 評估宣傳和營銷效果n 跟蹤用戶發(fā)展情況n 評估用戶質量的發(fā)展變化n 評估產品發(fā)展情況n ……Why結合數據分析發(fā)現問題Who結合數據挖掘鎖定目標用戶群How When Where結合數據分析 ,針對目標用戶設計精細化整合營銷方案What結合數據分析跟蹤評估市場反饋106ConfidentialCopyright 169。 Lvwei從而實現個性化的精確推薦以及交叉銷售 推薦的歌曲誅仙我回來 +菊花臺 3 元下載了 “誅仙我回來 ”的用戶還下載了：l 菊花臺（ 75%）l 黃金甲（ 54%）l 兩只蝴蝶（ 35%）以移動為例107ConfidentialCopyright 169。 Lvwei精確營銷的各個環(huán)節(jié)，無不體現著精細化：基于數據業(yè)務關聯規(guī)則，可以實現交叉捆綁客戶 語音信箱 熱線服務 語音信箱＋熱線服務A B C D 語音信箱定價 8元，熱線服務定價 5元，銷售收入是多少？ 31元語音信箱定價 8元，熱線服務定價 5元，語音信箱＋熱線服務定價 10元，銷售收入是多少？ 40元以移動為例108ConfidentialCopyright 169。 Lvwei基于不同的營銷目標設定的彩鈴專題分析方法和框架總用戶彩鈴潛在用戶彩鈴流失用戶彩鈴在用用戶活躍用戶沉默用戶CDAB分析要點 營銷目標?用戶數及占比?下載渠道分析?內容偏好分析?下載穩(wěn)定性分析?下載歌曲關聯分析?穩(wěn)定老用戶?提升下載量?預防用戶流失?用戶數及占比?其他業(yè)務與潛在關聯分析?不使用彩鈴原因分析?提高普及率?挽回用戶客戶分群?用戶數及占比?歷史下載內容分析?其他業(yè)務與沉默關聯分析?沉默原因分析?用戶數及占比?流失原因分析?提高活躍率?提高下載量?預防用戶流失以移動為例109ConfidentialCopyright 169。 Lvwei活躍用戶下載鈴音的 “ 歌曲 ” 和 “ 歌手 ” 集中度不高，說明用戶對鈴音的偏好有較大的差異，對精確化營銷提出更高的要求下載次數累計%13月下載鈴音歌曲集中度 13月下載鈴音的歌手集中度(50,%)下載次數累計%(100,%)歌曲數目 歌手數目數據來源：彩鈴平臺前 100首歌的下載量占總下載量的 46%前 50個歌手的下載量占總下載量的 62%以移動為例110ConfidentialCopyright 169。 Lvwei根據活躍用戶三個月下載鈴音情況把用戶分為穩(wěn)定性高、中、低三個檔次活躍用戶穩(wěn)定性中穩(wěn)定性低穩(wěn)定性高用戶數 比例M1 M2 M3三個月總下載量三個月人均下載量下載量占比6752 % 41627 % 197431793418177% 68886 % %%65185 % 59130 % 131072112408176701% 207548 % %%174234 % 280222 %55854 % 193201 %連續(xù)三個月都有下載3個月中 2個月有下載3個月中只有 1個月有下載匯總匯總 420231 % 662023 %總計482787 100% 896832 100% 數據來源：彩鈴平臺以移動為例111ConfidentialCopyright 169。 Lvwei進一步，根據下載穩(wěn)定性和月平均下載量可以把用戶細分為九個不同的群體。（不同細分群體可具體到號碼明細）用戶數： 10164占比： %總下載量： 73175總下載量占比： %人均下載量： 用戶數： 1976占比： %總下載量： 21376總下載量占比： %人均下載量： 用戶數： 76572占比： %總下載量： 153144總下載量占比： %人均下載量： 2用戶數： 21354占比： %總下載量： 71354總下載量占比： %人均下載量： 用戶數： 3329占比： %總下載量： 15910總下載量占比： %人均下載量： 用戶數： 290968占比： %總下載量： 290968總下載量占比： %人均下載量： 1用戶數： 24336占比： %總下載量： 48672總下載量占比： %人均下載量： 2用戶數： 1447占比： %總下載量： 4341總下載量占比： %人均下載量： 3穩(wěn)定性低 穩(wěn)定性中 穩(wěn)定性高下載量高下載量中下載量低用戶數： 52641占比： %總下載量： 217892總下載量占比： %人均下載量： 1營銷目標描述n 群組 1：提高穩(wěn)定性n 群組 2：提高穩(wěn)定性n 群組 3：保持穩(wěn)定性和下載量n 群組 4：在提高穩(wěn)定性基礎上提高下載量n 群組 5：提高穩(wěn)定性和下載量n 群組 6：提高下載量n 群組 7 ：提高穩(wěn)定性n 群組 8：提高穩(wěn)定性基礎上提高下載量n 群組 9：提高下載量2 34 657 8 9注：下載量高低根據平均月下載量來計算，平均月下載量 =1條：低；平均月下載量 1,=2：中；平均月下載量 2：高。平均月下載量僅計算有下載的月份。以移動為例112ConfidentialCopyright 169。 Lvwei應用一 ：根據 鈴音類型 匯總每個用戶的偏好系數（根據下載量占比），并定期更新用于精確化營銷電話 號 碼 大陸原創(chuàng) 港臺金曲 歐美流行 影視主題 日韓金曲 搞笑類 祝福類 專用類 ……139…… ……139…… ……139…… …… 139…… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… ……以移動為例113ConfidentialCopyright 169。 Lvwei應用二 ：根據 鈴音歌手 匯總每個用戶的偏好系數（根據下載量占比），并定期更新用于精確化營銷電話 號碼 周杰倫 鳳凰傳奇 王強 誓言 鄭源 搜酷 龐龍 信樂團 ……139…… ……139…… ……139…… …… 139…… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… ……以移動為例114ConfidentialCopyright 169。 Lvwei規(guī)則 COUNT CONF LIFT周杰倫 == 王力宏 3855 % 周杰倫 == 林俊杰 3432 % 周杰倫 == SHE 3115 % 周杰倫 == 潘瑋柏 2717 % 周杰倫 == 蔡依林 2448 % 規(guī)則 COUNT CONF LIFT鳳凰傳奇 == 龐龍 5344 % 鳳凰傳奇 == 刀郎 2037 % 鳳凰傳奇 ==火風 1948 % 鳳凰傳奇 == 布仁巴雅爾 1938 % 鳳凰傳奇 ==謝雨欣 1736