【正文】 RPU值的重要力量，但仍有 3大差距增值業(yè)務(wù)占移動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重還偏低。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全行業(yè)中，增值業(yè)務(wù)收入占移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商總收入的比重為 18%左右。除來(lái)電顯示和短信外，增值業(yè)務(wù)收入占整體收入比重仍較低。收入比重較低收入結(jié)構(gòu)失衡營(yíng)銷方法單一來(lái)顯、短信收入占增值業(yè)務(wù)收入的比重過(guò)高。 目前，來(lái)電顯示收入和短信收入二者比重之和超過(guò) 70%，市場(chǎng)滲透率較高，且均接近飽和。其他增值業(yè)務(wù)種類超過(guò)20種，但收入比重不足 30%，發(fā)展還很不充分；形成規(guī)模的增值業(yè)務(wù)也較少。營(yíng)銷手段單一，且經(jīng)驗(yàn)判斷成分過(guò)高。 現(xiàn)有增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷主要使用大眾化營(yíng)銷方法，缺乏對(duì)客戶的有效細(xì)分和針對(duì)性營(yíng)銷，市場(chǎng)活動(dòng)方案推出主要依據(jù)工作人員的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。以移動(dòng)為例98ConfidentialCopyright 169。 Lvwei3大差距在增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷管理中，體現(xiàn)為 6大挑戰(zhàn)六大挑戰(zhàn)業(yè)務(wù)種類繁多目標(biāo)客戶各異客戶粘度低，大進(jìn)大出現(xiàn)象普遍缺乏閉環(huán)管理難以效果評(píng)估營(yíng)銷資源有限渠道刺激不足促銷能力有限過(guò)度營(yíng)銷及營(yíng)銷不足12635499ConfidentialCopyright 169。 Lvwei電信業(yè)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷管理能力的提升及精確營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，需要完成四個(gè)階段的工作。每個(gè)階段的工作相對(duì)獨(dú)立，且可以各自進(jìn)一步被劃分為若干模塊營(yíng)銷現(xiàn)狀分析診斷與重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展策略精細(xì)化營(yíng)銷分析模型與營(yíng)銷管理模式設(shè)計(jì)成功應(yīng)用案例及支撐系統(tǒng)改造應(yīng)用推廣及精細(xì)化管理的實(shí)現(xiàn)精確化營(yíng)銷分析模型應(yīng)用設(shè)計(jì)： “ 客戶視圖、營(yíng)銷資源庫(kù)及其關(guān)聯(lián)規(guī)則 “ 的建立及維護(hù)模式n 建立客戶視圖（包含客戶數(shù)據(jù)的提取、整合及應(yīng)用展現(xiàn)）；n 建立營(yíng)銷資源庫(kù)；n 建立客戶視圖與營(yíng)銷規(guī)則間的關(guān)聯(lián)n 營(yíng)銷活動(dòng)與渠道的關(guān)聯(lián)n 客戶視圖、營(yíng)銷資源庫(kù)及關(guān)聯(lián)規(guī)則的更新與維護(hù)辦法營(yíng)銷現(xiàn)狀分析與診斷n 從重點(diǎn)業(yè)務(wù)入手n 結(jié)合各業(yè)務(wù)特性n 從營(yíng)銷各個(gè)角度：策略與效果n 分析地市差異n 及其問(wèn)題所在n 其中，關(guān)注話音置換對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的影響 IT支撐的需求規(guī)劃與系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)n 客戶視圖開(kāi)發(fā)需求n 營(yíng)銷資源庫(kù)開(kāi)發(fā)需求n 客戶視圖與營(yíng)銷資源庫(kù)關(guān)聯(lián)的需求n 營(yíng)銷活動(dòng)與渠道的關(guān)聯(lián)n 系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)（開(kāi)發(fā)由廠商完成）n 系統(tǒng)測(cè)試n 系統(tǒng)更新與維護(hù)辦法精確化營(yíng)銷分析模型規(guī)劃與開(kāi)發(fā)n 結(jié)合各業(yè)務(wù)生命周期發(fā)展的不同階段n 業(yè)務(wù)、用戶分析模型n 業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)分析模型n 業(yè)務(wù)、渠道分析模型試點(diǎn)應(yīng)用建立成功案例n 試點(diǎn)地市選擇n 試點(diǎn)業(yè)務(wù)選擇n 確定營(yíng)銷目標(biāo)n 確定營(yíng)銷策略n 實(shí)施輔導(dǎo)n 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、反饋精細(xì)化管理的實(shí)現(xiàn)n 系統(tǒng)上線n 人員上崗n 管理模式的全省應(yīng)用n 管理效果衡量轉(zhuǎn)變促成n 轉(zhuǎn)變觀念n 分析方法與技能提升n 系統(tǒng)使用培訓(xùn)n 管理規(guī)范化n 激勵(lì)體系建立重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展策略n 收入型業(yè)務(wù)發(fā)展策略n 成長(zhǎng)型業(yè)務(wù)發(fā)展策略n 戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)發(fā)展策略n 資費(fèi)策略n 渠道策略n 宣傳策略等n 分地市策略方向和重點(diǎn)100ConfidentialCopyright 169。 Lvwei可以由增值業(yè)務(wù)的收入構(gòu)成判斷收入型業(yè)務(wù)及成長(zhǎng)型業(yè)務(wù)某省移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入的構(gòu)成示例以移動(dòng)為例101ConfidentialCopyright 169。 Lvwei并根據(jù)各構(gòu)成的主要組成部分確定具體的關(guān)鍵業(yè)務(wù)短信收入的構(gòu)成的重點(diǎn)是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信、夢(mèng)網(wǎng)短信；非短信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成的重點(diǎn)是：彩鈴、彩信、 WAP、語(yǔ)音雜志；語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)收入構(gòu)成的重點(diǎn)是來(lái)電顯示的收入；短信收入的構(gòu)成非短數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)信收入的構(gòu)成語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)的收構(gòu)成信息費(fèi)收入的構(gòu)成以移動(dòng)為例102ConfidentialCopyright 169。 Lvwei試銷 產(chǎn)生響應(yīng)用戶 響應(yīng)用戶及活動(dòng)目標(biāo)用戶分析167。 通過(guò)廣告宣傳誘導(dǎo)用戶主動(dòng)申請(qǐng)167。 預(yù)開(kāi)通或試用167。 關(guān)鍵在針對(duì)性營(yíng)銷167。 擁有使用人群的相關(guān)資料167。 分析已經(jīng)使用人員的特點(diǎn)167。 在剩余客戶中尋找具有同樣特點(diǎn)的人為目標(biāo)客戶167。 分析其可能的響應(yīng)率及使用量擴(kuò)大銷售方案及其實(shí)施實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品捆綁銷售167。 收益估算167。 成本投放167。 方案策劃167。 活動(dòng)實(shí)施 167。 產(chǎn)品業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系研究167。 捆綁銷售產(chǎn)品設(shè)計(jì)167。 通過(guò)對(duì)以往產(chǎn)品的使用狀況及客戶的反應(yīng)等發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)產(chǎn)品導(dǎo)入期 產(chǎn)品推廣期 產(chǎn)品成熟期167。 以往業(yè)務(wù)與客戶關(guān)聯(lián)性分析167。 以往業(yè)務(wù)與客戶的關(guān)聯(lián)性分析167。 業(yè)務(wù)與客戶的關(guān)聯(lián)性分析167。 業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性分析1 2 3 4 5 6客戶聚類模型 促銷響應(yīng)模型 關(guān)聯(lián)分析模型客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為了實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品生命周期構(gòu)建數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷模型，這一思想已經(jīng)得到省市實(shí)踐的驗(yàn)證103ConfidentialCopyright 169。 Lvwei當(dāng)前我們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷模型的擴(kuò)展，進(jìn)一步考慮了終端、內(nèi)容和客戶關(guān)系三大關(guān)鍵要素以移動(dòng)為例104ConfidentialCopyright 169。 Lvwei數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 目標(biāo)用戶選擇方法目標(biāo)用戶群的特征細(xì)分新業(yè)務(wù)推廣全體目標(biāo)用戶的選擇 分析新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)分析理論用戶群特點(diǎn)挑選響應(yīng)率較高的用戶作為目標(biāo)用戶分析可選的推廣方式各推廣方式特點(diǎn)目標(biāo)用戶特征分析制定針對(duì)性營(yíng)銷方案推廣效果評(píng)估用戶 業(yè)務(wù) 推廣方式目標(biāo)用戶群的響應(yīng)率評(píng)分（模型）105ConfidentialCopyright 169。 Lvwei結(jié)合具體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展特征，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷步驟和流程設(shè)計(jì)（閉環(huán)管理）如下圖所示n 明確提出營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)的目標(biāo)n 明確目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的有效期間n 明確提出設(shè)定該目標(biāo)的原因n 明確界定為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而鎖定的目標(biāo)用戶群n 明確界定該目標(biāo)用戶群的需求特點(diǎn)和消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)因素n 分析該目標(biāo)用戶群的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿 針對(duì)每一個(gè)特定目標(biāo)下的目標(biāo)用戶群進(jìn)行營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)－產(chǎn)品組合－資費(fèi)設(shè)計(jì)－促銷策略－推廣渠道n 制定可實(shí)施的行動(dòng)計(jì)劃方案n 明確營(yíng)銷方案行動(dòng)計(jì)劃有效實(shí)施的前提條件 1 2 3 54設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo) 目標(biāo)客戶分析 營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) 實(shí)施推廣 跟蹤評(píng)估FECAD Bn 評(píng)估宣傳和營(yíng)銷效果n 跟蹤用戶發(fā)展情況n 評(píng)估用戶質(zhì)量的發(fā)展變化n 評(píng)估產(chǎn)品發(fā)展情況n ……Why結(jié)合數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)問(wèn)題Who結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘鎖定目標(biāo)用戶群How When Where結(jié)合數(shù)據(jù)分析 ,針對(duì)目標(biāo)用戶設(shè)計(jì)精細(xì)化整合營(yíng)銷方案What結(jié)合數(shù)據(jù)分析跟蹤評(píng)估市場(chǎng)反饋106ConfidentialCopyright 169。 Lvwei從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的精確推薦以及交叉銷售 推薦的歌曲誅仙我回來(lái) +菊花臺(tái) 3 元下載了 “誅仙我回來(lái) ”的用戶還下載了：l 菊花臺(tái)（ 75%）l 黃金甲（ 54%）l 兩只蝴蝶（ 35%）以移動(dòng)為例107ConfidentialCopyright 169。 Lvwei精確營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，無(wú)不體現(xiàn)著精細(xì)化：基于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)規(guī)則，可以實(shí)現(xiàn)交叉捆綁客戶 語(yǔ)音信箱 熱線服務(wù) 語(yǔ)音信箱＋熱線服務(wù)A B C D 語(yǔ)音信箱定價(jià) 8元，熱線服務(wù)定價(jià) 5元，銷售收入是多少？ 31元語(yǔ)音信箱定價(jià) 8元，熱線服務(wù)定價(jià) 5元，語(yǔ)音信箱＋熱線服務(wù)定價(jià) 10元，銷售收入是多少？ 40元以移動(dòng)為例108ConfidentialCopyright 169。 Lvwei基于不同的營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定的彩鈴專題分析方法和框架總用戶彩鈴潛在用戶彩鈴流失用戶彩鈴在用用戶活躍用戶沉默用戶CDAB分析要點(diǎn) 營(yíng)銷目標(biāo)?用戶數(shù)及占比?下載渠道分析?內(nèi)容偏好分析?下載穩(wěn)定性分析?下載歌曲關(guān)聯(lián)分析?穩(wěn)定老用戶?提升下載量?預(yù)防用戶流失?用戶數(shù)及占比?其他業(yè)務(wù)與潛在關(guān)聯(lián)分析?不使用彩鈴原因分析?提高普及率?挽回用戶客戶分群?用戶數(shù)及占比?歷史下載內(nèi)容分析?其他業(yè)務(wù)與沉默關(guān)聯(lián)分析?沉默原因分析?用戶數(shù)及占比?流失原因分析?提高活躍率?提高下載量?預(yù)防用戶流失以移動(dòng)為例109ConfidentialCopyright 169。 Lvwei活躍用戶下載鈴音的 “ 歌曲 ” 和 “ 歌手 ” 集中度不高，說(shuō)明用戶對(duì)鈴音的偏好有較大的差異，對(duì)精確化營(yíng)銷提出更高的要求下載次數(shù)累計(jì)%13月下載鈴音歌曲集中度 13月下載鈴音的歌手集中度(50,%)下載次數(shù)累計(jì)%(100,%)歌曲數(shù)目 歌手?jǐn)?shù)目數(shù)據(jù)來(lái)源：彩鈴平臺(tái)前 100首歌的下載量占總下載量的 46%前 50個(gè)歌手的下載量占總下載量的 62%以移動(dòng)為例110ConfidentialCopyright 169。 Lvwei根據(jù)活躍用戶三個(gè)月下載鈴音情況把用戶分為穩(wěn)定性高、中、低三個(gè)檔次活躍用戶穩(wěn)定性中穩(wěn)定性低穩(wěn)定性高用戶數(shù) 比例M1 M2 M3三個(gè)月總下載量三個(gè)月人均下載量下載量占比6752 % 41627 % 197431793418177% 68886 % %%65185 % 59130 % 131072112408176701% 207548 % %%174234 % 280222 %55854 % 193201 %連續(xù)三個(gè)月都有下載3個(gè)月中 2個(gè)月有下載3個(gè)月中只有 1個(gè)月有下載匯總匯總 420231 % 662023 %總計(jì)482787 100% 896832 100% 數(shù)據(jù)來(lái)源：彩鈴平臺(tái)以移動(dòng)為例111ConfidentialCopyright 169。 Lvwei進(jìn)一步，根據(jù)下載穩(wěn)定性和月平均下載量可以把用戶細(xì)分為九個(gè)不同的群體。（不同細(xì)分群體可具體到號(hào)碼明細(xì)）用戶數(shù)： 10164占比： %總下載量： 73175總下載量占比： %人均下載量： 用戶數(shù)： 1976占比： %總下載量： 21376總下載量占比： %人均下載量： 用戶數(shù)： 76572占比： %總下載量： 153144總下載量占比： %人均下載量： 2用戶數(shù)： 21354占比： %總下載量： 71354總下載量占比： %人均下載量： 用戶數(shù)： 3329占比： %總下載量： 15910總下載量占比： %人均下載量： 用戶數(shù)： 290968占比： %總下載量： 290968總下載量占比： %人均下載量： 1用戶數(shù)： 24336占比： %總下載量： 48672總下載量占比： %人均下載量： 2用戶數(shù)： 1447占比： %總下載量： 4341總下載量占比： %人均下載量： 3穩(wěn)定性低 穩(wěn)定性中 穩(wěn)定性高下載量高下載量中下載量低用戶數(shù)： 52641占比： %總下載量： 217892總下載量占比： %人均下載量： 1營(yíng)銷目標(biāo)描述n 群組 1：提高穩(wěn)定性n 群組 2：提高穩(wěn)定性n 群組 3：保持穩(wěn)定性和下載量n 群組 4：在提高穩(wěn)定性基礎(chǔ)上提高下載量n 群組 5：提高穩(wěn)定性和下載量n 群組 6：提高下載量n 群組 7 ：提高穩(wěn)定性n 群組 8：提高穩(wěn)定性基礎(chǔ)上提高下載量n 群組 9：提高下載量2 34 657 8 9注：下載量高低根據(jù)平均月下載量來(lái)計(jì)算，平均月下載量 =1條：低；平均月下載量 1,=2：中；平均月下載量 2：高。平均月下載量?jī)H計(jì)算有下載的月份。以移動(dòng)為例112ConfidentialCopyright 169。 Lvwei應(yīng)用一 ：根據(jù) 鈴音類型 匯總每個(gè)用戶的偏好系數(shù)（根據(jù)下載量占比），并定期更新用于精確化營(yíng)銷電話 號(hào) 碼 大陸原創(chuàng) 港臺(tái)金曲 歐美流行 影視主題 日韓金曲 搞笑類 祝福類 專用類 ……139…… ……139…… ……139…… …… 139…… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… ……以移動(dòng)為例113ConfidentialCopyright 169。 Lvwei應(yīng)用二 ：根據(jù) 鈴音歌手 匯總每個(gè)用戶的偏好系數(shù)（根據(jù)下載量占比），并定期更新用于精確化營(yíng)銷電話 號(hào)碼 周杰倫 鳳凰傳奇 王強(qiáng) 誓言 鄭源 搜酷 龐龍 信樂(lè)團(tuán) ……139…… ……139…… ……139…… …… 139…… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… ……以移動(dòng)為例114ConfidentialCopyright 169。 Lvwei規(guī)則 COUNT CONF LIFT周杰倫 == 王力宏 3855 % 周杰倫 == 林俊杰 3432 % 周杰倫 == SHE 3115 % 周杰倫 == 潘瑋柏 2717 % 周杰倫 == 蔡依林 2448 % 規(guī)則 COUNT CONF LIFT鳳凰傳奇 == 龐龍 5344 % 鳳凰傳奇 == 刀郎 2037 % 鳳凰傳奇 ==火風(fēng) 1948 % 鳳凰傳奇 == 布仁巴雅爾 1938 % 鳳凰傳奇 ==謝雨欣 1736