【正文】 品牌打交道，當(dāng)你離開時你可能已形成了對某品牌的一個正面或負(fù)面印象，而這一印象會長久存在于你的腦海中。對于航空公司來說，每次乘客坐飛機的時候都可能產(chǎn)生一些危機。如果乘客的印象是正面的，那么航空公司不僅可以留住一位可以為自己創(chuàng)造利潤的顧客，還可能通過此乘客向周圍人的介紹而獲得免費的宣傳。航空公司或其他服務(wù)提供商創(chuàng)造如此強大的品牌效應(yīng)有下述四個有利條件，這些有利條件是伴隨著整個服務(wù)的互動過程產(chǎn)生的。與消費者在一起的時間消費者直接或間接與一個品牌在一起的每時每刻，無論是在飛機飛行的途中，還是付款的時候，抑或是與一個服務(wù)代理商進行交易時，都是加強品牌價值的大好時機。充分的、人與人之間的聯(lián)系品牌環(huán)境及此環(huán)境中的工作人員都可能直接地、私人化地影響到消費者。與廣告不同的是，有效的品牌環(huán)境會影響到消費者的所有感官，而優(yōu)秀的工作人員能夠?qū)λ饺诵枨笞鞒龇磻?yīng)。有利的信息成功的品牌工作人員會利用通過自己的服務(wù)產(chǎn)生的顧客信息來改進品牌經(jīng)營，并支持其個人的營銷工作。即使是類似公用事業(yè)這種并不涉及很多私人交流的服務(wù)，他們也會很了解自己的客戶情況（如地址、使用模式及收益性），相形之下做產(chǎn)品生意的企業(yè)在這方面就差之甚遠(yuǎn)了。細(xì)分化的乘數(shù)服務(wù)性企業(yè)不僅在細(xì)分客戶（以對自己的了解程度為基準(zhǔn)）方面處于有利位置，而且在市場細(xì)分后的回報方面也比生產(chǎn)性企業(yè)更有優(yōu)勢。由于服務(wù)通常有比較強的時效性（比方說昨天的機票到今天就不能用了），而成本卻往往是固定的，那么不同的服務(wù)性企業(yè)對各自客戶的收益能力就有很大的差別，這種差別比生產(chǎn)型企業(yè)大得多。此外，由于服務(wù)提供商知道哪些客戶最有收益可能，因此他們就會在這些客戶身上增加投入以吸引他們。建立服務(wù)優(yōu)勢最好的服務(wù)品牌正開始通過開發(fā)三個方面的能力來充分發(fā)揮優(yōu)勢。第一，將自己的服務(wù)過程、組織機構(gòu)及環(huán)境等因素綜合起來，協(xié)調(diào)一致地進行高級品牌經(jīng)營。第二，運用客戶信息資源來改進其經(jīng)營。第三，充分利用客戶信息以擴展其他領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務(wù)。下面是主要品牌建立上述能力的六個步驟：對整個服務(wù)過程負(fù)起責(zé)任在接受一項服務(wù)時，客戶有可能與機構(gòu)內(nèi)很多不同的部門產(chǎn)生接觸。那么，確定可能與客戶發(fā)生接觸的部門、分析這些接觸所帶來的利益，并對這些產(chǎn)生的關(guān)系進行精心安排，就會為創(chuàng)造協(xié)調(diào)一致且獨具特色的服務(wù)奠定基礎(chǔ)。實施這樣的服務(wù)會使品牌管理超出傳統(tǒng)的市場營銷功能，涉及到人力資源、產(chǎn)權(quán)管理、信息系統(tǒng)及客戶服務(wù)等領(lǐng)域。事實上，最成功的服務(wù)品牌已把承擔(dān)這些功能的責(zé)任放在了機構(gòu)最重要的位置。確保各部門及其員工都能充分?jǐn)U大品牌的價值品牌環(huán)境（可能是一家商店、一架飛機或一個網(wǎng)站）及在這個環(huán)境中工作的職員決定了該品牌是否能做到它所承諾的一切。設(shè)計出色的環(huán)境會促進服務(wù)的傳遞，并且能夠提供重要的視覺暗示來體現(xiàn)品牌價值。比如，麥當(dāng)勞很出名的一點就是制定了詳細(xì)的店堂清潔制度，并且保證所有的員工都遵守這些制度。所有這些措施均加強了其側(cè)重于家庭的品牌形象。員工的招募和培訓(xùn)計劃、獎勵制度及管理測評系統(tǒng)在制定時，都充分考慮到了讓員工了解并一致地傳遞品牌價值這一因素。使用彈性策略來應(yīng)對“關(guān)鍵時刻”與客戶的每一次接觸實際上都是一個品牌建立或違背其承諾的機會。但是，有些交流相對會更重要一點，其原因可能是先前在這些地方曾經(jīng)出現(xiàn)過某些問題，也可能因為通過這些交流會取得重要的收獲就象某位客戶首次提出一份保險索單一樣。公司應(yīng)該密切關(guān)注所有的接觸點，并且找出那些最敏感的客戶。然后要做的是，確保公司的服務(wù)形式、信息系統(tǒng)及機構(gòu)政策有足夠的彈性，使員工能夠自如地應(yīng)對這些關(guān)鍵的時刻。有時候服務(wù)的修復(fù)彌補和盡善盡美的服務(wù)一樣重要。利用客戶信息來改進服務(wù)過程最優(yōu)秀的服務(wù)品牌總是會充分利用最新的信息，其目的不僅是為每個客戶提供與眾不同的服務(wù)，還在于利用這些信息對其服務(wù)進行改進，達到花錢更少、更符合要求及更令客戶滿意的目的。它們甚至還會利用這些信息開發(fā)更有吸引力的產(chǎn)品。強大的品牌擁有完善的系統(tǒng)來幫助了解自己的客戶，還能充分利用這些信息改進所提供的服務(wù)。結(jié)果，隨著這些服務(wù)不斷地顯示出有別于競爭對手的特點，客戶也變得越來越忠誠于這一服務(wù)品牌。例如，一個成功的連鎖超市通過對客戶購買行為進行信息分析，使之在為顧客提供私人郵件時有針對性地進行了改進，并且?guī)椭湎聦俑鬟B鎖店確定了應(yīng)出售的產(chǎn)品及品牌。然而，那些胸懷大志的服務(wù)品牌應(yīng)該知道，盡管許多公司對客戶關(guān)系營銷的數(shù)據(jù)庫進行了投資開發(fā)，卻極少有公司能夠充分利用它。應(yīng)該說，收集數(shù)據(jù)只是第一步：只有在利用這些數(shù)據(jù)建立合理的服務(wù)體系后，公司才會得到回報。實行品牌細(xì)分戰(zhàn)略在服務(wù)業(yè)客戶收益率差別巨大且擁有了詳細(xì)信息的情況下，最成功的服務(wù)品牌已漸漸懂得了，在獲得并服務(wù)于最佳客戶的同時應(yīng)如何維持與其他客戶間的良好關(guān)系。它們懂得了增加客戶收益率的方法，比如交叉銷售、增值銷售、降低離網(wǎng)率、擴大交易規(guī)模及提高渠道利用率等，此外還設(shè)計了細(xì)分戰(zhàn)略來巧妙地運用這些方法。它們在為重要客戶提供關(guān)鍵性服務(wù)時，會對服務(wù)的各個部分進行選擇，挑選出那些最有創(chuàng)利前景的部分進行投資。利用服務(wù)的優(yōu)勢來涉足新的領(lǐng)域強大的服務(wù)品牌已越來越精通于通過擴大服務(wù)范圍，達到與客戶產(chǎn)生接觸并賺取利潤的生財之道了。事實上，許多服務(wù)提供商現(xiàn)在已經(jīng)能夠?qū)κ占降男畔?、分銷機構(gòu)的地點及與當(dāng)前客戶的關(guān)系進行充分利用，并在新領(lǐng)域創(chuàng)造競爭性優(yōu)勢。領(lǐng)先的百貨零售商TESCO及SAINSBURY39。S正在將業(yè)務(wù)范圍拓展到汽油零售、財政服務(wù)及移動電話制造等領(lǐng)域。其竅門就是搞清楚該新領(lǐng)域客戶的需求，并明確自身擁有哪些具競爭優(yōu)勢的資源可以滿足他們需求，然后開發(fā)出與自己服務(wù)品牌核心價值相一致的新業(yè)務(wù)。* * *無論是服務(wù)還是產(chǎn)品，對于所有的品牌來說，最重要的就是傳遞一種與眾不同的經(jīng)營過程。為了達到這一目的，服務(wù)交流變得越來越重要。服務(wù)提供商具有一項天然的優(yōu)勢，并且有一些服務(wù)提供商正在逐漸成長為領(lǐng)導(dǎo)性的品牌：擁有值得信賴的質(zhì)量、價值及貫穿于多種產(chǎn)品和服務(wù)中的情感紐帶。產(chǎn)品的市場營銷人員也應(yīng)努力在服務(wù)交流中占有一席之地。在網(wǎng)絡(luò)及無線科技的輔助下，直銷將為產(chǎn)品生產(chǎn)商提供多得多的機會與消費者直接交易，并且將服務(wù)互動融合進自己的經(jīng)營過程。對于那些已完全掌握了服務(wù)交流內(nèi)涵的服務(wù)提供商來說，障礙已經(jīng)不存在了，那么，何不再加一把勁，使自己的品牌成為21世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌呢？品牌價值從管理中來創(chuàng)造品牌價值并不需要依靠機緣巧合，它可以通過一個精心設(shè)計的管理過程來實現(xiàn)。這是一個有著設(shè)定的目標(biāo)和檢測手段的過程，包括一個定量的分析框架、一套分析方法和一種整個組織都可以采用的語言。影響消費者感受品牌的每一個因素都可以被品牌經(jīng)理掌控。當(dāng)然，要通過管理來創(chuàng)造品牌價值，洞察力、創(chuàng)造力和熱誠的開拓型人才也是必須的。但如果缺乏了有力的數(shù)據(jù)來加以佐證，一些非常重要的建立品牌的投資方案就經(jīng)常不敵那些經(jīng)過更精確成本和質(zhì)量論證的項目。波士頓咨詢公司的品牌價值創(chuàng)造(BVC)技術(shù)融藝術(shù)與科學(xué)于一體。它之所以能做到這一點，要訣在于將品牌價值分解成幾個組成部分，從而使管理者能夠理解和量化品牌價值產(chǎn)生的根源和結(jié)果。BVC設(shè)計了一個過程，并通過這個過程使品牌價值的產(chǎn)生過程清楚地顯現(xiàn)出來。如此一來，品牌管理者就能運用這些知識來增加公司的股東價值了。從藝術(shù)到科學(xué)：BVC是如何運作的BVC建立在一個簡單的框架之上，這個框架顯示了品牌戰(zhàn)略及品牌驅(qū)動力（如產(chǎn)品、交易程序、交流和一切可以加強與客戶聯(lián)系的活動）是如何影響品牌效應(yīng)的（客戶對品牌的感受及品牌對客戶購買行為的影響）。然后，品牌管理者就可利用這個框架，來確定品牌效應(yīng)和從市場上獲得的品牌價值之間的關(guān)系（見圖表1）表1 我們從以下三個方面來評價品牌價值● 提高產(chǎn)品銷售溢價（人們愿意花更多的錢來購買該品牌的商品）● 增加產(chǎn)品的銷售量（人們愿意購買更多的該品牌商品）● 品牌可以擴展（品牌價值可以轉(zhuǎn)移到其它商品上）BVC戰(zhàn)略的實施過程包含著四個步驟。我們在此對每一個步驟都進行簡明的描述，并將一些客戶的評論附在后面。對于品牌經(jīng)理來說，其首要任務(wù)是定性地了解BVC框架中的各個組成部分之間的關(guān)系。然后他們就可以根據(jù)具體的公司及其特定的競爭環(huán)境將經(jīng)驗數(shù)據(jù)（這些數(shù)據(jù)通常在書架上是找不到的）填入到框架中去了。收集數(shù)據(jù)所帶來的一項額外的好處是它能迫使品牌經(jīng)理去探查所有參與創(chuàng)造品牌價值的因素。由此也會帶動他們?nèi)ニ伎棘F(xiàn)行的品牌戰(zhàn)略到底在多大程度上能適應(yīng)其競爭環(huán)境?？蛻簦耗芊裉钊胝_的數(shù)據(jù)是該步驟的一大難題。對于決定跟蹤哪些最重要的變量（如產(chǎn)品的適用性、價格及所提供的服務(wù)），我們曾進行了激烈的爭論－這不僅是針對我們自己的品牌，也針對了競爭對手的品牌。我們所涵蓋的競爭對手品牌越多，我們的框架就越有說服力。最后，我們從數(shù)百個變量中找出了至少45個獨立的變量。這確實是一個學(xué)習(xí)的過程?它喚起我們對服務(wù)和產(chǎn)品的每一個方面的注意，而過去我們很少關(guān)注這些。一旦將正確的數(shù)據(jù)填充到體系中，品牌管理者就可以啟動稽核程序了。它包括兩種形式的分析：通過各項變量之間的比較，來測量公司品牌和其競爭對手之間的差別；確定各項變量對品牌的最終價值會產(chǎn)生多大的影響。在品牌稽核程序中可以運用一些最先進的分析工具。交叉相關(guān)分析法有助于將大組的變量濃縮成小組?？偭亢鸵蛩胤治龇苁刮覀冊诙囗椬兞恐校页鲇羞壿嬯P(guān)系的組別。線性回歸分析法可以幫助確定品牌驅(qū)動力和品牌效應(yīng)、品牌效應(yīng)和品牌價值之間的關(guān)系。分析的最終結(jié)果是一份明晰的圖標(biāo)，整個組織都能看懂。它清楚地說明了各項變量對品牌價值的重要性，以及它們在與市場的領(lǐng)先者相比時所處的位置。（見圖表2）表2 客戶：品牌稽核確實使我們大開眼界。在進行了分析之后，哪些品牌驅(qū)動因素正在發(fā)揮作用，哪些又沒有發(fā)揮作用；哪些作用大一點，哪些又小一點，都在鐵的數(shù)據(jù)面前一一顯現(xiàn)出來了。其中確實有一些出人意料的發(fā)現(xiàn)。例如，映入我們眼中的第一組數(shù)據(jù)指出，兩個實力相對較弱的競爭對手－我們從未擔(dān)心過他們的品牌－在過去的三年中其品牌價值以驚人的速度增長?；说慕Y(jié)果還表明，伴隨著對手品牌價值的增長，其銷售量和銷售溢價也在同時增長。同期，我們較好的品牌之一在銷售量方面取得了增長，而銷售溢價卻沒有提高，這說明它的表現(xiàn)不如競爭對手。我們同時也發(fā)現(xiàn)，我們的另一個品牌在某些國家中一直在創(chuàng)造價值，而在其它國家中，其價值卻在流失。品牌稽核使我們真正看清，在每一個國家競爭環(huán)境不同的情況下，我們的戰(zhàn)略是如何影響我們品牌的。數(shù)據(jù)清楚地表明，把品牌價值的驅(qū)動力混在一起的做法必須修正，應(yīng)根據(jù)每一個國家的市場情況來投資品牌驅(qū)動力。下一步是把我們利用基本框架所得到的定量分析結(jié)果及其政策含義向組織中的高級管理人員和品牌負(fù)責(zé)人報告，以便于他們修改品牌戰(zhàn)略或設(shè)計全新的戰(zhàn)略。這樣一個過程可能涉及重新構(gòu)造品牌組合，為某些挑選出來的品牌投資開發(fā)新的驅(qū)動力。當(dāng)然，在管理者制定正確的戰(zhàn)略之前，他們可能還需要作進一步的深入了解?？蛻簦涸谖覀兊慕M織中，總有一些持懷疑態(tài)度的人――通常是些主張實用主義的人――他們不相信創(chuàng)造強勢品牌的努力能帶來充分的價值。我們的品牌稽核有助于使他們相信，正是在我們所經(jīng)營的產(chǎn)品類別中，競爭對手的品牌正在超過我們的品牌。同時，它也指明了我們的員工應(yīng)如何努力才能使我們更具競爭力。這一方法使組織中的每個人在具體的競爭環(huán)境中而不是在真空中去關(guān)注價值的創(chuàng)造。它為我們提供了一個環(huán)境，讓我們在這個環(huán)境下設(shè)置每一個品牌的目標(biāo)。它也為我們在一起討論必需的品牌戰(zhàn)略提供了共同語言。此外，它還為我們實施最后一步做好了準(zhǔn)備。終于，整個組織作好了實施新戰(zhàn)略的準(zhǔn)備工作。不過，從這一步開始，每一項行動都要對照定量的品牌價值分析框架進行仔細(xì)的檢測。品牌價值的測量與管理過程和激勵機制也是密不可分的，因而需要不斷地創(chuàng)造和運用新方法來跟蹤品牌價值。不過由于BVC過程－連同它的表達方式－所包含的四個階段，在整個組織中已經(jīng)制度化了，所以它不會像原來的那樣繁瑣?？蛻簦河捎谖覀儸F(xiàn)在看到的是相同的數(shù)據(jù)，擁有共同的語言和一致的目標(biāo)，因而我們就能夠檢討原來的品牌戰(zhàn)略，對它進行調(diào)整并制定出新的目標(biāo)。對某一個品牌來說，其品牌價值是在那里受到損害的，我們就要在那里把它挽回來。為了做到這一點，我們必須要提高產(chǎn)品的銷售量，這就意味著要為改進后的營銷與定價戰(zhàn)略設(shè)置新的品牌目標(biāo)。而對于另一品牌來說，我們必須同時增加它的銷售量及銷售溢價，方法是向高層次的客戶進行營銷。BVC過程使我們變成一家更加注重品牌的組織。在我們完成這個轉(zhuǎn)變之時，我們已經(jīng)完成了整個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：上至品牌組合目標(biāo)，下到針對消費者目標(biāo)而采取的單項決策，以及品牌定位和品牌創(chuàng)新。BVC技術(shù)的實際應(yīng)用為什么在今天對品牌價值進行精確的定量分析如此重要？讓我們從下面這個案例中來尋找答案。有一家消費品行業(yè)中的全球領(lǐng)先企業(yè)，它最負(fù)盛名的一個品牌在全球享有無與倫比的知名度和極高的客戶忠誠度這是靠幾代人建立起來的品牌效應(yīng)。然而，在最近幾年中，它的品牌價值開始受到侵蝕。雖然公司還在設(shè)法維持該產(chǎn)品的銷售量，但它卻在不斷失去往昔所享有的銷售溢價。沒有人清楚地知道為什么會發(fā)生這樣的事。最后，公司的一個委員會斷定該品牌的形象已經(jīng)過時，于是公司投入資金制作了一系列信息量大、節(jié)奏明快的電視廣告。不幸的是，這次戰(zhàn)役失敗了。一年后，該品牌不僅沒有收復(fù)它的銷售溢價，而且連銷售量也開始下降。公司越來越關(guān)注此事，他們開出的藥方是增加一項新的服務(wù)，以此來提高客戶和貿(mào)易伙伴的滿意度。然而，由于并非每個人都支持這個計劃，因而該計劃從未被付諸實施。一些人堅持認(rèn)為，產(chǎn)品的質(zhì)量非常好，因而新增服務(wù)并不能解決問題。他們認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是在市場上展開一波新產(chǎn)品攻勢，重新挽回消費者的激情。另一些人則認(rèn)為，解決問題的正確答案在于改善與貿(mào)易伙伴之間的關(guān)系，尋求更積極的貿(mào)易伙伴。如此一來，該品牌的繼續(xù)衰落就一點也不令人意外了。轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在公司重新把注意力集中到客戶身上新的視野、新的客戶細(xì)分、新的品牌承諾與定位－所有的這一切都是在重新構(gòu)造公司品牌組合這個大前提之下進行的。不過，公司隨后必須決定，在全球不同的市場中，如何配置品牌才能達到最好的效果在不同的地方，對不同的品牌驅(qū)動力應(yīng)該進行多少投資。這一次，由于得到了BVC框架的幫助，公司管理層終于擁有了共同的語言和可靠的數(shù)據(jù)來論證其投資決擇。因為整個過程都是由高層管理人員策動的，這就保證了即便他們在長期觀念方面